Quels KPIS choisir pour votre marketing digital B2B ?

Pour porter ses fruits, votre stratégie de marketing digital doit être documentée. Elle doit reposer sur des objectifs clairs et mesurables. Cela implique, en conséquence, que vous disposiez d’indicateurs de performance pertinents et fiables à chaque étape de votre tunnel de conversion : les fameux KPIs (Key performance indicators, ou indicateurs-clés de performance).

Dans cet article, vous verrez :

1. La définition d’un KPI
2. Comment utiliser vos KPI
3. Les KPI indispensables à suivre en marketing digital

Qu’est-ce qu’un KPI ?

Les KPIs sont des indicateurs chiffrés, comparables dans le temps, vous permettant de prendre des décisions stratégiques éclairées. Ils vous aident à mieux comprendre le comportement des visiteurs de votre site internet : leur sélection est cruciale et ils sont essentiel pour définir vos objectifs en marketing digital B2B (car un objectif SMART inclut toujours une dimension mesurable !)

Aujourd’hui, les outils d’analyse sont capables de mesurer à peu près tout. Pour vous aider à faire le tri, nous vous avons sélectionné les KPIs inbound marketing indispensables par grande catégorie d’action.

Comment utiliser ces indicateurs ?

Pour bien piloter l’ensemble de votre stratégie inbound marketing, il ne suffit pas d’avoir ses chiffres devant soi, mais avant tout de bien savoir comment les utiliser.

Pour réellement piloter votre activité et vos performances, il vous faut rassembler vos KPIs au même endroit.

Certains services comme Google Analytics vous permettent d’avoir une bonne visibilité sur certains de ces KPIs, principalement liés à votre audience et positionnement.

Le mieux ? Un outil de marketing automation ! Les fonctionnalités de reporting de ces outils vous permettent en un coup d’oeil de surveiller vos performances à 360° : contenus, bannières, taux de clics, promotion sur les réseaux sociaux…

En les liant à vos autres outils de gestion quotidienne, vous pourrez avoir une véritable vision d’ensemble chiffrée sur toute votre stratégie d’inbound marketing.

 

Quels que soient les tableaux de bord marketing que vous privilégiez, voici quelques conseils.

Comparez ces KPIs dans le temps.

Votre taux d’audience, par exemple, va varier. Plutôt que de l’observer au compte-goutte, lissez une valeur moyenne pour ensuite savoir si vous êtes en dessous ou au dessus. Un chiffre, en lui-même, ne veut rien dire : c’est son évolution qui va vous aider !

Fixez vous des KPIs “en or”.

Ces KPIs sont des indicateurs de performance au-dessus des autres, les plus importants, les plus en lien avec votre entreprise : référencement naturel, nouveaux clients… ce que vous voulez (en faisant attention aux “vanity metrics), tant que vous les surveillez de près.

Fixez vous des objectifs.

Pour améliorer les performances de votre site internet, rien de mieux que vous fixer des objectifs de KPIs. En ajoutant des notions chiffrées à tous vos objectifs, vous aurez un meilleur contrôle de votre stratégie digitale.

Maintenant que c’est clair, entrons dans le vif du sujet : voici les “KPIs en or” à ne pas perdre de vue en inbound marketing.

1. Les KPIs de votre site web

Le trafic du site, sa provenance et son comportement

Le premier étage de la fusée inbound, c’est la génération de trafic.
Pour vous assurer que tout fonctionne à ce niveau, le premier indicateur à suivre est le nombre de visites.

A mesure que vous produisez du contenu de qualité, vous devriez constater une hausse régulière sur cet indicateur de performance. Cependant, seul, cet indicateur ne vous apportera aucune information actionnable.

Pour générer du trafic, vous avez produit du contenu et vous avez utilisé différentes techniques pour le rendre visible.

Vous connaissez le nombre de visites mais, pour optimiser le partage de vos contenus, il est fondamental de savoir par quel biais vos visiteurs sont arrivés sur votre site et comment votre trafic se répartit-il entre différents canaux d’acquisition :

• direct (venant directement sur votre site, sans intermédiaire)
• organique (venant suite à une question, posée dans un moteur de recherche)
• social (venant des réseaux sociaux)
• referral (venant de vos clients, ou par recommandation)

En surveillant l’évolution du trafic par source, vous allez pouvoir mettre en place -ou ajuster- vos stratégies en fonction :

• Pas assez de trafic social ? Pensez à mettre en place une stratégie social media.
• Un trafic organique en berne ? Vous devez peut-être repenser votre stratégie de contenus et optimiser vos briefs pour le SEO.
• Trop de trafic direct ? Ca devrait vous mettre la puce à l’oreille. Suivez-vous bien vos paramètres UTM ?

Il vous faudra aussi chercher à en savoir plus sur vos visiteurs et leurs habitudes. D’où viennent-ils ? Que cherchent-ils ? Quelles sont les pages qu’ils consultent en priorité ? Par quel chemin arrivent-t-ils à vous (referer, recherche Google, Adwords …).

Pour ce faire, décortiquez les statistiques de votre site/blog, grâce à Google analytics et votre logiciel de marketing B2B, pour connaître :

• le nombre de visites mensuelles
• la comparaison vs trafic du mois/année précédent
• le nombre de visiteurs uniques
• le nombre de pages vues par visiteur
• le temps de visite par visiteur
• le taux de rebond
• le taux de visiteurs fidèles
• le taux de nouveaux visiteurs
• les canaux d’acquisition de trafic (SEO ou SEA)
• le support utilisé (ordinateur, smartphone, tablette)

Comment les suivre ?

Avec Google Analytics, vous pouvez avoir une première source d’informations liées au trafic et à la conversion :

Un logiciel de marketing automation doit vous permettre d’accéder à ces informations et de surveiller ces indicateurs. Chez Plezi, nous utilisons… Plezi, bien sûr 😉

Pour aller plus loin, vous pouvez aussi suivre :

• Le positionnement sur mots-clés, dans vos contenus et sur l’ensemble de votre site. En mesurant le référencement de votre site avec Google Analytics ou Ahrefs par exemple, vous pourrez orienter votre stratégie de content marketing en fonction et gagner en visibilité auprès de vos clients.

 

La performance de vos landing pages

Quel est le taux de conversion de votre landing page ? C’est une des données qui importe le plus.

Pour le savoir, analysez le taux d’internautes qui ont réalisé l’action que vous attendiez (c’est la conversion): remplir un formulaire, souscrire à une offre, accéder à une démo ou télécharger un livre blanc. Si ce chiffre est en phase avec vos objectifs, c’est parfait. Dans le cas contraire, faites de l’A/B testing pour construire une landing page efficiente. Ainsi, vous pourrez juger :

• la clarté et la concision de votre message
• l’attrait et la simplicité de votre mise en page
• la pertinence des champs de votre formulaire de contact
• l’effet persuasif de vos call to action (CTA)

Vous souhaitez construire une landing page efficiente qui converti à coup sûr ? C’est par là !

Taux de conversion de notre landing page du kit planning éditorial observé dans Plezi

Il existe de nombreuses techniques pour booster vos taux de conversion, qui sont propres à chaque étape de votre tunnel marketing. A vous, en fonction de votre industrie, de choisir les plus pertinentes.

2. Les KPIs d’emailing

Pour atteindre vos objectifs de fidélisation et d’activation de vos clients et prospects B2B, l’email marketing est un levier essentiel. Il vous permet de garder le contact et tisser un lien avec eux. Créez des campagnes d’email marketing en fonction de leurs comportements de consommation, de leurs critères socio-démographiques, de leur avancée dans votre tunnel de ventes…

En phase de lead nurturing, l’email marketing est un outil précieux. Vous envoyez des emails à vos leads pour les inciter à s’engager davantage.

De faibles taux d’ouverture peuvent provenir d’une insuffisante segmentation de vos listes d’envoi, ou encore de sujets trop peu accrocheurs. Comme vos contenus, vos emails doivent être conçus dans une logique de conversion qui amène le lecteur à effectuer l’action souhaitée. Un contenu trop pauvre ou des CTA inexistants ou peu apparents peuvent être la cause d’un taux de clic faible.

Après chaque envoi, scrutez les KPIs suivants pour améliorer vos prochaines campagnes :

Le nombre d’inscrits

Suivre l’avancée du nombre de contacts uniques au sein de votre base est un bon moyen pour suivre la popularité de vos envois et de votre newsletter.

Le taux de réception

Soit le nombre de personnes qui ont bien reçu votre e-mail. Avoir beaucoup d’inscrits, c’est bien, encore faut-il qu’il soit de qualité ! Vous aurez ainsi de meilleures performances et votre délivrabilité n’en sera que meilleure. Suivre ce KPI vous permet donc de détecter le taux d’adresses e-mail invalides ou désactivées. Et si ce taux est trop faible, c’est qu’il est temps de nettoyer votre base de données !

Le taux d’ouverture

Soit le nombre de personnes qui ont ouvert votre email par rapport au nombre de personnes l’ayant reçu. Ce KPI est décisif pour comprendre différents critères impactant votre performance comme le timing de l’envoi de votre email, l’attractivité de votre objet d’email et de votre nom d’expéditeur.

Le taux de clics

Soit le nombre de personnes qui ont cliqué sur un lien de votre email par rapport au nombre de personnes l’ayant reçu. Idéal pour comprendre la performance du contenu de votre email.

Le taux de conversion

Soit le nombre de personnes qui ont accompli l’action désirée suite à votre email (demande de démo, téléchargement d’un contenu, inscription à un événement…) par rapport au nombre de personnes l’ayant reçu. Si ce taux est trop bas, le problème peut venir de votre message, de vos CTA ou de votre landing page !

Le taux de désinscriptions

Soit le nombre de personnes qui se sont désabonnés par rapport au nombre de personnes l’ayant reçu. Si ce taux est trop haut, il faut s’inquiéter de la qualité ou de la fréquence de vos envois !

Comment suivre la performance de vos emailings ?

Via votre solution d’emailing. De notre côté, nous suivons bien sûr nos statistiques d’emailing dans Plezi.

Taux d’ouverture et de clic de l’email d’invitation à notre webinar “Quels leviers activer en B2B quand vos prospects ne sont plus joignables ?” observé dans Plezi

Perdus au milieu des (trop) nombreuses études de statistiques emailing B2B ? Nous avons résumé ces études et sommes allés chercher, une bonne fois pour toutes, ce qu’étaient de bons taux d’ouverture pour toutes vos stratégies d’emailing.

3. Les KPIs d’engagement sur les médias sociaux

Fixez-vous des objectifs pour bâtir votre stratégie de communication/marketing sur les médias sociaux B2B (Linkedin, Google +, Viadeo, Twitter et Facebook dans une moindre mesure). Souhaitez-vous drainer du trafic vers votre site internet/blog ? Réaliser des ventes directement ? Récolter des adresses mail ? Générer des inscriptions pour votre prochain webinar ? Les buts que vous souhaitez atteindre vous aideront à définir vos KPI’s.

Le taux d’engagement

Le nombre de contacts, followers ou fans n’est pas capital. Ce sont des « vanity metrics » qui font du bien à votre égo, mais pas forcément à vos ventes. Le KPI qui prime est celui de l’engagement. Il s’agit du nombre de j’aime, commentaire, partage, retweet que récoltent vos publications sur ces plates-formes. Le taux d’engagement correspond au nombre de personnes qui réagissent à vos contenus par rapport à votre communauté totale.

Le trafic et les leads issus des réseaux sociaux

L’utilisation d’une solution de marketing digital B2B vous permettra de tracker facilement les liens que vous partagez. Ainsi, vous connaîtrez les contenus et formats qui attisent l’appétit de votre cible selon le média utilisé et pourrez suivre les prospects générés issus des réseaux sociaux.

Tous ces signaux permettent d’évaluer votre capacité à faire entendre votre voix et influencer votre communauté. Sachez que l’intérêt manifesté par ceux qui vous suivent sur les médias sociaux est aussi pris en compte par Google pour référencer vos contenus.

4. Les KPIs de link building

Les liens hypertextes sont un des éléments sur lesquels se base l’algorithme de Google pour classer les sites internet. Vous devez les intégrer à votre stratégie SEO. Si votre site internet reçoit un lien provenant d’un site traitant de la même thématique, cela est perçu comme un signal positif par Google.

Plus vous récolterez ce type de liens et plus votre référencement s’améliorera dans les résultats de recherche. Attention, tous les liens ne sont pas bons à prendre. Ceux issus de sites douteux ou trop éloignés de votre thématique peuvent être interprétés par Google comme une tentative de manipulation de son algorithme…

Vérifiez et triez les liens qui pointent vers votre site web via une plate-forme comme Google Webmasters Tools.

5. Les KPIs d’acquisition et lead generation

Le nombre de MQLs envoyés à vos commerciaux

Le nombre de leads qualifiés que vous allez transmettre à l’équipe commerciale reste LE chiffre qui doit être dans un coin de votre tête à chaque instant.

Pour le contextualiser et mieux l’utiliser, vous pouvez également surveiller le taux de conversion de chaque étape de votre tunnel marketing : visiteur à lead, de lead à MQL, de MQL à SQL, de SQL à client…

Pour ceci, procédez par étapes :

1. surveillez votre nombre de leads et MQLs (leads qualifiés par le marketing) pour une vision globale des effets de votre stratégie marketing ;
2. surveillez également le nombre de SQLs (prospects qualifiés par les commerciaux ou bien opportunités créés) et clients générés sur la même période, en faisant attention à vos cycles de vente ;
3. à partir de ces chiffres, établissez des ratios : Combien de visites pour combien de leads ? Combien de leads marketing pour combien de clients ?
4. calculez ensuite votre taux de conversion par étape. Par exemple pour avoir votre taux de conversion de leads sur MQL, il faudra faire la formule suivante : nombre de MQL / Nombre de leads.

Ce “super indicateur” devrait devenir rapidement une véritable boussole pour toute votre équipe !

C’est un KPI central dans une stratégie d’inbound marketing car il témoigne de votre capacité à faire avancer vos leads dans le tunnel d’achat. En toute logique, vous devriez optimiser vos contenus, vos call-to-action et vos landing pages continuellement de telle sorte que votre taux de conversion augmente mois après mois.

Suivi du nombre de MQL envoyés chaque mois à nos commerciaux

Nous utilisons Plezi pour suivre l’ensemble du parcours de nos MQL. Pour les SQLs, demandez à votre équipe commerciale ou accédez à votre CRM pour trouver ces indicateurs de suivi.

Le coût par lead

Quel est le coût d’acquisition d’un lead ? Ce KPI est crucial ! Il déterminera le choix de vos principaux canaux d’acquisition et leviers commerciaux (SEO, SEA, réseaux sociaux, webinar, salon, workshop…).

Pour le calculer, divisez le montant des coûts engendrés par votre campagne d’ inbound marketing B2B par le nombre de leads qualifiés générés sur la même période. N’oubliez pas d’intégrer les coûts périphériques (salariés, abonnements logiciels…). Ce KPI vous aidera à prévoir les budgets nécessaires à vos campagnes pour atteindre les objectifs que vous avez fixés.

6. Les KPIs de retour sur investissement

Enfin, il est temps de répondre à la grande question : quelle est la rentabilité de votre stratégie de marketing digital B2B pour votre entreprise ?

Les clients générés par le marketing

Si vous suivez assidûment vos MQLs et SQLs générés, vous n’aurez alors pas de mal à suivre les leads convertis en clients, via votre CRM ou votre outil de marketing automation.

Au-delà du nombre de clients, vous serez aussi intéressé par le chiffre d’affaires généré, que ce soit le montant total du contrat ou le MRR (revenu mensuel récurrent) selon le fonctionnement de votre entreprise.

Le coût d’acquisition client (CAC)

Maintenant que vous connaissez votre nombre de clients générés par le marketing, vous allez pouvoir calculer votre CAC (Coût d’Acquisition Client).

Le coût d’acquisition client désigne le montant moyen dépensé pour générer un client. Pour le calculer, on divise le montant total investi pour le marketing par le nombre de clients acquis sur une période donnée.

Pour plus d’informations sur le CAC (et comment le réduire), on en parle ici !

Ce KPI est essentiel pour vous assurer que vous ne dépensez pas plus d’argent que ce que ne vous rapportent vos clients.

Le retour sur investissement (ROI)

Si vous avez le chiffres d’affaires générés par le marketing ainsi que vos dépenses marketing, vous avez toutes les informations pour calculer votre fameux ROI !

Le calcul est tout simple : (bénéfices – investissement) / investissement = ROI

Ainsi pour chaque euro investi dans le marketing vous saurez combien votre entreprise en récupère. Réparti sur vos différents canaux, ce KPI est très utile pour identifier les plus intéressants pour vous, et ceux qui le sont moins.

Vous l’avez compris, on peut (presque) tout suivre sur un site internet si on prend le temps… et si ça nous est vraiment utile. Pour tirer profit de ces différents KPIs, il faut les utiliser avec raison avant tout. Consulter vos KPIs pour avoir une photographie à l’instant T n’a que peu de valeur. Le mieux reste de comparer l’évolution de vos KPIs sur une période donnée et de la mettre en perspective avec les actions menées ! Pour suivre vos objectifs marketing et commerciaux, découvrez notre kit dédié :