Call-to-action : exemples et bonnes pratiques pour le B2B

Générer des leads sans Call-To-Action sur un site web ? C’est (presque) mission impossible. Aujourd’hui, le Call-To-Action (CTA) est un élément indispensable dans toute stratégie d’Inbound Marketing. Sans ce bouton d’appel à l’action, pas de conversion. Sans conversion, pas de clients. Sans clients, pas de retour sur investissement.

Bref : pas de CTA, pas de choco… Enfin, pas de résultats.

Alors, comment créer et optimiser les meilleurs CTA ? Dans cet article, Plezi vous livre les exemples et bonnes pratiques à appliquer en BtoB. Suivez le guide !

Dans cet article, nous verrons :

La définition d’un call-to-action
4 conseils pour créer de bons calls-to-action
6 exemples de calls-to-action efficaces

1. Qu’est-ce qu’un call-to-action ? Définition

Le Call-to-Action se traduit par “bouton d’appel à l’action”. Comme son nom l’indique, son objectif est d’inciter un internaute à réaliser une action précise.

Aussi appelé “CTA”, le call-to-action est généralement représenté par un élément visuel cliquable. Il redirige les visiteurs vers un contenu à télécharger, un formulaire de rendez-vous, une landing page d’inscription à un webinar, une page produit ou service… Quelle que soit la redirection, il n’a qu’une seule mission : la transformation.

En effet, le call-to-action est un élément central dans une stratégie de conversion et d’Inbound Marketing. En fonction des différentes phases du funnel marketing, les CTA aident à transformer les visiteurs inconnus en leads qualifiés, ou encore les leads qualifiés en clients engagés.

Exemples d’appel à l’action :

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Un clic sur un bouton d’appel à l’action renvoie vers une landing page (page d’atterrissage). Cette dernière permet de réaliser l’action énoncée (télécharger un contenu, s’inscrire à un événement, etc.). Mais avant de penser “conversion”, encore faut-il passer par l’étape “optimisation”, pour donner envie de cliquer sur le bouton.

Alors, prêts à découvrir les bonnes pratiques de Plezi, pour créer des CTA qui convertissent ?

2. 4 bonnes pratiques, pour créer les meilleurs CTA

1. Rédiger un message impactant

Le bouton d’appel à l’action est un outil décisif d’aide à la vente. Et pour réussir sa mission, chaque mot compte. À l’inverse d’une page de vente ou d’un contenu long format, le CTA possède un espace limité pour s’exprimer. Alors, la première bonne pratique est la suivante : écrire un message impactant, en un minimum de mots.

Pour devenir un as du copywriting, voici quelques conseils :

Utiliser des verbes d’action : “cliquez ici” ou “montrez-moi ça !”
Employer la première personne de l’indicatif : “je télécharge ce livre blanc” ou “je m’inscris à la newsletter”
Privilégier les formules courtes : “Vous êtes un expert du marketing en recherche d’un logiciel de marketing automation pour générer des prospects qualifiés ?” est (clairement) un contre exemple à ne pas suivre.
Montrer le bénéfice procuré par l’action : “Rejoindre la communauté” plutôt que “Inscription”
Miser sur la psychologie inversée : cette méthode rédactionnelle touche directement les émotions du visiteur. L’enjeu est de montrer les gains ET les pertes potentielles pour l’internaute. Dans l’exemple ci-dessous, le CTA ne se limite pas à un seul appel à l’action “Je veux mon guide gratuit”. Une deuxième phrase “Je n’ai pas besoin de connaître les dernières tendances” incite le prospect à réfléchir à deux fois, avant de refuser l’opportunité.

Pour résumer, le texte d’un bouton d’appel à l’action doit être clair, utile et précis. Il doit attirer l’attention du lecteur, créer une connexion émotionnelle, déclencher un intérêt et générer un élan pour “cliquer”. Voici quelques exemples de Swile, qui suivent ces bonnes pratiques à la lettre :

2. Créer un design attrayant

Souvenez-vous : les meilleurs CTA sont ceux avec un juste équilibre, entre le fond du message et la forme du contenu. C’est pourquoi la création d’un design attrayant est aussi importante que l’écriture d’un message impactant.

Pour créer un design de CTA BtoB attrayant, voici nosbonnes pratiques :

Choisir les bonnes couleurs : évidemment, les couleurs choisies doivent respecter votre charte graphique. Mais leur fonction ne s’arrête pas là. Les couleurs doivent aussi mettre en valeur le texte, attirer l’œil, trancher avec le reste de la page Internet… Le choix des couleurs est primordial, pour produire un bon call-to-action.
Créer un “vrai” bouton : le design d’un CTA doit être plus proche d’un bouton, que d’une bannière de réseau social. Attention aux designs aux designs bas de gamme, qui freinent les conversions !
Jouer sur les contrastes : la couleur et le design du CTA aident à se démarquer du reste de la page. C’est pourquoi travailler le contraste des couleurs est essentiel, entre le visuel et la page de diffusion. D’après une infographie de l’agence Skilled, les boutons rouge, orange et vert obtiennent de meilleurs taux de conversion. Par exemple, la société américaine Broadcast Music, Incorporated (BMI) a augmenté son taux de conversion de 2,5 %, en intégrant un bouton rouge.

3. Choisir le bon emplacement

Un bon call-to-action se compose d’un bon message, d’un bon design… Le tout, diffusé au bon emplacement. Et ce, quel que soit votre objectif. Que votre entreprise BtoB cherche à générer des inscriptions à une nouvelle newsletter, à promouvoir un e-book, à obtenir davantage de demandes de démos… La règle du jeu est la même : trouver le meilleur emplacement, pour positionner les CTA.

Pour choisir les meilleurs emplacements, voici les recommandations de Plezi :

Associer visibilité et accessibilité : ce sont les deux maîtres mots. Sur une page de site web (article de blog, page d’accueil, landing page, etc.), le CTA doit être facilement repérable. Alors, soyez stratégiques. Par exemple, placez vos CTA en haut à droite d’une page (pour que l’internaute n’ait pas à scroller), en fin de page (pour poursuivre la relation après la découverte d’un contenu) ou en milieu de page (pour couper la poire en deux).
Pratiquer le test & learn : pour identifier le meilleur emplacement, il n’y a pas 36 000 solutions. Faites des tests. Placez vos boutons d’appel à l’action à différents endroits, puis analysez le comportement des visiteurs. Vous pourrez alors mesurer différents taux de clic et taux de transformation, afin de privilégier certains emplacements.
Choisir plusieurs emplacements, c’est ok : au moment de choisir l’emplacement d’un CTA, une question doit résonner : à quel endroit le visiteur est-il le plus susceptible de cliquer ? Parfois, la réponse n’est pas unanime. Selon le parcours client, la maturité du visiteur et la typologie d’appel à l’action, différents emplacements peuvent coexister. Mais attention à ne pas dépasser 3 CTA sur la même page, pour éviter de faire fuir le prospect.

Dans un des articles de blog de Spendesk ,deux CTA coexistent sur la même page (au milieu et à la fin du contenu) :

4. Personnaliser le CTA

Un call-to-action personnalisé impacte positivement le taux de conversion. Pour booster votre performance, vous savez ce qu’il vous reste à faire. La personnalisation peut s’appuyer sur différents éléments :

La localisation du prospect
La maturité du visiteur et son positionnement dans le funnel marketing
Le secteur d’activité du lead
Un wording adapté à la première personne
Une offre promotionnelle en cours
Des rappels de la charte graphique de l’entreprise (police, couleurs, typographie, etc.)

Quel que soit le levier de personnalisation, pensez toujours à adapter et contextualiser les call-to-action. La personnalisation favorise la reconnaissance, la préférence, la création d’un lien émotionnel ou encore le sentiment d’urgence.

Sur l’exemple ci-dessous partagé par Unbounce, l’entreprise a effectué un A/B test. Sur le premier CTA, aucun élément de personnalisation. Sur le second CTA, le message est personnalisé en fonction du point de vue du client. Un petit mot de différence (“your” vs “my”), mais de grands résultats : le taux de clic a augmenté de 90 % avec un message individualisé !

6 exemples de call-to-action efficaces en BtoB

Prêts à créer les meilleurs CTA ? Avant de passer à l’action, voici un peu d’inspiration. Découvrez 5 exemples de call-to-action efficaces en BtoB :

Le CTA pop-up

Le CTA pop-up s’ouvre sur l’écran, lorsque l’internaute parcourt une page web. Par exemple, si vous visitez un des derniers articles de Sellsy nous interviewant, surprise : une fenêtre s’ouvre pour vous inviter à découvrir leur newsletter !

Le CTA à forte valeur ajoutée

Vous le savez parfaitement : en BtoB, les prospects cherchent en permanence des solutions à leurs problèmes. Alors, si vous proposez un contenu qui peut aider les visiteurs, et qui apporte une forte valeur ajoutée… Faites-le savoir dans votre call-to-action !
Par exemple, Welcome To The Jungle explique clairement la valeur ajoutée de sa newsletter, pour inviter les internautes à s’inscrire.

Le CTA qui rassure

La réassurance est un excellent levier pour améliorer son taux de conversion. Alors, pour transformer vos visiteurs en leads qualifiés, voici votre mission (si vous l’acceptez) : rassurez-les !

Au sein de votre CTA, utilisez des éléments de réassurance, qui diminuent les points de blocages des internautes. Par exemple, PayPlug est conscient de cette peur commune chez les prospects : le temps perdu à remplir des formulaires Internet (trop longs). Voici comment l’entreprise rassure ses prospects, sur le bouton d’appel à l’action :

Le CTA contextualisé

N’oubliez pas : vos contenus ont pour vocation d’aider les lecteurs… Et vos call-to-action aussi ! Alors, pour générer des leads qualifiés via un blog, avez-vous pensé à intégrer des CTA contextualisés ?

Ces CTA sont des encarts qui rebondissent sur un sujet abordé dans l’article, en proposant d’aller plus loin. Ils sont placés au milieu d’un contenu, sans être trop imposants (pour ne pas gêner la lecture).

Par exemple, au milieu de cet article dédié aux réseaux sociaux BtoB, nous avons inséré un CTA contextualisé et cohérent. L’idée est d’offrir un kit complet pour organiser ses réseaux sociaux.

Le CTA bannière

Voici une autre forme de call-to-action : la bannière. Ce format exploite toute la largeur de la plage et permet d’attirer l’attention, sans cannibaliser le reste du contenu de la page. C’est un CTA “déguisé” et plus original que le bouton classique.

Par exemple, Smart Tribune opte pour des encadrés sous forme de bannière, en guise de CTA. Simple, élégant et efficace !

Le CTA figé

Non, ”CTA” n’est pas l’acronyme de “Contenu Temporairement Apparent”. Un CTA peut aussi être conçu comme un bouton d’appel à l’action figé sur une page de site web. Même si l’internaute parcourt un article, le call-to-action restera alors visible à tout moment.

C’est le cas d’usage choisi par AB Tasty. Lors de la lecture des articles de blog, le call-to-action reste figé à droite de la page. Les prospects peuvent donc cliquer sur le bouton “Contactez-nous” à tout moment. Pas besoin de chercher l’information, elle reste visible tout au long du parcours client, qu’importe la vitesse du scroll !

3. Quels types de call-to-action mettre en place sur un site BtoB?

La création de CTA pertinents est un élément central de votre stratégie d’Inbound Marketing. Chaque bouton d’appel à l’action à une vocation bien précise : transformer les visiteurs inconnus en leads qualifiés.

Phase découverte	Phase d’évaluation	Phase d’achat
Message : “Inscrivez-vous à notre newsletter” Objectif : La newsletter est un outil de lead nurturing. Parfait pour transformer les prospects en abonnés, et les inviter à découvrir votre univers ! 💡Tips Plezi : placer le CTA dans les articles de blog ou en footer de votre page d’accueil de site web.	Message : “Téléchargez notre livre blanc …” Objectif : convertir les visiteurs grâce à un contenu complémentaire & premium. Ce CTA doit aider les prospects à passer de la considération à l’achat. 💡Tips Plezi : placer le CTA après la conclusion d’un article. La dernière phrase doit amener le CTA de manière logique, pour maximiser les chances de conversion.	Message : “Je demande une démo” Objectif : obtenir des leads chauds et qualifiés facilement. Un CTA avec une demande de démonstration est souvent un signal d’engagement imminent ! 💡Tips Plezi : placer le CTA sur la page tarifs, pour accélérer le processus de prise de décision.

Allo ? Oui, je crois qu’on vous appelle à l’action. Alors, à vous de jouer. Vous avez maintenant toutes les cartes en main, pour créer des call-to-action qui convertissent !