Marketing B2B : 5 étapes pour créer une stratégie efficace

Matrice 4 à 7P, marketing mix, ou encore matrice BCG, voilà les concepts qui pourront rassurer tous ceux en quête d’une stratégie marketing. Mais sont-ils opérationnels ? Comment définir une stratégie marketing B2B digne de ce nom tout en restant applicable au quotidien ?

Si vous souhaitez en savoir plus sur le marketing B2B et sur sa situation en vue de 2022, vous êtes au bon endroit ! On explore avec vous le sujet en profondeur pour mettre en lumière les tactiques de marketing B2B les plus efficaces aujourd’hui.

Le marketing B2B, qu’est-ce que c’est ?

Comme son nom l’indique, le marketing business-to-business (BtoB ou B2B) consiste à commercialiser le produit, le service ou le SaaS d’une entreprise auprès d’une autre.

Le marketing BtoB fait donc référence à la commercialisation de produits ou de services auprès d’autres entreprises et organisations. Il présente plusieurs distinctions essentielles par rapport au marketing BtoC, qui est orienté vers les consommateurs.

Les cycles de vente plus longs du B2B exigent des canaux de marketing différents. Ainsi, les achats en ligne, les achats impulsifs ou les points de vente sont moins importants.

Qu’est-ce qu’une stratégie marketing en B2B ?

Lorsque certains marketeurs pensent à la stratégie de marketing B2B, ils pensent principalement à des tactiques entrantes et sortantes. Mais quelle est la différence ?

• La stratégie est le plan que l’on suivra afin de remplir nos objectifs, avec des mesures mises en place dans un certain ordre.
• Une tactique est précisément l’une de ces mesures à mettre en place afin de réaliser le plan.

Votre stratégie marketing définit vos objectifs marketing, la façon dont vous mesurerez le succès de vos campagnes, qui sont vos cibles, où et comment vous serez positionné. Les différentes tactiques, quant à elles, servent cette stratégie.

Comment construire votre stratégie marketing B2B ?

1. Définir votre positionnement en analysant le marché

Contre qui nous battons-nous ? Personne ?… C’est dans ce cas inquiétant et une fausse impression : soit cela veut dire qu’il n’y a pas de marché ou que celui-ci n’est pas assez mature, soit que nous avons tendance à croire que notre positionnement “unique” nous dédouane de concurrence.

Pour illustrer nos propos, prenons l’exemple de Plezi : “outil de marketing automation et d’inbound marketing B2B, propriétaire et français”. Nous pourrions penser être les seuls, mais ce serait oublier toutes les solutions non propriétaires et non françaises.

Et il n’y a pas que les outils de marketing automation : cela comprend les outils d’emailing, de scoring, de tracking, de publication sur les réseaux sociaux, de création de landing pages, etc.

Mais allons plus loin : si nous regardons les problématiques de haut niveau auxquelles nous répondons (générer plus de revenus tout en diminuant son coût d’acquisition), un décideur pourra décider d’axer sa stratégie en priorité sur l’outbound marketing, ce qu’il faudra prendre en compte dans notre analyse de l’environnement concurrentiel.

L’analyse du marché est essentielle pour trouver notre “océan bleu” : il s’agit de se détacher du discours adopté par tous nos concurrents, pour trouver notre élément de différenciation et se positionner, notre « avantage concurrentiel ».

Eh oui, malheureusement (ou heureusement ?), la concurrence fait partie de l’ordre naturel des choses dans le monde des affaires. Les clients doivent comprendre rapidement ce qui différencie un produit d’un autre.

C’est pourquoi, il est crucial pour toutes les entreprises de comprendre comment identifier un positionnement marketing clair et une proposition de vente unique (USP) pour vous aider à guider vos décisions en matière de stratégie marketing et commerciale. Dans cet esprit, vous pouvez peut-être casser les prix, si cela est possible !

2. Comprendre et segmenter vos cibles marketing

Les personas sont essentiels à toute stratégie marketing mais on oublie souvent l’objectif final de ce dernier : se mettre à la place de nos clients pour avoir un discours pertinent, et donc arrêter de penser avec notre point de vue.

La segmentation doit permettre de cibler notre proposition de valeur en face des problématiques de nos clients potentiels. Pour cela nous pouvons utiliser ce kit persona, ou encore adapter le canva utilisé en “Lean Startup”

Les questions à se poser pour établir vos personas sont les suivantes :

• Qui sont les personnes que vous allez démarcher ? ge, ville, occupations ?
• Quelles sont leurs problématiques, et surtout, comment votre entreprise peut-elle leur apporter LA solution ?
• Se répartissent-elles en plusieurs catégories ? Faut-il segmenter vos audiences ?
• Sont-elles différentes des entreprises ciblées par vos concurrents ? Si oui, en quoi ?
• Où se trouvent-elles ? Où passent-elles le plus clair de leur temps ? En bref, où pouvez-vous les atteindre le plus facilement, sur les réseaux ou sur Google ?

Si l’on prend l’exemple d’un éditeur de logiciel, bien souvent on s’efforce à mettre en avant nos fonctionnalités. Cela sera parfait pour convaincre une cible opérationnelle, mais est-ce que cela suffira pour convaincre un décideur ?

• Fonctionnalité : scoring des leads
• Proposition de valeur : prioriser les leads et se concentrer sur les leads chauds
• Problématique de haut niveau : générer plus de revenus tout en diminuant le coût d’acquisition

Il n’y a pas de bon discours ou de mauvais discours, puisque tous sont importants. Cependant passer par cette étape permettra de mieux calibrer notre discours, et notre stratégie, comme le prouve la prochaine étape…

3. Identifier le parcours d’achat de votre audience

Le processus d’achat BtoB présente six étapes de réflexion, par lesquelles passe chaque prospect avant de devenir client :

• Identification du problème : “L’équipe marketing de mon entreprise ne génère pas assez de leads qualifiés.”
• Exploration de la solution : “De quels outils puis-je m’équiper afin de pallier ce problème ?”
• Élaboration des exigences : “J’ai besoin que cet outil soit puissant et intuitif.”
• Sélection du fournisseur : “Je m’oriente vers Plezi.”
• Validation : “Je présente le projet à ma direction et obtiens validation de sa part.”
• Signature du client : “Je signe avec Plezi.”

Sachant cela, votre stratégie doit s’appliquer à offrir une expérience client qui accompagne le prospect à chaque étape de ce parcours d’achat !

Afin de guider votre public cible à travers les étapes de l’acheteur, il faut tisser avec lui une relation de confiance. Votre plan marketing BtoB doit donc répondre à trois impératifs :

• Générer la demande grâce à des tactiques de marketing en haut de l’entonnoir qui favorisent la prise de conscience d’une problématique et provoquent de l’intérêt pour votre produit ou service ;
• Générer et convertir des leads grâce à des tactiques de marketing du milieu et du bas de l’entonnoir qui convertissent l’intérêt en action ;
• Fidéliser les clients grâce à des tactiques de marketing qui transforment les clients uniques en clients réguliers. Cette étape ramène les clients au début du voyage avec une nouvelle identification du problème.

4. Définir vos objectifs en décortiquant votre tunnel d’acquisition

Le tunnel d’acquisition permet de passer de la stratégie à la tactique. En analysant les leviers d’actions que nous avons sur ce tunnel, nous pouvons alors faire nos choix stratégiques : acquisition, fidélisation, conversion, …

Prenons un exemple : nous souhaitons améliorer notre haut du tunnel, à savoir générer plus de leads. Pour cela nous avons plusieurs tactiques possibles : l’inbound et l’outbound, ou les deux. Cela nous permettra ensuite de choisir les moyens :

Dans notre plan stratégique, il ne reste plus qu’à se fixer des objectifs mesurables et concrets en repartant de nos chiffres actuels, des moyens déployés, ou encore en faisant un rétro-plan de l’objectif de chiffre d’affaire annuel.

Quelques conseils pour établir vos objectifs :

• Réalisez-les en collaboration avec l’équipe de vente pour un alignement parfait.
• Disposez-les sur un planning éditorial afin de toujours savoir quels sont les objectifs pour le mois, le trimestre, l’année à venir, etc.
• Pensez à votre reporting et privilégiez des objectifs relativement faciles à mesurer et à évaluer ! Vous nous remercierez plus tard !

5. Définir les tactiques au service de votre stratégie marketing B2B

C’est à ce moment qu’on arrive directement dans l’opérationnel et qu’on mobilise les différents canaux. L’objectif est d’être partout visible sur le parcours d’achat de notre cible : résultats des moteurs de recherche, réseaux sociaux, événements, etc.

L’inbound marketing se prête très bien à cette stratégie puisque nous allons décortiquer les besoins de nos cibles, créer des contenus qui répondent à ces problématiques, et les diffuser sur Internet. Si nous sommes capables d’avoir un contenu à chaque étape du cycle d’achat de notre cible, nous faciliterons alors le travail de nos commerciaux.

Pour chaque tactique utilisée, il faut imaginer une stratégie plus spécifique qui vous permettra de la mettre en place efficacement. Cela implique des métriques et des objectifs de réussite propres à chaque canal et un plan tactique pour chaque campagne. Et pour que votre plan tienne la route, il faut que vous ayez une idée de la manière dont chaque tactique s’inscrit dans le parcours de l’acheteur et fonctionne avec vos autres efforts marketing pour transformer les clients potentiels en clients réels.

Pour conclure, voici les 5 étapes pour mettre en place votre stratégie marketing B2B :

8 tactiques pour votre stratégie marketing B2B

1. Pour générer la demande

Ici, l’objectif est de permettre aux entreprises et aux acheteurs potentiels de prendre conscience d’un problème qu’ils rencontrent, de savoir qu’une solution existe et que vous l’avez. Ainsi, ils s’intéresseront à votre produit ou service.

Le marketing de contenu, pour susciter l’intérêt et éduquer

Le marketing de contenu est la pratique consistant à produire et à distribuer du contenu gratuitement auprès de votre cible. Le but est d’accroître la notoriété de la marque, le trafic, la génération de prospects, et donc les ventes. Les formes courantes de marketing de contenu en B2B comprennent le blogging, la gestion des médias sociaux, l’envoi de newsletters, les infographies, les vidéos, les livres blancs, les études de cas, et bien d’autres éléments encore.

Pourquoi le marketing de contenu est-il important pour les entreprises B2B ? C’est simple : le contenu témoigne d’un excellent retour sur investissement.

Concernant les ventes, lorsque vous publiez constamment du contenu, les gens vous considèrent comme le leader incontournable dans ce domaine. Ils seront donc plus enclins à acheter chez vous. D’ailleurs, une bonne partie de nos clients citent notre contenu comme une raison spécifique pour laquelle ils ont décidé de s’équiper chez nous.

Le SEO, pour plus de visibilité

L’optimisation des moteurs de recherche (SEO) est une stratégie digitale conçue pour aider les pages de votre site web à être mieux classées dans les moteurs de recherche comme Google.

Le SEO dans le monde du B2B tend à se concentrer sur les mots-clés que les décideurs au sein des entreprises recherchent lorsqu’ils sont au travail. Pour qu’ils vous trouvent, il faut optimiser votre site de manière à toucher le segment de cible souhaité.

Par exemple, si vous optimisez un contenu sur la requête « marketing de contenu », vous avez plus de chances d’attirer l’attention d’une personne qui se trouve aux toutes premières étapes du parcours de l’acheteur. Or, si vous remplacez cette optimisation par « agence de marketing de contenu », vous avez plus de chances d’attirer les acheteurs qui en sont à l’étape de l’Achat !

Cela va de pair avec le content marketing mais vous pouvez aussi créer des pages spécifiques pour vos services et les optimiser pour le SEO.

La publicité bannières, pour toucher votre public cible

Les annonces publicitaires sont des images et des vidéos affichées sur les pages de sites web ou la presse professionnelle afin de promouvoir votre marque.

Trois types de publicité bannières sont possibles :

• Participer au programme AdSense de Google : AdSense associe vos annonces à un site en fonction de son contenu et de ses visiteurs. L’objectif est de cibler des personnes qui correspondent à vos personas. Cela est possible grâce au ciblage offert par ces plateformes !
• Diffuser de la publicité sur les médias sociaux : Aujourd’hui, les plateformes sociales telles que Facebook, LinkedIn, Pinterest ont une telle base de données de leurs utilisateurs, qu’elles proposent aux annonceurs de diffuser de la publicité auprès des internautes les plus susceptibles de convertir.
• Passer par la presse professionnelle : Le public des éditeurs de presse professionnelle (magazines en ligne B2B) est généralement très ciblé. Par conséquent, certains vendent directement aux annonceurs l’habillage de leur site ou des espaces pour afficher leurs bannières sans passer par des régies externes.

Les réseaux sociaux, pour construire sa relation client

Si vous n’avez pas encore mis en place un plan de médias sociaux pour votre marque B2B, vous passez à côté d’occasions précieuses de nouer des relations. Or, ce sont précisément ces relations qui peuvent vous permettre de signer vos prochains contrats ! Une manière stratégique d’atteindre les décideurs, c’est d’aller les chercher sur les médias sociaux.

Voici les meilleurs types de messages sur les médias sociaux pour générer la demande dans un contexte B2B :

• l’annonce des webinars à venir (et précédents) ;
• le partage de statistiques et faits de type “le saviez-vous ?” ;
• les actualités du secteur ;
• les vidéos tuto de moins de 60 secondes ;
• les études de cas, livres blancs et recherches sectorielles.

Tous les canaux sociaux peuvent avoir une place dans le marketing B2B, mais attention : choisissez judicieusement vos plateformes, car toutes ne conviendront probablement pas à votre entreprise… à l’exception de LinkedIn, qui s’applique normalement à toutes les entreprises BtoB.

2. Pour générer et convertir des leads

Grâce au contenu, au référencement, à la publicité et aux réseaux sociaux, ça y est : vous avez atteint votre cœur de cible. Ils savent qui vous êtes ! L’objectif est maintenant de l’inciter à passer aux étapes de l’Évaluation et de l’Achat.

La publicité sur les moteurs de recherche, pour faire de l’ombre aux concurrents

Les décideurs en entreprise se tournent bien souvent vers Google pour trouver des fournisseurs et des sociétés avec lesquels collaborer, et toutes les entreprises concurrentes se battent pour la première place dans les résultats de recherche Google, Safari, Firefox, ou autre.

Comprenez l’enjeu : les internautes qui tapent “outil de marketing automation” sont chaud-bouillants ! Ils connaissent déjà leurs points de douleur et ont seulement besoin qu’on vienne leur apporter la solution. Ce sont les leads les plus qualitatifs que vous pouvez recueillir. Autant vous dire que vos concurrents les veulent tout autant que vous !

Le SEA (Search Engine Advertising) est donc idéal pour diffuser des annonces aux acheteurs au moment où ils recherchent les produits et/ou services que vous délivrez. En ayant recours au référencement payant, vous êtes assurés de voir votre page web monter tout en haut des résultats de recherche.

Le retargeting, pour plus de chances de convertir

Le retargeting (ou reciblage) est une tactique qui consiste à se positionner à nouveau devant des visiteurs déjà familiarisés et engagés avec votre marque. Par « engagés », on entend qu’ils ont visité votre site web et ne sont pas passés loin de l’achat. Cette tactique va chercher vos prospects sur les plateformes qu’il utilise le plus.

Pas encore convaincu ? En quelques chiffres, le retargeting B2B c’est :

• 80 % du processus d’achat est terminé avant la première interaction directe.
• Lorsqu’un prospect s’adresse à l’un de vos commerciaux, il a déjà décidé à 80 % de son intention d’acheter ou non.
• Le remarketing permet de convertir jusqu’à 50 % du trafic web.
• 98 % de l’ensemble de vos visiteurs partent sans convertir, mais le remarketing vous permet de les réengager sur le web.
• Le résultat : une augmentation de plus de 85 % de la conversion.

L’email marketing, pour entretenir votre relation avec vos prospects

On espère ne pas vous l’apprendre mais voilà : l’email marketing est un excellent moyen d’entretenir votre relation avec vos contacts. Par exemple, envoyez-leur des newsletters, des invitations à vos événements ou encore des informations sur l’actualité de vos produits ou de vos services.

L’email marketing B2B est synonyme de plus d’engagement. Or, plus d’engagement signifie plus de prospects ; plus de prospects signifie plus de conversions ; et plus de conversions signifie plus de revenus.

L’emailing fait partie de votre boîte à outils inbound, et vous devez exploiter cet outil dans le cadre de votre stratégie marketing globale !

Le marketing automation, pour un suivi personnalisé

Faire entrer le marketing automation ainsi que le lead nurturing dans votre stratégie est idéal pour transformer vos contacts en prospects qualifiés en leur envoyant des contenus tout au long de leur cycle d’achat.

Le nurturing fait référence à l’utilisation de l’email marketing automatisé pour informer et nourrir les prospects. Guider les prospects tout au long du cycle d’acquisition est le cas d’utilisation le plus courant du marketing automation.

Cette tactique fonctionne particulièrement bien dans le secteur du BtoB, où les clients potentiels ont besoin d’un niveau élevé de confiance et d’information avant d’effectuer un achat.

Une fois qu’un prospect s’inscrit sur votre liste, suivez-le avec du contenu ciblé jusqu’à ce qu’il soit suffisamment chaud pour être transmis à l’équipe commerciale !

Pour en apprendre plus sur les workflows, on vous invite à lire notre article dédié.

S’ajoutent à cela certaines tactiques vues précédemment comme le marketing de contenu et le SEO pouvant aussi servir à générer et convertir des prospects.

5. Toujours tester et mesurer

Le mot de la fin, c’est que votre stratégie de marketing B2B ne doit pas être gravée dans le marbre et rester inchangée indéfiniment. Elle doit évoluer dans le temps.

C’est pour cela qu’il est important de sans cesse tester de nouvelles façons de faire mais aussi de nouveaux canaux, de nouvelles tactiques, afin d’optimiser votre plan marketing en continu et générer de plus en plus de résultats. Et surtout, mesurez vos résultats, c’est le seul moyen de savoir si vos efforts sont concluants ou non !

Ces tactiques ont certainement leur place dans votre panoplie d’outils marketing. Mais le monde des stratégies de marketing B2B s’est élargi et le comportement des acheteurs de services professionnels a changé. En bon marketeur, tenez-vous informé de ces changements et ne cessez jamais d’optimiser votre site web, votre blog, vos campagnes.