Emailing B2B : 10 conseils pour être vraiment lu

[Actualisé le 5 janvier 2025]

L’emailing est un art difficile à maîtriser ! Vous prévoyez de lancer des campagnes B2B, Vous aurez 3 défis à relever :

• S’assurer que les emails atteignent bien la boîte mail de leurs destinataires ;
• Faire en sorte qu’ils soient ouverts et lus ;
• Inciter un passage à l’action de la part du destinataire.

Chacune de ces trois phases nécessite toute votre attention : c’est à ce prix que l’emailing peut rapporter un très gros volume de prospects qualifiés ! Ça vous paraît compliqué ? Pas de panique ! On a rassemblé tout ce qu’il faut savoir sur le sujet dans ce guide : voici 10 conseils faciles à appliquer pour réussir vos campagnes d’emailing.

Dans cet article, vous trouverez :

• Définition de l’emailing 
• 10 conseils pour réussir vos campagnes emailing
• 1. Obtenez une liste de destinataires propre
• 2. Annoncez clairement l’expéditeur
• 3. Rédigez un objet percutant et engageant
• 4. Personnalisez votre pré-header
• 5. Privilégiez la création d’un design efficace
• 6. Personnalisez vos envois d’emails
• 7. Incitez à l’action
• 8. Optimisez la landing page de votre campagne emailing
• 9. Envoyez votre message au bon moment
• 10. Itérez sur les campagnes précédentes
• Comment rédiger un bon emailing ?
• Comment optimiser vos campagnes emailings ?
• FAQ : tout savoir sur l’emailing

Définition de l’emailing

L’emailing (ou email marketing) désigne les communications envoyées par une entreprise via le canal du courrier électronique (courriel) à une audience donnée. Le plus souvent, ces communications se font dans un objectif de prospection, de fidélisation ou d’information.

Il existe 4 grands types de mailing en B2B.

Les newsletters

Les newsletters ont pour vocation de garder le contact régulier avec les prospects et clients principalement. Elles contiennent bien souvent les derniers articles de blog et sont un pilier d’une bonne stratégie de content marketing.

Exemples : voir nos 14 exemples de newsletters hyper-engageantes

Les emailings commerciaux

Les emailings commerciaux ont pour objectif d’inciter votre cible à acheter. Couplés à une stratégie d’inbound marketing, il sera très facile de gérer les consentements avec l’introduction du RGPD.

Exemples : Promotions et offres spéciales, lancement de produit/services, contenu éducatif, email de prospection, etc…

L’emailing transactionnel

L’emailing transactionnel désigne tous les courriels automatisés avec des sites e-commerce qui sont envoyés à une personne unique, contrairement aux emailings traditionnels qui sont envoyés en masse. Ils sont utilisés en B2B par les applications SaaS notamment.

Exemples : Confirmation de commande, factures ou reçus. 

L’emailing automatisé

Il s’agit de campagnes d’emailings programmés pour être envoyées « en masse », mais qui ressemblent à un courriel individualisé. Il se base sur les données comportementales et les actions en ligne pour personnaliser le mail et l’envoyer au bon moment.

Exemples : emailing après panier abandonné, relance de client perdu, email d’upsell/cross-sell…

10 conseils pour réussir vos campagnes emailing

Maintenant que nous avons vu tous les types d’emailing que l’on peut trouver dans une entreprise B2B, voyons comment optimiser nos envois. On vous a dressé une liste de 10 optimisations à mettre en place dès demain…. Ou aujourd’hui si vraiment vous êtes pressés !

1. Obtenez une liste de destinataires propre

Optimiser une campagne emailing, c’est d’abord vous assurer qu’elle est adressée aux bons destinataires. Un logiciel de marketing automation permet d’actualiser, de segmenter et de cibler en continu vos listes d’envoi. Mais surtout, vous vous assurez d’être conforme au RGPD en collectant le consentement de vos abonnés au sein même du logiciel de marketing automation.

Savez-vous qu’une base de contacts se dégrade à hauteur de 30% par an ! Oui vous avez bien entendu !

Seulement c’est une étape souvent négligée. On vous conseille donc de mettre en place une routine régulière pour nettoyer votre base d’abonnés (et d’ailleurs, voici un guide pour traiter une base de contacts inactifs).

2. Annoncez clairement l’expéditeur

Qui parle, à travers vos emails ? Lorsque je rédige un email, je peux le signer en tant qu’Adeline Lemercier, Adeline de Plezi ou encore Plezi. L’impact est-il le même pour mon destinataire ? A laquelle de ces identités fera-t-il le plus confiance ?

Vous l’aurez compris, il s’agit ici d’optimiser le taux d’ouverture de mon emailing en le personnalisant. Vos contacts ne prendront que quelques millisecondes avant de décider d’ouvrir ou non votre courriel. Tout (ou presque) se joue dans ce minuscule intervalle.

Loin d’être anodin, le nom de l’expéditeur est un enjeu crucial. Vous aurez plus de chance de générer des ouvertures en utilisant une personne plutôt qu’une entreprise. La forme peut varier selon votre secteur d’activité et le degré d’avancée de votre destinataire dans le tunnel de conversion.

La plupart des éditeurs de logiciels SaaS adoptent la forme « prénom + entreprise ». Dans le monde « startup marketing » on s’appelle par nos prénoms, tout en rappelant bien le nom de la marque, pour un rapprochement immédiat avec les interactions antérieures.

Mais pour un public grand compte par exemple, il sera potentiellement préférable d’avoir le nom de famille.

3. Rédigez un objet percutant et engageant

Votre interlocuteur vous a identifié en une fraction de seconde comme un interlocuteur légitime. Très bien, mais tout n’est pas encore gagné.

Avant qu’il ouvre votre courriel, il voudra découvrir, en un clin d’œil, ce que vous avez de si important à lui raconter : l’objet de votre email. La frontière entre ouverture et suppression d’un email est souvent ténue. C’est pourquoi vous devez lui donner, en une micro-seconde, l’envie irrépressible d’ouvrir votre mail.

Pour optimiser l’objet de votre email, pas de formule magique mais quelques ressorts que vous pouvez mobiliser à profit et adopter :

• Une promesse forte : votre objet présente votre message comme le remède à une souffrance
• Une question rhétorique : votre objet pose une question à laquelle votre destinataire est obligé de répondre « oui ». Vous avez faim ? Oui.
• Des « mots magiques » : votre objet contient des mots qui suscitent des émotions fortes. À ne pas confondre avec les mots interdits type argent ou love qui ne passeront pas le filtre anti-spam d’une boîte email…

Pour aller plus loin, retrouvez nos 8 conseils pour un objet de mail qui obtiendra un maximum d’ouvertures.

4. Personnalisez votre pré-header

Le pré-header, c’est cette fameuse ligne de texte qui apparaît juste après l’objet sur de nombreuses boîtes mail. La plupart du temps, c’est une phrase par défaut portant un message générique de type « Voir dans le navigateur« .

Mais – le saviez-vous ? – vous pouvez personnaliser votre pré-header. Pourquoi s’en priver ?

En effet, outre l’expéditeur et l’objet, c’est le troisième élément de communication que votre destinataire peut lire avant de décider d’ouvrir votre mail ou de le laisser fermé à tout jamais. En le personnalisant, vous bénéficiez d’un levier de persuasion supplémentaire pour optimiser votre taux d’ouverture.

5. Privilégiez la création d’un design efficace

Optimiser une campagne emailing, c’est aussi trouver la formule idéale entre le fond et la forme. Avant même de s’intéresser au contenu de votre mail et d’en entamer la lecture, la première impression que votre destinataire aura de votre message est visuelle.

C’est pourquoi il est important de bien choisir le gabarit (ou template) de vos courriels. En fonction de l’objectif de conversion que vous vous fixez, quel est le design le plus adapté ?

Pour un courriel de type newsletter, il est crucial de trouver le bon équilibre entre visuels et textes – tout en aérant la page.

Pour un email incitant à l’action comme un email commercial, préférez un email « simple » avec une belle signature contenant votre photo. En soit, faire comme si vous aviez envoyé cet email « à la main » est un bon levier d’engagement.

6. Personnalisez vos envois d’emails

La personnalisation des messages est devenue un enjeu majeur pour tous les responsables marketing. En effet, elle répond aux attentes des clients de ne plus être traités de façon standardisée mais d’obtenir des réponses pertinentes aux questions qu’ils se posent vraiment.

 

Rien de pire, donc, que le bon gros emailing de masse bombardé à toute votre liste d’envoi qui nous fera passer pour un spammeur. Non seulement le mail doit être personnalisé avec le prénom du destinataire, mais, idéalement, le contenu devrait aussi revenir sur des éléments d’historicité et justifier l’envoi du message.

Pour cela, utilisez un logiciel de marketing automation qui gardera trace des interactions avec vos interlocuteurs.

7. Incitez à l’action

Vous ne créez pas des campagnes emailing pour le plaisir ou pour la gloire. L’objectif de votre campagne est la conversion. En conséquence, optimiser une campagne emailing, c’est inciter vos destinataires à passer à l’action.

Pour cela, le corps de votre courriel devra faire étalage des bénéfices que votre destinataire aura à accomplir l’action désirée et matérialisée par votre call-to-action.

Voici la liste des ingrédients dont vous aurez besoin pour créer un email professionnel :

• Un texte accrocheur orienté « bénéfices » qui peut se présenter de la façon suivante :
  • Rappel du problème
  • Présentation succincte de la solution
  • Bénéfices à cliquer sur le call-to-action
• Un call-to-action visible et irrésistible : votre destinataire ne va pas jouer à « où est Charlie ? » pour débusquer votre call-to-action. Faites-le apparaître clairement en réduisant au maximum les éléments de distraction. Evitez les formules creuses du type « Cliquez ici ». Vous pouvez faire mieux !
• Des éléments de réassurance : Réduisez l’anxiété de vos abonnés en mettant en avant différents témoignages ou des chiffres rassurants afin d’éviter de voir votre taux de rebond bondir.

8. Optimisez la landing page de votre campagne emailing

La campagne emailing ne se limite pas au courriel que vous envoyez. Après le call-to-action, la landing page fait aussi partie de votre campagne et elle est une étape clé pour la conversion.

Optimiser une campagne emailing, c’est donc aussi optimiser la landing page dédiée afin qu’elle soit intuitive. Cela commence par s’assurer qu’elle a bien un responsive design, c’est à dire que le web design de votre page est bien compatible sur mobile. Peaufinez aussi votre charte graphique et identité visuelle pour qu’elle soit bien intégrée au reste de votre site web.

Pour des exemples de beaux emails B2B, on vous recommande la lecture de cet article (en anglais).

9. Envoyez votre message au bon moment

Trouver la bonne date et la bonne heure d’envoi est un élément-clé pour votre campagne emailing. Bien sûr, le timing idéal dépend de la nature de votre activité et du profil des destinataires que vous ciblez. Envoyer des courriels le samedi à 23h à des interlocuteurs B2B n’aurait en effet guère de sens.

La meilleure façon de déterminer le bon moment, c’est encore de réaliser différents tests et de suivre les données de vos envois en fonction de l’heure à laquelle vous les avez envoyés ! C’est chose aisée si vous êtes utilisateurs Plezi, il vous suffit de vous rendre dans les rapports de vos campagnes email.

10. Itérez sur les campagnes précédentes

Trouver la bonne date et la bonne heure d’envoi est un élément-clé pour votre campagne emailing. Méfiez-vous des marchands de rêve qui affirment d’un ton péremptoire que tel jour de la semaine, à telle heure, les astres sont alignés pour favoriser la réussite professionnelle et amoureuse de vos emails.

Evidemment, le bon moment dépend de la nature de votre activité et du profil des destinataires que vous ciblez. Envoyer des courriels le samedi à 23h à des interlocuteurs B2B n’aurait en effet guère de sens.

La meilleure façon de déterminer le bon moment, c’est encore de réaliser différents tests et de suivre les données de vos envois en fonction de l’heure à laquelle vous les avez envoyés ! C’est chose aisée si vous êtes utilisateurs Plezi, il vous suffit de vous rendre dans les rapports de vos campagnes email.

Comment rédiger un bon emailing ?

Ici, il ne s’agit pas de standardiser tous vous emails. L’objectif est toujours de sortir du lot parmi la masse des communications reçues ! Cela dit, il existe quelques règles que vous pouvez garder en tête pour rédiger un bon emailing : elles vous aideront à capter l’attention, transmettre un message clair et inciter à l’action. Voici les 3 étapes clés pour structurer un bon email :

• Intro : elle doit être captivante. Adressez-vous directement au destinataire, en utilisant son prénom, et introduisez rapidement le problème ou l’opportunité dont vous allez parler.
• Corps de l’email : faites des phrases courtes et simples. Développez votre propos de façon claire, sans jargon ou formules ampoulées. Ajoutez une preuve sociale (chiffres, témoignages, études de cas).
• Conclusion : elle doit inclure un call-to-action clair, avec un bouton ou un lien.

3 frameworks de rédaction pour vos emailings            

Ces 3 étapes sont inspirées d’un mode de structuration très classique : le framework ODC (ouverture, détails, call-to-action). Si vous voulez tester de nouvelles méthodes pour structurer les emailings, il existe aussi plusieurs frameworks de rédaction très efficaces en marketing :

• AIDA : Attention, intérêt, désir, action.
• PAS : Problème, agitation, solution.
• 3S : Star (présenter une personne star), story (raconter comment il/elle a fait face à un problème), solution (comment votre produit l’a aidé).

Comment optimiser vos campagnes emailings ?

L’optimisation d’une campagne emailing est en réalité une triple optimisation :

1. l’optimisation du taux de réception, fondée sur l’amélioration des éléments de délivrabilité et qui sera très lié à l’outil d’emailing choisi (routage emailing, smtp, tracking, etc.) et à votre ciblage : l’opt-in est votre allié !
2. l’optimisation du taux d’ouverture, qui repose surtout sur l’expéditeur et l’objet et sa capacité à donner envie d’ouvrir le courriel avec un message business percutant.
3. l’optimisation du taux de conversion, qui dépend de la création graphique, du contenu et des éléments de conversion

Chacun des conseils donnés précédemment va pouvoir impacter tel ou tel taux. L’important, c’est de mesurer les bonnes données !

Pour cela, les outils d’envoi d’emailing (ou outils de marketing automation) ont un rôle important à jouer : il pourra donner à la fois les 3 statistiques, mais également une cartographie de clics, idéale pour optimiser le corps d’un email :

A chaque étape, outre quelques règles de bon sens que nous nous sommes efforcés de retranscrire ici, l’optimisation de votre campagne passe par une démarche continue de « tests and learn ». En pratiquant l’A/B testing et les tests multivariables, vous parviendrez à trouver la formule la plus performante.

Les outils de marketing automation, en renforçant la segmentation, la personnalisation et la scénarisation des campagnes, agissent aussi en boosters de vos campagnes emailing btob.

Vous avez d’autres astuces pour optimiser une campagne emailing et réussir vos objectifs marketing ? Et si on en discutait en commentaires ?

FAQ : tout savoir sur l’emailing 

Comment faire son premier emailing ?

Pour faire son premier emailing, il s’agit tout d’abord de trouver le bon outil. Idéalement, il doit comporter des templates et une interface intuitive. C’est le cas de Plezi : il inclus toute une série de templates adaptées aux principaux objectifs d’une campagne d’email marketing. Newsletter, promotion d’un webinaire, mise en avant d’un livre  blanc, etc… Chaque template se compose d’images, d’icônes, de boutons de call-to-action prêts à l’emploi. C’est sans nul doute le chemin le plus rapide (et le plus intuitif) pour envoyer sa première campagne d’emailing.

Comment créer un bon emailing ?

En suivant ces conseils, il est plus facile de créer une campagne qui atteigne tous ses objectifs :

• Définir vos objectifs : voulez-vous gagner des clients, des inscrits ? Inciter le téléchargement d’un livre blanc ou la présence à un webinaire ? Faire venir des clients sur votre site ou dans votre magasin ?
• Identifier votre audience : segmentez votre liste d’emails selon des critères précis.
• Rédiger un bon email : vous pouvez vous reporter aux conseils ci-dessus.
• Envoyer votre email au bon moment : par exemple, pour le B2B, évitez le lundi matin ou le vendredi après-midi.
• Analyser les résultats : itérez pour améliorer les mauvaises statistiques (taux d’ouverture, taux de clic, taux de conversion suite à l’emailing).

Quel est le meilleur outil d’emailing ?

Plezi réunit tout ce dont vous avez besoin pour réaliser des campagnes d’emailing efficaces et professionnelles en B2B. En plus de ses templates et de son interface intuitive, il propose un service unique : la campagne intelligente, qui permet d’envoyer automatiquement des ressources pertinentes aux bons destinataires, selon des paramètres préétablis, afin de réactiver un maximum de leads. C’est l’outil d’emailing idéal, permettant à la fois de piloter des campagnes optimisées et de faire avancer tous vos contacts dans le cycle d’achat.