C’est officiel : les clients se fient davantage aux avis de leurs pairs, plutôt qu’aux discours des marques. Surtout en B2B. Face à de longs cycles de ventes et des dépenses élevées, les acheteurs ne veulent pas se tromper. Alors, pour prendre des décisions, 9 clients B2B sur 10 consultent des avis de confiance (Source : étude G2 Crowd). Pour explorer ce sujet, nous avons reçu Axel Lavergne (fondateur de Reviewflowz et Salesdorado) pour un épisode de Plezi Décode consacré aux avis clients en B2B.
Dans cet article, on vous explique pourquoi et comment les collecter pour votre entreprise. C’est parti !
Dans cet article, nous verrons :
- Pourquoi les avis clients sont décisifs pour convertir vos leads
- 5 bonnes pratiques pour votre stratégie d’avis clients
- Comment bien utiliser vos avis clients
Avis clients : un facteur décisif pour convertir vos leads B2B
L’importance de la preuve sociale
La preuve sociale (ou social proof) est un principe de psychologie sociale. Le concept est simple : en tant qu’êtres humains, nous avons tendance à adopter le comportement ou le point de vue d’autres personnes. Preuve par l’exemple :
Un client B2B est satisfait d’une entreprise, et l’exprime avec 5 étoiles sur Internet ? Vous allez penser que cette entreprise est fiable, crédible et pertinente.
Au-delà de cet avis, vous réalisez que ce sont des centaines d’entreprises clientes, qui sont aussi satisfaites des produits ou services proposés ? La confiance et la réassurance sont doublement renforcées.
Vous l’avez compris : l’avis des uns consolide l’opinion des autres. C’est tout l’enjeu de la preuve sociale. Pour en savoir plus sur ce processus psychologique, nous vous conseillons de lire Influence & Manipulation, le livre de Robert Cialdini (psychologue et créateur du concept de preuve sociale).
Et pour en savoir plus sur les raisons de collecter des avis clients en B2B, poursuivez la lecture de cet article. Car si les avis clients constituent le premier facteur de décision pour 84 % des dirigeants, ils sont aussi synonymes de bénéfices pour les entreprises qui en profitent. Premier avantage : le feedback est un levier d’e-réputation.
Maîtriser sa réputation en ligne
De nos jours, 70 % du parcours du prospect s’effectue en ligne. Et 65 à 90 % en totale autonomie (Source : Forrester).
Avant même de parler à un commercial, les clients B2B sont donc informés, éduqués, parfaitement renseignés. Et pour cela, ils se fient à ce qui est accessible sur Internet : des contenus, certes… Mais aussi des avis clients, qui influencent leurs décisions.
Votre priorité est donc de soigner et maîtriser votre réputation, votre présence et l’image de marque véhiculée en ligne. Vous connaissez le dicton : vous n’avez qu’une seule chance, pour faire une bonne première impression. Et cette bonne impression passe avant tout par ce que vos prospects trouvent, en tapant votre nom sur Google.
Pour vous aider à soigner votre réputation sur Google, le moteur de recherche préféré des Français a mis en place un “Knowledge Panel”. Dans la SERP (résultats de recherche), il s’agit du bloc visible à droite. Son objectif est de renseigner et de rassurer les avis clients… En s’appuyant notamment sur le pouvoir des étoiles.
Grâce au Knowledge Panel de Google, les utilisateurs peuvent donc accéder à la note moyenne de l’entreprise, sur 5 étoiles. En cliquant dessus, ils visualisent l’ensemble des commentaires détaillés. Lors des étapes de Découverte et d’Évaluation, ils pourront ainsi identifier et comparer différentes entreprises concurrentes, en fonction de leurs avis clients.
Lors de ces étapes, les acheteurs raisonnent en “shortlist”. Avant d’acheter un produit ou un service, ils effectuent un benchmark de 4 ou 5 entreprises. Votre mission ? Vous positionner en haut de cette shortlist, pour favoriser la préférence.
Pour gagner des places dans la shortlist des acheteurs (et des places sur les moteurs de recherche), n’oubliez pas : les avis clients sont essentiels.
Mais au-delà de collecter vos propres avis B2B (par exemple, via Google Business Profile), pensez également aux autres plateformes : marketplaces, Malt, Capterra, Glassdoor… Tous les sites web capables de collecter et diffuser des avis sur votre entreprise comptent. Pour vos futurs clients, mais aussi pour votre image.
Page de Spendesk sur le site comparatif Capterra
Influencer les prospects à chaque étape du cycle d’achat
Nous l’avons vu : les avis clients sont des leviers d’e-réputation qui renforcent votre image de marque. Mais ce n’est pas tout ! Chaque témoignage et note étoilée sont des mines d’or pour :
- Booster votre crédibilité
- Augmenter la confiance et la réassurance de vos prospects
- Améliorer votre stratégie SEO et SEA
- Améliorer en continu vos produits, services ou expériences clients délivrées
- Se démarquer de la concurrence et générer de la préférence
- Renforcer l’acquisition et augmenter votre chiffre d’affaires
Ces bénéfices couvrent chaque étape du parcours d’achat B2B. Les avis clients sont donc des outils marketing utiles à long terme, de la Découverte au post-Achat :
1- Étape Découverte : grâce aux avis clients, vous améliorez le référencement naturel de votre site web. Résultats ? Plus de trafic et une meilleure visibilité, pour permettre aux prospects de découvrir votre marque. On considère notamment que la présence d’avis et d’étoiles dans les Rich Snippets sous l’URL du site web dans les SERP augmente le taux de clic jusqu’à 35% ! (Source : CXL)
2- Étape Évaluation : à cette étape, vos prospects s’intéressent et comparent votre entreprise, les bénéfices de votre solution, vos caractéristiques… Avec vos concurrents. Pour que cette comparaison joue en votre faveur, votre objectif est donc de collecter un maximum d’avis, de la façon la plus fiable possible. En effet, 77% des internautes jugent le feedback client peu fiable en dessous de 20 avis clients. Pour faire le poids face aux concurrents, misez sur la quantité… Et la collecte d’avis de qualité (autrement dit, ne trichez jamais en achetant de faux avis. On vous à l’œil.).
3- Étape Achat : vos prospects sont (presque) prêts à s’engager… Et vos avis clients vont influencer leur décision. En effet, la présence d’avis clients permet d’augmenter le taux de conversion d’une entreprise jusqu’à 270 % ! Et plus vous collectez d’avis, plus vous avez de chances d’augmenter votre note moyenne. Plus votre note est positive… Plus vous vendez. Passer de 2 à 3 étoiles s’accompagne d’une croissance progressive de 4 %… Tandis que passer de 3 à 4 étoiles permet d’augmenter les ventes de 24 % ! (Source : McKinsey).
4- Étape Fidélisation : chaque avis client est un levier de fidélisation. Une fois diffusé, ce témoignage permet de valoriser le client satisfait. Si le client est insatisfait, les retours d’expérience permettent d’identifier les points de friction, de proposer des solutions et de repartir sur de meilleures bases. En B2B, transformer un Détracteur en Promoteur est plus commun qu’on ne le pense !
Rôle du contenu à chaque étape du cycle d’achat B2B
5 bonnes pratiques pour votre stratégie d’avis clients
Actuellement, une seule entreprise B2B sur 5 intègre les avis clients dans sa stratégie marketing. C’est peu. Trop peu, quand on connaît les bénéfices de la preuve sociale.
Alors, pour aider à passer le cap des 5 entreprises sur 5 à collecter des avis B2B, mais aussi à les aider à viser les 5 étoiles, voici nos 5 bonnes pratiques.
1- Identifier les sites où promouvoir vos avis clients
Une stratégie marketing d’avis clients B2B ne se résume pas qu’à la collecte et la diffusion de témoignages, sur votre site web ou via Google Business Profile. Profitez du pouvoir des étoiles à grande ampleur… En commençant par identifier les sites les plus pertinents pour promouvoir vos avis et votre entreprise.
Par exemple, lorsque nos prospects tapent “Plezi” sur Google, ils visualisent notre Knowledge Panel sur la droite de leur écran. Notre note moyenne apparaît, et tous nos avis reçus (avec nos réponses) peuvent être consultés en cliquant dessus.
À la suite, d’autres sites valorisent des avis Plezi en Rich Snippet. Ces étoiles apparaissent sous les URLs de sites web comme Capterra, BDM, Salesdorado, Facebook, FDV Conseil, La Fabrique du Net…
Tous ces partenaires nous aident à gagner en visibilité, à rassurer les prospects et à enrichir notre stratégie SEO. Sur d’autres requêtes Google comme “marketing automation”, ils nous aident à figurer dans les 10 résultats de recherche dès la première page, grâce à des articles qui nous mentionnent. En B2B, ces partenaires sont d’une grande utilité, pour aider les internautes à nous trouver… Grâce à du contenu de qualité, ou des avis fiables à consulter.
Pour obtenir de la preuve sociale grâce à des médias ou sites spécialisés, deux options s’offrent à vous : un partenariat gratuit… Ou l’achat d’un article. Ces plateformes ont pour objectif de se positionner sur les mots clés recherchés par vos prospects. C’est un investissement rentable, pour vous aider à maîtriser votre image de marque.
2- Trouver le bon moment pour demander un avis client
Une bonne collecte d’avis B2B passe avant tout par l’identification du bon moment, pour solliciter les clients.
Si vous sollicitez vos clients trop tôt dans la relation, ils n’auront peut-être pas encore eu le temps de tester vos services. Si vous questionnez vos clients trop tard, ils n’auront peut-être pas de temps à vous accorder. Alors, demandez-vous : quel est le meilleur moment au sein du parcours client, pour obtenir les meilleurs avis ?
Chez Plezi, voici nos bonnes pratiques :
- Organiser des interviews et cas clients, pour collecter des verbatims, citations et retours d’expérience. À partir de quelques mois de collaboration, les entreprises sont prêtes à partager un avis objectif.
- Pré-rédiger un avis à faire valider (ou proposer un texte à trou à personnaliser), pour faire gagner du temps au client.
- Automatiser une demande d’avis client à un moment clé du parcours. Par exemple, lors d’un moment de célébration. Déjà 6 mois ou 1 an de collaboration ? Profitez-en pour envoyer un questionnaire de satisfaction par e-mail, à cette date d’anniversaire.
3- Proposer une récompense en échange d’un avis client
50 % des clients reconnaissent être plus motivés à laisser un avis en échange d’une récompense (Source : Avis Vérifiés by SKEEPERS, 2022). En B2B, pensez à cette pratique : en contrepartie d’un avis (qui prend souvent du temps à rédiger), remerciez vos clients de façon personnalisée.
Par exemple, chez Plezi, nous préférons les petites attentions aux cadeaux impersonnels (les coupons Amazon, c’est non !). Notre Club Plezi permet aux clients les plus fidèles de choisir leur récompense, au sein d’une liste préparée par nos soins : cookies, plantes, livres, dons à une association…
Si vous n’avez pas le budget nécessaire, privilégiez cette action gratuite : un message de remerciement personnalisé (avec un gif de votre équipe par exemple ?), suite à chaque avis client déposé. Exprimer sa reconnaissance pour entretenir la relation est une des clés de la fidélisation.
4- Récolter des avis régulièrement
Les 3 principaux critères auxquels font attention les internautes en lisant des avis sont : la note (pour 84 %), la véracité de l’avis (pour 81 %) et la récence de l’avis (pour 80 %), selon BrightLocal. Et ce troisième critère est essentiel : votre objectif n’est pas seulement d’obtenir des avis positifs et fiables… Mais aussi d’en publier régulièrement. Pour toujours avoir un flux d’avis récents à proposer aux prospects.
Pour cela, favorisez une collecte d’avis régulière. Voici quelques conseils :
- Commencez par parler à un client par mois, grâce à une interview ou un cas client. Puis, passer à l’échelle supérieure, en automatisant l’envoi de questionnaires de satisfaction par e-mail, grâce à un workflow dans Plezi. Identifiez un moment clé (par exemple, une date d’anniversaire du contrat comme déclencheur) et envoyez une demande d’avis en ligne.
- Identifiez vos clients Ambassadeurs, Neutres et Détracteurs. Pour cela, il est nécessaire de calculer votre Net Promoter Score (NPS). Ce score permet d’évaluer la probabilité qu’ont vos clients à vous recommander auprès de leur entourage. Les clients Ambassadeurs sont ceux dont la note NPS est la plus élevée : ce sont ces clients qu’il faut solliciter en priorité, pour obtenir un avis fiable, précis et positif. Parfait pour maîtriser son image en ligne, grâce à une stratégie d’avis clients !
- Collaborez étroitement avec les chargés de relation client de votre entreprise. Un bon alignement entre les équipes facilite la collecte d’avis clients, lors d’échanges privilégiés. Par exemple, à la fin d’un échange téléphonique, invitez vos équipes support ou relation client à demander aux clients de partager leur avis en ligne en cas de satisfaction… Pour maximiser les chances d’avoir des avis positifs et récents.
5- Répondre aux avis clients
Dernière bonne pratique, pour votre stratégie d’avis clients : répondre à l’ensemble des avis collectés. Car vos futurs acheteurs ne sont pas seulement en quête de retours d’expérience… Ils prennent aussi en considération votre capacité à réagir. Chaque réponse est un levier de confiance et de réassurance.
Pour répondre au mieux à ces témoignages (positifs comme négatifs), gardez en tête ces règles d’or :
- Réactivité : publiez une réponse moins de 72h après la publication d’un avis, pour montrer votre réactivité et votre disponibilité.
- Personnalisation : évitez les réponses génériques. Prenez le temps de contextualiser votre réponse, pour montrer aux clients (et aux prospects) l’importance de ces avis.
- Remerciement : derrière chaque avis B2B se cache du temps de rédaction. Remerciez vos clients pour leur contribution.
- Signature : en signant votre réponse par le nom d’un des collaborateurs (en charge de l’expérience client, voire même la direction dans certaines situations), vous prenez une nouvelle fois soin de votre image de marque. Vos clients (et prospects) peuvent mettre un nom sur un interlocuteur. Idéal pour renforcer la relation.
Comment bien utiliser ses avis clients ?
Définir une stratégie d’avis clients B2B, c’est bien. Savoir comment l’exploiter (de bout en bout), c’est mieux. Une fois les avis collectés, voici où les diffuser pour en tirer profit.
Sur son site web, pour mieux convertir
Le premier endroit où valoriser vos avis clients ? Votre site web. Pour les rendre visibles, vous pouvez les diffuser sur :
La page d’accueil :
Utiliser la preuve sociale dès la première page du site web est un excellent levier, pour rassurer puis convaincre les prospects. Placez votre note moyenne (sous forme d’étoiles) tout en haut, à proximité du premier call-to-action (CTA). Comme Fygr, précisez également la source de ces avis, pour accroître la confiance (Capterra, GetApp, SoftwareAdvice, Google, etc.).
Preuves sociales mises en avant sur la page d’accueil du site Reviewflowz
Un peu plus bas sur la page d’accueil, pensez ensuite à illustrer vos avis clients grâce à des extraits de témoignages. Ces retours d’expérience sont de puissants verbatims, pour rassurer et faciliter la progression dans le tunnel d’achat. Chez Plezi, nous valorisons ce que les responsables marketing pensent de notre solution, en précisant le nom, l’entreprise et la fonction du client :
Avis clients présents sur le site de Plezi
La page produit/solution :
Les prospects s’intéressent aux avis qui concernent votre marque… Mais aussi (et surtout) vos produits ou services. Pensez à publier vos avis clients B2B directement sur vos pages produit/solution/services, pour les aider dans leurs prises de décision. Sur le site de Sellsy, la note moyenne liée aux avis clients est clairement valorisée tout en haut de la page Produit.
La page clients :
Cette page clé permet de valoriser vos cas clients et témoignages récents. Pensez à y intégrer vos avis B2B, sous forme de retours d’expérience écrits ou vidéos. Un exemple d’Agicap, qui exploite efficacement sa page Clients :
En interne, pour motiver ses collaborateurs
Chaque avis client est un levier de conversion, mais aussi de motivation. Ne les partagez pas seulement en externe, auprès de vos prospects ! Diffusez-les aussi en interne, pour motiver et remercier les équipes.
Pour monitorer et gérer plus efficacement le partage des feedbacks en interne, nous vous conseillons ReviewFlowz. Cet outil propose des dashboards pour accéder à l’ensemble de vos avis B2B et la création de widgets à intégrer sur votre site web. Mais il permet surtout de diffuser plus facilement l’ensemble des avis collectés dans vos slacks, e-mails ou plateformes internes.
Chez Plezi, nous diffusons en interne l’avancée de notre stratégie d’avis clients. L’outil Reviewflowz remonte directement les avis positifs sur notre slack collectif pour motiver les équipes.
Ce partage en interne est un véritable cercle vertueux : plus une entreprise possède d’avis, plus elle se motive à en collecter. Plus elle collecte d’avis, plus elle a de chance de continuer à obtenir des notes positives. Plus elle a de notes positives… Plus les clients sont satisfaits, et plus les équipes sont motivées.
Sur les réseaux sociaux, pour diffuser son image de marque
En B2C, le partage d’avis clients sur des réseaux sociaux comme Facebook ou Instagram est fréquent. En B2B, les entreprises semblent plus frileuses à utiliser la preuve sociale au service de leur communication. Et pourtant !
Chaque avis client est un levier de notoriété, de crédibilité et de conversion. En d’autres termes, les avis B2B permettent de :
- Parler de soi sans parler de soi : qui de mieux placé que vos clients, pour vous mettre en avant ? Utilisez la preuve sociale dans votre stratégie LinkedIn et Twitter.
- Illustrer par la preuve, plutôt que par la promesse : au lieu de tenir de grands discours sur vos produits ou services, vos clients les valorisent à leur façon. Parfait pour gagner la confiance des prospects.
- Créer du contenu sur les réseaux sociaux : vous n’êtes pas obligés de toujours innover, en trouvant de nouvelles idées. Partez des avis clients pour créer des contenus clairs et pertinents, qui permettront d’animer vos réseaux facilement.
- Générer un maximum d’impact : 66% des décideurs se disent influencés par les témoignages clients dans leur processus d’achat BtoB (Source : emarketing). En les diffusant sur les réseaux sociaux, vous maximisez vos chances de toucher les décideurs.
Dans une campagne de lead nurturing, pour réassurer
Site web, réseaux sociaux, réseaux internes… Et si les avis clients B2B avaient aussi leur place ailleurs ? Comme dans vos campagnes de lead nurturing ?
Chez Plezi, nous utilisons notre campagne intelligente pour nurturer nos prospects selon leurs intérêts et leur maturité. Nos témoignages sont placés dans nos e-mails de phase d’achat, pour réassurer les prospects. Dès leur phase d’Évaluation et de benchmark, ils ont besoin d’arguments solides et de preuves concrètes. Bingo : les avis clients B2B sont des mines d’or de contenus, pour faire pencher la balance de notre côté !
Voici un exemple d’e-mail de lead nurturing, pour booster la réassurance :
Pour voir ou revoir notre Plezi Décode avec Axel Lavergne, voici le replay :
Souvenez-vous : une stratégie d’avis clients peut augmenter les taux de conversion d’une entreprise de 270 %. Faites-en bon usage, pour toucher les décideurs en plein cœur. Ces derniers s’appuient sur de la preuve sociale, à chaque étape de leur funnel d’achat. Alors, vous savez ce qu’il vous reste à faire. Pour faire briller les (5) étoiles, place à la pluie d’avis !
