Comment créer votre plan d’action marketing en 6 étapes (+modèles)

[Actualisé le 16 décembre 2024]

Le marketing est au cœur du succès de n’importe quelle entreprise. Si vous travaillez dans le marketing, vous le savez mieux que quiconque : on peut vite perdre le fil de toutes les actions qui sont menées, ou qui sont prévues !

Un plan d’action marketing est indispensable pour se donner les moyens d’atteindre vos objectifs – et ceux de votre entreprise. Pour cela, vous n’allez rien laisser au hasard : cet article explique en détail ce qu’est un plan d’action marketing, ce que doit contenir ce document, et comment le concevoir (avec 4 modèles à télécharger).

Au programme : 

• Qu’est-ce qu’un plan d’action marketing ?
• Quels sont les éléments indispensables à un plan d’action marketing ?
• 7 étapes pour concevoir son plan d’action marketing
• 1 – Définir ses objectifs marketing
• 2 – Créer ses personas
• 3 – Identifier ses leviers marketing
• 4 – Définir les actions-clés
• 5 – Préciser chacune des actions marketing du plan
• 6 – Calculer son budget
• Les 3 conseils pour réussir son plan d’action marketing
• Bonus : Modèle de plan d’action marketing à télécharger

Qu’est-ce qu’un plan d’action marketing ?

Le plan d’action marketing est un document stratégique qui synthétise l’ensemble des actions prévues pour atteindre les objectifs marketing. Il concrétise la stratégie en la déclinant sous la forme d’actions concrètes situées dans le temps.

• Concevoir votre plan d’action marketing va vous permettre de :
• Aligner vos objectifs marketing avec ceux de l’entreprise ;
• Décrire noir sur blanc de quelle façon vous comptez les atteindre ;
• Organiser les actions à mener dans le temps ;
• Assigner les tâches à l’intérieur de l’équipe marketing ;
• Ne rater aucune échéance ;
• Générer des opportunités de business ;
• Faire en sorte que tous vos collaborateurs disposent du bon niveau d’information sur la roadmap marketing.

En résumé, élaborer un plan d’action marketing permet de structurer les efforts des équipes marketing et d’assurer la cohérence des actions. Dans cet article, nous vous présentons les étapes de la réalisation d’un plan d’action marketing efficace.

 

Quels sont les éléments indispensables à un plan d’action marketing ?

Tous les plans d’action marketing sont différents. Cela dit, il existe un certain nombre d’éléments qui ne doivent manquer sous aucun prétexte pour la réussite de votre projet.

Pour cela, il doit prendre en compte les éléments suivants :

• Objectifs marketing chiffrés ;
• Analyse de l’environnement de l’entreprise et de son marché ;
• Canaux qui amèneront votre clientèle à découvrir votre produit et son prix ;
• Moyens de communication pour atteindre cette clientèle ;
• Cadre temporel de la campagne ;
• Ressources financières allouées à chaque action.

Il doit répondre de façon claire et concrète aux questions suivantes :

• Quelles sont les actions à mener ?
• Par qui ?
• Quand ?
• Comment ?
• Avec quels ressources (humains, financiers et matériels) ?

 

7 étapes pour concevoir son plan d’action marketing

Vous souhaitez mettre en place votre plan d’action marketing ? Vous pouvez télécharger notre modèle : il fait partie des outils indispensables aux entreprises qui souhaitent développer leur croissance. Il permet de planifier les actions à réaliser en leur assignant une temporalité, des ressources et des objectifs chiffrés.

Pour en tirer le maximum, nous avons réuni les 7 étapes incontournables pour définir le plan d’action le plus adapté à votre situation. Il s’agit d’une méthodologie testée et approuvée, idéale pour développer ses ventes et maximiser la portée de ses actions. Sans plus attendre, les voici !

1. Définir ses objectifs marketing

Pour construire un plan d’action marketing sur lequel on pourra s’appuyer, il faut commencer par fixer des objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis). Il peut s’agir aussi bien d’objectifs qualitatifs et quantitatifs.

Par exemple, augmenter les ventes n’est pas un objectif SMART. L’objectif SMART correspondant pourrait être : « augmenter le chiffre d’affaires de 30% dans les 6 mois à venir ».

Les objectifs marketing doivent être alignés avec ceux de l’entreprise, et notamment avec les objectifs business. Ces derniers permettent de fixer des objectifs intermédiaires, à partir de KPIs comme la Customer Lifetime Value, le coût d’acquisition client et ses taux de conversion. Si vous n’avez pas encore ces KPIs, vous pouvez utiliser les taux moyens du secteur d’activité.

Imaginons que, sur la base de ces indicateurs, nous apprenions qu’il nous faut trouver 30 nouveaux clients dans la période donnée.

Si nous connaissons nos taux de conversion, nous pouvons décliner la méthode du « predictable revenue » à chaque étape du funnel et déterminer nos objectifs en matière de SQL, de MQL, de leads, de contacts, de visiteurs web.

Pour vous accompagner dans cette étape, nous avons créé un modèle de suivi d’objectifs qui vous aidera à fixer des objectifs. Chez Plezi, nous avons testé cette méthode et ça marche. Voici notre retour d’expérience sur le « predictable revenue ».

2. Créer ses personas

Pour réaliser les objectifs de sa stratégie marketing, il faut s’assurer que toutes les actions sont tournées vers les bonnes cibles.

Définir ses personas marketing, c’est apprendre à connaître nos clients potentiels, les destinataires de nos actions.

D’ailleurs, nous avons un modèle pour cela aussi !

Il ne s’agit pas ici simplement de réaliser un ciblage par métier, type d’entreprise et niveau de chiffre d’affaire. Il s’agit d’entrer dans le quotidien de notre client-cible, de comprendre ses objectifs, ses enjeux et ses problématiques pour lui proposer des réponses pertinentes.

L’exercice des buyer personas est incontournable car les personas sont la boussole de toute action de marketing digital ou d’inbound marketing. On prendra donc le temps de remettre à plat notre vision client et de mener une étude qualitative auprès d’un panel de clients et prospects pour faire émerger les points saillants.

Si la stratégie de content marketing est déjà établie, cela signifie que nous avons déjà créé nos personas. Cependant, les personas ne sont pas immuables. Les problématiques peuvent évoluer. Il est donc intéressant de les revoir régulièrement. En outre, il s’avère parfois pertinent d’intégrer un nouveau persona à son plan d’action. Chez Plezi, par exemple, nous avons décidé d’inclure un persona « dirigeant » à notre dernier plan marketing.

3. Identifier ses leviers marketing

Pour commencer, nous avons fixé des objectifs. Maintenant, nous allons définir les leviers pertinents pour répondre à chacun de ces objectifs.

Comment identifier ces leviers ?

En premier lieu, nous allons mettre en place un atelier pour faire le bilan de la période précédente. Parmi les leviers que nous avions actionnés, qu’est-ce qui a fonctionné et qu’est-ce qui a fait flop ?

Chiffres à l’appui, cet atelier va permettre d’identifier les leviers performants, sur le digital et le physique.

Quant à ceux qui n’ont pas apporté les résultats escomptés, avant de les enterrer, il convient quand même d’évaluer si on les a exploités de façon optimale. Par exemple, si nous avons tenté des annonces Google Ads avec des résultats décevants, ce n’est peut-être pas le levier qui est en cause mais notre formulation des annonces.

A la fin de ce brainstorming, on pourra classer nos leviers en 3 catégories : à poursuivre, à arrêter ou à commencer. La troisième catégorie se compose de nouveaux leviers qu’on n’a pas encore expérimentés mais qui semblent répondre aux objectifs fixés.

Exemples de leviers marketing en B2B

• Développer le trafic organique
• Acquérir du trafic payant via Google Ads
• Investir dans la publicité sur les réseaux sociaux : X(ex-twitter) Ads, LinkedIn Ads, Facebook Ads (Meta) …
• Organiser des webinaires pour sa cible business
• Créer une newsletter de référence pour ses entreprises cibles
• Participer à des salons en tant qu’exposant  
• Faire des partenariats de co-branding avec d’autres entreprises
• Investir dans le sponsoring d’évènement ou le parrainage
• Collaborer avec des influenceurs pour développer le marketing d’influence
• Créer des groupes d’utilisateurs sur les réseaux sociaux
• Lancer des offres promotionnelles ponctuelles
• Etc…

Enfin, on va maintenant associer les objectifs avec les leviers correspondants. Si on a fixé l’objectif : « augmenter le trafic du site web de 50% dans les 6 mois », les canaux associés seront par exemple le SEO, le SEA, le content marketing, le netlinking et les réseaux sociaux.

Enfin, nous allons fixer des objectifs chiffrés pour chaque levier listé et définir les indicateurs de performance. Par exemple, pour le SEO, augmenter de 50% le trafic organique du site.

4. Définir les actions-clés

Une fois que nous avons identifié les leviers à actionner, il est temps d’entrer dans le détail et de lister les actions de marketing opérationnel et les outils marketing qui correspondent à chacun de ces leviers.

Là encore, certaines actions qui ont bien fonctionné vont être reconduites d’une période à l’autre. D’autres actions feront leur entrée dans le plan pour répondre aux nouveaux objectifs.

Par exemple, nous avons fixé un objectif d’augmentation de 10% de nos taux de conversion. Nous avons identifié que la création de contenus premium était un des leviers pour atteindre cet objectif. Sur le levier « création de contenus premium », nous posons un nouvel objectif : doubler la fréquence de publication de contenus premium.

Parmi les actions-clés à mettre en place, on pourra reconduire les études de cas que nous faisions déjà mais décider de mettre en place de nouvelles actions comme, par exemple, la création de webinars. L’action-clé pourrait donc être : créer 6 webinars dans l’année.

En adoptant cette logique objectif – leviers – actions-clés, nous disposons d’une vue d’ensemble des actions à accomplir et de leur raison d’être. Cette démarche permet de concerner et d’associer toutes les parties prenantes de l’entreprise à la réalisation des objectifs.

Pour vous aider à centraliser toutes les actions dans un même tableau de bord, vous pouvez vous inspirer du modèle de plan inclus dans notre kit plan marketing B2B.

5. Préciser chacune des actions marketing du plan

Toutes les actions n’ont pas le même poids, le même impact, la même importance. Le plan d’action doit permettre de hiérarchiser et planifier les actions dans le temps, et de leur assigner un certain nombre de critères.

Pour cela, on prendra en compte les critères suivants :

• Le degré de priorité (niveau de difficulté, importance, deadline) 
• La durée de l’action 
• La durée des actions associées : par exemple, pour un événement, outre l’organisation de l’événement en lui-même, il faut prévoir toute la partie nurturing en amont (newsletter, invitations personnalisées, …) et toutes les actions de suivi après le jour J.
• Les temps forts de l’année et les échéances importantes
• Le collaborateur en charge de l’action

Par exemple, chez Plezi, afin d’atteindre l’un de nos objectifs fixés sur l’année : augmenter la génération de leads, nous avons déterminé que le site web était l’un des leviers. 

Au terme d’une réflexion d’équipe, nous avons décidé de planifier une nouvelle action-clé : mettre en place un plugin de chat sur le site Plezi.

En termes d’organisation, nous avons fixé la deadline au mois de janvier et attribué la tâche à notre traffic manager, Benoit. 

Nous avons défini un objectif précis : passer de 4 à 5% de taux de conversion. Pour suivre l’objectif, nous avons défini les KPI suivants : taux de conversion du site web, nombre de conversations par chat et nombre de leads issus du site web.

6. Calculer son budget

Nous savons maintenant ce que nous avons à faire pour atteindre les objectifs fixés. Mais pour mener toutes les actions que nous avons positionnées dans notre plan, il nous faut un budget prévisionnel en conséquence.

Comment calculer le budget alloué aux actions marketing ?

Dans un premier temps, nous allons calculer le budget marketing global dont nous avons besoin. Pour cela, nous allons utiliser la méthode par objectifs. On repart de l’objectif initial de croissance du CA et, de nouveau, on déroule à rebours sur la base de nos taux de conversions, en prenant en compte la Customer Lifetime Value et le coût d’acquisition client.

Ensuite, nous allons répartir ce budget entre les différents leviers en tenant compte du degré de priorité et d’importance de chaque action.

Une fois que nous avons défini notre budget marketing, l’étape suivante consiste à le faire valider en interne. Il faut faire preuve de pédagogie en présentant des chiffres concrets à sa direction et en mettant en avant les KPI et le retour sur investissement (ROI) attendu de chaque action.

Les 3 conseils pour réussir son plan d’action marketing

Comprendre et cibler précisément son audience

Pour que vos actions marketing portent leurs fruits, vous devez avoir une idée fidèle de votre audience. En particulier, la définition des buyers personas est cruciale. Analysez leurs besoins, leurs motivations et leurs problèmes. Adaptez votre discours à chacun d’entre eux : par exemple, si vous vendez un logiciel de gestion, votre argumentaire peut se décliner entre plusieurs buyers personas :

• En mettant en avant le retour sur investissement pour les DF (directeurs financiers) ;
• En privilégiant la facilité d’intégration pour les DSI (directeurs de service informatique).

Priorisez une stratégie inbound marketing basée sur le contenu

En B2B, l’inbound marketing est considéré comme la stratégie offrant les meilleurs taux de conversion. Il consiste à faire en sorte que les entreprises viennent à vous de leur plein gré, attirées par la qualité des contenus que vous leur mettez à disposition. Une fois découvert, vous pouvez réengager ces prospects en leur envoyant du contenu pertinent à chaque étape du cycle d’achat (découverte, considération, décision d’achat).

Monitorez les résultats de vos actions

Votre plan marketing n’est pas statique !

De manière régulière (chaque mois, trimestre ou semestre), faites un grand bilan de vos actions menées pour en mesurer les résultats, analyser les raisons derrière vos succès et échecs, pour optimiser votre plan.

En associant des indicateurs de performance à vos objectifs, vous saurez également où vous vous situez par rapport aux objectifs globaux.

Et pour présenter cette analyse, on a justement un modèle de reporting pour vous !

Le plan d’action marketing est une feuille de route opérationnelle pour aider les équipes à réaliser les objectifs stratégiques. C’est aussi un outil qui permet de piloter les actions tout au long de la période et de suivre leur avancement.

Bonus : Modèle de plan d’action marketing à télécharger

Pour vous accompagner dans votre tâche, nous avons créé un template de plan d’action marketing au format Google Sheet. Il vous permettra d’appliquer tous les conseils fournis sur cette page, tout en ayant une vue d’ensemble claire sur votre plan pour l’année à venir.

Grâce aux outils Google Sheet, vous pourrez collaborer à plusieurs sur ce document, le diffuser aux personnes concernées et garantir la confidentialité en créant une copie sur votre Google Drive privé.

Téléchargez votre modèle de plan d’action marketing en cliquant sur ce lien