Buyer persona marketing : pourquoi et comment les définir ?

L’un des soucis que nous avons en tant que marketeur, c’est d’avoir la tête dans le guidon, d’oublier notre raison de nous lever le matin. J’ai nommé nos clients (prospects, ou lead). C’est pour cela que l’étape des buyers personas est primordiale : on se place dans la peau de nos clients : que recherchent-ils, que veulent-ils, comment pouvons-nous les aider ?

Voici un guide complet et directement opérationnel pour tout marketeur B2B désireux de définir, mais surtout d’utiliser ses buyers personas marketing !

Dans cet article, nous aborderons :

1. Définition d’un persona marketing
2. Pourquoi définir ses persona marketing ?
3. Comment créer un persona en B2B ?
4. Nos conseils pour réaliser un bon questionnaire persona
5. Comment utiliser ses personas marketing ?
6. Template de persona à télécharger

01. Qu’est-ce qu’un buyer persona marketing ?

1. Définition d’un buyer persona marketing

Un buyer persona marketing désigne le client cible idéal. C’est un portrait détaillé fictif des cibles marketing : qui ils sont, leurs goûts, habitudes, besoins, problématiques, etc. Cela permet de cibler au mieux sa communication et son offre.

Pour y parvenir, les entreprises doivent s’intéresser à leurs clients actuels (les vôtres, ceux de vos concurrents), comprendre comment ils fonctionnent, connaître leurs habitudes sur le web afin de comprendre quels sont les contenus susceptibles de les intéresser, les questions qu’ils se posent, leurs motivations, leurs objectifs et leurs influences. Et surtout leurs réelles souffrances, auxquelles elles seront amenées à répondre.

2. Qu’est-ce qu’un buyer persona marketing n’est pas ?

Les buyers personas ne sont pas des personnes réelles, des marchés-cibles, des fonctions dans l’entreprise et ne dépendent pas de vos produits ou services. Un buyer persona marketing s’intéresse principalement aux intentions de vos prospects, à leurs motivations, aux questions qu’ils souhaitent traiter et à leur comportement.

C’est une sorte de panel représentatif d’une cible précise, selon un produit.

3. B2B ou B2C : quelles différences pour les personas ?

En B2B comme en B2C, les buyer personas sont des profils détaillés pour chaque type d’acheteur de votre solution. Cependant, il existe des différences notables entre les processus d’achat B2B et ceux du B2C, qui vont forcément influer sur la définition de vos personas.

En B2C, l’achat est le plus souvent basé sur une décision individuelle. Les achats sont plus émotionnels, moins logiques et peuvent être impulsifs.

En B2B, la décision d’achat est généralement collective. Plusieurs interlocuteurs pèsent le pour et le contre pour chacune des solutions répondant à leur problématique. En principe, il n’y a pas d’achat impulsif. Les décisions sont moins fondées sur l’émotion. C’est la raison qui prime. Par conséquent, les acheteurs B2B auront davantage tendance à s’appuyer sur du contenu pertinent pour les aider à prendre leur décision. Les cycles d’achat étant souvent plus longs, il est nécessaire de construire une relation de confiance en amont.

Quelles conséquences sur les buyer personas ?

En B2B, la décision se fait collectivement. Elle est prise par un groupe d’individus au sein d’une organisation. Vous allez donc construire vos personas à deux niveaux : celui de l’entreprise et celui de l’individu au sein de cette entreprise.

Vous aurez donc des personas distincts par typologie d’entreprise et par secteur. Mais vous aurez aussi des typologies en fonction du rôle des collaborateurs dans l’entreprise. En effet, votre premier contact (le prescripteur) ne sera pas nécessairement le décisionnaire. Aussi, vous aurez sûrement besoin de travailler sur plusieurs personas afin de mettre en place les actions qui atteindront l’acheteur final.

02. Pourquoi définir des buyer personas ?

C’est un élément-clé d’une stratégie inbound marketing à succès. Le vrai but du persona marketing est d’entrer en contact avec vos clients idéaux, là où ils sont connectés. Autrement dit, apporter de la valeur grâce au contenu sur les différents points de contact.

Si on sait ce que les personae marketing souhaitent accomplir, on saura alors comment les aider à atteindre leurs objectifs en fournissant les bons produits et les bons services, au moment où ils en ont vraiment besoin.

Les personas permettent aux entreprises de :

• Définir le ou les divers profils de vos clients ;
• Savoir quels types de contenus produire pour les attirer ;
• Savoir à quel moment publier leurs contenus ;
• Connaître les points sensibles à aborder ;
• Définir les bons mots-clés (SEO) pour leur blog ;
• Identifier le meilleur canal, physique ou digital, pour atteindre la bonne audience ;
• Avoir une idée claire des problèmes que souhaitent résoudre leurs clients-cibles leur permettra d’avoir des certitudes sur les sujets à aborder dans leurs contenus.
• Connaître leurs sources d’informations et les influenceurs qu’ils suivent vous permettront de construire un plan de diffusion de contenu adapté à leur comportement.

Bref : ce document vous guide dans l’optimisation de votre stratégie en mettant votre cible au centre de vos actions.

L’ensemble des actions de votre stratégie d’inbound doivent être réalisées pour l’un de vos personas. Si vous ne pouvez pas associer le sujet de votre prochain article de blog à l’un de vos personas, c’est qu’il faut le revoir.

Ne pas faire de buyer personas, c’est prendre le risque de créer des contenus qui n’auront pas de retour sur investissement : ils seront trop éloignés des besoins de notre cible et de notre proposition de valeur, découlant sur potentiellement du trafic, mais très peu de conversions en prospects.

3. Comment créer vos personas ?

Afin de vous aider à créer vos personas, nous avons créé un outil gratuit comprenant :

• Un questionnaire avec des questions à poser à vos cibles marketing, que vous pourrez facilement compléter avec vos propres questions ;
• Un exemple de persona pour vous inspirer ;
• Un modèle de persona que vous pourrez dupliquer à votre convenance ;
• Une vidéo, que vous trouvez ici également, pour vous indiquer la marche à suivre :

1. Première étape : identifiez les questions à (se) poser

Si vous posez des questions générales, vous obtiendrez des réponses générales. Si vous voulez des réponses spécifiques, posez des questions spécifiques.

À chaque fois, vous devez vous demander si la réponse à cette question va vraiment vous aider à mieux comprendre votre interlocuteur et vous permettre de mieux répondre à ses problématiques.

Profil sociologique :

• Homme ou femme ?
• Age
• Formation
  Parcours professionnel

Société :

• Secteur d’activité
• Type de société (start-up, agence, TPE, PME, CAC40 …)
• Nombre d’échelons décisionnaires

Rôle dans l’entreprise :

• La typologie de personne (senior, junior)
• Journée-type
• Degré d’expertise requis pour exercer à son poste
• Niveau de décision

Informations spécifiques :

• Quels outils utilise-t-il déjà ?
• Quelle stratégie a-t-il en place ?
• Ses objectifs principaux
• Ses freins (écosystème, interne, financier, R&D …)

Sources d’information :

• Comment s’informe-t-il ?
• Quels sites / blogs consulte-t-il ?
• Quels sont ses centres d’intérêts ?
• À quelle fréquence ?
• Sa présence sur les réseaux sociaux

 

Il est également bon de lister ce à quoi il ne doit pas correspondre. Ce sera votre persona négatif :

• Ils peuvent être trop chers à acquérir comme clients ;
• Ils ne seront jamais acheteurs de votre produit ou service ;
• Ils sont trop avancés pour votre produit ou service ;
• Ils sont étudiants et s’intéressent à votre produit ou service.

2. Deuxième étape : effectuez les recherches

Même si on peut souvent répondre soi-même aux questions, faire des personas nécessite une étude qualitative pour éviter les présomptions parfois hasardeuses. Dans cette phase de création du persona, vous serez amené à multiplier vos canaux de recherche.

Soyez à l’écoute en allant là où vos clients et prospects se trouvent

Par exemple, inspirez-vous de leurs comptes LinkedIn :

• Quelle typologie de personnes fait partie de son réseau ?
• À quels groupes est-il inscrit ? Quelles problématiques y partage-t-il ?
• Est-il actif sur les réseaux sociaux ? (publication de news ou d’article)

Via la recherche de mots-clés sur les réseaux sociaux, jetez un œil aux commentaires sur les blogs de votre secteur, n’ayez pas peur de poser des questions sur les réseaux sociaux sur les groupes dédiés Linkedin ou Facebook par exemple.

Vous pourrez aussi utiliser les données de vos divers outils webmarketing (Analytics, Twitter, Linkedin, Buzzsumo, Facebook, Plezi) pour affiner votre compréhension du profil idéal, en analysant ses habitudes en ligne.

Echangez avec vos collègues en contact direct avec vos clients

Ensuite, sollicitez vos collaborateurs afin que chacun exprime sa vision client. C’est particulièrement pertinent avec les commerciaux qui sont en relation directe avec vos prospects et vos clients. Le feedback des commerciaux sur les objections rencontrées sera une source riche à exploiter afin d’alimenter le profil de vos personas marketing.

En tant que marketeur, vous pouvez aussi réaliser des doubles écoutes sur les appels des commerciaux pour mieux comprendre les points de souffrance de vos cibles.

Réalisez des interviews de vos clients

Enfin, donnez matière à vos personas en réalisant des interviews de clients et de prospects réels. Cela peut prendre la forme d’un court questionnaire envoyé à votre fichier client. Pour motiver leurs réponses, vous pouvez imaginer une récompense à la clé – pour tous les répondants ou sous forme de tirage au sort parmi ceux qui ont répondu.

Pour un entretien plus qualitatif, vous pouvez demander à votre équipe relation client de vous mettre en relation avec certains de leurs clients. Sous format de 30mn, ces interviews peuvent être de vraies mines d’or d’information pour le marketing !

3. Troisième étape : Compilez les réponses et les recherches

Avoir de la data c’est chouette, l’ordonner et lui donner vie c’est mieux.

Organisez de vos informations

Pour concrétiser vos recherches en une fiche claire et précise (mais modulable dans le temps), vous devez désormais compiler ces précieuses informations de manière synthétique afin d’en tirer la meilleure analyse.

Cela peut se faire en cherchant des similitudes dans les objectifs et les freins que vous avez découverts au cours de vos interviews. Ces similitudes vous aideront à segmenter vos clients potentiels en ensembles distincts de buyer personas.

Segmentation des personas

Maintenant que vos données sont bien organisées, il est temps de passer à l’étape suivante : déterminer le nombre de buyer personas que vous allez définir.

Vous pouvez segmenter vos personas de plusieurs façons :

• Par intitulé du poste : en B2B, le processus d’achat peut impliquer plusieurs décisionnaires. Par exemple, Plezi s’adresse principalement aux Responsables Marketing. Mais il nous faudra aussi convaincre les dirigeants, qui veulent comprendre le ROI d’un outil de marketing automation pour leur entreprise, ainsi que les différents chargés de marketing qui seront les utilisateurs finaux de la solution, et voudront être rassurés sur la facilité d’usage de la solution. Il nous faudra donc prendre en compte ces trois profils différents dans notre stratégie.
• Par secteur : votre solution peut s’adresser à divers secteurs, chacun ayant des besoins précis qu’il faudra adresser. Vous pouvez commencer par vous intéresser aux trois principaux secteurs de votre base de client, avant d’ajouter d’autres personas au fur et à mesure.
• Par challenge ou objectif : si votre offre répond à différentes motivations, vous pouvez également faire votre segmentation en fonction. Par exemple, notre solution peut répondre aux besoins d’un marketeur débordé, en manque de temps et de ressources, comme à ceux d’un marketeur ROIste, qui veut s’assurer que sa stratégie génère le plus de clients possible.

Mais vous pouvez aussi segmenter selon d’autres caractéristiques si c’est pertinent pour vous : par séniorité, âge, localisation, etc.

Voici un exemple de livrable de persona marketing que l’on utilise chez Plezi :

4. Nos conseils pour créer de bons personas

Chez Plezi, l’équipe marketing s’efforce de refondre nos personas régulièrement. On vous donne ci-dessous tous les conseils qu’on a tirés directement tirés de notre expérience.

1. Poser les bonnes questions au début de l’entretien

Parmi les questions que vous projetez de poser à vos clients/prospects, certaines sont essentielles et d’autres secondaires. Par ailleurs, il est difficile de prévoir combien de temps votre interlocuteur va passer sur chaque question. Pour s’assurer d’avoir un échange enrichissant, il faut prioriser les questions qu’on estime les plus importantes et sur lesquelles on souhaite obtenir des retours de notre interlocuteur.

2. Se montrer à l’écoute et laisser parler le client

Il est vrai qu’avant de prendre le téléphone, nous devons avoir en tête le fil rouge qui guidera notre échange, mais il n’est que ça – un fil rouge. Cependant, il ne faut pas chercher à tout prix à s’y tenir, surtout si cela prend le pas sur la conversation.

En effet, si les questions prennent trop de place, notre interlocuteur peut se sentir pressé et cela peut nuire au feedback que l’on recevra. Notre conseil : laissez la personne s’exprimer tant qu’il le souhaite, de lui-même. On récolte souvent plein d’infos auxquelles on n’aurait pas pensé !

3. Renoncer à poser toutes ses questions si nécessaire

Si nécessaire, il faut tirer un trait sur certaines questions afin de donner plus de place à celles qui feront le plus parler votre client. Mieux vaut prendre son temps et le laisser s’attarder sur une ou plusieurs réponses qui vous apporteront des informations précieuses. Il n’est pas exclu qu’ils répondent à vos autres questions avant même que vous les ayez posées et sans s’en rendre compte. Et puis, c’est quand même plus enrichissant et agréable qu’un échange où l’on survole les questions pour se dépêcher d’obtenir un maximum de réponses !

4. Recadrer l’interview en cas de digression

Comme toujours quand on parle au téléphone avec quelqu’un, il y a un risque de digression. Au cours de la conversation, une chose en entraînant une autre, on a vite fait de changer de sujet. Dans notre cas, quand on organise une interview avec un client, on doit faire attention à ce que la conversation ne dérive pas sur un entretien autour du produit/service. Le but est de faire parler notre client de lui et de ses enjeux marketing, pas de nous ! Si cela arrive, il faudra donc le faire revenir au sujet initial en douceur.

5. Comment utiliser vos personas ?

Vous avez maintenant créé une fiche synthétique pour chacun de vos personas. Mais pour que cela marche vraiment pour vous, ce document ne devra pas rester dans un placard à prendre la poussière !

Alors à quoi cela va-t-il vous servir dans la pratique ?

1. Se nourrir des échanges pour créer des contenus pertinents

Les interviews permettent d’isoler les caractéristiques de votre cible : problématiques, peurs, freins, objectifs, centres d’intérêt, éléments de réassurance… Lors de la création des personas, on a détecté leurs points de souffrance.

C’est à travers nos contenus que l’on va répondre à ces problématiques, car oui, le but est maintenant de pouvoir créer du contenu adapté à chaque buyer persona pour répondre à chacune de leurs problématiques, freins, objectifs…

Grâce à nos personas, on sera donc en mesure d’adapter le contenu et le discours de nos contenus afin d’être impactants. Voilà un énorme avantage pour nos commerciaux, qui pourront utiliser les bons contenus pour rassurer ou convaincre des prospects !

Chez Plezi, nos ressources sont aussi utilisées pour le lead nurturing avec notre Campagne Intelligente, qui envoie le bon contenu, au bon moment, au bon persona en fonction de ses centres d’intérêt.

2. Adapter sa communication avec le bon vocabulaire

Les échanges avec nos prospects et clients permettent d’identifier des mots ou expressions qui reviennent souvent, ceux qu’ils utilisent et – potentiellement – qu’ils recherchent sur Google. Par exemple, parlent-ils plutôt de marketing digital ou numérique ?

C’est une mine d’or pour nous, et il faut y être attentif, car ces conversations sont là aussi pour nous inviter à nous familiariser avec ces termes, et ensuite les réutiliser sur notre site web, dans nos emails, nos publications sur les réseaux sociaux, etc. Ainsi, on sait d’avance quels mots seront beaucoup plus impactants et parleront à notre cible.

3. Identifier les bons canaux pour promouvoir ses contenus efficacement

L’heure est venue de booster la visibilité de nos contenus auprès de notre audience.

Pour nous assurer que nos contenus attirent du trafic sur notre site web, on doit les diffuser auprès de notre cible, et ce de manière pertinente.

Bonne nouvelle, les données recueillies pendant notre travail sur nos personas vont nous être utiles puisqu’on en sait un peu plus sur leurs habitudes désormais : sachant quels médias ils consultent pour leur veille, quels réseaux sociaux ils consomment et à quel moment, on peut identifier les meilleurs canaux de diffusion afin de promouvoir nos contenus.

4. Connaître le processus d’achat pour augmenter nos taux de conversion

Les personas sont essentiels dans la construction de votre mécanique de conversion. Les définir nous permet de mieux comprendre leur processus d’achat et donc d’améliorer la fluidité de leur parcours en ligne (ou buyer journey). On peut identifier les contenus qui nous manquent pour couvrir toutes les étapes du tunnel d’acquisition et ainsi augmenter nos taux de conversion tout au long du funnel.

Sans une compréhension claire de leur buyer journey, impossible de créer les séquences de contenus qui vous permettront de les faire avancer dans votre tunnel de conversion.

Vos prospects cherchent à être éduqués et informés. Ils veulent sentir que votre site a été créé spécialement pour eux. Votre ligne éditoriale doit le leur en donner l’impression, mais pour cela, vous devez d’abord comprendre les objectifs et les besoins de vos acheteurs.

Pour rester toujours au plus proches de votre cible, n’oubliez pas que vos personas ne sont pas figés et doivent être revus régulièrement !

6. Votre template de persona à télécharger

Vous savez maintenant comment créer des personas actionnables ! Après la théorie, place à la pratique… Et pour gagner du temps, rien de tel que de vous aider d’un template déjà existant.

Ça tombe, bien, nous avons compilé toutes les étapes et conseils donnés dans cet article dans notre template de persona à télécharger. De nombreux modèles sont disponibles en ligne. Chez Plezi, nous nous sommes appuyés sur notre expérience  pour peaufiner ce modèle et mettre à votre disposition un outil vraiment utile et actionnable. 

Ce qui rend notre template de persona unique ?

• Un onglet projet pour organiser votre création de personas de A à Z, seul ou en équipe.
• Chaque étape détaillée dans des onglets distincts, avec nos conseils et astuces.
• Un questionnaire persona à enrichir selon votre activité.
• Un exemple de personas ainsi qu’un modèle vide pour créer le vôtre.

Prêt à vous lancer ? Téléchargez notre template de persona prêt à l’emploi !