L’efficacité d’une stratégie d’inbound marketing passe par une collaboration étroite entre les services marketing et commercial. Or, pour beaucoup d’entreprises, l’alignement ventes-marketing est encore loin d’être acquis.
La solution ? Le Service Level Agreement (SLA) est un document qui permet de définir les conditions de cette collaboration. Dans cet article, nous verrons comment créer un SLA Smarketing, pour un travail d’équipe sain et des résultats pérennes.
01. Qu’est-ce qu’un SLA ?
Un SLA (Service Level Agreement) est un document qui définit les conditions de service entre deux parties. Il peut être conclu entre une entreprise et un prestataire ou entre deux services internes.
Historiquement, le SLA était principalement utilisé entre un fournisseur de prestation informatique (éditeurs de logiciels, SSII, …) et une entreprise. Le tout, pour garantir un niveau de service et une garantie de performance comme les taux de disponibilités des serveurs.
Mais, dans le cas qui nous intéresse, le SLA sert à documenter la gestion des niveaux de service entre deux départements d’une même entreprise : le marketing et le commerce. C’est pourquoi nous parlerons de SLA Smarketing (contraction de sales et marketing).
Dans la conception traditionnelle du marketing, les services marketing et ventes travaillaient en silos. De son côté, le marketing se chargeait de la communication, et de la promotion de la marque et de ses offres. De leur côté, les ventes prenaient en charge la sélection des prospects-cibles, la qualification et le développement des leads jusqu’à l’achat. Les deux services évoluaient parallèlement, sans se croiser. Chacun de son côté.
Mais ces dernières années, le développement du web a permis de rendre les clients plus autonomes dans leur quête d’information. La transformation digitale a aussi bouleversé les frontières entre marketing et ventes. Désormais, le premier contact commercial intervient plus tard dans le cycle d’achat. A l’inverse, le marketing, à travers le contenu web, accompagne plus longtemps les leads dans le tunnel de conversion (on parle de lead nurturing).
Dans ces conditions, la passation optimale des leads du service marketing au service commercial est devenue un enjeu crucial en termes de ROI. Comme pour le passage de témoin entre deux relayeurs d’une équipe de 4 x 100 mètres, il faut donc favoriser l’entente et la synchronisation entre les deux services.
02. A quoi sert un SLA ?
L’objectif d’un contrat Smarketing est de formaliser, voire de « contractualiser », la coordination des équipes commerciales et marketing. Cette pierre angulaire de l’alignement sales-marketing à plusieurs enjeux :
- Définir les objectifs (quantitatifs et qualitatifs) communs, ainsi que le degré d’engagement des deux services.
- Fixer les limites d’intervention de chaque équipe, pour limiter les frictions ou conflits.
- Favoriser la co-construction et la communication, notamment pour s’assurer de parler la même langue… Et d’avancer dans la même direction. Par exemple, savez-vous si votre équipe marketing a la même définition d’un “lead” que votre équipe commerciale ?
- Booster la stratégie de lead management, grâce à des règles précises et des outils partagés. Par exemple, un reporting commun permet d’observer le passage de leads en SQL (données marketing) et la transformation de ces SQL en clients (données commerciales).
03. Comment créer un SLA Smarketing efficace ?
Un contrat SLA est bien plus qu’un simple document. Il est la colonne vertébrale d’un bon fonctionnement entre les équipes qui collaborent sur l’ensemble du cycle d’achat d’un prospect.
De plus, ce concept d’« Alignement Marketing / Commerce » n’est pas qu’une formule à la mode. Cette notion d’alignement est une nécessité pour assurer une expérience pertinente et continue pour vos prospects, et ainsi faciliter la conversion de prospect à client.
Mais alors, comment créer cette coordination ?
Définir conjointement les buyer personas
Un des objectifs du Service Level Agreement est d’éviter toute incompréhension entre les services. Aussi, il est impératif de clarifier dès le départ quels sont les clients-cibles que l’on cherche à attirer.
Sans une définition claire et commune des buyer personas entre les marketeurs et les commerciaux, il y a trop de marge à l’interprétation individuelle des collaborateurs. Le risque ? Perdre du temps et de l’énergie sur des profils qui n’ont aucune chance de se transformer.
Se mettre d’accord sur la définition d’un lead
Dans une stratégie d’inbound marketing, les services marketing et ventes se relaient pour accompagner les leads matures jusqu’à l’achat. Dans une logique de conversion, la transmission des leads est le point d’articulation crucial entre les deux services.
Se mettre d’accord sur les définitions d’un lead aux différents stades de qualification est donc une étape essentielle. Il faudra donc définir :
- Un MQL (Marketing Qualified Lead), ou prospect chaud : il s’agit des entreprises correspondant à nos personas, et qui ont démontré un intérêt pour notre offre. Dans le logiciel Plezi, cela se concrétise par un score de 20 acquis à travers diverses actions en ligne.
- Un SQL (Sales Qualified Lead) : il s’agit des prospects avec qui un 1er entretien téléphonique a été réalisé pour qualifier le projet. Chez Plezi, nous appelons cela un R0, qui constitue la colonne vertébrale de l’alignement sales / marketing.
Définir le processus de qualification des leads
Une fois la définition des leads actée, vos équipes doivent se mettre d’accord sur le processus de qualification des prospects. Cette étape repose sur trois points importants :
- Qualification par types de formulaire : se mettre d’accord sur les formulaires diffusés, et les informations demandées aux leads qui les complètent. En fonction de votre stratégie, vous pouvez utiliser des formulaires de demande de démo, des formulaires de contact, des formulaires de newsletter… Ou définir des formulaires par phase du cycle d’achat (découverte/évaluation/achat), pour qualifier les leads.
- Qualification par l’offre : si vous avez plusieurs offres, pensez à ce processus. L’objectif est de mettre d’accord vos équipes sales-marketing sur les critères qu’un prospect doit remplir, pour correspondre à vos différentes offres. Par exemple, chez Plezi, nous proposons un logiciel de marketing automation. Nos équipes sont d’accord sur les critères de qualification : fonction, budget, maturité digitale, etc.
- Qualification par lead scoring : ce processus s’appuie sur un système de score, à attribuer aux différents prospects. Dans le SLA, les deux équipes doivent se mettre d’accord sur le nombre de points qui séparent les leads entre chaque phase du parcours d’achat. La manière de scorer les contenus doit aussi être déterminée d’un commun accord.
Fixer des objectifs clairs pour les deux services
Entrer dans une logique Smarketing, c’est aussi instaurer de la réciprocité dans la relation entre les services marketing et commercial. Or, si les commerciaux sont habitués depuis longtemps à travailler sur la base d’objectifs quantitatifs, les marketeurs n’étaient pas, traditionnellement, soumis aux mêmes exigences. Le fait (réel ou perçu) que les uns assument toute la pression pendant que les autres se tenaient à l’abri était un motif d’incompréhension entre les deux services.
Désormais, la logique de coopération ventes-marketing implique que les services marketing soient eux aussi soumis à des objectifs quantitatifs. Les marketeurs seront donc évalués sur leur capacité à générer une quantité suffisante de leads, MQL, SQL ou opportunités pour atteindre les objectifs de chiffre d’affaires. Les commerciaux, quant à eux, seront évalués sur leur capacité à convertir les leads en clients et sur le volume d’affaires généré. Cet engagement sur des objectifs vise aussi à créer une émulation intra et inter-services.
Dans le livre 10x marketing formula, Garrett Moon développe l’idée du 1MTM (One Metric That Matters = 1 seule statistique compte). Il part du principe qu’en poursuivant de multiples objectifs, les équipes dispersent leurs forces et n’arrivent pas à se concentrer sur ce qu’il y a de plus important.
Les équipes Marketing ont tendance à se focaliser sur le trafic et les leads, alors que les équipes commerciales se focalisent sur les clients.
Pourtant, à partir du moment où nous générons un premier appel de qualification avec un prospect (= SQL), nous savons précisément quel est le pourcentage de chances qu’il devienne client. Notre processus commercial est découpé en phases pour lesquelles nous connaissons les taux de conversion. On peut ainsi décrire avec cette seule statistique du R0 la performance de nos équipes marketing et commerciales.
Bien sûr, en parallèle, les équipes continuent de suivre les autres statistiques (trafic, prospects, opportunités, clients, etc.), mais c’est le R0 qui sera le juge de paix de notre SLA.
Définir les responsabilités de chaque équipe
La notion de responsabilité est au cœur du concept de SLA. Mais pour responsabiliser efficacement chaque équipe, il est nécessaire de clarifier en amont quels sont les engagements à respecter.
En effet, chaque équipe possède des objectifs communs à viser, mais aussi des engagements partagés, auxquels il ne faut pas déroger. Par exemple, le contrat peut contenir un échéancier à respecter, avec la responsabilité suivante pour les commerciaux : “L’équipe commerciale est chargée de déterminer la qualité des leads transmis et de les contacter dans un délai de X jours à la suite du transfert.”
Du côté du marketing, une des responsabilités actées dans le SLA pourrait être : “Le marketing est responsable de la génération de X leads par mois”.
En complément, le Service Level Agreement peut mentionner d’autres types de responsabilités : À quelle fréquence les deux équipes s’engagent-elles à se rencontrer, pour faire le point sur leurs actions communes ? Sur quel canal les deux équipes s’engagent-elles à maintenir une ligne de discussion ouverte ? De quels outils chaque équipe est responsable, et comment ?
Le but du contrat SLA est d’impliquer les équipes, pour qu’elles travaillent main dans la main. Le tout, de la façon la plus simple, fluide et efficace. Pour y parvenir, il est donc indispensable que chaque équipe prenne des engagements vis-à-vis de l’autre équipe. Voilà ce qui garantit le bon fonctionnement des différentes équipes !
Définir les conditions de transmission et de traitement des leads
Améliorer le passage de témoin entre le marketing et les ventes est un enjeu crucial. En effet, si l’on n’établit pas un protocole suffisamment strict, c’est à ce niveau que le processus de lead génération peut dérailler.
Transmettre un prospect trop tôt ou trop tard aux commerciaux fera perdre en efficacité commerciale. Soit les commerciaux devront passer du temps à requalifier un lead insuffisamment mature, soit le lead leur échappera, faute d’avoir été traité à temps.
Alors, pour éviter cela, il est nécessaire de définir les conditions de transmission et de traitement des prospects. Techniquement, cela se traduit par un score dans notre logiciel de marketing automation de 20 points (acquis par le téléchargement de contenu ou la consultation de pages clés) : à ce moment précis le prospect est envoyé directement dans notre CRM, et les commerciaux sont prévenus de l’arrivée d’un nouveau lead chaud.
Le SLA doit aussi définir le degré d’intervention de chaque service sur un lead avant et après la transmission. Le Service Level Agreement doit répondre précisément aux questions : quand, comment, à quelle fréquence et combien de fois un lead devrait-il être abordé par chaque service.
Ce document est notamment essentiel pour responsabiliser les commerciaux sur le renseignement des informations de qualification lors de leurs échanges, afin que le marketing puisse améliorer son lead nurturing :
- Est-ce qu’il y a un projet ?
- Qui est le décideur ?
- Pourquoi le lead n’est-il pas de qualité ?
- etc.
Mesurer les KPIs du SLA et organiser le reporting
Un Service Level Agreement efficace exige de chaque service qu’il s’engage sur des objectifs quantitatifs. Par conséquent, le SLA doit aussi prévoir les conditions d’évaluation de ces objectifs. En d’autres termes, les services marketing et ventes devront s’accorder sur les KPIs à mesurer, mais aussi sur la forme et la fréquence à laquelle le reporting s’effectuera.
En effet, la portée d’un SLA n’est pas figée dans le temps. C’est un processus qui doit produire des effets durables et poser les conditions d’une amélioration continue. A intervalles réguliers, le Service Level Agreement devra donc être revu. A l’aune des résultats observés, les deux services pourront décider de se fixer de nouveaux objectifs et de préciser ou modifier tel ou tel élément de l’accord initial.
Par exemple chez Plezi, nous organisons une réunion très brève chaque lundi matin de 15 minutes maximum entre les équipes marketing et commerciales. L’objectif est de parcourir les chiffres et indicateurs de la semaine passée : très rapidement nous pouvons expliquer les chiffres, ce qu’il faut changer et avoir des retours qualitatifs sur les prospects en cours.
04. Le SLA est un document vivant
La mise en place d’un SLA peut faire peur : beaucoup d’entreprises essaient de suivre toutes les statistiques du marketing et du commerce, créant une véritable usine à gaz. D’autres imaginent que la création d’un tel document demande une énorme charge de travail, pour un rendu rapidement obsolète.
Pourtant, le SLA Smarketing a pour vocation de rester simple et évolutif. Il s’agit d’un document vivant, qui doit être régulièrement questionné. L’idée est de l’améliorer en continu, en impliquant les mêmes équipes qui se sont investies lors de sa conception.
Pour ce faire, il est nécessaire de maintenir le dialogue ouvert, et de prévoir des points réguliers entre les équipes commerciales et marketing. Aucune des règles définies dans le SLA n’est gravée dans le marbre : sentez-vous libre d’optimiser ce document en continu !
05. Conclusion
L’alignement des équipes commerciales et marketing est au cœur de nombreuses réussites : amélioration de la stratégie d’inbound marketing, renforcement de la stratégie de lead management, hausse des performances et du chiffre d’affaires…
Grâce à cet article, vous connaissez maintenant l’importance de la création d’un Service Level Agreement. Vous connaissez également les premières étapes, pour mettre en place un SLA Smarketing efficace.
Alors, maintenant, êtes-vous prêts à (vraiment) passer à l’action ? Si la réponse est oui, découvrez notre kit SLA : ce modèle complet vous guide pas à pas, pour vous faire gagner du temps, plus d’argent et un meilleur alignement. Qui dit mieux ?
