Une grande partie de votre rôle de marketeur tourne autour de la production de contenus. C’est normal : ils sont précieux pour accompagner vos prospects tout au long de leur tunnel d’achat, et vous permettent d’attirer à vous de nombreux leads. Mais ce n’est pas tout ! Ils aident aussi vos commerciaux : pour affiner leur argumentaire, accompagner vos prospects vers l’achat, leur donner des conseils éclairés…
Dans un monde idéal, vos commerciaux liraient systématiquement tout ce que vous produisez. Mais, disons-le, on est souvent bien loin de cette réalité !
Chez Plezi, faire lire nos contenus à nos commerciaux n’était pas un projet gagné d’avance… Plusieurs fois, nous avons entendu les commerciaux débriefer d’un problème de prospect dans l’open space.
Voici un exemple typique de ce qui se passait chez nous (et peut être chez vous aussi !) :
-Mais les gars ! On a un contenu qui répond parfaitement à cette problématique !
– Ah bon ?
-Ben oui ! Allez, je vous l’envoie sur Slack…”
Petit à petit, la dynamique a changé et ce processus est devenu plus fluide. Voici nos conseils pour que vos commerciaux connaissent vos contenus et les exploitent correctement.
Parce que le contenu permet aux commerciaux BtoB de faire toute la différence : 74% des acheteurs font affaire avec le commercial leur apportant le plus de valeur ajoutée, et 57% du processus d’achat est désormais réalisé avant l’intervention d’un commercial, selon Sales For Life. Comment faire, alors, pour vous assurer que vos commerciaux lisent et exploitent votre contenu à leur meilleur potentiel ? Voilà nos conseils !
Dans cet article, nous verrons :
- Ce que les contenus apportent à vos commerciaux B2B
- Nos conseils pour que vos contenus soient utilisés par vos commerciaux
I. Ce que les contenus apportent à vos commerciaux
1.1 Ils permettent d’asseoir la légitimité de l’entreprise auprès d’un prospect
Pour votre commercial, ces premières secondes de la rencontre avec un prospect sont cruciales : il doit cerner ce qu’il peut lui apporter et le convaincre de poursuivre l’échange.
Grâce à ces contenus et à la stratégie d’inbound de l’équipe marketing, le prospect connaît déjà l’entreprise. Le commercial a également sous les yeux -si vous êtes équipés d’un bon outil de marketing automation- l’historique des pages qu’il a consulté sur votre site et ses téléchargements.
En recommandant à vos prospects des contenus encore plus poussés sur leurs centres d’intérêts, votre équipe commerciale peut gagner une véritable longueur d’avance.
Par exemple, en voyant que ce prospect a téléchargé notre livre blanc sur le plan marketing, nos commerciaux peuvent orienter leur discours et leur envoyer un contenu complémentaire, comme notre kit pour faire son budget marketing, car ces deux sujets sont généralement traités en même temps chez nos prospects.
“Le contenu, les articles, c’est quelque chose de neutre. Les articles ne sont pas rédigés pour vendre, mais pour aider les prospects. Du coup, quand j’ai un blocage avec un de mes prospects, je le réoriente vers des contenus intéressants. Je le laisse faire son idée, comprendre que je ne lui mets pas de la poudre aux yeux pour vendre quelque chose, mais que je pense réellement que notre solution pourra l’aider et le faire avancer. Les contenus lui font comprendre que notre argumentaire vient surtout de convictions fortes et d’expertise dans notre domaine.” – Nicolas, Commercial Plezi
1.2 Ils permettent à vos commerciaux de se former
Les contenus préparés par l’équipe marketing sont avant tout faits pour répondre aux problématiques de vos cibles à chaque étape de leur parcours de vente. Cependant, dans les mains des commerciaux, ils peuvent les aider à lever d’éventuelles objections ou réticences de vos prospects.
Proposer des powerpoints ou brochures commerciales peut ne pas suffire lorsqu’un prospect hésite ou se pose des questions. Cependant, vos prospects, l’équipe marketing les connaît très bien ! Les commerciaux peuvent les rassurer facilement en leur transmettant des contenus créés spécifiquement pour répondre à leurs interrogations. Leur proposer la lecture d’un article leur montre qu’ils ne sont pas les seuls à se poser ce type de question et assoit l’expertise de l’entreprise capable d’y répondre.
Nous avions par exemple repéré une appréhension de nos prospects : ils n’auraient pas assez de contenus pour lancer leur stratégie d’inbound -et devaient mettre leurs objectifs de côté le temps de consolider une manne d’articles “suffisante” pour se lancer selon eux. Nous avons donc écrit cet article pour les rassurer et leur donner des pistes pour avancer.
Grâce à vos contenus, vos commerciaux peuvent aussi nourrir et renforcer leur argumentaire en anticipant certaines questions complexes. Ils peuvent se familiariser avec nos arguments, le vocabulaire et les mots employés pour parler de votre offre… Les contenus à disposition sont les meilleures ressources de formation en continu sur la cible, le métier et le produit représenté par votre équipe commerciale, et unifie votre discours.
II. Nos conseils pour vous assurer que vos contenus soient lus par (et utiles pour) vos commerciaux
2.1 Co-construisez vos buyer personas avec eux
…Et ayez toujours une bonne connaissance de vos prospects ! La construction de buyer persona est une étape forte dans la collaboration entre les deux équipes : faites-en un atelier commun et une mise à jour récurrente.
Vos commerciaux sont au contact de vos clients au quotidien. Ils ont donc une belle visibilité sur leurs besoins, leurs objections et leurs préoccupations. En vous nourrissant de leur expérience terrain, vos buyer persona seront précis… et les contenus marketing que vous diffusez seront encore plus pertinents.
Ça a marché quand… Vos commerciaux vous demandent des retours et cherchent à savoir où vous en êtes de la production de tel ou tel contenu pour un buyer persona particulier. Ils en ont besoin, et ils savent que vous êtes sur le coup !
2.2 Demandez régulièrement des retours terrain
Ces retours terrain, cependant, ne doivent pas être demandés uniquement lors des mises à jour de vos buyer persona. Essayez de maintenir un aller-retour de contenus et de retours de la part de vos commerciaux. Ils pourront vous tenir au courant :
- des actualités de vos prospects ;
- des challenges et problématiques actuelles ou à venir ;
- de l’état d’esprit de vos prospects et clients
- etc.
Ainsi, vous pourrez créer des contenus en accord avec les besoins actuels de vos prospects…
Par exemple, chez Plezi, lors du confinement, nos commerciaux ont repéré que l’enjeu de certains de nos prospects était de générer du business rapidement. Nous avons donc produit un article sur la génération de résultats rapides lors de la mise en place d’une stratégie d’inbound -avec l’exemple de notre client Digora.
Ça a marché quand… Un ou une commercial(e) passe voir le marketing naturellement après un appel pour partager les retours de son dernier prospect.
2.3 Participez à des rendez-vous avec prospects / clients
Il n’y a rien de mieux que d’assister à des rendez-vous commerciaux de temps en temps pour repérer des opportunités de contenu pertinent. Les verbatims, expressions et humeurs de vos prospects sont d’excellentes sources d’inspiration pour produire des contenus pertinents. Leurs enjeux, outils, craintes, attentes, ressources…
En répondant à leurs émotions ou réactions, vous pourrez trouver des angles pertinents à des articles : rassurer vos prospects sur tel ou tel sujet, leur présenter une fonctionnalité méconnue, leur expliquer comment mener une certaine action… Ces contenus seront utiles à vos commerciaux en constant dialogue avec vos prospects, mais aussi très bien reçus par ces derniers qui se sentiront compris.
2.4 Inclure vos commerciaux à la création de vos contenus
Vos commerciaux sont des mines d’informations et leur point de vue peut vous être précieux. Lorsque le sujet les concerne, n’hésitez pas à les intégrer à vos processus.
Les inclure à la création du planning éditorial.
La définition stratégique du contenu devrait se faire idéalement en présence de commerciaux. Comme dit plus haut, ils sont la voix des prospects, et peuvent vous signaler si un contenu est plus urgent qu’un autre.
Chez Plezi, par exemple, nous avons une réunion trimestrielle en présence du marketing et des commerciaux pour définir les contenus à produire. Nous décidons de certains articles-clés ensemble, mais cette discussion sert aussi à colorer notre approche : sur quelles phases du tunnel d’achat devons-nous nous concentrer ? Quelles émotions devons-nous privilégier ? A quels messages nos prospect seront-ils les plus réceptifs ?
Leur demander s’ils ont des besoins en termes de contenus :
Régulièrement, faites remonter les besoins de contenus de vos commerciaux. N’attendez pas nécessairement des réunions mais privilégiez des organisations plus agiles : un fichier partagé, par exemple, peut être une excellente façon de partager les bonnes idées d’articles ou de webinars.
Chez Plezi, nous avons un fichier Gsheet où chaque commercial peut mettre ses idées de contenu. Doublé d’un rappel mensuel sur Slack, nous nous assurons de ne pas laisser passer une bonne idée entre les mailles du filet.
Les faire participer au brief de certains articles
Sur certains sujets, vos commerciaux sont plus experts que vous ! Mettez à profit cette expertise en leur demandant de participer aux briefs de vos articles. Ils emploieront le bon vocabulaire et auront des approches qui colleront sans doute plus à vos cibles.
Nous avons par exemple interviewé nos commerciaux pour un article traitant des bienfaits de l’inbound pour les équipes commerciales. Les verbatimes de Charles et Nicolas parlent à nos prospects car ils peuvent s’y identifier. C’est bien plus pertinent et efficace que si nous l’avions fait entre marketeurs.
Ça a marché quand… Vos commerciaux viennent vous voir avec une super idée d’article !
2.5 Créez des contenus ciblés
En créant des contenus ciblés, vous aiderez grandement vos commerciaux dans leur processus de vente. C’est le principe de l’inbound marketing : une approche personnalisée créant une relation de confiance avec ses prospects.
Après avoir nurturé vos prospects avec des contenus personnalisés, vous les mettez entre les mains des commerciaux. Il ne faut pas que cette personnalisation s’arrête pour un traitement standardisé, au contraire ! En affinant les contenus par secteur d’activité, enjeux, situations, fonctions des prospects, vous donnez d’autant plus d’armes à vos commerciaux pour personnaliser leur relation avec les prospects -quelle que soit leur situation !
“Les contenus marketing sont souvent plus documentés, plus renseignés. Quand ils répondent à une situation précise, ils nous aident beaucoup à répondre à des objections qui viennent souvent.” Charles, commercial Plezi
Nous avons par exemple créé un article destiné aux agences marketing souhaitant trouver plus de clients pour aider nos commerciaux à répondre à leurs questions.
Ça a marché quand… Vos commerciaux vous disent que le dernier client signé avait lu un de vos contenus ciblés… et que ça l’a convaincu !
2.6 Leur présenter les nouveaux contenus publiés
Les commerciaux n’ont pas forcément le temps ou le réflexe d’aller sur votre blog ou sur votre page ressources. Difficile d’utiliser vos contenus s’ils ne savent pas qu’ils existent !
Chez nous, dès qu’un contenu est publié (livre blanc, article, cas client, infographie…), nous faisons un petit résumé sur Slack pour nos commerciaux, pour leur donner un aperçu (pratique pour les recherches rapides) et leur donner envie de lire !
Et ça fonctionne ! Quand ils voient qu’on les écoute, qu’on répond à leur besoins et crée des contenus utiles, ils adorent et les utilisent.
Chaque lundi, nous faisons aussi une présentation des contenus publiés la semaine passée : nous les résumons, donnons les cibles visées, et en profitons pour recueillir leurs retours et idées de nouveaux contenus. Tout le monde y gagne.
Ça a marché quand… Vous recevez ce genre de message :
2.7 Assurez-vous que vos contenus soient facilement accessibles
En rangeant vos contenus et les organisant dans un fichier partagé comme Drive (ou, notre petit préféré, le coloré Airtable), vous créez alors un fichier de ressources accessible par vos commerciaux à tout moment.
“Ce système m’a permis de gagner beaucoup de temps et d’arrêter de tout demander aux équipes marketing. Ces contenus sont très demandés par nos prospects et sont très riches en informations : un tableau récapitulatif devenait indispensable.” Charles, commercial Plezi
Nota bene : faites attention aux contenus destinés aux prospects en phase d’achat ! Pour cette phase cruciale, chaque information peut être décisive. Retrouver les bons documents pour répondre à des questions pointues devient d’autant plus important. Ne perdez plus de temps… et ne laissez pas filer de clients potentiels à cause d’un tableau mal rangé.
Chez Plezi, nous avons un tableau Gsheet qui nous permet de trier nos cas clients (un de nos formats principaux pour cibler les prospects en phase d’achat) par informations de base (type d’entreprise, secteur d’activité, nombre d’employés, sujet…) mais aussi par catégories très précises sur le client : son objectif en s’équipant de Plezi, des particularités sur sa stratégie de contenus, des verbatims percutants, des chiffres clés…
Nos commerciaux ont donc en un coup d’oeil une vision précise du contenu qu’ils peuvent envoyer aux prospects, notamment les cas clients, déterminants en phase d’achat. Vos contenus sont exploités à leur maximum !
Ça a marché quand… Vous n’entendez plus : “Elle est où l’étude de cas machin ?”ou “On a pas un article sur ce truc ?”
Vos contenus sont précieux pour vos prospects mais ont le potentiel de devenir les meilleurs alliés de vos commerciaux. En les mettant en valeur -et en encourageant vos commerciaux dans l’effort de création de contenu- vous pourrez décupler vos résultats sans engager de ressources supplémentaires.
