Branding B2B : le guide pour une stratégie de marque différenciante

Votre branding n’est pas un simple accessoire. Ou un concept marketing vaseux, inutile. Au contraire : c’est le socle de votre identité, de votre stratégie marketing et de votre différenciation en B2B.

Mais pour s’imposer sur le marché, encore faut-il savoir comment définir et travailler son branding. Bingo : c’est ce que nous vous proposons avec ce guide. Découvrez pourquoi et comment créer un branding différenciant pour votre entreprise B2B. C’est parti !

Au programme ?

• Qu’est-ce que le branding ?
• Zoom sur le branding en B2B : bénéfices, spécificités, tendances
• Branding B2B : 4 conseils Plezi pour une stratégie de marque percutante

Qu’est-ce que le branding ?

Définition du branding

Le branding est le processus de création d’une marque et de son image. En d’autres termes, le branding est un plan d’action stratégique, qui consiste à créer et positionner efficacement une marque sur un marché (et dans l’esprit de votre cible). L’objectif final ? Faire correspondre votre marque existante à l’identité de marque souhaitée, en influençant positivement la perception des buyer personas.

Longtemps boudée en B2B, la notion de branding devient aujourd’hui partie intégrante d’une stratégie de croissance. C’est un levier clé de différenciation, de conversion et de fidélisation.

Les 7 piliers du branding

Pour créer une image de marque forte et mémorable, le branding s’appuie sur 7 piliers. Suivez le guide :

• Un nom d’entreprise et un slogan : c’est la première pierre angulaire de votre branding. Que vous le vouliez ou non, votre nom en dit long sur votre identité de marque ou votre histoire. Que souhaitez-vous qu’il évoque ? Et quel slogan le valorisera ?
• Une mission claire : quelle est votre raison d’être, en tant qu’entreprise B2B ?
• Une vision à long terme : quel est votre objectif ultime ?
• Des valeurs précises : quels sont les principes qui vous guident ?
• Un positionnement spécifique : quelle est votre offre ? Et quelle place voulez-vous occuper sur le marché ?
• Une tonalité qui vous ressemble : quel est votre style d’expression, dans l’ensemble de vos communications (site web, campagnes marketing, etc.) ?
• Une identité visuelle unique : quel est votre logo, typographie, palette de couleurs, pictogrammes ou icônes ?

Inspirez-vous du design des marques B2B mais aussi B2C, pour la définition de votre identité visuelle. Le logo se crée en dernier, pour s’imprégner de tous les éléments précédents. Quelques exemples de logos connus, reconnus et simples à mémoriser : Lacoste, YouTube, Nike, Netflix, Chanel, Mcdonald, Apple…

Branding, marketing, identité de marque… Quelles différences ?

Le branding est le processus de création d’une marque, soutenu par des actions de marketing (ou brand marketing). Il permet de façonner l’identité de marque et d’influencer l’image de marque, deux concepts différents :

• L’identité de marque correspond à qui vous êtes en tant que marque : c’est vous qui la définissez.
• L’image de marque désigne la façon dont la cible vous perçoit : vous ne pouvez que l’influencer.

Grâce au branding, les entreprises peuvent concevoir une stratégie de marque forte, à long terme. Le branding définit la trajectoire, crée de la valeur et définit le “pourquoi” d’une entreprise. De son côté, le marketing définit la tactique et le “comment”, pour rendre la marque mémorable et performante.

Complémentaires, le marketing et le branding ne s’opposent pas. Le marketing fait partie intégrante du branding et d’une stratégie de marque :

Zoom sur le branding en B2B : bénéfices, spécificités, tendances

Les bénéfices d’un bon branding B2B

À l’heure où certaines marques B2B choisissent l’uniformisation, d’autres savent se différencier grâce à un bon branding. Cette stratégie -riche de sens- permet de valoriser son expertise et de diffuser une personnalité positive. Celui-ci influence la décision des acheteurs, tout en favorisant la préférence, la réputation et la fidélisation.

En effet, l’impact d’un branding bien travaillé impacte directement la croissance : les entreprises B2B avec des marques fortes performent 20 % de plus que celles sans marques travaillées, ou avec un branding bâclé (source : étude McKinsey).

En parallèle, un bon branding B2B permet aux marques d’être reconnues et respectées, ce qui facilite le processus de vente. Les actions marketing et commerciales portent plus rapidement leurs fruits, de la valorisation des offres à la signature de nouveaux contrats, en passant par la justification de la stratégie de pricing.

Et parce qu’un exemple concret vaut mieux que de longs discours, parlons de Slack : le branding de cette entreprise s’est imposé comme une référence en B2B. De l’identité visuelle (logo mémorable, design marquant et couleur violette de l’application, typographie reconnaissable, etc.) jusqu’à son positionnement, ses valeurs ou sa mission (“rendre le travail collaboratif plus simple, plus agréable et plus productif”), la stratégie de marque de Slack est un succès.

Le produit devient même l’extension de la marque : il véhicule les valeurs de simplicité, de plaisir et de productivité… Si bien que plus de 200 000 utilisateurs payants utilisent l’outil B2B au quotidien.

Branding B2C vs B2B : quelles différences ?

Rappelons une vérité fondamentale : tous les acheteurs B2B sont avant tout des consommateurs B2C. On parle même de plus en plus de B2H ou de H2H. En tant qu’entreprise (et être humain qui contribue au marketing de cette entreprise), votre rôle est de toucher le cœur d’autres êtres humains.

Le branding de votre marque doit donc s’appuyer sur de la confiance, du marketing relationnel, voire de l’émotionnel. Oui, quelle que soit votre industrie : les décisions d’achats sont principalement motivées par une connexion émotionnelle ou relationnelle, donc irrationnelle. Du BTP à la cybersécurité.

Désormais, les codes du B2C se généralisent au B2B. Le rôle du branding est le même, dans tous les secteurs : il contribue à construire une identité forte et influence la perception des acheteurs, tout en augmentant la notoriété, l’adhésion et la fidélisation.

Pour autant, certaines particularités sont propres au B2B, comme :

• La durée du cycle d’achat : plus longue (4,4 mois en moyenne, selon une étude Capchase réalisée en 2023).
• Le nombre d’interlocuteurs ou décisionnaires : plus nombreux (6 à 10 décideurs en moyenne, selon les données de Gartner).
• Le panier moyen : souvent plus élevé (par exemple, en e-commerce B2B, le panier moyen se situe à 1 500€… Contre 60€ en B2C, selon Forrester !)

La stratégie des marques B2B inclut donc davantage de nurturing, de relationnel et d’accompagnement à chaque étape, puisque le parcours d’achat diffère :

3 tendances actuelles du branding B2B

Chez Plezi, nous sommes toujours à l’affût des dernières tendances B2B. Si vous avez pour projet d’améliorer votre branding cette année, voici les tendances à surveiller de près :

• La digitalisation et le rôle croissant des réseaux sociaux : plus que jamais, le marketing digital est un outil au service du branding. Surtout si cette stratégie intègre une logique d’Inbound Marketing. Pour porter votre stratégie de marque, investissez les réseaux sociaux utilisés quotidiennement par votre public cible… Et créez des contenus aux formats dynamiques (vidéos courtes, carrousels, infographies), qui engagent votre audience tout en restant alignés avec votre branding. Sautez également à bord du train du personal branding : qui de mieux que vous, en tant que professionnel, pour valoriser le branding et le message de votre entreprise ?
• Des attentes de plus en plus émotionnelles (et relationnelles) : les consommateurs attendent davantage de proximité avec les marques B2B. Être considéré comme un simple numéro de dossier ? Échanger uniquement avec des robots ? Beurk. Le public B2B souhaite avant tout vivre une expérience mémorable avec les marques, en tissant un lien de confiance. Votre stratégie a tout intérêt à converger vers plus de personnalisation, de singularité et d’Humanité au sens large. Pensez-y lors de la définition de votre voix de marque (identité vocale, tonalité, façon de s’exprimer aux clients). Cette voix de marque permet de communiquer vos idées et vos valeurs de façon différenciante, sous toutes les formes (textes, vidéos, images, etc.).
• Less is more, bienvenue dans l’ère du minimalisme : non, votre marque n’est pas un sapin de Noël. Du logo au site web, en passant par votre slogan ou les couleurs de votre charte graphique. Les acheteurs B2B attendent de la simplicité dans les usages d’un produit ou d’un service, mais aussi dans la compréhension de l’identité d’une entreprise. C’est le cas de Sellsy, qui se démarque par une identité innovante, accessible, moderne et dynamique. Son design associe couleurs peps (comme le violet ou le bleu), icônes en mouvement sur le site web, polices d’écriture modernes et lisibles, visuels interactifs… Tout en misant sur la simplicité.

💡Pssst : si vous utilisez Sellsy comme CRM, saviez-vous que notre intégration Plezi-Sellsy vous permet d’accélérer votre cycle de vente ?

Branding B2B : 4 conseils Plezi pour une stratégie de marque percutante

Impliquer les équipes, pour une stratégie épique

“Construire” une marque en solitaire est un exercice périlleux, semé d’embûches. En revanche, “co-construire” une marque avec l’ensemble des équipes est une excellente initiative. On parle de co-branding. En mettant en commun les idées de chacun (des fondateurs ou Head of, en passant par les équipes opérationnelles), vous pourrez affiner l’élaboration de l’identité visuelle, du positionnement, de la mission, des valeurs…

Puis, au moment de passer de la théorie au plan d’action, là encore, l’implication et l’alignement des collaborateurs compte. Voici quelques bonnes pratiques à mettre en place :

• Organiser des brainstorming stratégiques. Le branding s’améliore en continu, en confrontant les idées des équipes : accordez-vous des temps d’échange (par exemple une fois par trimestre), pour recueillir la voix des collaborateurs sur les sujets Brand & Marketing.
• Aligner tous les profils LinkedIn et les signatures email des collaborateurs avec le branding de l’entreprise (photo, bannière, tagline, couleurs, etc.).
• Former les équipes au personal branding, pour les encourager à communiquer en faveur de l’entreprise depuis leurs propres réseaux sociaux professionnels. Le tout, en s’assurant que leurs communications soient uniformisées avec la stratégie de marque de l’entreprise.

💡Par exemple, chez Plezi, différents membres de notre équipe communiquent depuis leur propre compte LinkedIn. La définition de leur stratégie de personal branding soutient le branding de l’entreprise :

2. Un positionnement clair, pour des résultats éclairs

Nous l’avons vu plus haut : parmi les socles du branding, il y a le nom de la marque… Mais aussi (et surtout) son positionnement. Celui-ci définit la place à occuper sur le marché, face aux concurrents. Plus le positionnement sera clair, plus la proposition de valeur sera comprise par l’audience. Avec une place distinctive dans l’esprit des prospects, l’entreprise augmente sa valeur perçue, mais aussi ses chances de vendre produits et services.

Pour travailler efficacement votre positionnement (cette brique indispensable de votre stratégie de branding), voici votre checklist à respecter :

• Réaliser une étude de marché : quelles sont les tendances et la data clé du secteur ? Qui sont les concurrents directs et indirects ?
• Définir et segmenter sa cible : par exemple chez Plezi, nous ciblons les marketeurs débordés et les dirigeants pressés. Et vous, qui sont vos clients idéaux ?
• Choisir des axes de différenciation : prix, innovation, expertise, spécialisation, expérience client… Ces éléments vous aideront à créer un positionnement clair et crédible. Plus vos axes de différenciation seront précis, mieux vous pourrez les valoriser grâce au brand marketing (sur votre site web, réseaux sociaux, blog, campagnes publicitaires, etc..
• Identifier une proposition de valeur claire et différenciante : quels sont les besoins et attentes de vos clients ? Ainsi que votre valeur ajoutée ? Ces réponses vous aideront à rédiger un message concret, à destination des consommateurs. Par exemple chez Plezi, le nôtre est “le logiciel de marketing automation B2B pour les marketeurs débordés et les dirigeants pressés”
• Construire une plateforme de marque : ce document permet de formaliser l’identité de la marque. Une fois le positionnement défini, la plateforme de marque se concentre sur la vision, la mission, les valeurs, la promesse, les bénéfices, le style… Ce guide enrichit le branding global de l’entreprise et garantit la cohérence du discours et des actions marketing qui suivront.

3. Une ligne éditoriale qui se démarque, pour porter la stratégie de marque

Pour rappel, le marketing est une stratégie au service du branding. C’est grâce à l’ensemble des contenus ou campagnes menées, que la stratégie de marque pourra efficacement se déployer. Mais pour y parvenir, encore faut-il structurer tout cela autour d’une ligne éditoriale claire, pertinente et alignée avec l’ensemble des éléments de branding (positionnement, valeurs, mission, etc.).

Longtemps sous-estimée par les entreprises B2B, la définition d’une ligne éditoriale est aujourd’hui une priorité. Elle permet de créer une communication claire et homogène dans la durée, qui est le reflet de votre image de marque auprès du public.

Pour construire votre ligne éditoriale, voici les 7 étapes à suivre :

• Définir les objectifs de contenu
• Identifier les buyer personas
• Prioriser les thématiques de contenus
• Choisir des formats de contenus
• Décider d’une tonalité
• Créer un calendrier éditorial
• Produire du contenu aligné avec les valeurs de la marque (et favoriser le storytelling, pour humaniser l’entreprise !)

L’étape des thématiques de contenus est souvent un casse-tête, pour les marketeurs B2B. Chez Plezi, on utilise la méthodologie du mind mapping, pour définir nos différentes thématiques de contenus. Le mind mapping nous permet ensuite de bien définir visuellement notre cocon sémantique, comme ci-dessous :

4. Mesurer et ajuster, pour plus d’efficacité

Une stratégie de branding qui ne se mesure pas ne peut être améliorée. Alors, après le déploiement de votre stratégie de marque, passez en mode “Test and learn”. Voici les indicateurs clés à suivre :

• Notoriété : suivez le volume de recherche de votre entreprise sur Google, surveillez les mentions sur les réseaux sociaux et (surtout) questionnez votre public cible pour mesurer le niveau de reconnaissance et la valeur perçue de votre marque.
• Part de marché : comparez l’évolution de vos parts de marché, après la mise en place de votre branding (ou rebranding).
• Sentiment envers la marque : le sentiment général de votre audience envers votre marque est-il plutôt positif, négatif ou neutre ? Pour le découvrir, utilisez des outils d’analyse des réseaux sociaux et des questionnaires qualitatifs.
• Engagement et taux de conversion : votre cible est-elle plus engagée, grâce aux actions marketing qui servent la stratégie de branding ? Cela se reflète-t-il sur la conversion de prospect à client ?

En fonction des retours du marché et des clients, ajustez votre stratégie. Rien n’est figé dans le marbre ! Vous pouvez améliorer votre identité visuelle, transformer les éléments de fond et de forme de votre site web, affiner votre positionnement… Chez Plezi, nous avons connu ces moments de refonte de notre branding et identité de marque. Allez, on sort les archives : qui se souvient de notre ancien logo, tragiquement disparu à la suite de notre nouvelle identité lancée en 2019 ?

 

Conclusion : le branding, un investissement stratégique

Non, le branding, ce n’est pas “faire un petit logo”. Ni “trouver un joli slogan”. C’est bien plus que cela ! Cette stratégie englobe toute une réflexion sur l’identité de marque : nom, positionnement, mission, vision, valeurs, tonalité, identité visuelle… Toutes ces briques d’une stratégie de marque sont indispensables, pour s’ancrer durablement dans l’esprit d’une cible.

Loin d’être accessoire, le branding s’impose comme une priorité en B2B. Il aide à démontrer l’expertise d’une marque dans son secteur, capitaliser sur des valeurs sincères, se différencier des concurrents, améliorer l’image de marque et la réputation de l’entreprise.

Mais il ne suffit pas de poser le socle d’un bon branding, et de s’arrêter là. Pour atteindre vos objectifs, le marketing doit être au service du branding. Ces deux approches sont complémentaires. Un bon branding ne peut se déployer sans actions marketing… Et des actions marketing ne peuvent convertir sans un branding cohérent.

Vous connaissez maintenant l’équation du succès : bon branding + bon plan marketing = résultats pérennes à la clé. À vous de jouer !