Connaissez-vous le buyer journey (ou parcours d’achat) de vos clients B2B ? Ce processus se découpe en plusieurs phases, tout au long du funnel marketing. Pour mieux comprendre ce concept, imaginez un entonnoir : de nombreux prospects entrent par le haut, et glissent tout au long de l’entonnoir… Avant qu’un petit nombre n’en sorte clients.
Mais que s’est-il passé entre temps ? Comment ces prospects se sont-ils transformés en acheteurs ? Et que faire pour en convertir davantage, à l’avenir ? Dans cet article, nous répondons à toutes ces questions.
Votre mission (si vous l’acceptez) : comprendre comment définir votre propre buyer journey, pour mieux connaître vos acheteurs, améliorer leur parcours d’achat et augmenter les performances de l’entreprise. Pour le meilleur, et pour le ROI. C’est parti !
Au programme :
- Qu’est-ce que le buyer journey ?
- Les étapes du buyer journey
- Comment mettre en place son buyer journey ?
- Exemple de buyer journey en B2B
- Optimiser le buyer journey avec le marketing automation
Qu’est-ce que le buyer journey ?
Buyer journey : définition
“Buyer journey” se traduit littéralement par “voyage de l’acheteur”. Ça, c’est la version poétique. Mais en B2B, on parle plus couramment de parcours d’achat . Ce processus clé qui désigne l’ensemble des étapes traversées par un prospect, avant qu’il ne devienne client, en achetant vos produits ou services B2B.
Le buyer journey aide à comprendre les motivations, les besoins et l’expérience vécue par l’acheteur tout au long du processus d’achat. Cette notion est souvent associée au “funnel marketing” : bien que ces concepts marketing soient liés, ils sont toutefois légèrement différents.
De son côté, le funnel marketing décrit les étapes par lesquelles passent les prospects pour devenir clients… Mais du point de vue de l’entreprise et de son processus de conversion. Là où le buyer journey représente le parcours d’achat, du point de vue de l’acheteur et de son processus de décision.
En résumé, c’est un outil indispensable pour déployer la stratégie d’acquisition de son entreprise. Le buyer journey aide à comprendre et à améliorer le parcours des acheteurs. Complémentaires, ces deux outils servent la stratégie marketing globale des entreprises… Et ils sont indispensables, surtout en B2B !
Pourquoi le buyer journey est important en B2B ?
En B2B, le chemin qui mène à l’achat n’est jamais linéaire. Et le passage à l’action n’est jamais instantané non plus. En effet, le buyer journey implique différentes phases de réflexion, de comparaison, de consommation de contenus… Et cela prend du temps. Surtout en B2B, où les cycles de ventes sont longs, parfois sinueux, et impliquent plusieurs interlocuteurs.
Dans certains secteurs (comme le SaaS B2B), le cycle de vente est même de plus en plus long : en 2023, le cycle de vente de ce secteur s’étendait sur 4,4 mois en moyenne, contre 3,5 mois en 2022… Soit +27 jours avant la conversion d’un client (source : étude Capchase, 2023).
Mais alors, comment réduire ce cycle de vente et accélérer le passage à l’action, pour les professionnels du B2B ? Spoiler : il n’existe pas de baguette magique, ni de recette miracle. Mais en cartographiant votre buyer journey, et en mettant en place des actions stratégiques à chaque phase… Vous contribuez à faire avancer efficacement le futur client, en limitant les pertes de temps et les abandons de parcours.
On vous explique comment ? Première étape : parlons d’étapes, justement.
Les étapes du buyer journey
Le parcours d’achat est composé de 3 grandes phases : Découverte, Évaluation, Achat.
La Découverte (phase Awareness)
Un beau matin, votre prospect découvre qu’il a un problème, un besoin, un désir. Il part donc en quête d’informations, en faisant ses recherches sur Internet. À ce stade du parcours, l’intention de recherche de l’internaute est informationnelle et éducative. La prise de conscience du problème vient juste de se produire : il souhaite trouver une réponse à une question spécifique, mais il ne connaît pas encore votre entreprise, votre produit ou service. Inutile de lui proposer du contenu trop promotionnel !
Exemple ? En début d’année, un marketeur B2B souhaite définir son budget marketing. Il tape sur Google “définir budget marketing B2B”, en recherche de conseils et d’un modèle. Bingo : il tombe sur notre article de blog, qui lui explique comment définir, répartir et suivre son budget.
Pour répondre aux attentes des prospects de cette phase, la priorité est donc de leur proposer du contenu qui capte leur attention… Et répond à leurs interrogations. À cette phase, ne cherchez pas à créer des contenus promotionnels, autour de votre produit ou service B2B. Privilégiez plutôt la création et la diffusion de ressources qui informent, éduquent et contribuent à tisser une relation de confiance.
Comme des articles SEO positionnés sur des requêtes informationnelles, des vidéos ou podcasts éducatifs, des checklists actionnables rapidement, etc.
L’Évaluation (phase Considération)
Une fois les problèmes, besoins ou désirs identifiés, le futur consommateur va explorer les solutions qui s’offrent à lui. Il passe en mode Évaluation, Considération et Comparaison. C’est la deuxième étape du tunnel d’acquisition. Votre mission ? Positionner votre entreprise B2B en tant que “Champion” à ses yeux !
Pour y arriver, là encore, le contenu est votre meilleur allié. Mais attention… Pas n’importe quel contenu. Votre priorité est de créer et publier des contenus différenciants des concurrents, qui soulignent votre valeur ajoutée et rassurent les prospects. Sur Google, l’intention de recherche sera plutôt comparative et commerciale, à cette phase du funnel.
Reprenons notre exemple : notre prospect a défini son budget, grâce aux réponses trouvées dans notre article de blog SEO et notre template à télécharger. Il sait précisément combien investir dans le futur plan marketing… Mais il a maintenant besoin de s’équiper du meilleur outil, pour déployer sa stratégie. Il entend alors parler de Plezi, lors d’un événement B2B. Un ancien collègue lui parle aussi d’Hubspot. Ni une, ni deux, il tape sur Internet “Plezi vs Hubspot”, pour se renseigner sur les deux solutions.
Bingo : le futur acheteur tombe sur une page comparative en première position sur Google, pour l’aider dans sa réflexion. Et c’est justement un des types de contenus B2B essentiels pour votre Content Marketing ! Pour répondre aux attentes des internautes en phase d’Évaluation, vous pouvez aussi créer des guides d’utilisation de votre solution, proposer des démos et des webinars, publier des études de cas, etc.
L’Achat (phase Action)
Après avoir évalué les propositions du marché et fait son choix, le prospect est prêt à devenir client. C’est la troisième étape du parcours client : le passage à l’action, grâce à l’achat. Votre rôle est de rassurer le futur client, en lui montrant qu’il prend la bonne décision, en achetant votre produit ou service.
Une nouvelle fois, votre stratégie de contenu B2B doit servir chaque phase du parcours client. Lors de l’étape Décision, les ressources Inbound qui engagent vers une transaction sont indispensables ! Reprenons notre exemple de marketeur, qui hésitait entre Plezi et Hubspot. Suite à la lecture de notre guide, il décide de nous faire confiance (et on l’en remercie). Mais avant de passer à l’Achat, il se rend sur la page “Clients” de notre site web, pour découvrir tous nos témoignages utilisateurs.
Avant de s’engager dans une relation commerciale, les ressources Inbound qui rassurent et valident la décision des prospects sont les suivants : témoignages clients, démonstration de vos produits ou services B2B, page de vente et tarifs, etc.
Puis, après l’achat, il reste indispensable de fidéliser les clients et de les satisfaire dans la durée. Pensez notamment aux campagnes de fidélisation par e-mail, où vous pourrez offrir des avantages aux utilisateurs et présenter en avant-première vos nouveautés. Invitez également vos meilleurs clients sur des événements, et proposez-leur de co-construire à vos côtés certains contenus, comme des webinars ou des cas clients.
En prenant soin de vos clients en post-achat, certains pourront se transformer en ambassadeurs, et communiquer naturellement sur votre entreprise, produit ou service. La recommandation serait le levier n°1 de décision d’achat BtoB, selon une étude Forrester. De quoi attirer de nouveaux prospects dans votre funnel marketing… Un véritable cercle vertueux !
Comment mettre en place son buyer journey ? Notre méthode clé en main
Pour comprendre comment vos clients avancent, vous devez enfiler leurs baskets. En d’autres termes, la définition du parcours d’achat n’est possible que si vous réussissez à vous mettre à la place de l’acheteur. Voici comment.
Définir l’ICP et le buyer persona
C’est LE point de départ pour définir son buyer journey. Autrement, comment améliorer le parcours des acheteurs… Si on ne les connaît pas précisément ? Pour affiner votre connaissance client, voici la marche à suivre :
- Définir l’ICP Marketing : il s’agit du type d’entreprise idéal avec qui vous voulez travailler. Par “idéal”, on entend “rentable et durable”.
- Définir votre buyer persona : puis, affinez votre client idéal en le personnifiant. Le buyer persona correspond au profil du client cible idéal.
Pour cet exercice du buyer persona, nous vous recommandons de dresser un portrait fictif qui liste les éléments suivants :
- Le profil démographique : âge, ville, parcours professionnel, centres d’intérêt, rôle dans la société, etc.
- Les objectifs et les besoins précis
- Les freins rencontrés et points de douleurs
- Les habitudes de consommation de contenus
Ici, nous parlons de “persona” au singulier, mais selon votre secteur d’activité, vos objectifs et votre segmentation client, vous pouvez avoir plusieurs personas (4 maximums, pour ne pas vous éparpiller). Par exemple, chez Plezi, nous avons 2 profils types. Pour définir les vôtres, appuyez-vous sur ce modèle gratuit à télécharger :
Aligner les objectifs des personas avec chaque étape
Une fois les personas créés, il est temps d’aligner leurs objectifs avec chaque phase du parcours d’achat. Votre mission est d’identifier ce que ces prospects cherchent à accomplir, à mesure qu’ils franchissent l’étape Découverte, Évaluation, puis Achat.
Grâce à ce travail de recherche et d’analyse du parcours client, vous serez en mesure de mapper le plus finement possible l’expérience vécue… Et de l’enrichir, en proposant les bons contenus, au bon lead et à la bonne étape du parcours client.
Pour commencer, reprenez chaque portrait et indiquez :
- Sa mission : à chaque étape, que cherche-t-il à accomplir ?
- Ses actions : quelles étapes et actions faut-il franchir, pour passer à la phase suivante ?
- Ses interrogations : quelles questions se pose-t-il, à chaque étape ? De quels éléments a-t-il besoin pour progresser dans sa réflexion ? Sur quels sujets et thématiques cherche-t-il des réponses ?
- Ses émotions : que ressent-il à chaque étape ? Dans quel état d’esprit se trouve-t-il ? Rencontre-t-il des difficultés ?
- Les points de contact avec votre entreprise : quels canaux préfère-t-il, pour trouver de l’information ? Et quels canaux pouvez-vous utiliser davantage pour atteindre la cible ? Quels sont les moments clés propices à l’interaction ?
- Les opportunités pour votre entreprise : à chaque étape, quels sont les grands messages à faire passer au contact ? Et les opportunités que l’on peut en tirer ?
Toutes ces informations vous permettront de comprendre plus finement le parcours, mais aussi l’état d’esprit de vos prospects, ainsi que leurs objectifs. Pour les aider à les atteindre, et à avancer progressivement et efficacement au long de la buyer journey… Passons maintenant à la création de contenu.
Créer du contenu adapté
Plus le lead progresse dans le parcours d’achat, plus ses besoins évoluent. Et plus vous devez y répondre, en proposant du contenu adapté. Chaque contenu doit répondre au bon besoin, du bon persona, à la bonne phase du parcours, au bon endroit (selon les points de contact identifiés précédemment). Voilà les ingrédients d’un “bon” contenu de qualité !
Parmi les ressources B2B les plus pertinentes à chaque étape, on retrouve :
| Phase Découverte | Phase Évaluation | Phase Achat |
|---|---|---|
|
Articles de blog Infographies Vidéos Posts sur les réseaux sociaux Checklist Guide pratique Études |
E-mailing Cas clients Livres blancs Webinars Guides comparatifs Démo |
Page tarifs Page témoignages Page fonctionnalités Cas clients Démo FAQ |
Pour faciliter cette étape de création de contenu, pensez à cartographier vos contenus B2B. C’est cadeau : utilisez notre modèle sur Google Sheet, Notion ou Airtable. Il vous aide à organiser tous vos contenus B2B et identifier quelle ressource créer pour cibler chaque lead :
Appliquer ces conseils pratiques
Le buyer journey est un outil stratégique indispensable, au service d’une stratégie marketing efficace. Il permet d’accompagner les prospects jusqu’à maturité (les sales vous diront merci !). Cependant, passer de la théorie à la pratique n’est pas toujours évident… Alors, voici quelques conseils pratiques à appliquer dès maintenant :
- Le buyer journey, un travail d’équipe : ce n’est pas une mission à mener en solitaire, ou une punition à donner à votre jeune stagiaire. Le buyer journey est un socle stratégique essentiel, qui mérite la confrontation de différentes réflexions. Si votre équipe est composée de plusieurs personnes… Travaillez ensemble dessus !
- Chi va calmo, va sano : ça, c’est notre dicton revisité. La définition et le mapping du parcours client doivent se faire pendant une période calme : inutile de vous précipiter sur ce chantier marketing, pendant le plus gros rush de l’année. Prenez le temps de créer, mais aussi d’itérer. Un buyer journey n’est jamais figé dans le marbro.
- Les interviews, cet outil sous-estimé : pour affiner vos buyer personas, réalisez des interviews avec vos utilisateurs ou leads actuels. Une nouvelle fois, inutile de se précipiter : ces interviews peuvent être étalées sur plusieurs semaines. Et là encore, répartissez-vous le travail, si vous êtes plusieurs dans l’équipe. Après une session “kick off” pour expliquer le “pourquoi” des interviews personas et la réalisation d’une trame de questions commune… Lancez-vous ! Puis, restituez les réponses lors d’un atelier “buyer journey” (sur plusieurs heures, voire une journée).
- Penser “amélioration continue” : votre stratégie d’Inbound et l’ensemble de vos ressources sont là pour répondre aux besoins des personas. Et s’ils ne semblent pas y répondre… C’est qu’il faut les optimiser ! Pour cela, pensez à suivre et analyser les performances de vos différents contenus. Par exemple, si 80 % des visiteurs d’une landing page la quittent avant de remplir le formulaire pour télécharger un livre blanc… C’est qu’il y a anguille sous roche. Voire même baleine sous gravillon. Et qu’il est temps de simplifier votre formulaire, ou d’améliorer le copywriting de la page.
Exemple de buyer journey en B2B
Prenons l’exemple de John Lemon, responsable marketing de la société Sitron (un éditeur de logiciel SaaS). Son objectif ? Trouver de nouveaux consommateurs, grâce à une stratégie de marketing digital. La marque n’en a pas encore, et John est le seul marketeur.
Ce profil type pourrait être un persona de Plezi. Et notre mission serait de l’accompagner à chaque étape de son parcours client. Voici à quoi celui-ci pourrait ressembler :
| Découverte | Évaluation | Achat | |
|---|---|---|---|
| Objectifs | Comprendre le fonctionnement de l’Inbound Marketing et comment transformer le site web en générateur de leads. | Réfléchir aux étapes de la stratégie, comparer les outils du marché et en parler à la direction. | Trouver l’outil avec le meilleur rapport qualité-prix et finir de convaincre la direction. |
| Actions | Rechercher des contenus sur l’Inbound Marketing, sur Google et LinkedIn. | Lecture de guides comparatifs, recherche de témoignages et discussions avec la direction. | Participation à une démo, validation du choix de la solution Plezi avec la direction. |
| Interrogations | “Comment lancer notre stratégie de marketing digital ? Comment générer plus de leads grâce à l’Inbound ?” | “Quel outil utiliser pour lancer, structurer, automatiser la stratégie ?” | “Quelles sont les fonctionnalités de Plezi ? Le prix ? Le retour sur investissement ?” |
| Émotions & challenges | Peur de la charge de travail, perdu, ne sait pas par où commencer, doute de ses compétences | A peur de prendre les mauvaises décisions, prude | Besoin d’être rassuré sur son choix, d’avoir des éléments chiffrés, espoir |
| Points de contact & types de contenus | Moteur de recherche, Blog, posts LinkedIn, Social Ads, événements B2B | Moteur de recherche, Guides comparatifs, cas clients, livres blancs, e-mailing et newsletter, sites d’avis clients | Pages spécialisées du site web, démo, e-mailing |
| Opportunités pour Plezi | Éduquer le prospect, nous positionner comme un expert de confiance et une référence sur le sujet du marketing digital | Démontrer les avantages de notre solution, offrir des modèles & templates actionnables qui donnent envie d’en savoir plus sur nos services | Démontrer le ROI de notre solution et générer un nouveau client qualifié |
Dernier conseil : pour accélérer et améliorer le cycle de vente et le parcours client, misez sur le marketing automation.
Optimiser le buyer journey avec le marketing automation
Votre buyer journey est défini ? Félicitations ! Maintenant, il est nécessaire de le faire vivre dans la durée. Et de l’optimiser en continu, selon les retombées. C’est justement ce que permet de faire le marketing automation.
Le marketing automation consiste à automatiser un ensemble d’actions répétitives ou de campagnes marketing, afin de gagner du temps. Grâce à une solution de marketing automation comme Plezi, vous vous assurez que ces actions soient déclenchées par un certain comportement de vos utilisateurs. Puis, l’outil se charge de suivre et d’analyser l’évolution des prospects, tout au long du buyer journey.
Et si tout cela est réalisable, c’est grâce à notre campagne intelligente (la fonctionnalité phare de Plezi !). Si le marketing automation était un réacteur, la campagne intelligente serait au cœur, et en serait le moteur. Avec, comme carburant, la donnée. Grâce au tracking, la campagne intelligente enregistre l’ensemble des données de vos prospects, leur positionnement dans le buyer journey, leurs préférences… Et l’outil “déroule” pour vous la stratégie de lead nurturing.
Vous créez du contenu (avec ou sans notre fonctionnalité PlezIA), puis vous les téléchargez au sein de la campagne intelligente. Plezi détecte, classe et envoie automatiquement la bonne ressource, au bon persona, en fonction de sa phase dans le funnel (Découverte, Considération, Achat). Pendant ce temps, vous profitez d’une semaine de travail gagnée par mois… À dédier à des tâches stratégiques à forte valeur ajoutée, ou à la création de nouveaux contenus.
Puis, la campagne intelligente analyse le comportement des prospects. Notre outil suit toutes les interactions des leads avec votre contenu (clics sur les emails, visites de pages, téléchargements de ressources, etc.). Des tableaux de bord et des rapports détaillés sont accessibles depuis Plezi, pour mesurer la performance des campagnes et les actions des leads tout au long du parcours.
Ce suivi continu vous permet d’identifier ce qui fonctionne, et ce qui mérite d’être amélioré… Afin de guider au mieux vos clients à chaque étape de leur parcours. Alors, prêts à déployer une stratégie marketing B2B performante ? Tout en disant adieu à la charge mentale ? Et en générant des prospects chauds et des clients, pour optimiser vos efforts commerciaux sereinement ?
Si vous avez répondu “oui” à ces questions, rendez-vous par ici :
