85 % des experts en marketing BtoB déclarent que la génération de leads est leur premier objectif (Ring Lead, 2017). Alors, aux grands objectifs, les grands moyens : pour faire de cette priorité un succès et générer des leads de qualité… Il faut se retrousser les manches. Et ne pas oublier une étape indispensable : l’audit des leads.
Une bonne analyse des leads permet d’améliorer l’acquisition, la qualification et l’engagement des prospects. Mais savez-vous comment analyser les leads envoyés aux équipes commerciales ? Connaissez-vous les 7 critères clés d’un bon audit ? Dans cet article, Plezi vous livre tous les secrets d’une analyse de leads réussie. Suivez le guide !
1. Pourquoi analyser ses leads ?
Générer des leads grâce à une stratégie d’inbound marketing aux petits oignons ? Nous sommes d’accord, c’est le saint Graal. Mais le processus de lead generation ne se limite pas à l’acquisition et la transformation de visiteurs en clients. S’il y a une étape à ne pas négliger, c’est la suivante : l’audit et l’analyse des leads.
L’étape d’analyse des leads est indispensable, pour améliorer les performances marketing et la stratégie d’Inbound. Les principaux enjeux sont les suivants :
- Identifier les blocages à la conversion des leads en clients
- Comprendre les canaux d’acquisition les plus intéressants
- Avoir un retour terrain des commerciaux sur la qualité des leads
- Mesurer le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes de lead generation actuelles
- Nourrir votre réflexion pour optimiser vos prochaines campagnes ou votre stratégie globale
Vous l’avez compris : l’analyse des points forts et des points faibles des leads générés est une étape importante. Pour faire preuve d’amélioration continue, pas de hacks magiques… Il faut sortir sa casquette d’analyste !
2. Quand analyser ses leads ?
L’analyse des leads est un exercice important. Tellement important, qu’il ne faut pas s’y atteler seulement tous les 5 ans. L’objectif est d’effectuer une analyse des données régulière. Chez Plezi, nous vous recommandons d’analyser les leads tous les trimestres. D’ailleurs, si votre prochaine session d’audit des leads n’est pas encore programmée dans les agendas… Vous savez ce qu’il vous reste à faire !
Cependant, certains signaux d’alarme peuvent vous inciter à analyser les leads plus régulièrement. Par exemple, avez-vous constaté une chute significative du taux de conversion entre leads et MQLs ? Si la réponse est positive, vous savez (aussi) ce qu’il vous reste à faire.
3. Les prérequis à maîtriser, avant d’analyser les leads
Avant d’analyser les leads, un rappel s’impose. L’idée n’est pas de scruter tous les visiteurs entrants dans votre tunnel d’acquisition marketing. Pour un audit de qualité, Plezi vous invite à analyser les MQLs (“Marketing Qualified Leads”, ou leads qualifiés par le marketing).
Un MQL n’est pas un simple lead inconnu. Il possède deux signes distinctifs. Voilà comment le reconnaître :
L’analyse de ces MQLs s’effectue sur 3 niveaux :
| L’acquisition | La qualification | L’engagement |
|---|---|---|
| D’où viennent ces visiteurs ? Comment ont-ils été générés ? | Quelles informations possédez-vous sur ces leads ? | Quelles actions ont été mises en place, pour transformer les leads en MQL ? |
- L’acquisition
- La qualification
- L’engagement
- D’où viennent ces visiteurs ? Comment ont-ils été générés ?
Quelles informations possédez-vous sur ces leads ?
Quelles actions ont été mises en place, pour transformer les leads en MQL ?
À ce stade, vous êtes (presque) prêts à passer à l’action. Mais avant d’endosser votre casquette d’analyste, assurez-vous de respecter ces prérequis :
Une période d’analyse précise et étendue : pour réussir l’analyse des leads, pensez à définir une période étendue dans le temps. En agissant ainsi, vous êtes certains d’avoir un volume de leads suffisants à passer au crible fin. Spoiler : une semaine n’est pas une durée suffisante… Prévoyez plutôt un trimestre ou un semestre, selon votre nombre de leads !
Des outils de pointe : pour analyser efficacement les leads qualifiés, l’équipement compte. L’audit sera facilité, si votre entreprise est équipée d’un CRM et d’un outil de Marketing Automation. Grâce à ces outils, vous obtiendrez les données de la vente et du marketing, pour réaliser une analyse complète et cohérente.
Une méthodologie définie : en complément des outils et d’une période d’analyse définie, réfléchissez en amont à votre méthodologie. La recommandation de Plezi ? S’appuyer sur des tableaux de bord prédéfinis… Et réaliser des analyses manuelles, pour les questions plus précises. Promis, c’est un combo gagnant !
4. Comment analyser la qualité des leads ? 7 conseils clés
Analyser les raisons de rejet de vos leads
Imaginez un monde où tous les prospects BtoB deviennent clients.
Malheureusement, ce n’est qu’un rêve. Ce monde idéal n’existe pas : tout au long du funnel marketing, certains leads abandonnent leur parcours. D’autres, quant à eux, sont rejetés par les commerciaux. Et c’est malgré tout une excellente nouvelle. Le rejet des leads de mauvaise qualité laisse plus de place aux leads qualifiés !
Ce processus de rejet intervient grâce à un système de fermeture de leads, via le CRM de l’entreprise. L’objectif est de rejeter les leads de mauvaise qualité, en précisant (toujours) la raison. Chez Plezi, nous utilisons les raisons suivantes :
- Déjà client : le prospect est déjà client de l’entreprise (bravo !)
- Déjà équipé : le prospect est client d’un concurrent et ne souhaite pas changer de prestataire pour l’instant (dommage…)
- Hors cible : le prospect ne rentre pas dans la cible de Plezi. Exemples : entreprise B2C ou e-commerce, étudiants, etc. (oups !)
- Informations erronées : le contact n’existe pas vraiment ou l’adresse email n’est pas valide (ouh, un fantôme…)
- Injoignable : après une certaine durée, le prospect n’a toujours pas donné signe de vie et est considéré comme injoignable (allo ? Y a quelqu’un ?)
- N’a pas de projet : le prospect n’a pas l’intention de s’équiper d’un outil de marketing automation dans les mois à venir (revenez plus tard !)
Pour chaque lead fermé, les commerciaux précisent la raison principale. L’analyse de ces raisons permet d’améliorer la stratégie d’Inbound Marketing et les performances de l’entreprise. Par exemple :
- Si vous avez beaucoup de leads hors-cible : il faut revoir votre message et adapter vos canaux d’acquisition. Test, learn… And repeat !
- Si vous avez beaucoup de prospects déjà équipés : vous ciblez peut-être une audience trop mature. Et s’il était temps d’optimiser votre ciblage ?
- Si vous avez beaucoup de prospects sans projets : vous ciblez peut-être une audience qui n’est pas (encore) assez mature. Là encore, le ciblage est à adapter.
Analyser la source d’acquisition de vos leads
Au moment d’analyser les leads, une question doit résonner : “d’où viennent les leads de mauvaise qualité ?”.
Pour démasquer les sources d’obtention de visiteurs non-qualifiés, voilà le conseil de Plezi : pour chaque canal, calculez le ratio de leads acceptés / leads fermés par les commerciaux. Vous pouvez effectuer ce calcul sur les canaux suivants :
| Publicités | SEO | Trafic Direct | Réseaux Sociaux | Hors ligne (événement, réseautage, etc.) | Referral (mentions médias, annuaires en ligne, etc) |
L’objectif est d’identifier les canaux avec un ratio trop élevé de leads rejetés. Ensuite, vous connaissez la chanson : à vous d’enquêter pour comprendre pourquoi et comment !
Pour chaque source de génération de leads, nous vous recommandons également d’effectuer une analyse plus fine, par médiums. Par exemple, vous constatez que la publicité vous apporte beaucoup de mauvais leads. Mais en regardant par médium, deux constats vous sautent aux yeux :
- Google amène des leads de très bonne qualité, mais en petite quantité.
- Facebook Ads attire des leads de très mauvaise qualité, mais en grande quantité.
Vous savez ce qu’il vous reste à faire : miser davantage sur Google, et améliorer votre stratégie Facebook Ads, qui laisse à désirer.
En fonction des résultats de votre analyse, d’autres actions peuvent être instaurées :
- Si un canal est de trop mauvaise qualité : il est temps d’identifier les raisons précises (message mal véhiculé, campagne confuse, etc.). En dernier recours, vous pouvez aussi couper les investissements.
- Si un canal est d’excellente qualité : augmentez vos investissements sur ce dernier, c’est le moment de foncer !
Analyser les adresses e-mail de vos prospects
Vous menez d’une main de maître votre business BtoB. Vos clients sont tous des professionnels. Pourtant, vous continuez d’attirer des prospects avec une adresse e-mail personnelle. Mais qu’avez-vous donc fait de mal, pour attirer des “choupette_du_75@gmail.com” ou des “loulou_azerty@yahoo.fr” ?
Rassurez-vous : vous n’avez rien fait de mal. Il n’est pas rare que certains internautes téléchargent un contenu avec une adresse personnelle. Cette situation est même très courante. Pour autant, si vous avez beaucoup d’adresses e-mail personnelles, posez-vous ces questions :
- Combien de vos MQLs ont une adresse email générique ?
- Quel est l’impact sur leur conversion ?
- Quel est le taux de transformation des leads aux adresses e-mail professionnelles, en comparaison aux adresses personnelles ?
En fonction de vos réponses, plusieurs actions sont possibles. Suivez le guide :
- Identifier la source de ces emails et limiter vos investissements dessus.
- Empêcher le renseignement d’adresses personnelles, au moment de remplir les formulaires. Par exemple, pourquoi ne pas indiquer un message automatique comme “nous n’acceptons que les emails professionnels” ?
- Envoyer un email automatique aux emails personnels en base. Posez-leur la question suivante : “avez-vous une autre adresse e-mail professionnelle à nous transmettre ?”
- Demander de renseigner le site web dans vos formulaires. L’idée est simple : retrouver les données professionnelles de vos leads, en cas de besoin.
- Bloquer l’envoi d’adresses e-mail génériques aux équipes commerciales, en tant que MQLs. Simple, basique.
Analyser les informations de qualification des leads
Comment savoir si votre MQL est vraiment un MQL… Si ses informations renseignées ne sont pas complètes ? Évidemment, chaque définition de MQL varie, en fonction des entreprises et de leur contexte. Chez Plezi, par exemple, nous considérons qu’un MQL est un lead avec :
Ainsi, pour que chaque lead soit envoyé aux commerciaux, il est indispensable de cumuler suffisamment d’informations. Comme par exemple le numéro de téléphone, la fonction du professionnel, les informations de qualification comme le budget ou le délai du projet… Lors de l’analyse des prospects, vérifiez que ces données sont présentes. Vous pourrez ensuite comparer l’impact de ces informations sur la qualité des leads :
- Est-ce qu’avec un budget plus faible, les leads sont de moins bonne qualité ?
- Est-ce que le délai du projet annoncé a un impact sur le nombre de leads rejetés ?
- Quelles fonctions sont les plus rejetées, parmi les leads ?
En fonction de vos réponses, voici quelques actions à mettre en place :
- Récupérer plus d’informations de prospects : en utilisant le progressive profiling, en rendant certains champs obligatoires, en modifiant vos modèles de formulaires par phase d’achat…
- Identifier les profils de visiteurs les plus intéressants : fonctions, budgets, tailles d’entreprise, etc.
- Analyser le parcours de ces MQLs : sources d’acquisition sur le web, contenus marketing téléchargés, etc. L’objectif est d’attirer davantage de leads de ce type, pour améliorer votre performance globale !
Analyser l’impact de vos contenus et formulaires
Vous connaissez le dicton : le bon contenu, au bon moment, au bon endroit… Et surtout, pour les bons prospects !
Mais comment s’assurer que les contenus ciblent les bonnes personnes ? Pour en avoir le cœur net, il est nécessaire d’analyser l’impact de vos contenus. Par exemple, quels sont les premiers contenus téléchargés par les leads de mauvaise qualité ?
En étudiant les parcours des mauvais leads, vous tirez des leçons instructives. Vous identifiez alors le type de contenu (template, livre blanc, e-book, formulaire de démo, etc.) et le sujet du contenu. Si certains de ces contenus génèrent un ratio de leads rejetés trop élevé, alors le ciblage n’est peut-être pas le bon. Voici quelques actions à mettre en place :
Revoir si la promesse de vos contenus est correcte. Par exemple, précisez-vous que vos contenus s’adressent à une cible BtoB ? Si une telle information n’est pas indiquée, vous risquez d’attirer des visiteurs hors cible BtoC. Nous avons déjà fait l’erreur chez Plezi… Alors, ne la commettez pas à votre tour !
Revoir si le contenu en lui-même est pertinent. Par exemple, certains contenus du passé ne sont plus alignés avec vos objectifs et offres du présent. Pour que votre stratégie reste pertinente, pensez à dépublier vos contenus, les mettre à jour ou baisser leur score dans votre système de lead scoring.
Analyser l’engagement de vos prospects
Générer des leads, c’est bien. Mais transformer ces leads en MQLs qualifiés… C’est mieux ! Et pour y parvenir, un programme de lead nurturing est indispensable. C’est cette stratégie, qui aide les entreprises à engager leurs prospects.
Pour vérifier l’impact de vos actions de qualification sur vos leads, là encore, l’analyse est de mise. Le suivi de l’engagement des MQLs passe notamment par une analyse de :
- Leur score, via un système de lead scoring ;
- Le nombre d’interactions – nombre de formulaires soumis, mails ouverts, etc. ;
- La durée de vie de vos leads : combien de temps entre la génération du lead et sa qualification au stade de MQL ?
Pour chaque point, suivez l’impact en termes de ratio de leads acceptés / rejetés. Si un certain seuil d’interactions ou de score se dégage, la stratégie de nurturing doit être optimisée. L’enjeu est qu’un maximum de prospects l’atteigne avant d’être envoyé aux commerciaux.
Analyser les demandes de démo, contact ou devis
Jackpot : un prospect vient d’effectuer une demande de démo, de contact ou de devis sur votre site web. Il s’agit d’un lead prêt à l’achat, avec une certaine maturité. Ces prospects méritent leur propre audit, pour mieux les comprendre : d’où viennent-ils ? Quelles sont leurs motivations ? Sont-ils tous des MQLs de qualité ?
Pour réussir l’analyse de ces leads, il est important d’opérer main dans la main avec les équipes commerciales. Un bon alignement ventes-marketing et des échanges réguliers entre les équipes permettent d’améliorer la stratégie. Vous pourrez alors mieux comprendre pourquoi ces leads sont ensuite devenus clients… Ou pas.
En effet, certaines informations ne se cachent pas (toujours) derrière les chiffres à analyser. Les échanges qualitatifs et les retours terrain sont (aussi) des leviers d’apprentissage en or.
5. Améliorer la qualité des leads : le plan d’action de Plezi
Vous connaissez maintenant toutes les étapes à suivre, pour analyser efficacement les leads. Cette analyse est un véritable levier, pour améliorer votre performance à différents niveaux :
- Acquisition : canaux, messages, ciblage
- Qualification : formulaires, enrichissement des données
- Engagement : lead nurturing, lead scoring, cycle de vente
Ensuite, un suivi rigoureux de l’impact de vos actions doit être effectué régulièrement.
Exemple chez Plezi
- Notre problème : beaucoup de leads hors cible.
- L’objectif fixé : réduire de 10% le ratio leads rejetés / leads totaux.
- Notre analyse à 3 niveaux :
Acquisition : les canaux problématiques identifiés étaient les publicités et le SEO. Les contenus problématiques correspondaient à certains contenus de notre phase découverte : les messages étaient mal ciblés, au moment de la promotion des contenus.
Qualification : des informations prospects étaient manquantes, comme la Fonction du prospect ou la présence d’une adresse e-mail professionnelle. Or, ces informations se sont avérées essentielles, pour l’étape de qualification des leads !
Engagement : RAS sur ce point.
Sur les phases d’acquisition et de qualification, nous avons donc mis en place les actions suivantes :
- Acquisition : refonte de nos campagnes et de nos landing pages pour assurer un message cohérent par rapport à notre audience.
- Qualification : refonte de nos modèles de formulaire pour capter les bonnes informations au bon moment. En parallèle, nous avons bloqué les emails génériques sur les formulaires de démo et de phase Achat.
Résultats : ratio leads rejetés / leads totaux en baisse de 12 % ! Objectif atteint et dépassé. Yeah !
Vous souhaitez une stratégie de génération de leads performante dans la durée? Faites AAA. Oui, comme chez le dentiste… Sauf que là, ça ne fait pas mal, et c’est pour votre bien :
- Acquisition de leads
- Analyse
- Actions d’amélioration
Le deuxième A (analyse) est particulièrement important, pour optimiser la qualité des leads. Ne le négligez pas… Pour booster vos performances, avec le sourire.
