Nous voulons tous devenir un superhéros du marketing. Créer ce contenu qui va nous générer des centaines de leads. Cependant, le chemin peut être long. Pour y arriver nous allons devoir tester, et tous nos contenus ne réussiront pas. Comment faire alors ? Nous aurons besoin d’un outil indispensable pour piloter notre stratégie de content marketing : le planning éditorial. Voyons ensemble 5 étapes indispensables à suivre pour réussir son planning.
Qu’est-ce qu’un planning éditorial ?
Le planning éditorial (ou calendrier éditorial) d’un blog ou d’un site web est un outil de pilotage qui sert à planifier et anticiper les contenus web à produire pour une période donnée.
Oui, je sais, on croirait cette définition un peu pompeuse tout droit sortie d’un manuel du bon élève en content marketing. Disons, pour y voir plus clair, que le planning éditorial répond à toute une série de questions cruciales concernant nos contenus web, que je résumerais ainsi :
- Pour qui ? A quel persona s’adresse votre contenu ? A quel stade de son cycle d’achat ?
- Pour quoi ? Quelle est l’action attendue ? Quel sera le call-to-action inclus dans le contenu ?
- Quoi ? Mais de quoi allons-nous bien pouvoir parler ?
- Quand ? Quelle date de publication ?
- Comment ? Le contenu sera-t-il rédactionnel ? Infographique ? Snackable ?
- Par qui ? Qui se chargera de produire le contenu ?
Le planning éditorial parfait, c’est celui qui répond à l’ensemble des problématiques de chacune des personas à chaque stade du cycle d’achat.
Pourquoi créer un planning éditorial ?
La calendrier éditorial vous aide à planifier votre stratégie de content marketing sur le long-terme et présente de nombreux avantages. C’est en effet un outil indispensable pour garantir un rythme de publication régulier, anticiper les périodes creuses et planifier en avance les contenus qui demanderont plus de travail que d’autres.
C’est également très utile pour gérer toutes les sous-tâches associées à la création de contenus : de la recherche de mots clés SEO à la rédaction en passant par la diffusion, les publications sur les réseaux sociaux et la mise en page. Vous pouvez centraliser toutes ces missions connexes dans votre planning éditorial et les attribuer à vos différents collaborateurs.
Enfin, c’est un outil qui vous aidera à avoir une vision complète des contenus traités et de vous assurer d’avoir une planification équilibrée sur le long-terme entre les différents sujets et personas importants pour vous.
Comment créer son planning éditorial ?
La création du planning éditorial peut se décomposer en 5 étapes-clés.
1. Construire ses personas
La première question à se poser, quand on commence à créer un planning éditorial, c’est bien évidemment : « à qui s’adresseront les contenus ? ». Qui sont nos buyer personas, c’est-à-dire notre cible ? Quelles sont leurs caractéristiques socio-démographiques ? Quelles sont leurs aspirations ? Comment recherchent-ils l’information ?
Nous devons être aussi exigeant et exhaustif que possible dans la construction des personas. Une fois que l’on a défini les personas, il s’agit de les prioriser : un persona prioritaire (l’acheteur idéal) et des personas secondaires (les influenceurs par exemple).
2. Lister l’ensemble des questions que (se) posent nos personas
C’est une constante chez les personas : ils veulent en savoir plus. Ils ne demandent qu’à être éduqués, à trouver des réponses sur une thématique donnée. C’est d’ailleurs pour ça que nous nous lançons dans le marketing de contenu.
Encore faut-il que nous apportions des réponses aux bonnes questions. Quelles questions se posent nos personas ? Pour le savoir, on oublie 3615 PERSONA et on procède méthodiquement :
- Déjà des clients ? Il faut alors demander à nos équipes (TOUTES nos équipes : commerciaux, SAV, comptabilité, …) de lister les questions (TOUTES les questions) que leur posent les clients actuels.
- Des concurrents ? Jetons un œil sur leur stratégie de contenus. A quelles questions répondent-ils ?
Voici par exemple la liste de questions que nous avons répertorié dans le cadre d’une campagne sur le lead nurturing :
3. Classer les idées de contenus
Après cette intense phase de brainstorming créatif, nous voilà avec une tonne de contenus possibles sur les bras. Le moment est venu de faire un peu de classement. Il s’agit dans un premier temps de faire correspondre chaque idée de contenu avec un persona et avec le stade du cycle d’achat auquel elle correspond.
Ensuite, il s’agit d’utiliser à la fois un classement quantitatif et qualitatif :
- Classement quantitatif avec le SEO : il s’agit d’utiliser des outils comme la Google Search Console ou ahref afin d’identifier les volumes de recherche associés aux contenus que l’on va produire. Pour cela, nous avons fait quelques tutos vidéos.
- Classement qualitatif avec le « score business » : l’objectif des articles est de répondre à une problématique de nos cibles, mais de faire recouper au maximum avec notre produit. Par exemple chez Plezi un article parlant de persona ou de planning éditorial aura un meilleur score business qu’un article parlant de contenu dupliqué, car les lecteurs auront plus de chance de s’intéresser à notre produit.
4. Formaliser le planning éditorial
Si le planning éditorial est si important dans une stratégie de contenus, c’est parce qu’il s’agit à la fois d’un outil stratégique et d’un outil opérationnel. Nous le considérons comme un itinéraire pour l’équipe ou le prestataire en charge des contenus. Mais encore faut-il qu’il soit lisible.
Le choix du moyen dépendra tout bonnement de la complexité du planning. Celui-ci peut tout à fait tenir sur un fichier Excel, comme cela était le cas chez Plezi pendant 3 ans :Cependant cela peut s’avérer très limité lorsqu’il s’agit de collaborer ou lorsque l’on veut suivre l’avancement du projet.
Les outils de gestion de projet deviennent rapidement indispensables, et nous ne pourrions plus nous en passer aujourd’hui chez Plezi. Nous avons ainsi basculé tout notre planning éditorial sur l’outil de gestion de projets Asana, ce qui nous permet de voir en un coup d’oeil l’étape du processus, l’étape de promotion, le rédacteur, la priorité et la date de publication.
Lorsque nous cliquons sur la tache du contenu, nous avons à la fois les informations utiles, les documents joints comme le brief, les commentaires, mais également toutes les sous tâches :Il n’y a pas qu’Excel et Asana qui peuvent répondre au besoin d’un planning éditorial. Des outils dédiés existent comme CoSchedule, qui a inventé le concept de Content 10x et démontré l’intérêt d’un planning éditorial dans une stratégie inbound marketing B2B.
Il est tout à fait possible d’utiliser des outils dédiés comme Airtable, Trello ou encore Freedcamp. Pour vous aider à choisir, nous avons regroupé des modèles dans chacun de ces outils (Google Sheet, Excel, Airtable, Trello, Asana et Freedcamp) afin de créer votre planning éditorial avec ce kit complet :
5. Evaluer et réajuster son planning en permanence
Le planning éditorial est un outil de pilotage qui nous permet de savoir où nous en sommes avec nos contenus web. Mais ce n’est pas parce que nous avons formalisé un planning qu’il nous faut le suivre aveuglément jusqu’à son terme. Si l’on constate, sur ses rapports analytics, que certains contenus ou types de contenus sont plus performants en termes de trafic et d’engagement, sans doute faut-il explorer cette voie.
Lorsque l’on utilise un outil de marketing automation et que l’on constate des déperditions à un des stades du cycle d’achat, là aussi, il conviendra de corriger en proposant des contenus adéquats. Le planning éditorial évolue semaine après semaine, l’essentiel étant de trouver le juste milieu entre plan à long terme et agilité.
Quels outils utiliser pour votre planning éditorial ?
Un tableur comme Excel ou Google Sheets
Probablement l’outil le plus simple et accessible, mais aussi qui demande le plus de customisation. Vous pouvez facilement créer votre propre calendrier dans ces tableurs, ajouter vos codes couleurs et l’utiliser en mode collaboratif.
Un outil de gestion de projet comme Trello, Asana ou Airtable
Ces outils disposent souvent de leur propre modèle de planning éditorial et vous permettent de le gérer de manière collaborative en ajoutant vos tâches et sous-tâches pour chaque article.
Quelque soit l’outil de votre choix, nous avons créé un modèle de planning éditorial, utilisé par nos équipes et que vous pouvez nous voler ! Ce modèle est gratuit, compatible avec tous les outils mentionnés ci-dessus :
Avez-vous déjà créé un planning éditorial pour piloter votre stratégie de contenu ? Quelle méthodologie et quels outils avez-vous mis en place pour faciliter le travail de vos rédacteurs ? Dites-le-nous en commentaire de cet article !
