Créer du contenu, c’est bien. Le diffuser, c’est encore mieux. Mais savez-vous ce qui est encore plus important ? Structurer et centraliser l’ensemble de votre stratégie de contenu, de la création à la diffusion, dans un outil spécifique : le calendrier éditorial.
Le calendrier éditorial est le socle d’une stratégie éditoriale organisée et performante. Puisque le contenu est important tout au long du parcours client (de la prospection jusqu’à la fidélisation), il est indispensable de pouvoir le planifier, l’organiser et suivre ses performances. Le tout, en un seul et même endroit.
En tant que marketeur B2B, la mise en place d’un tel planning fait partie de vos missions. Et si vous ne savez pas comment passer à l’action… Vous êtes au bon endroit. Suivez le guide !
Au programme :
- Qu’est-ce qu’un calendrier éditorial ?
- Pourquoi créer un planning éditorial ?
- Comment créer son calendrier éditorial ?
- Quels outils choisir pour créer un calendrier éditorial ?
- Le retour d’expérience de Plezi
Qu’est-ce qu’un calendrier éditorial ?
Définition du calendrier éditorial
Le calendrier éditorial (ou planning éditorial) d’un blog ou d’un site web est un outil de pilotage qui sert à planifier et anticiper les contenus web à produire pour une période donnée.
Oui, je sais, on croirait cette définition un peu pompeuse tout droit sortie d’un manuel du bon élève en content marketing. Disons, pour y voir plus clair, que le calendrier éditorial répond à toute une série de questions cruciales concernant nos contenus web, que je résumerais ainsi :
- Pour qui ? A quel persona s’adresse votre contenu ? A quel stade de son cycle d’achat ?
- Pour quoi ? Quelle est l’action attendue ? Quel sera le call-to-action inclus dans le contenu ?
- Quoi ? De quoi allons-nous bien pouvoir parler ?
- Quand ? Quelle date de publication ?
- Comment ? Le contenu sera-t-il rédactionnel ? Infographique ? Snackable ?
- Par qui ? Qui se chargera de produire le contenu ?
Le planning éditorial parfait, c’est celui qui répond aux problématiques de chaque persona à chaque stade du cycle d’achat. C’est un fil conducteur précieux : il permet d’anticiper et de visualiser les contenus à venir, pour répondre aux besoins de votre cible, de façon segmentée.
Mais avant de se précipiter dans l’élaboration de ce calendrier, la première étape est de définir sa stratégie de contenu B2B.
Pourquoi une stratégie de contenu est si importante en B2B ?
Désormais, un acheteur B2B réalise seul 65 à 90 % de son parcours d’achat, selon Forrester Research. De plus en plus autonome, il préfère trouver ses réponses par lui-même. Alors, autant lui faciliter la tâche et le satisfaire… En lui fournissant du contenu de qualité.
C’est tout l’intérêt du Content Marketing : offrir du contenu utile, qui répond aux besoins et qui aide l’internaute à avancer, tout au long de son parcours d’achat. Une stratégie de contenu B2B permet de structurer l’ensemble de ces contenus à produire et diffuser, pour accompagner les prospects, de l’étape Découverte à la Fidélisation :
Aujourd’hui, la stratégie de contenu est l’approche la plus rentable, pour trouver de nouveaux clients et les engager durablement. Plutôt que de miser uniquement sur la prospection (jugée parfois trop intrusive, d’où la fin du démarchage téléphonique B2B), une stratégie de contenu permet de :
- Générer des visiteurs réguliers sur son site web
- Transformer ces visiteurs en contacts identifiés
- Faire grandir sa propre audience, sans dépendre d’acteurs externes
- Soutenir les efforts des commerciaux (grâce au lead nurturing)
- Identifier les centres d’intérêt des prospects ou leurs intentions d’achats, pour leur proposer du contenu personnalisé
- Créer un sentiment d’appartenance, de préférence et d’adhésion à la marque auprès des clients actuels
- Renforcer sa posture d’expert dans son domaine
- Améliorer sa visibilité et sa crédibilité
- Profiter d’un avantage concurrentiel important, grâce à une ligne éditoriale différenciante
Oui, rien que ça ! Et pour les entreprises B2B sondées lors de notre baromètre du marketing digital 2024, la stratégie de contenu a principalement pour objectif de générer du trafic qualifié sur le site web (37 %) puis le convertir en leads (37 %).
Depuis notre dernier baromètre en date de 2020, d’autres priorités ont pu éclore. Par exemple, “fournir aux commerciaux des ressources pour animer le cycle de vente” était le principal objectif en matière de stratégie de contenu pour 3 % des entreprises B2B seulement, en 2020. En 2024, c’est une priorité pour 15 % des entreprises ! Conclusion : le contenu est un levier marketing, mais aussi commercial.
Quels sont les types de contenus concernés ?
Vous l’avez compris : une stratégie de contenu permet de planifier et d’organiser l’ensemble des ressources à créer et diffuser. Une fois identifiées, ces idées de publications peuvent être centralisées dans le calendrier, avec toutes les informations nécessaires liées à la création, la gestion et la publication.
La bonne nouvelle, c’est qu’au moment de créer du contenu, les marketeurs B2B ne risquent pas de tourner en rond. Les possibilités sont nombreuses, en matière de production et diffusion de ressources “Business to Business”. On retrouve notamment :
- L’article de blog
- Le livre blanc
- Le webinar
- La vidéo
- L’infographie
- Les kits ou modèles
- Les cas clients
- Le podcast
- Les comparatifs
- Les pages thématiques de site web
- Les études ou enquêtes
- Les quiz
- Les outils (simulateurs, calculateurs, etc.)
Pour découvrir en détail ces différents contenus, retrouvez notre article dédié : 13 types de contenus essentiels pour votre Content Marketing.
Puis, avant de vous précipiter dans la construction de votre stratégie éditoriale, voici notre conseil : concentrez-vous d’abord sur les publications faciles à créer ET qui permettent de générer des leads. En effet, trop d’entreprises se concentrent (à tort) sur la production de ressources qui prennent du temps et sont plus chronophages.
Par exemple, en tête des contenus créés par les entreprises, on retrouve systématiquement des ressources qui nécessitent un grand investissement (en temps de recherche, en rédaction, en optimisation, etc.) : articles de blog (91 %), livres blancs (79 %) ou encore webinars (71 %), selon notre baromètre du marketing digital B2B (2024).
De leur côté, les outils ou kits opérationnels ne représentent que 22 % des contenus créés, alors qu’ils sont plus malins et rapides à réaliser, afin de convertir les visiteurs en leads. Alors, surtout au lancement de votre Content Strategy… Mettez vos oeufs dans le bon panier !
Pourquoi créer un planning éditorial ?
1. S’organiser et définir ses besoins
Au moment de créer du contenu, le principal problème des entreprises B2B n’est pas le manque de budget ou d’idées, mais bien le déficit de temps, et surtout de ressources humaines. En 2024, 86 % des marketeurs pointent du doigt cette problématique, selon notre baromètre du marketing digital B2B.
Avec un planning défini en amont, les entreprises prennent alors de l’avance et peuvent organiser au mieux le travail d’équipe. En effet, c’est un socle indispensable pour gérer toutes les sous-tâches associées à la création de contenus : de la recherche de mots clés SEO à la rédaction en passant par la diffusion, les publications sur les réseaux sociaux et la mise en page. Vous pouvez centraliser toutes ces missions connexes dans votre planning et les attribuer aux différentes parties-prenantes, pour la production de contenu interne ou externe (freelance, agence, etc.).
À l’inverse, sans planning, difficile d’avoir la visibilité nécessaire sur les ressources (humaines et temporelles) à dédier à la production, la gestion et la diffusion de chaque contenu. Le calendrier éditorial est un levier d’organisation indispensable, pour attribuer les bonnes ressources, au bon endroit, au bon moment.
2. Assurer la récurrence des contenus à produire et publier
Produire un article de blog tous les 3 mois, publier un post sur les réseaux sociaux toutes les 2 semaines ou organiser un webinar à la volée, une fois par an ? Voilà la pire idée, pour planter votre plan d’action marketing. Ou à minima, pour ne jamais avoir de résultats.
Une bonne stratégie éditoriale repose avant tout sur la constance. Ça ne veut pas dire qu’il faut prôner la quantité, mais la qualité ET la régularité. Par exemple, en publiant un article de blog par semaine, vous créez un rendez-vous avec votre audience. Avec la publication d’un guide ou d’un livre blanc par trimestre, vous gardez du temps pour promouvoir ces ressources dans la durée et amplifier les résultats.
Et pour être certain de maintenir ce rythme de croisière, le planning éditorial est l’outil idéal. Il permet de fixer un rythme de publication régulier, d’anticiper les périodes creuses et de planifier en avance les contenus qui demandent plus de travail que d’autres. Alors, comme la grande majorité des entreprises B2B sondées dans notre baromètre 2024, mieux vaut produire et planifier moins de contenus dans son calendrier éditorial, mais prôner la régularité et faire vivre ces contenus dans la durée :
3. Prioriser les sujets stratégiques et assurer un maximum de cohérence
Le calendrier éditorial est une véritable colonne vertébrale. Il fait “tenir debout” le plan d’action marketing de l’entreprise.
Ce qui rend ce support particulièrement utile ? C’est sa capacité à planifier l’ensemble des sujets importants sur le long terme, selon les besoins à chaque étape du funnel marketing (découverte, évaluation, achat et fidélisation) et des objectifs marketing (acquisition, conversion, engagement).
À partir de cette vision d’ensemble, vous pouvez alors maîtriser l’effort marketing à mettre en place sur la période. Un exemple de ratio ? 1 contenu difficile pour 3 contenus simples et rapides à créer, comme des publications social média.
En priorisant ces sujets stratégiques et en alternant les types de contenus, vous améliorez la productivité en interne… Et vous assurez un maximum de cohérence vis-à-vis de votre ligne éditoriale, en externe.
Cette tâche vous fait peur ? Pas de panique ! L’exercice du calendrier (ou planning) éditorial peut sembler complexe, périlleux et énergivore. Pourtant, avec la bonne méthode, la création d’un calendrier éditorial est loin d’être une tâche chronophage. C’est même l’aboutissement d’une stratégie de Content Marketing cohérente, pour votre entreprise. On vous montre comment vous y prendre ?
Comment créer son calendrier éditorial ?
Définir ou collecter ces 4 pré-requis
Voici les 5 éléments indispensables d’un calendrier éditorial : cibles, objectifs, matrice, bibliothèque des contenus actuels, mots-clefs principaux. Parlons-en.
Comprendre vos cibles
La première question à se poser, quand on commence à créer un planning, c’est bien évidemment : « à qui s’adressent les contenus ? ». Qui sont nos buyer personas, c’est-à-dire notre cible ? Quelles sont leurs caractéristiques socio-démographiques ? Quelles sont leurs aspirations ? Comment cherchent-ils l’information ?
Soyez aussi exigeant et exhaustif que possible dans la construction des personas. Puis, priorisez-les : un persona prioritaire (l’acheteur idéal) et des personas secondaires (les influenceurs par exemple).
Une fois définis, passez en mode “enquêteurs”. Votre mission (si vous l’acceptez) est de questionner l’équipe commerciale et lire leurs notes dans le CRM, pour identifier les objections récurrentes, les craintes, les fausses croyances et les centres d’intérêt principaux. Interrogez aussi le service client de votre entreprise, pour connaître les difficultés, incompréhensions et sujets qui remontent régulièrement aux oreilles du support. Enfin, analysez le comportement de vos personas, par exemple grâce à une veille Social Média.
Définir vos objectifs
Chaque contenu doit être associé à un objectif principal. Est-ce la quête de notoriété ? La hausse du trafic ? La génération de leads ? L’aide à la négociation commerciale ? La rétention ?
Pour définir les objectifs de vos contenus, prenez en compte vos personas et leur positionnement dans le parcours d’achat. En associant chaque contenu à un objectif et un persona à cibler, vous identifierez plus facilement les étapes non-couvertes du parcours d’achat.
Exemple : si tous les contenus de votre entreprise ont pour objectif la génération de trafic… Alors, vous ne couvrez que les premières étapes du parcours d’achat. Quels contenus allez-vous pouvoir produire, pour répondre à un enjeu de génération de leads, de conversion et de fidélisation ?
Infographie : le funnel de l’inbound marketing B2B
Créer une bibliothèque de vos contenus actuels
Avant de se précipiter dans une phase d’idéation, réfléchissez à toutes les ressources déjà créées. Classez-les selon :
- Le type de contenu (vidéo, article, podcast, post social média, etc.)
- La thématique et le mot-clé associé
- La cible
- Le niveau de maturité de la cible (Découverte, Évaluation, Achat, Fidélisation)
- Le niveau de valeur apporté par le contenu (Faible, Moyen, Haut -si contenu premium-)
- Offres ou fonctionnalités promues dans la ressource
- Les performances mensuelles actuelles par contenu (Visites, lectures, téléchargements, leads générés, etc.).
Faire un état des lieux de l’existant aide à repérer la matière à (ré)exploiter, recycler, transformer… Ou supprimer. Vous identifiez également les potentiels trous dans la raquette : pvous avez uniquement du contenu pour une certaine cible, sur une certaine thématique ? C’est qu’il est temps de trouver de nouvelles idées de contenus, pour couvrir l’ensemble du funnel d’achat.
Exemple de Bibliothèque de contenus sous Airtable
Définir des mots clés
Ces mots-clefs correspondent aux expressions métiers indispensables à votre activité. Ce sont les “keywords” sur lesquels vous souhaitez vous positionner, sur les moteurs de recherche comme Google. Voici les différentes étapes à suivre :
- Lister 20 mots stratégiques
- Analyser le potentiel SEO de chaque terme (volume de recherche, complexité, votre ranking actuel ou espéré, termes associés, etc.)
- Choisir 5 mots-clés ultra-prioritaires, sur lesquels vous souhaitez vous positionner en top 10.
- Puis choisir 5 mots-clés plus difficiles à atteindre, mais importants pour votre activité.
Toutes ces informations sont le socle d’un calendrier éditorial pertinent. En sachant à qui s’adresser, pourquoi, comment vous le faites jusqu’à présent et comment affiner votre approche à partir de nouveaux mots-clefs… Vous posez une première base solide.
Besoin d’un coup de pouce ? Découvrez ces 8 outils générateurs de mots-clés, pour vous aider à cette étape.
2. Trouver de nouvelles idées de contenus
Grâce au travail précédent, vous pouvez maintenant identifier de nouvelles thématiques à aborder. Ou encore des formats sous-utilisés, mais performants. C’est donc l’heure de secouer le cocotier des idées… Ou plutôt, de lister toutes vos nouvelles idées, qui peuvent découler :
- D’anciens contenus
- D’analyses du marché, de vos personas et de votre funnel marketing
- D’échanges directs avec votre cible
- De réflexions SEO ou SEA
Une fois les nouvelles thématiques identifiées, place à la création d’un tableau, pour structurer votre réflexion. Dans ce tableau, ajoutez chaque nouvelle idée, puis précisez pour chacune d’entre elles :
- Le type de contenu
- L’importance SEO : mot-clé, difficulté, volume mensuel, ranking actuel
- L’importance business : score de maturité du persona, positionnement dans le parcours d’achat
- Le niveau de difficulté de production
Ce type de matrice vous aide à structurer votre réflexion et à trier vos différents sujets. Votre priorité ? La production de contenus SEO et business, classés “importants”. S’il s’agit d’articles ou de ressources complexes à produire, anticipez le travail dès maintenant !
Exemple de notre tableau d’aide à la sélection des contenus à produire – Plezi
3. Formaliser son calendrier éditorial et choisir le bon outil
Si le planning éditorial est si important, c’est parce qu’il s’agit à la fois d’un outil stratégique et opérationnel. Nous le considérons comme un itinéraire pour l’équipe ou le prestataire chargé des contenus. Mais encore faut-il qu’il soit lisible, avant tout.
Spoiler alert : si la logique reste la même (centraliser et piloter les contenus), le modèle de planning idéal n’existe pas. Il existe autant de modèles de calendriers que d’entreprises ! Le choix du moyen dépendra tout bonnement de la complexité du planning, ainsi que de la taille de votre équipe et vos besoins.
Par exemple, si vous êtes seul au marketing, un fichier Excel peut faire l’affaire. C’est l’outil le plus simple et accessible, pour créer son planning éditorial. Cependant, il devient limité dès lors que vous devez collaborer avec d’autres membres de l’équipe (ou une agence, un freelance, etc.).
Dès lors que votre équipe et vos besoins grandissent, nous vous conseillons donc d’utiliser plutôt des outils de gestion de projet, comme Trello, Asana, Airtable ou Notion. D’autres outils dédiés existent comme CoSchedule, qui a inventé le concept de Content 10x et démontré l’intérêt d’un planning éditorial en inbound marketing B2B.
Ces solutions disposent souvent de leur propre modèle de calendrier éditorial. Elles vous permettent de gérer de manière collaborative vos projets en ajoutant vos tâches et sous-tâches pour chaque ressource.
Pour vous aider à choisir, nous avons regroupé des modèles dans chacun de ces outils (Google Sheet, Excel, Airtable, Trello, Asana et Freedcamp) afin de créer votre planning éditorial avec ce kit complet :
Le retour d’expérience de Plezi
Chez Plezi, nous pensons qu’une bonne stratégie ne part jamais d’un outil… Mais de réflexions approfondies. L’outil, lui, vient ensuite servir la stratégie. C’est pour cela qu’à la question “à quoi ressemble votre calendrier éditorial chez Plezi ?”, nous ne vous parlerons pas tout de suite de notre outil et modèle de planning… Mais d’abord de la stratégie éditoriale qu’il y a derrière.
Pour créer notre calendrier éditorial (et plus largement, notre méthode de création, planification, publication et suivi de contenu), nos marketeurs s’appuient sur 3 facteurs importants :
- Le SEO : on identifie les mots-clefs sur lesquels nous ne sommes pas encore – ou mal – positionnés, pour créer de nouveaux contenus. Pour y arriver, on s’appuie sur les volumes de recherche, les indices de difficulté, le sens d’une requête par rapport à l’intérêt de nos cibles…
- L’intérêt de nos cibles : c’est justement le deuxième axe important, pour identifier les nouveaux sujets (ou les contenus à mettre à jour). On s’attarde sur l’intention, l’intérêt et la maturité de nos différents personas, en fonction de leur position dans le parcours d’achat. Par exemple, un prospect qui tape sur Google “marketing digital B2B” est en phase Découverte et a besoin d’être nurturé, grâce à du contenu qui le fera avancer progressivement vers l’étape d’achat.
- L’accompagnement des commerciaux : chez Plezi, notre culture du contenu est transverse. Nos commerciaux peuvent notamment s’appuyer sur des ressources actionnables, lorsqu’ils sont en phase de discussion, de négociation ou de closing avec les futurs clients. Par exemple, nos marketeurs mettent à leur disposition des fiches pratiques, des outils de démo ou des cas clients (réels ou anonymisés). Ces contenus, moins “éditorialisés”, sont tout aussi essentiels pour rassurer et convertir les prospects en fin de funnel d’achat.
Puis, à partir des objectifs SEO, business et d’alignement sales-marketing, nous structurons l’ensemble de nos idées. Nous utilisons d’abord un Google Sheet (comme celui présenté plus haut), où sur chaque ligne, nous associons :
- La thématique
- Le statut du contenu (nouveau ou à refondre)
- Le mot clé
- Le volume mensuel du mot-clé
- Le score de difficulté SEO
- Le responsable de ce contenu,
- Le niveau de maturité du prospect de 1 à 3
- La phase du prospect dans le parcours d’achat
Puis, pour prioriser l’ensemble de ces idées, nous passons ensuite sur Notion. Tout notre planning éditorial est centralisé et synchronisé sur Notion. Sur l’outil, nous avons notamment une immense bibliothèque de contenus, où on retrouve sur chaque ligne :
- Le sujet du contenu
- Le type de contenu (article, cas client, vidéo, kit, posts réseaux sociaux, etc.)
- La date de publication
- Le statut (à rédiger, à refondre, à planifier, à optimiser, à publier, etc.)
- Offres ou fonctionnalités Plezi associées
Chaque sujet se divise ensuite en sous-tâche, que l’on attribue aux parties-prenantes concernées. Avec cette organisation, nous rendons la passation d’informations la plus fine possible, auprès des membres de l’équipe ou de notre rédactrice externe.
Aujourd’hui, notre machine de contenu est bien huilée : elle s’appuie d’abord sur une un processus en plusieurs étapes, puis sur des outils de gestion de projet adaptés. Cette organisation nous permet de créer, mettre à jour, optimiser et diffuser du contenu toutes les semaines, à destination des marketeurs débordés.
Et si vous aussi, en tant que marketeur débordé, vous avez besoin d’un coup de pouce pour votre calendrier éditorial… Vous connaissez maintenant toute notre stratégie et nos conseils, pour créer votre propre planning. Découvrez maintenant notre modèle de calendrier éditorial, compatible avec tous les outils mentionnés ci-dessus. C’est cadeau :
