Les commerciaux se plaignent de la piètre qualité des leads qui leur sont envoyés ? Le cycle de vente est long et nous manquons de matière pour alimenter la conversation ?
Dans les deux cas, le lead nurturing apparaît comme la réponse à nos problèmes.
Les marchés sont des conversations. Et, tout au long du parcours d’achat, le lead nurturing fournit la matière première (contenus, séquences de messages,…) pour entretenir la relation avec un prospect.
Selon VerticalMeasures, les entreprises qui ont une stratégie de lead nurturing en place génèrent 58% de leads qualifiés en plus, pour un investissement moins important de 33%.
Plus de leads qualifiés pour moins d’investissement ? Nous en rêvons tous. Mais, en pratique, combien coûte le lead nurturing ?
Dans cet article, nous récapitulons les composantes indispensables du lead nurturing et les moyens nécessaires. Et, sur la base de ces éléments, nous proposons une estimation de budget pour faire du lead nurturing B2B.
Dans cet article, nous verrons :
01. De quoi le lead nurturing se compose-t-il ?
Générer des prospects est indispensable. Mais ce n’est pas suffisant. Encore faut-il que ces prospects se transforment en opportunités d’achat.
Traditionnellement, le marketing s’occupait de la génération de leads. Puis les commerciaux prenaient le relai pour convertir les leads en clients.
Mais, à compter d’une certaine quantité de leads, il n’est plus possible, pour les équipes de vente, d’accompagner chaque lead individuellement jusqu’au bout de son parcours d’achat.
Le principe du lead nurturing, c’est de sélectionner les bons leads et de les faire monter en maturité de telle sorte que les commerciaux se concentrent sur la conclusion des ventes. Autrement dit, le lead nurturing consiste à passer à l’échelle ce que savent très bien faire nos meilleurs commerciaux.
Mais, bien sûr, cela a un coût.
Pour faire du lead nurturing, il faut produire des contenus supplémentaires pour le bas du funnel marketing. Il faut aussi s’équiper d’une solution de marketing automation pour recueillir des données comportementales et alimenter les leads avec des contenus adaptés à leur niveau de maturité.
Alors quel budget faut-il allouer au lead nurturing ?
La question est complexe car le nurturing est imbriqué dans une stratégie plus globale, comme l’inbound marketing. Définir un budget lead nurturing, c’est un peu comme essayer de définir le prix de la pâte dans une pizza Calzone.
Faisons le point sur les ressources nécessaires.
02. Quels sont les moyens déployés pour le lead nurturing ?
A minima, pour mettre en place du lead nurturing, nous aurons besoin des éléments suivants :
a) Un outil de marketing automation
Le lead nurturing requiert plusieurs fonctionnalités :
- Tracking web : 60% du parcours d’achat se fait en ligne. Donc, pour contextualiser et personnaliser les interactions avec les prospects, nous avons besoin d’un outil de tracking qui permette de recueillir des données comportementales tout au long du cycle d’achat.
- Lead scoring : l’outil doit permettre de noter / scorer les leads pour les situer dans leur parcours d’achat. Un contact ayant uniquement consulté quelques articles aura un score moins élevé qu’un prospect ayant téléchargé un livre blanc et consulté la page tarifs.
- Gestion de contacts : l’outil va aussi servir à gérer les contacts et à déclencher la transmission aux commerciaux au bon moment.
Or, ces fonctionnalités avancées sont propres au marketing automation. On ne les retrouve pas dans une solution d’emailing ou un CRM. En revanche, pour faciliter le travail des commerciaux, nous gagnerons à synchroniser l’outil de marketing automation avec le CRM utilisé par les équipes de vente.
b) Du contenu
Le lead nurturing consiste à alimenter un prospect en contenus d’un bout à l’autre de son parcours d’achat. Nous aurons donc besoin de produire de nouveaux contenus.
Pour démarrer en lead nurturing, il faudra prévoir 3 à 4 articles, un contenu premium (e-book, livre blanc), au moins une action produit (démo, brochure, vidéo, PowerPoint) et quelques séquences d’emailing.
c) Du temps / homme
Le lead nurturing consiste à alimenter un prospect en contenus d’un bout à l’autre de son parcours d’achat. Nous aurons donc besoin de produire de nouveaux contenus.
Pour démarrer en lead nurturing, il faudra prévoir 3 à 4 articles, un contenu premium (e-book, livre blanc), au moins une action produit (démo, brochure, vidéo, PowerPoint) et quelques séquences d’emailing.
d) De l’automatisation
L’automatisation permet de faire du lead nurturing intelligent, basé sur les données. Avec l’automatisation, le marketeur va donner vie aux scénarios qu’il a imaginés ou lancer des campagnes intelligentes avec un outil comme Plezi.
Bien sûr, les éléments ci-dessus représentent les ressources minimales pour se lancer en lead nurturing. Selon les objectifs poursuivis, on pourra allouer des ressources supplémentaires.
03. Comment chiffrer son budget de lead nurturing B2B ?
En se basant sur les éléments listés dans le paragraphe précédent, voyons quel est le budget minimal pour se lancer en lead nurturing.
Pour un an, quel budget faut-il prévoir pour chaque poste de dépense ?
Dans le détail,
- Le tarif des outils de marketing automation varie entre 400 et 2000 € par mois, selon l’outil et souvent en fonction de la quantité de contacts à traiter.
- Pour un article de blog spécialisé, il faut prévoir un budget d’environ 500€. Ce budget comprend la rédaction (environ 150€ pour un article de 1000 mots) mais aussi la stratégie de contenu, la rédaction des briefs, le SEO et la promotion des contenus.
- Le livre blanc est le contenu premium qui sert à détecter l’existence d’un projet chez un prospect. Si le prospect télécharge un livre blanc, c’est signe d’un intérêt manifeste. Là aussi, le montant comprend, outre la rédaction, le brief, la mise en page et la promotion du contenu.
- La brochure ou le PowerPoint de présentation sont des outils utilisés par les commerciaux en avant-vente. Il s’agit de contenus spécifiques pour le bas de funnel (c’est à dire lorsque le prospect est en phase “achat”). Leur objectif est de convaincre le prospect de la valeur de votre produit / service.
- Et, bien sûr, il faut ajouter à cela tout le temps de travail consacré à la définition de la stratégie et à l’implémentation des campagnes.
15 000 €. Pris comme ça, c’est juste un chiffre. Pour se rendre compte de ce qu’il représente, il faut le mettre en perspective avec le retour sur investissement attendu du lead nurturing.
Le coût d’acquisition client est aussi un KPI essentiel en lead nurturing. Pour le calculer, nous divisons le montant total des dépenses marketing et commerciales par le nombre de clients obtenus sur une période.
Pour calculer le ROI d’une démarche de lead nurturing, nous avons développé un calculateur permettant de comparer les résultats d’un département marketing avec et sans lead nurturing :
Ainsi, nous avons dans cet exemple 3000 leads annuels, avec ou sans lead nurturing. Dans le 1er cas les leads sont presque tous envoyés directement aux commerciaux. Cela a un coût de qualification puisque les commerciaux doivent « nettoyer » la base de leads.
À première vue le coût du MQL (Leads qualifié du marketing) est plus élevé pour le lead nurturing, mais en réalité les MQL sans lead nurturing ne sont que des leads (moins les 10% de « déchets »).
C’est le taux MQL à SQL (opportunité commerciale) qui est crucial lorsque l’on met en place du lead nurturing. Les différents benchmarks témoignent de performances deux fois supérieures, ce qui découle sur 60 opportunités de plus par an dans cet exemple.
Le processus commercial n’est pas modifié dans cet exemple, ce qui est une hypothèse pessimiste puisque le lead nurturing est censé accélérer ce processus.
Au final, nous avons donc 12 clients de plus par an avec le lead nurturing, soit 72K€ de chiffre d’affaires supplémentaires, à quoi nous ajoutons les 20K€ gagnés en qualification, et auxquels on soustrait les 15K€ d’investissement en lead nurturing. Dans cet exemple, nous avons donc gagné 92K€ pour 15K€ investis.
Le Lead Nurturing doit être vu comme un investissement par les départements marketing. Le haut du funnel ne changera pas, mais le temps gagné par les commerciaux ainsi que la capacité à identifier et transformer les leads chauds en clients aboutiront sur une augmentation sensible du chiffre d’affaires.
La bonne nouvelle ? Cette stratégie passe à l’échelle et permet d’augmenter les volumes même avec une petite équipe marketing et commerciale.
