Si vous faites du marketing du contenu, vous éduquez certainement vos clients-cibles à travers des contenus web qui répondent à leurs problématiques. Ainsi, vous générez du trafic vers votre site que vous convertissez en leads.
Mais, pour continuer à faire avancer vos leads dans votre tunnel de conversion, vous allez devoir leur démontrer que vous représentez la solution idéale à leur problème. En claironnant que vous êtes les meilleurs ! Et si vous mettiez plutôt en avant l’une de vos success stories avec un client ? Voici nos astuces pour réussir votre étude de cas client.
Qu’est-ce qu’un cas client ?
Un cas client est un contenu présentant le retour d’expérience d’un de vos clients à propos de l’offre de votre entreprise. Appelé aussi use case, case study ou success story, c’est un contenu très prisé en B2B car il permet de mettre en valeur votre produit ou service de manière subtile.
Sous format écrit ou vidéo, un cas client présente généralement la problématique rencontrée par votre client, son expérience avec votre entreprise et les résultats obtenus.
Un type de contenu très efficace en B2B
En B2B, les études de cas présentent des performances sensiblement supérieures à celles d’autres contenus.
En premier lieu, les acheteurs B2B sont particulièrement friands des études de cas. Une étude du Content Marketing Institute parue en 2018 révélait qu’ils étaient 79% à avoir consommé au moins une étude de cas client au cours de l’année écoulée.
Non seulement les prospects recherchent les études de cas mais, en plus, ils interagissent avec le contenu. L’étude de cas client capte l’attention du prospect et fait l’objet d’une lecture active. La Harvard Business Review a découvert que l’étude de cas présentait un taux de complétion de 83%.
Les professionnels B2B sont aussi nombreux à partager des case studies avec leurs collègues : 64% selon le Demand Gen’s Report 2018.
Ces chiffres sont révélateurs du potentiel des études de cas. Pour mieux comprendre ces performances, voyons maintenant sur quels leviers elles se fondent.
Le pouvoir de la réassurance
Votre ou vos personas sont sensibles aux cas clients parce qu’ils actionnent des leviers psychologiques puissants.
Prendre une décision n’est pas facile. C’est d’autant plus difficile dans un cadre professionnel où le choix peut engager toute l’organisation. Par conséquent, le décideur éprouve le besoin d’être rassuré.
Nous aimons à penser que nous sommes des êtres rationnels pesant nos décisions à la balance de la raison. Or, les études sur le fonctionnement du cerveau montrent que la plupart de nos choix viennent de la partie émotionnelle. En d’autres termes, nous sommes plus enclins à nous laisser convaincre par une belle histoire que par une liste d’arguments rationnels.
La force de l’étude de cas consiste à combiner arguments rationnels et émotionnels. Les avantages d’une solution sont présents mais apparaissent sous la forme d’une histoire avec un ennemi (la problématique à résoudre), un personnage (le client) auquel on peut s’identifier et une intrigue (comment le client a résolu sa problématique grâce à un produit/service).
Dans une étude de cas, l’émotion engendrée par le storytelling déclenche l’impulsion d’achat. Et cette impulsion est étayée par des arguments rationnels.
Le prospect constate que d’autres clients confrontés aux mêmes problématiques ont pris la même décision et en tirent satisfaction. L’étude de cas joue donc un rôle de réassurance (grâce au principe de preuve sociale), notamment dans la phase d’achat du funnel marketing.
Les bonnes études de cas sont efficaces mais les marketeurs ne maitrisent pas toujours ce type de contenu. Pas de panique, nous allons maintenant détailler les best practices d’un cas client réussi.
Voyons comment créer un cas client efficace en 5 étapes !
1. Choisir un cas client auquel vos prospects pourront s’identifier
1.1 Définir une stratégie
Pour que notre étude de cas joue pleinement son rôle de réassurance et d’aide à la décision, nous devons mener une réflexion préalable sur les objectifs, la cible et l’utilisation de l’étude.
La création d’une étude de cas demande du temps et des ressources. Il faut donc bien la préparer et se poser les bonnes questions en amont.
Quel est l’objectif de notre étude de cas client ?
Une étude de cas peut servir différents objectifs. Les marketeurs peuvent l’utiliser pour lancer un nouveau produit ou service et en démontrer la pertinence par l’exemple. Elle peut s’inscrire dans la promotion d’une offre particulière. Enfin, elle peut constituer un contenu de choix pour s’adresser à une cible spécifique auprès de laquelle on souhaite asseoir sa légitimité.
Dans tous les cas, bien définir la finalité de l’étude évitera les fausses pistes. Ce questionnement préalable est essentiel car, selon l’objectif poursuivi, nous ne présenterons ni les mêmes arguments, ni la même histoire.
Quelle est la cible de l’étude de cas ?
Comme pour tout autre contenu, il faut définir à quel type d’acheteurs l’étude de cas s’adresse. Dans quel secteur évoluent-ils ? Quel type d’entreprise ? Quel est leur poste ? Quelles sont leurs missions et leurs problématiques ?
Dans la mesure où une étude de cas client doit permettre au lecteur de s’identifier au profil du client présenté, le travail sur la cible revêt une importance encore plus grande. Il faudra en effet que le profil étudié ressemble aux clients qu’on cherche à attirer.
Comment allons-nous utiliser l’étude de cas ?
A quel moment dans le funnel marketing allons-nous proposer cette étude de cas à nos leads ? Nous avons vu que les case studies sont très utiles dans la phase d’achat pour inciter les prospects à l’action.
Mais là encore, comment allons-nous les présenter ? Comment allons-nous les inclure dans nos séquences de lead nurturing ? Ces questions ont un impact sur la façon dont nous allons recueillir l’information et sur la présentation du cas.
1.2 Choisir un candidat
Une fois qu’on a défini les objectifs, la cible et l’utilisation de l’étude de cas, il est temps de choisir le candidat idéal.
Comment trouver un candidat qui réponde à tous les critères et accepte de jouer le jeu ?
Evidemment, on va se tourner vers des candidats qui ont développé une forte affinité avec notre marque. Pour cela, plusieurs approches sont possibles :
- Adresser une étude NPS : en relation client, le NPS (Net Promoter Score) évalue le potentiel de recommandation d’un client sur la base d’une note. En isolant les clients enclins à nous recommander, nous disposerons d’une liste de candidats potentiels
- Rechercher les commentaires clients existants : certains clients ont donné un avis positif sur un site dédié, sur les commentaires de votre site, sur les réseaux sociaux… Nous pourrons alors identifier nos plus fervents défenseurs et prendre contact.
- Se baser une étude de satisfaction complète : cette solution est plus fastidieuse mais on peut utiliser des études de satisfaction existantes (si elles sont assez récentes). De plus, on aura déjà un socle d’informations plus large sur la façon dont le client utilise et perçoit notre solution.
- Demander au service client / customer success : c’est la méthode que nous utilisons chez Plezi. Nous identifions avec les Customer Success Managers les clients que l’on va pouvoir solliciter pour une étude de cas ainsi que les problématiques à mettre en avant. Ce fonctionnement nous permet de mettre en place un calendrier annuel pour les cas clients.
1.3 Lever les freins potentiels
Nous avons enfin trouvé le meilleur candidat possible mais le plus dur reste à venir. Il faut maintenant le convaincre de participer. Or plusieurs freins peuvent interférer avec notre bonne volonté.
D’abord, le client peut faire preuve d’incertitude.
En pratique, cela peut se traduire par des interrogations comme : « êtes-vous sûr que je sois la personne la plus indiquée pour faire l’objet de cette étude de cas ? ». Dans ce cas de figure, il faudra lui expliquer en quoi il répond parfaitement à nos critères et aux objectifs de l’étude.
L’incertitude porte aussi parfois sur la façon dont nous allons exploiter et présenter l’information. Il faudra alors assurer le client qu’il aura un droit de regard et de correction sur le contenu avant publication. Pour le rassurer, on pourra aussi lui montrer d’autres études de cas que nous avons réalisées.
Le candidat peut aussi se montrer réticent pour des questions pratiques. On s’adresse à des clients professionnels pour qui le temps est précieux. Là aussi, il convient de rassurer son interlocuteur, de lui expliquer comment on va procéder et de lui préciser que l’interview ne prendra plus d’une heure de son temps.
Enfin, dernier frein : le candidat ne voit pas quel est son intérêt à répondre positivement. Il faut donc lui montrer les bénéfices de sa participation. On pourra lui rappeler l’audience à laquelle l’étude de cas s’adressera ou encore insister sur le fait que l’étude comportera un lien vers son site web. S’il doit convaincre sa direction, nous insisterons sur le fait que l’étude de cas est une mise en avant de la marque. A titre individuel, ce contenu met en lumière l’expertise de l’interviewé.
2. Récolter les informations nécessaires à la rédaction de votre cas client
Maintenant que nous avons trouvé le candidat parfait et qu’il a donné son accord, il est temps de commencer la préparation de l’interview.
La première chose à faire est de fixer un planning avec son interlocuteur. Il doit savoir non seulement quand on va le contacter mais aussi comment l’interview va se dérouler (par téléphone, en visio, en face à face).
Nous ne sommes pas journalistes, nous sommes marketeurs, mais il faut néanmoins adopter les bons réflexes. Une interview, ça se prépare. Voici un tour d’horizon de ce à quoi il faut penser avant l’instant t.
2.1 Préparer ses questions
On ne peut pas improviser totalement une interview. Pour ne pas se laisser emporter par les digressions et les détails peu pertinents, il est important de préparer une trame avec les questions principales. Cela ne signifie pas qu’on ne posera que ces questions mais notre trame doit contenir toutes les questions indispensables.
Pour définir quelles questions doivent absolument y figurer, on se rapportera aux objectifs de l’étude de cas et à son utilisation future. La stratégie initiale doit nous servir de guide dans la conception de l’interview.
En principe, l’étude de cas client met en avant la façon dont un client a résolu sa problématique grâce à notre solution. On pourra donc adopter une trame chronologique et questionner le client successivement sur :
- La situation avant l’achat : quelles étaient ses problématiques ? Comment les résolvait-il ? Pour quels résultats ?
- Son expérience d’achat : qu’est-ce qu’il l’a incité à choisir notre solution ? Quels étaient ses critères de choix ? Comment s’est déroulée la prise de décision ?
- Son expérience utilisateur/client : quels résultats a-t-il observé ? Comment se passe la relation avec l’équipe client ?
Si on sent son interlocuteur peu à l’aise avec l’exercice, il peut être intéressant d’envoyer les questions à l’avance. Cela évite les mauvaises surprises et lui laisse le temps de préparer des éléments de réponse.
Les cas clients sont aussi un très bon moyen pour obtenir des citations vendeuses que vous pourrez utiliser sur les pages de votre site. Mais pour les obtenir de manière naturelle de la part de vos clients, il faudra parfois l’aider un petit peu ! Pour ça, vous pouvez lui poser des questions « tireuses de citations » type :
- Pouvez-vous résumer ce que vous a apporté notre solution en une phrase ?
- Quelle est votre fonctionnalité préférée de notre solution ?
- Comment réagiriez-vous si notre solution disparaissait demain ?
2.2 Réaliser son interview d’étude de cas
Une bonne préparation évite en principe les sorties de route lors de l’interview. Quelques règles de bon sens faciliteront la conduite de l’entretien le jour J.
On gagnera à commencer par des questions d’ordre général : présentation rapide de l’entreprise, missions de l’interlocuteur. Ces questions préliminaires ont leur utilité dans l’étude de cas. Mais surtout ce sont des questions simples pour l’interviewé. Elles contribuent donc à le rassurer et à se mettre en confiance.
Au cours de l’interview, il ne faut pas se montrer trop dirigiste. L’objectif est de faire parler son interlocuteur. S’il sort légèrement de la trame prévue, mieux vaut le laisser aller au bout de son propos puis recentrer la discussion avec une question.
La trame d’interview préparée en amont fait office de fil directeur. Mais il faut aussi savoir s’adapter à son interlocuteur. Par exemple, on pourra le laisser terminer son propos et relancer avec une question qui n’était pas dans la trame pour éclairer un point précis. C’est parfois dans ces intervalles qu’on trouve une matière plus humaine pour alimenter la rédaction de l’étude.
3. Rédiger votre étude de cas client
Une fois l’interview réalisée, nous disposons de tous les éléments pour rédiger notre étude de cas. La trame classique est assez immuable : un titre accrocheur, un défi à relever, une solution, des résultats et un call-to-action.
Voyons maintenant comment tirer de chaque élément de notre étude de cas pour convaincre nos prospects.
3.1 La construction de l’étude de cas
Le titre
Le titre est la première impression que le lecteur aura d’une étude de cas. Il doit lui donner envie de lire le contenu et déjà l’aider à se projeter à la place du client de l’étude.
On évitera donc les titres sans éclat du genre : « Etude de cas Perlimpinpin : un client satisfait ». Pour générer de l’engagement, on optera un titre clair et explicite comme : « Comment Perlimpinpin a doublé ses ventes en 6 mois avec notre solution ».
Dans l’exemple ci-dessous, le titre pose clairement la problématique (la génération de leads) afin que le lecteur constate qu’il rencontre les mêmes difficultés. Puis, il met en avant un résultat désirable (doublé en 1 an) qui l’incitera à vouloir en savoir plus.
La présentation de l’entreprise
La présentation de l’entreprise doit permettre au lecteur-cible de s’identifier. Il doit se dire que cette étude de cas le concerne puisqu’elle traite d’une entreprise comparable à la sienne en termes de taille, de chiffre d’affaire ou encore de secteur d’activité.
Une présentation succincte suffit. On aura l’occasion de développer les problématique dans le corps du contenu. En termes de design, la présentation peut faire l’objet d’un encadré en haut de l’étude ou sur le côté.
Le challenge
Le challenge est la partie de l’étude de cas où on introduit la problématique du client.
En termes de storytelling, c’est une partie très importante. En effet, pour que l’étude de cas aspire le lecteur, il faut lui présenter un héros (le client) qui lutte contre ses points de souffrance. C’est là qu’on crée une vraie tension dramatique.
Il faut décrire ces pain points de manière suffisamment convaincante pour que le lecteur se sente concerné (« je souffre des mêmes maux ») et ait envie de connaître la suite de l’histoire (« comment cette problématique sera-t-elle résolue ? »).
La solution
La partie « Solution » est l’endroit où on va décrire la façon dont la problématique du client est résolue.
Il s’agit ici de présenter la solution de telle sorte que le lecteur expérimente les mêmes sentiments que le client de l’étude. Cette partie doit le rassurer, le réconforter et générer de la confiance.
Il ne suffit pas d’affirmer que notre solution répond à une problématique. Il faut expliquer pourquoi et comment elle constituait une réponse pertinente dans un contexte précis.
Les résultats
La partie « Résultats » est en quelque sorte le happy end de l’histoire. Elle permet de montrer les résultats obtenus grâce à notre solution et surtout pourquoi ils ont tellement de valeur pour le client.
Cette partie se compose donc de chiffres-clés, de KPIs éclairants qui doivent traduire un gain réel pour l’entreprise au regard de la situation initiale. Il faut boucler la boucle en montrant le chemin parcouru entre la situation de départ (le challenge) et la situation actuelle.
On pourra même aller plus loin en se projetant sur les prochaines étapes et sur l’avenir à moyen terme.
Le call-to-action
Nous affirmions plus haut que le cas client en appelle aussi bien à l’émotion qu’à la raison. En jouant sur ces deux tableaux, il représente un puissant levier d’action. Il apparait donc tout à fait pertinent de capitaliser sur l’impulsion créée par le storytelling de l’étude de cas en y intégrant un call-to-action.
Le CTA dépend évidemment de l’utilisation qu’on fait du cas client. Il doit découler naturellement du contenu de l’étude. Il peut consister à orienter le client vers une offre ou encore à l’inviter à participer à un webinar ou à solliciter une démonstration de la solution.
Au-delà de ces « passages obligés », il n’y a pas de format figé pour les cas clients. Gardez à l’esprit qu’une partie de vos lecteurs a une mémoire plutôt visuelle. Pensez donc à émailler vos études de cas de schémas, de graphiques, de tableaux. De même, pourquoi ne pas donner plus d’impact à vos témoignages-clients grâce à la vidéo ?
Pensez également à isoler quelques citations clés pour faire parler directement votre client dans votre étude de cas.
3.2 Et si on externalise son étude de cas ?
Comment adapter la méthodologie de l’étude de cas lorsqu’on externalise la création de contenu ?
L’externalisation d’une étude de cas soulève davantage de questions que celle d’autres types de contenu. En particulier, qu’en est-il de l’interview ? Le rédacteur doit-il s’en charger ou cela doit-il rester à la charge du marketeur ?
Chez Plezi, nous avons une préférence pour le marketeur pour plusieurs raisons. En premier lieu, la démarche de solliciter un client pour une étude de cas repose sur un historique auquel le rédacteur externe n’a pas accès. Ainsi, une personne en interne pourra rebondir de façon pertinente sur certains points. En outre, l’interview permet de renforcer le lien existant et de recueillir des informations intéressantes qui pourront aboutir à de nouvelles idées de sujets ou à améliorer notre connaissance client.
Dans ce cas, le rédacteur assiste-t-il là l’interview ?
Pour ce qui est de Plezi, le rédacteur n’est pas impliqué dans la phase d’interview. Ensuite, on lui livre un brief détaillé avec la restitution de l’entretien.
4. Faire valider votre cas client
Avant publication du cas client, il est primordial que ce dernier soit approuvé par votre client. Votre client voudra en effet peut être modifier certaines informations ou s’assurer qu’aucune donnée confidentielle n’est dévoilée.
Également, vous pouvez vous assurer d’avoir l’accord de votre client pour exploiter cette étude de cas ainsi que le nom et logo de son entreprise en lui demandant de signer un accord écrit.
5. Diffuser votre cas client
Vous n’avez quand même pas fait tous ces efforts pour que votre étude de cas moisisse dans les recoins obscurs des Internets ?
Alors faites en sorte que vos cas clients soient bien en évidence sur votre site web et que vos lecteurs les trouvent sans peine.
5.1 Utiliser l’étude de cas tout au long du funnel
Il est courant d’utiliser l’étude de cas pour inciter à l’action en phase d’achat. C’est la première utilisation qui vient à l’esprit si on pense à une étude de cas complète, en version longue.
Mais cette version longue de l’étude de cas a aussi vocation à être déclinée en formats courts, condensés à d’autres stades du funnel.
Par exemple, il est tout à fait possible de reprendre des citations de l’étude de cas pour en faire des avis clients.
On pourra également prévoir une version courte à partager aux prospects pendant la phase de considération.
Dans sa version longue, l’étude de cas peut être utilisée comme un contenu premium pour un prospect assez mature. En revanche, on pourra distiller les versions courtes beaucoup plus tôt dans le cycle d’achat.
Partagez-les avec des emails ciblés adressés à des clients potentiels confrontés à des problématiques similaires à celle que vous traitez dans votre case study. Vous pouvez aussi recycler votre étude de cas en article de blog pour lui donner plus de visibilité ou la transformer en PDF téléchargeable pour faciliter l’envoi par les commerciaux et générer des leads.
La promotion publicitaire sur les réseaux sociaux peut aussi être un bon levier pour diffuser votre cas client. Voici un exemple de publicités que nous avons diffusée chez Plezi :
5.2 Diffuser le cas client en interne
Les collaborateurs interagissent avec des prospects, notamment par email. Par conséquent, il est pertinent d’inciter les équipes en interne à partager l’étude de cas.
Chez Plezi, nous utilisons un document Google Sheets partagé à toute l’entreprise, où nous répertorions les cas clients selon différents critères : besoin, secteur de l’entreprise, solutions concurrentes utilisées auparavant, fonctions utilisées, etc. Vous pourrez trouver un modèle de notre libraire interne de cas client ici, que vous pouvez dupliquer et adapter à votre entreprise !
Ainsi nos commerciaux peuvent facilement parcourir les études de cas et envoyer la plus appropriée à leurs contacts selon leur situation.
Le cas client est un élément essentiel de votre stratégie d’inbound marketing. En effet, lorsqu’il s’agit de convaincre des leads en phase de décision, vous avez tout intérêt à démontrer votre expertise par l’exemple.
Toutefois, réaliser l’étude de cas optimale nécessite des choix judicieux et une méthodologie irréprochable. Tout d’abord, vous devez choisir un objet d’étude auquel vos personas s’identifieront puis récolter auprès de lui toutes les informations nécessaires. Ensuite vous devrez structurer votre propos et promouvoir efficacement votre cas client. Et selon vous, qu’est-ce qui caractérise un cas client réussi ? On en parle en commentaire ?
