Campagne Emailing B2B : 11 astuces pour être (vraiment) lu

Vous voulez devenir un expert en campagne emailing ? Le défi que vous allez devoir relever est triple dans votre gestion de campagnes :

1. Vous assurer que vos emails marketing soient bien reçus par des destinataires pertinents
2. Tout mettre en œuvre pour que vos messages soient ouverts et lus par vos contacts
3. Optimiser le passage à l’action de vos destinataires

Ça vous paraît compliqué ? Pas de panique ! On fait le point et on vous guide avec ces 11 conseils directement applicables.

Dans cet article, vous trouverez :

• La définition et les types d’emailing
• 1. Actualisez vos listes de destinataires
• 2. Identifiez clairement l’expéditeur
• 3. Créez un objet percutant
• 4. Retravaillez votre pré-header
• 5. Privilégiez la création d’un design efficace
• 6. Personnalisez vos envois d’emails
• 7. Incitez à l’action
• 8. Optimisez la landing page
• 9. Assurez-vous du rendu de votre campagne sur tous les supports
• 10. Choisissez le bon timing
• 11. Tirez des leçons de chaque campagne
• Comment optimiser ses taux en emailing

Définition de l’emailing

L’emailing, ou email marketing, décrit toutes les communications envoyées par une entreprise ayant comme support le courrier électronique (courriel) à un auditoire donné (généralement des prospects ou clients). Le plus souvent, ces communications se font dans un objectif de prospection, de fidélisation ou d’information.

Véritable anglicisme, il devrait être traduit par « publipostage électronique ». Mais il suffit de vérifier sur Google lequel des deux termes est le plus recherché pour comprendre qu’il vaut mieux parler d’emailing puisque son potentiel de trafic est 370 fois plus élevé… J’espère que vous ne nous en voudrez pas !

Il existe 4 grands types de mailing en B2B.

Les newsletters

Les newsletters ont pour vocation de garder le contact régulier avec les prospects et clients principalement. Elles contiennent bien souvent les derniers articles de blog et sont un pilier d’une bonne stratégie de content marketing.

Les emailings commerciaux

Les emailings commerciaux ont pour objectif d’inciter votre cible à acheter. Couplés à une stratégie d’inbound marketing, il sera très facile de gérer les consentements avec l’introduction du RGPD.

L’emailing transactionnel

L’emailing transactionnel désigne tous les courriels automatisés avec des sites e-commerce qui sont envoyés à une personne unique, contrairement aux emailings traditionnels qui sont envoyés en masse. Ils sont utilisés en B2B par les applications SaaS notamment.

L’emailing automatisé

Il s’agit de campagnes d’emailings programmés pour être envoyées « en masse », mais qui ressemblent à un courriel individualisé. Il se base sur les données comportementales et les actions en ligne pour personnaliser le mail et l’envoyer au bon moment.

11 conseils pour réussir vos campagnes emailing

Maintenant que nous avons vu tous les types d’emailing que l’on peut trouver dans une entreprise B2B, voyons comment optimiser nos envois. On vous a dressé une liste de 11 optimisations à mettre en place dès demain…. Ou aujourd’hui si vraiment vous êtes pressés.

1. Actualisez vos listes de destinataires

Une campagne e-mailing a plus de chances de faire mouche si elle est adressée aux bons contacts. Ça ressemble à une lapalissade tant ça peut sembler évident. Pourtant, un tour rapide sur ma boîte de réception mail suffit à me rendre compte que je reçois quantité de messages dont je n’ai que faire. Évitez la location de fichiers d’adresses et l’import dans votre logiciel emailing, car les contacts ainsi acquis peuvent être très éloignés de votre vraie cible.

Un destinataire n’a ouvert aucun des 5 derniers messages que vous lui avez adressés et ça ne vous met pas la puce à l’oreille ? Evidemment, vous devriez chercher à savoir ce qu’il en est. Vos messages ne l’intéressent-ils plus ? A-t-il quitté son poste ?

Optimiser une campagne emailing, c’est d’abord vous assurer qu’elle est adressée aux bonnes personnes. Un logiciel de marketing automation permet d’actualiser, de segmenter et de cibler en continu vos listes d’envoi. Mais surtout, vous vous assurez d’être conforme RGPD en récoltant et automatisant la gestion des consentements de vos abonnés.

Savez-vous qu’une base de contacts se dégrade à hauteur de 30% par an ! Oui vous avez bien entendu !

Seulement c’est une étape souvent négligée. On vous conseille donc de mettre en place une routine régulière pour nettoyer votre base d’abonnés (et d’ailleurs, voici un guide pour traiter une base de contacts inactifs).

2. Identifiez clairement l’expéditeur

Qui suis-je ? Ou plutôt qui veux-je être auprès du destinataire de mon email ? Je peux être Adeline Lemercier, Adeline de Plezi ou encore Plezi. L’impact est-il le même pour mon destinataire ? A laquelle de ces identités fera-t-il le plus confiance ?

Vous l’aurez compris. Il s’agit ici d’optimiser le taux d’ouverture de mon emailing. Vos contacts ne prendront que quelques millisecondes avant de décider d’ouvrir ou non votre courriel. Tout (ou presque) se joue dans ce minuscule intervalle. S’ils ne vous reconnaissent pas, vous êtes foutu !

Loin d’être anodin, le nom de l’expéditeur est un enjeu crucial. Vous aurez plus de chance en utilisant une personne plutôt qu’une entreprise. La forme peut varier selon votre secteur d’activité et le degré d’avancée de votre destinataire dans le tunnel de conversion.

La plupart des éditeurs de logiciels SaaS adoptent la forme « prénom + entreprise ». Dans le monde « startup marketing » on s’appelle par nos prénoms, tout en rappelant bien le nom de la marque, pour un rapprochement immédiat avec les interactions antérieures.

Mais pour un public grand compte par exemple, il sera potentiellement préférable d’avoir le nom de famille.

3. Créez un objet percutant

Votre interlocuteur vous a identifié en une fraction de seconde comme un interlocuteur légitime. OK, c’est Gérard de la boucherie Sanzot qui m’envoie ce mail. Mais tout n’est pas encore gagné.

Avant qu’il ouvre votre courriel, il voudra découvrir, en un clin d’œil, ce que vous avez de si important à lui raconter : l’objet de votre email. La frontière entre ouverture et suppression d’un email est souvent ténue. C’est pourquoi vous devez lui donner, en une micro-seconde, l’envie irrépressible d’ouvrir votre mail.

Pour optimiser l’objet de votre email, pas de formule magique mais quelques ressorts que vous pouvez mobiliser à profit et adopter :

• Une promesse forte : votre objet présente votre message comme le remède à une souffrance
• Une question rhétorique : votre objet pose une question à laquelle votre destinataire est obligé de répondre « oui ». Vous avez faim ? Oui.
• Des « mots magiques » : votre objet contient des mots qui suscitent des émotions fortes. À ne pas confondre avec les mots interdits type argent ou love qui ne passeront pas le filtre anti-spam d’une boîte email…

Pour aller plus loin, retrouvez nos 8 conseils pour un objet de mail qui obtiendra un maximum d’ouvertures.

4. Retravaillez votre pré-header

Le pré-header, c’est cette fameuse ligne de texte qui apparaît juste après l’objet sur de nombreuses boîtes mail. La plupart du temps, c’est une phrase par défaut portant un message générique de type « Voir dans le navigateur« .

Mais – le saviez-vous ? – vous pouvez personnaliser votre pré-header. Pourquoi s’en priver ?

En effet, outre l’expéditeur et l’objet, c’est le troisième élément de communication que votre destinataire peut lire avant de décider d’ouvrir votre mail ou de le laisser fermé à tout jamais. En le personnalisant, vous bénéficiez d’un levier de persuasion supplémentaire pour optimiser votre taux d’ouverture.

5. Privilégiez la création d’un design efficace

Optimiser une campagne emailing, c’est aussi trouver la formule idéale entre le fond et la forme. Avant même de s’intéresser au contenu de votre mail et d’en entamer la lecture, la première impression que votre destinataire aura de votre message est visuelle.

C’est pourquoi il est important de bien choisir le gabarit (ou template) de vos courriels. En fonction de l’objectif de conversion que vous vous fixez, quel est le design le plus adapté ?

Pour un courriel type newsletter, l’élément primordial sera d’équilibrer entre visuels et texte sans surcharger. Pour un email incitant à l’action comme un email commercial, préférez un email « simple » avec une belle signature contenant votre photo. En soit, faire comme si vous aviez envoyé cet email « à la main » est gage d’engagement.

6. Personnalisez vos envois d’emails

La personnalisation des messages est devenue un enjeu majeur pour tous les responsables marketing. En effet, elle répond aux attentes des clients de ne plus être traités de façon standardisée mais d’obtenir des réponses pertinentes aux questions qu’ils se posent vraiment.

Rien de pire, donc, que le bon gros emailing de masse bombardé à toute votre liste d’envoi qui nous fera passer pour un spammeur. Non seulement le mail doit être personnalisé avec le prénom du destinataire, mais, idéalement, le contenu devrait aussi revenir sur des éléments d’historicité et justifier l’envoi du message.

Pour cela, utilisez un logiciel de marketing automation qui gardera trace des interactions avec vos interlocuteurs.

7. Incitez à l’action

Vous ne créez pas des campagnes emailing pour le plaisir ou pour la gloire. L’objectif de votre campagne est la conversion. En conséquence, optimiser une campagne emailing, c’est inciter vos destinataires à passer à l’action.

Pour cela, le corps de votre courriel devra faire étalage des bénéfices que votre destinataire aura à accomplir l’action désirée et matérialisée par votre call-to-action.

Voici la liste des ingrédients dont vous aurez besoin pour créer un email professionnel :

• Un texte accrocheur orienté « bénéfices » qui peut se présenter de la façon suivante :
  • Rappel du problème
  • Présentation succincte de la solution
  • Bénéfices à cliquer sur le call-to-action
• Un call-to-action visible et irrésistible : votre destinataire ne va pas jouer à « où est Charlie ? » pour débusquer votre call-to-action. Faites-le apparaître clairement en réduisant au maximum les éléments de distraction. Evitez les formules creuses du type « Cliquez ici ». Vous pouvez faire mieux !
• Des éléments de réassurance : Réduisez l’anxiété de vos abonnés en mettant en avant différents témoignages ou des chiffres rassurants afin d’éviter de voir votre taux de rebond bondir.

8. Optimisez la landing page de votre campagne emailing

La campagne emailing ne se limite pas au courriel que vous envoyez. Après le call-to-action, la landing page fait aussi partie de votre campagne et elle est une étape clé pour la conversion.

Optimiser une campagne emailing, c’est donc aussi optimiser la landing page dédiée afin qu’elle soit intuitive. Cela commence par s’assurer qu’elle a bien un responsive design, c’est à dire que le web design de votre page est bien compatible sur mobile. Peaufinez aussi votre charte graphique et identité visuelle pour qu’elle soit bien intégrée au reste de votre site web.

Pour des exemples de beaux emails B2B, on vous recommande la lecture de cet article (en anglais).

9. Assurez-vous du rendu de votre campagne sur tous les supports

Pour optimiser votre campagne emailing, il est conseillé d’opter pour un responsive design, afin de vous assurer qu’elle sera aisément lisible sur tous types de supports, notamment sur les mobiles et les tablettes.

En effet, la plupart des internautes consultent désormais leurs mails en mobilité. Et un message illisible est immédiatement mis de côté. Ignorer cette tendance peut donc vous faire perdre énormément d’opportunités.

Mieux vaut donc prévoir un test multi-supports en amont de l’envoi. Si vous êtes utilisateur Plezi, vous pouvez rapidement voir le rendu de votre email sur mobile depuis l’éditeur de mails.

Considérez aussi que vos utilisateurs peuvent utiliser le mode sombre de leur messagerie sur mobile. Comment votre email ressort-il en dark mode ?

10. Choisissez soigneusement le timing de votre message

Trouver la bonne date et la bonne heure d’envoi est un élément-clé pour votre campagne emailing. Méfiez-vous des marchands de rêve qui affirment d’un ton péremptoire que tel jour de la semaine, à telle heure, les astres sont alignés pour favoriser la réussite professionnelle et amoureuse de vos emails.

Evidemment, le bon moment dépend de la nature de votre activité et du profil des destinataires que vous ciblez. Envoyer des courriels le samedi à 23h à des interlocuteurs B2B n’aurait en effet guère de sens.

La meilleure façon de déterminer le bon moment, c’est encore de réaliser différents tests et de suivre les données de vos envois en fonction de l’heure à laquelle vous les avez envoyés ! C’est chose aisée si vous êtes utilisateurs Plezi, il vous suffit de vous rendre dans les rapports de vos campagnes email.

11. Tirer des leçons de chaque campagne envoyée

Une fois votre campagne envoyée, il est important de prendre le temps d’en analyser sa performance, pour pouvoir en déduire des améliorations pour les prochaines.

Voici quelques données importantes à suivre :

Taux de rebond

Le taux de rebond correspond au nombre d’emails qui n’ont pas pu être délivrés à leurs destinataires, par rapport au nombre de courriels envoyés. Cela peut être parce que l’adresse n’existe pas (hard bounce) ou parce que l’adresse est temporairement indisponible, comme en cas de messagerie pleine (soft bounce).

Cet indicateur est important à suivre car il vous permet de surveiller la santé de votre base d’email. Un taux de rebond trop élevé peut nuire ainsi à votre déliverabilité.

Taux d’ouverture

Le taux d’ouverture désigne le nombre d’emails ouverts par vos destinateurs par rapport au nombre d’emails envoyés. C’est un bon indicateur pour suivre la performance de votre objet, pré-header et nom d’expéditeur.

Taux de clic

Le taux de clic désigne le nombre d’emails dont au moins un lien a été cliqué par vos destinataires par rapport au nombre de mails envoyés. Cet indicateur permet de savoir si votre contenu a été suffisamment bien rédigé et présenté pour inciter vos abonnéss à passer à l’action ou à chercher plus d’informations. Pour l’améliorer, il faut donc penser à travailler sur votre rédaction, votre design et la visibilité de vos call-to-actions.

Taux de désinscription

Le taux de désinscription désigne le nombre de personnes désinscrites de vos emails par rapport au nombre de destinataires. Ce chiffre, s’il est trop élevé, est révélateur d’une qualité des textes à relever, ou d’une fréquence de communication trop élevée pour vos abonnés.

Comment optimiser vos campagnes emailings ?

L’optimisation d’une campagne emailing est en réalité une triple optimisation :

1. l’optimisation du taux de réception, fondée sur l’amélioration des éléments de délivrabilité et qui sera très lié à l’outil d’emailing choisi (routage emailing, smtp, tracking, etc.) et à votre ciblage : l’opt-in est votre allié !
2. l’optimisation du taux d’ouverture, qui repose surtout sur l’expéditeur et l’objet et sa capacité à donner envie d’ouvrir le courriel avec un message business percutant.
3. l’optimisation du taux de conversion, qui dépend de la création graphique, du contenu et des éléments de conversion

Chacun des conseils donnés précédemment va pouvoir impacter tel ou tel taux. L’important, c’est de mesurer les bonnes données !

Pour cela, les outils d’envoi d’emailing (ou outils de marketing automation) ont un rôle important à jouer : il pourra donner à la fois les 3 statistiques, mais également une cartographie de clics, idéale pour optimiser le corps d’un email :

A chaque étape, outre quelques règles de bon sens que nous nous sommes efforcés de retranscrire ici, l’optimisation de votre campagne passe par une démarche continue de « tests and learn ». En pratiquant l’A/B testing et les tests multivariables, vous parviendrez à trouver la formule la plus performante.

Les outils de marketing automation, en renforçant la segmentation, la personnalisation et la scénarisation des campagnes, agissent aussi en boosters de vos campagnes emailing btob.

Vous avez d’autres astuces pour optimiser une campagne emailing et réussir vos objectifs marketing ? Et si on en discutait en commentaires ?