Arrêtons de trop nous reposer sur Facebook et Google : les conseils de Rand Fishkin

Posez la question à n’importe quel marketeur sur ses outils et moyens de communication et vous serez sûrs que Facebook et Google font partie des premiers à sortir. Chez nous aussi, impossible de se passer d’eux. Malgré ce que l’on entend sur leurs méthodes, malgré les prix qui montent et les audiences qui diminuent, on continue à les utiliser, parce qu’il faut dire que ça reste bien pratique. Mais… Si on pouvait faire autrement ? Et s’il était temps de faire autrement -et mieux ?

Rand Fishkin, marketeur reconnu, gourou du SEO et co-fondateur de Moz, Inbound.org et désormais SparkToro est venu nous sauver.

Enfin, presque : dans une conférence pour Marketing Wild Wild West sur Saloon, il nous a donné ses conseils pour nous sortir du duopole Google-Facebook, qui ne nous veut pas que du bien.

Devenu un véritable porte-parole des marketeurs cherchant à se détacher des GAFA, il avait quelques conseils vraiment intéressants à nous donner.

Chez Plezi, on est déjà complètement fan de Rand et de ses super conseils pour les PME BtoB, alors faites-nous confiance quand on vous dit qu’il ne fallait pas le louper. Vous avez manqué son intervention ? Vous avez de la chance, voici notre résumé.

Facebook et Google ne sont pas vos amis

Il est temps d’arrêter de penser que Google et Facebook sont des petites startups sympathiques.

Elles l’ont peut être été, mais c’est un temps qui est révolu, nous dit Rand. Même en se mettant la tête dans le sable concernant leurs influences néfastes sur les tendances politiques mondiales, leur lobbying incessant pour protéger leurs intérêts aux détriment de leurs employés ou de leurs concurrents et leur éthique devenue plus que bancale, on ne peut ignorer qu’ils ont profité pendant (trop) longtemps de notre travail à nous, marketeurs.

Google utilise notre travail pour renforcer les addictions et le monopole de leur plateforme

Pensez-y : l’ensemble de notre travail, pour construire des sites, produire du contenu, faire une page “Google Business” pertinente… vient de nous. L’ensemble de ce travail est ensuite utilisé par Google pour pousser les utilisateurs vers leurs services : 

• Vous avez créé une belle page My Business ? Google l’utilise pour pousser les utilisateurs voulant vous contacter vers Google Maps -et pour prendre l’habitude de chercher des informations ici ; 
• Vous avez créé une vidéo utile sur Youtube ? Google en découpe la partie la plus “pertinente” et, sans afficher votre nom, votre chaîne ou le reste de votre contenu, propose l’information aux utilisateurs qui n’ont même plus à cliquer sur votre profil -ou savoir qui vous êtes ; 
• Vous avez écrit un article sur un sujet d’expertise ? La position zéro que nous convoitons tant ne nous apporte au final que peu de visibilité car la majorité des utilisateurs lira l’information sur Google et ne viendra pas lire la suite. 

Plus notre secteur est lucratif, plus il est probable que Google devienne notre concurrent : leur poussée rapide dans le monde de l’hôtellerie et de la réservation de vols devrait nous mettre la puce à l’oreille. Le truc ? Ils n’ont même pas à proposer le meilleur contenu, eux : ils seront toujours classés en premier.

Facebook nous a utilisé pour construire leur plateforme… et nous a ensuite coupé l’herbe sous le pied.

Tout le travail dépensé dans la création de pages, la poussée de contenu sur Facebook et nos heures dépensées pour créer ou entretenir nos communautés sur Facebook ont été réduites à peau de chagrin lors des dernières mises à jour de la plateforme. Vous avez l’impression de ne plus atteindre qui que ce soit ? Vous n’êtes pas seuls. Le taux d’engagement de ces communautés est désormais tombé à … 0.09%. 

Leur algorithme privilégie l’engagement à la vérité et au contenu de qualité. Cette logique entraîne la polarisation d’opinion, la propagation de fausses informations et de haine pour du profit. Veut-on vraiment être encore associés à une entreprise qui prône ces valeurs et utilise notre contenu pour encourager les addictions de ces utilisateurs ? 

Google et Facebook ne jouent que dans une seule catégorie : la leur. Pire, ils s’assurent à grands coups de lobbying, que toutes les portes se verrouillent derrière eux, nous assure Rand.

Bâtir une véritable différenciation est impossible si on utilise uniquement Google et Facebook

Rand compare les offres de marketing de Facebook et Google à un marketing de “poussée de rocher” : c’est toujours aussi compliqué, si l’on arrête nos efforts, tout retombe à zéro et, si jamais ces acteurs le souhaitent, les accès à leurs services peuvent devenir d’un coup plus chers, plus complexes ou plus réduits.

La marketing flywheel, par exemple, est une excellente technique de marketing si on s’y met concrètement.

Le principe est simple : renforcer par actions successives une de nos actions marketing pour la faire gagner en ampleur, gagner de plus en plus de lecteurs et augmenter notre ROI.

 

Ce type de technique, cependant, est impossible à mettre en place uniquement avec Google et Facebook.

En effet, leur monopole leur permet de fixer les prix et vous met donc en compétition avec… tout le monde qui peut plus payer que vous.
Beaucoup d’acteurs déjà très puissants dans le marché utilisent ces moyens pour s’assurer que les prix restent hauts et inaccessibles aux plus petits acteurs : Rand Fishkin a par exemple cherché dans Google “you’re gonna run ads for this?” (ne me faites pas croire que vous proposez de payer pour ça?”) et… TikTok avait payé pour cet emplacement publicitaire.

Comment faire alors, quand on est un petit poisson face à de si gros requins ? Prendre quelques chemins détournés, sur lesquels vous aurez beaucoup plus d’impact : sites spécialisés, plateformes professionnelles…

En résumé, comme nous dit Rand :

“Investissez là où les autres ne le font pas, comme ils ne le font pas, en préférant le ROI indirect. C’est comme ça que l’on gagne un avantage compétitif qui dure.”

C’est en complément de vos stratégies marketing que Google et Facebook fonctionnent le mieux

Pour Rand, le calcul est simple : plus vous investissez ailleurs, plus Google et Facebook vous seront vraiment utiles.

Les marques qui n’investissent que dans les publicités sont celles qui ont le plus petit ROI (retour sur investissement).

Au contraire, si vous investissez pour apparaître de façon intelligente sur l’ensemble du parcours de réflexion de vos utilisateurs, cela sera beaucoup plus efficace : sites affiliés, réseaux sociaux… 

Pour ceci, il faut simplement se poser 5 questions : 

• Qui sont vos clients et vos cibles ? Quelles sont leurs caractéristiques, leurs métiers ?… 
• Quels sont les messages qui résonnent vraiment avec eux ? 
• Quelles sources les influencent réellement ? 
• Où vont-ils pour s’informer, et où vont-ils pour prendre des décisions en rapport avec les questions qu’ils se posent ? 
• Comment peut-on amplifier des messages qui leur parlent pour les atteindre là où ils sont ? 

C’est avec cette technique qu’une petite entreprise italienne a fait acheter un mortier et pilon à 200$ à Rand, qui cherchait alors à perfectionner ses pestos pour ses pâtes. Pour en savoir plus, allez faire un tour sur le Replay Saloon.

Les 7 techniques de Rand Fishkin pour un meilleur marketing en ligne

1 – Utilisez les plateformes des autres pour attirer du trafic… vers vous.

Quel que soit votre contenu, assurez vous qu’il redirige vers votre site.

Pas votre profil sur un réseau social, pas votre carte Google Business… votre site, et c’est tout ! Pour ceci, Rand nous conseille de bien repérer où commence le parcours d’achat de nos utilisateurs et à quel endroit ils commencent à se faire une bonne opinion sur le sujet.
Ensuite, proposez votre contenu sur ces publications, mais toujours en les redirigeant vers vous, votre offre et votre site. 

2 – Si vous achetez des publicités, faites en sorte de mieux connaître votre audience que vos concurrents

C’est le facteur différenciant qui vous permettra d’augmenter votre ROI et de baisser vos coûts.

Si vous savez exactement où et comment atteindre vos utilisateurs parce que vous les connaissez bien, vous pourrez miser sur des publicités hyper-ciblées. Pour ceci, vous pouvez : 

• envoyez un questionnaire à vos clients ; 
• mener des entretiens avec des clients et des utilisateurs dans votre cible ; 
• utiliser des outils comme Sparktoro pour mieux comprendre ce qu’ils recherchent -et avec quels mots. 

3 – Optimisez vos messages et vos contenus pour générer de l’engagement et gagner en visibilité

Pour ceci, il faut considérer trois facteurs : 

• Jouer le jeu des plateformes sur lesquelles vous postez, en générant un contenu qui sera diffusé : pas de liens externes, des contenus qui génèrent des commentaires, avec des vidéos ou des photos… 
• Apporter de la valeur à vos lecteurs en restant constant dans vos thématiques, vos approches et votre marque. Changer de ligne éditoriale vous fera perdre en engagement et trafic ; créez un contenu court, utile et émotionnel pour les meilleurs résultats ; 
• Faites un “sandwich” dans vos messages : messages engageants sans promotion, puis message de promotion avec call-to-action (CTA), puis messages engageants sans promotion… et répétez. Vous devriez voir vos followers augmenter de façon plutôt rapide. 

4 – Misez sur vos visuels

Les visuels, surtout en marketing digital, ça joue ! Pour ceci, misez sur des visuels : 

• à la charte graphique assumée et reconnaissable ; 
• ayant le potentiel d’être relayés (donc avec votre nom ou logo de visibles !) ; 
• qui peuvent être reproduits pour donner l’impression de “séries”, quels que soient vos sujets. 

Ces visuels génèrent de l’intérêt et créent un sentiment d’attente pour vos cibles marketing. 

5 – Utilisez les actualités

Vous pouvez utiliser la sur-personnalisation des recommandations d’articles de l’onglet “news” de Google pour trouver de bonnes idées de contenus à pitcher à des journaux locaux.

En tapant dans google un terme définissant votre secteur + le nom de votre ville, vous êtes presque certains de trouver, dans l’onglet “actualités”, des sujets “chauds” dans votre domaine, des publications acceptant ce type de contenus et des idées d’angles pour votre audience. 

6 – Récupérez tous les emails que vous pouvez

Les emails sont, à l’heure actuelle, les meilleurs outils de marketing que vous puissiez trouver. Leur taux d’ouverture est 252 fois supérieur à celui d’une publicité Facebook et, si vous avez réussi à attirer à vous un public qualifié, votre ROI n’en sera que plus important. 

7 – Mesurez toujours le succès de vos publicités

En gardant un oeil sur nos publicités et nos campagnes, nous pourrons comprendre très rapidement quels sujets intéressent nos cibles, quels termes ils cherchent plus en ligne et comment ajuster nos campagnes ou notre production de contenus en fonction. 

Facebook et Google peuvent être des outils utiles, mais ils doivent rester des outils et ne surtout pas être au coeur de nos campagnes marketing. De nombreuses solutions émergent sur le web pour nous aider à atteindre nos marchés de niche et générer de véritables résultats. Chez Plezi, c’est pour nous une évidence : tout notre produit est construit pour que nos clients gardent le contrôle de leurs contenus et contacts. 

Le dernier conseil de Rand Fishkin : “Prenez tout l’argent que vous avez économisé et investissez-le dans autre chose que ce monopole à deux têtes !” Comme ça, au moins… on sera prévenus. Pour voir la totalité de sa conférence, ses exemples et tous ses conseils, allez faire un tour sur Saloon pour le replay !