Qu’est-ce que l’inbound marketing ? Définition, méthodologie et exemple de campagne

Vous avez peut-être repéré des entreprises qui, dans votre secteur, monopolisent toute l’attention. Leur contenu semble présent partout, et vous vous demandez parfois si, en produisant autant, elles ont le temps de vendre. Ces entreprises ne cherchent pourtant pas à se reconvertir en média spécialisé et toute cette stratégie fait en réalité partie de leur processus de vente.

Ces entreprises que vous voyez partout se sont adaptées et font de l’inbound marketing : plutôt que d’aller sonner aux portes pour pousser à l’achat, elles accompagnent leurs prospects en leur proposant des contenus les aidant dans leur réflexion. Elles agissent comme un média pour se positionner en tant qu’experts de leurs secteurs. Cette stratégie est plus efficace et moins coûteuse pour leurs équipes qui peuvent vendre plus facilement à des prospects informés. Tout le monde est gagnant !

Dans cet article, nous verrons :

1. La définition de l’inbound marketing
2. Les grandes étapes de l’inbound marketing
3. Les avantages de l’inbound marketing
4. Les chiffres de l’inbound marketing
5. Comment démarrer votre stratégie d’inbound marketing
6. Un exemple concret de campagne d’inbound marketing
7. Les outils de l’inbound marketing
8. Les KPI à suivre en inbound marketing
9. Quels résultats attendre de l’inbound marketing ?
10. Nos 10 astuces pour booster votre inbound marketing

Vous pouvez aussi retrouver nos conseils sur l’inbound marketing en vidéo :

Vous êtes prêts ? C’est parti !

Qu’est-ce que l’inbound marketing ?

Définition de l’inbound marketing

L’inbound marketing est une technique reposant sur l’attraction de prospects vers votre offre en leur proposant des contenus ajustés à leurs problématiques. En inbound, vos contenus peuvent être, entre autres :

• attirer à vous un prospect et lui faire découvrir votre marque ;
• aider un prospect à solidifier son opinion sur certains aspects de votre secteur ;
• convaincre votre cœur de cible de faire affaire avec vous.

Ainsi, si un prospect découvre votre marque grâce à un de vos articles, il sera encouragé à s’inscrire à votre newsletter, lire d’autres articles, télécharger un contenu premium (livre blanc, webinar…).

Vous entrerez alors dans une sorte de dialogue, alimenté par des campagnes d’emails lui suggérant des contenus toujours plus ajustés à ses problématiques.

Le tout, bien sûr, en respectant son consentement : l’ensemble de cette démarche n’est possible que si votre audience accepte de recevoir de vos nouvelles.

Au moment de la décision d’achat, votre entreprise aura donc déjà noué un lien plus fort, basé sur un sentiment de confiance.

Quelles différences entre inbound marketing ou outbound marketing ?

Les termes inbound et outbound marketing sont plus que des anglicismes jargonneux ! Ils définissent deux façons d’appâter de potentiels clients.

• L’outbound est une approche plus « traditionnelle » : on diffuse à un public très large un message que l’on pousse via des publicités sans chercher à savoir si ces personnes ont un intérêt pour notre offre ;
• L’inbound, comme on l’a vu, cherche à faire venir à soi les clients en créant une conversation et en leur proposant du contenu.

On a tendance à opposer ces techniques, notamment parce que l’inbound est né du constat que l’outbound seul ne fonctionnait plus : trop intrusif pour le prospect, pas assez personnalisé, SEA coûteux…

Alors, faut-il pour autant bannir les techniques d’outbound à tout jamais ? En réalité, ces deux techniques sont très puissantes lorsqu’elles sont combinées.

Les 4 étapes de l’inbound marketing

Mettre en place une stratégie d’inbound marketing est un processus en plusieurs étapes. Pour attirer à vous prospects et cibles marketing, vous devez suivre ces quatre étapes.

1. Attirer des visiteurs sur votre site web

La première étape de cette stratégie marketing consiste à faire venir sur votre site web des visiteurs intéressés pouvant être attirés par votre solution ou vos services, ce qu’on appelle aussi générer du trafic qualifié.

Pour attirer ces visiteurs, vous devez diffuser des contenus originaux et pertinents. Cette stratégie de content marketing peut être mise en place assez facilement une fois que vous avez une vision claire des besoins de votre cible de clientèle. Vous pouvez ainsi vous positionner comme un expert auprès de votre cible, et diffuser un contenu qui leur soit utile.

Plutôt que de chercher à vendre à tout prix votre produit, vous allez proposer à votre visiteur du contenu qui lui sert à quelque chose. Plutôt que “Regardez notre super produit et tout ce que l’on peut faire avec !”, vous allez privilégier “Votre nombre de prospects stagne malgré votre production d’articles de blog ? Voici notre réponse.”

Des internautes viendront alors sur votre site de façon plus naturelle, plus disposés à recevoir des informations sur votre marque ou vos produits. Assurez-vous que le contenu que vous publiez soit bien optimisé pour les moteurs de recherche pour avoir un bon référencement, diffusé sur les réseaux sociaux et relayé par mail auprès de votre base de contacts. Diversifier les canaux vous permet d’avoir un un maximum d’impact.

Les leviers à mettre en place : SEO (Search Engine Optimisation), SEA (Search Engine Advertising), diffusion réseaux sociaux et emailing… sans oublier un site internet ajusté à vos cibles !

2. Convertir vos visiteurs en leads

La seconde étape a pour but de faire de votre visiteur passif un visiteur intéressé (ou lead). Pour ceci, vous devez jauger leur intérêt et leur proposer quelque chose de suffisamment intéressant pour les pousser à interagir.

Des visiteurs viennent sur votre site, attirés par votre contenu. Ils sont un peu curieux… et c’est pour vous le moment parfait de commencer à faire valoir votre marque. Le but ici est de récolter des informations sur des visiteurs potentiellement réceptifs à votre offre.

Offrez des contenus à forte valeur ajoutée en échange d’informations essentielles à vos équipes commerciales : dans un premier temps, une adresse mail, le nom de l’entreprise pour laquelle ils travaillent…

Pour attirer les visiteurs vers ces contenus, placez des CTA (call-to-action) liés à des landing pages attractives en bas de vos articles de blog. Ils permettront aux visiteurs les plus curieux -ou les plus intéressés par votre contenu- à cliquer. Un peu perdu ? Jetez un coup d’oeil à nos conseils pour un CTA sur lequel on ne peut s’empêcher de cliquer et une landing page à l’efficacité redoutable.

Les leviers à mettre en place : call to action, landing pages, ressources téléchargeables, offres de démonstration du produit…

3. Transformer vos leads en clients

Lors de cette troisième étape, il s’agit de faire monter vos leads en compétence, de les nourrir en contenu adapté pour les accompagner jusqu’à la vente.

Vos visiteurs sont devenus des leads et avec un coup de main de vos commerciaux, sont même devenus des prospects qualifiés : vous avez des informations détaillées sur leurs attentes, leur entreprise, avez confirmé leur intérêt pour votre solution… Il n’y a plus qu’à passer à l’étape d’après ! Sauf que, comme le prouve Gleanster Research, “50% des leads qualifiés ne sont pas prêts à acheter”. Aie !

L’enjeu, ici, est de gagner la confiance de vos prospects et de vous affirmer comme un acteur de confiance et d’expertise, leur allié en toutes situations. Vous allez ainsi les faire monter en maturité, les aider à comprendre votre secteur et s’épanouir dans des thématiques qui leur sont chères. Cette étape est celle dite du “lead nurturing”, où vous nourrissez vos leads de contenu adapté à leurs besoins, leurs attentes et leur maturité. Vous pouvez leur proposer des études de cas, des démonstrations de produits ou brochure, des témoignages clients…

Vos formats de prédilection : newsletter, campagnes d’emails, lead nurturing, campagnes intelligentes…

4. Fidéliser vos clients

Vous avez réussi à convertir vos visiteurs en clients, félicitations ! Mais votre travail n’est pas terminé. Chouchouter vos clients actuels pour les faire rester fidèles à votre marque et vos produits vous coûtera bien moins cher que d’en acquérir de nouveaux, pour d’excellents résultats. Ces clients pourront même, si satisfaits et enthousiastes, devenir des ambassadeurs de votre marque et la conseiller à d’autres : le graal du marketeur.

Vous pouvez leur proposer de monter en compétences avec des contenus réservés à vos clients, les inviter à des évènements exclusifs, créer une communauté sur les réseaux sociaux… Les moyens sont variés et dépendront principalement de votre secteur.

Chez Plezi, nous avons mis en place le “Club Utilisateurs”, un évènement tous les deux mois où nous retrouvons nos clients en petit comité pour un afterwork décontracté pour des échanges d’expérience autour d’une problématique marketing.  Nous affectionnons aussi particulièrement notre Plezi Day, journée de conférences, d’ateliers et de moments de rencontres pour nos clients et nos prospects.

Les avantages de l’inbound marketing

C’est en définissant votre parcours client que votre entreprise pourra élaborer une stratégie marketing performante. L’inbound présente de nombreux avantages à ce sujet :

1. Une stratégie rentable et durable

L’inbound marketing est un investissement à long terme extrêmement avantageux pour nous marketeurs. Eh oui, car nos résultats se multiplient à mesure que l’on génère du contenu qui attire naturellement votre cible.

Comme les leads générés sont venus à vous sans que vous alliez les chercher, vous misez sur la qualité et non la quantité de contacts générés. Ils sont de qualité, puisque déjà intéressés par ce que votre entreprise propose : par conséquent, ils avancent plus vite dans votre cycle de vente.

Cela vous permet de mieux cibler vos campagnes marketing et d’augmenter votre taux de conversion tout au long du tunnel d’acquisition. Finis les envois massifs qui vous donnent l’impression de crier dans le vide !

Lorsque vous générez des leads qui ne sont pas encore prêts à être en contact avec des commerciaux, vous les gardez dans votre logiciel de marketing automation et élaborez pour eux une toute nouvelle stratégie, faisant elle aussi partie de l’inbound marketing : le lead nurturing. Le contenu que vous créez en vue du nurturing a une très longue durée de vie : contrairement à la publicité qui s’arrête lorsque vous cessez de payer, les résultats de l’inbound marketing sont durables.

2. Vous créez un lien humain avec vos prospects

En proposant à votre audience du contenu digital pertinent sur vos réseaux sociaux et votre site internet, vous allez nouer une relation de confiance progressive.

Votre entreprise devient un centre d’expertise et une référence vers laquelle vos futurs clients se tournent pour des conseils.

En d’autres termes, éduquer, divertir et interagir avec eux avant qu’ils ne pensent à passer à l’achat, c’est augmenter la probabilité qu’ils vous choisissent lorsqu’ils seront prêts à acheter. Ne sous-estimez jamais l’impact de devenir un visage familier !

Quand vient le moment de pousser un discours de vente, vos commerciaux peuvent le faire en tant que conseillers et en leur prêtant un intérêt particulier.

Pour vos prospects, c’est l’opportunité d’un suivi personnalisé qui a commencé avant leur premier achat. Pour vous, c’est un positionnement de vente facilité. Tout le monde y gagne !

Avec un outil de marketing automation comme Plezi, vos commerciaux peuvent visualiser les contenus consommés par chaque prospect et ainsi personnaliser leur discours.

3. L’inbound marketing vous permet de réduire vos coûts

La plupart des dépenses liées à l’inbound marketing se concentrent autour de la production de contenus. Que vous travailliez avec des prestataires ou en interne, avec ou sans solution de marketing automation pour dégager du temps à vos équipes, vous allez nécessairement engager des dépenses de plus.

Cependant, se lancer dans l’inbound c’est réduire ses coûts ! En effet :

• vous ciblez mieux vos prospects grâce à la segmentation ;
• vous mobilisez vos commerciaux plus tard, sur des clients potentiels mieux sélectionnés et avec plus de chances de succès ;
• vous créez des contenus accessibles 7j/7, 24h/24 et réutilisables pour plusieurs clients ;
• vous augmentez considérablement votre taux de conversion (leads générés 24h/24) ;
• vous vous appuyez sur des contenus boostant naturellement votre référencement sur les moteurs de recherche comme Google et votre position sur les réseaux sociaux…

Toutes ces dépenses, mises bout à bout, sont réduites drastiquement et vous permettent de couvrir sans effort vos dépenses engagées.

4. Vous gagnez en efficacité

Vous pouvez gérer la totalité de votre stratégie de marketing inbound en interne. Vous pouvez donc lancer des actions rapidement et avoir une véritable visibilité sur vos résultats, notamment grâce à des outils de marketing automation qui vous proposent des tableaux de suivi.

En surveillant chaque étape du parcours client avec précision, vous pourrez ajuster vos actions marketing en temps réel pour améliorer vos taux de conversion tout au long du tunnel de vente.

5. Vos équipes commerciales et marketing travaillent ensemble

Adopter une stratégie d’inbound marketing permet d’aligner marketeurs et commerciaux sur des objectifs communs, de définir ensemble les périmètres d’action de chacun (via un SLA par exemple) et d’être ainsi plus efficace. Le prospect, de son côté, vit une expérience unifiée et plus agréable.

Cet alignement est essentiel, il s’agit d’un enjeu de réussite pour l’entreprise, comme on vous le disait dans notre article dédié.

6. Votre image de marque est maîtrisée et votre notoriété amplifiée

En créant des contenus, votre entreprise prend la parole, met en avant ses convictions et ses valeurs. Le fait de s’exprimer sur son secteur d’activité et de donner des conseils renforce une position d’expert et véhicule une image de confiance autour de vous.

Votre marque, qui reprend les codes des médias, maîtrise donc son image et vit au travers des contenus que vous diffusez sur votre blog et sur les réseaux sociaux. Votre positionnement sur Internet est ainsi fort et durable.

Sachant que, selon l’agence Earnest, 81% des cycles d’achat B2B commencent par une recherche en ligne, il est impératif d’assurer un bon score SEO à votre site web et vos articles de blog.

Et l’inbound est votre meilleure arme afin d’y parvenir ! En effet, si votre entreprise apparaît en tête des résultats de recherche ou est active sur le réseau social d’un internaute, vous pouvez accroître organiquement la notoriété de votre entreprise.

Les chiffres de l’inbound marketing

Besoin de plus d’arguments ? Voici une sélection de statistiques sur l’inbound marketing qui sauront convaincre votre direction et vous-mêmes !

Le retour sur investissement de l’inbound marketing

• Le coût d’acquisition d’un lead via l’inbound est au moins 67 % inférieur à celui de l’outbound (source : HubSpot).
• Les entreprises qui appliquent des tactiques d’inbound marketing peuvent générer jusqu’à 126 % de prospects en plus que celles qui ne le font pas. (source : Content Marketing Institute)
• Les prospects générés via le référencement naturel (et donc le contenu) ont un taux de conversion de 14,6 %, contre seulement 1,7 % pour l’outbound marketing.

Le retour sur investissement de l’inbound marketing est donc plus élevé que celui de l’outbound, car vous générerez plus de leads, qui convertissent mieux et coûtent moins cher.

Une stratégie de plus en plus adoptée

• 95% des acheteurs B2B indiquent que le contenu d’une entreprise les aide à lui faire davantage confiance.
• 82% des entreprises affirment avoir mis en place une stratégie de marketing de contenu.
• Les acheteurs B2B effectuent environ 12 recherches avant de consulter un site web spécifique.
• L’utilisation d’outils de création de contenu, de collaboration et de workflows en tant qu’outils marketing dans le secteur B2B est passée de 45 % à 58 %.
• 85 % des plus grandes entreprises SaaS possèdent un blog actif. 18% d’entre elles animent également un podcast.

Le contenu au coeur de l’inbound marketing

• 48% des entreprises qui utilisent le marketing de contenu donnent la priorité à la création de contenu sur leur blog.
• 24% des professionnels du marketing ont déclaré qu’ils investiraient davantage dans le marketing de contenu au cours des prochaines années.
• Les articles de blogs long-format (+ 2 000 mots) génèrent neuf fois plus de leads que les articles plus réduits.
• 79% des entreprises qui ont un blog font état d’un retour sur investissement positif.

Comment démarrer une stratégie d’inbound marketing ?

Vous êtes convaincus du potentiel de l’inbound marketing et voulez commencer ? Nous avons listé les conditions indispensables pour vous lancer en toute sérénité en 6 semaines.

Semaine 1 : Réalisez un état des lieux

Vous êtes impatient de lancer vos premières actions d’inbound marketing. Mais, avant de foncer bille en tête, vous devez d’abord analyser votre contexte.

Posez-vous les bonnes questions à la fois sur le marché et sur ce dont vous disposez en interne. Pour un état des lieux de votre marché, vous pouvez vous baser sur les résultats de votre veille marketing pour répondre aux questions suivantes :

• Quels sont les chiffres-clés du secteur ?
• A quoi ressemblent les stratégies digitales de vos concurrents ?
• Quelles sont les attentes et les habitudes d’achat de vos clients-cibles ?

Réalisez ensuite un état des lieux de votre stratégie marketing en interne :

• Quels sont vos objectifs business ?
• Dans quelle mesure votre stratégie marketing actuelle y répond-elle ?
• Comment mesurez-vous les résultats de vos actions marketing ?
• Quels résultats avez-vous observés ? (trafic, taux de conversion, taux de transformation, temps de transformation, …)
• Quels sont les outils déjà en place ? (site web, outil de marketing automation, CRM)
• Quelles sont les ressources humaines dont vous disposez ?

Les objectifs de votre stratégie d’inbound sont les suivants :

• Attirer des visiteurs sur votre site web grâce au contenu web et aux réseaux sociaux
• Convertir des visiteurs web en leads avec vos landing pages et vos formulaires
• Engager vos leads grâce au marketing automation et aux emailings

Pour vous fixer des objectifs SMART à ces 3 niveaux, vous devez partir de l’existant (vos performances actuelles) et projeter une progression raisonnable. Il est donc impératif que vous ayez déjà des KPIs en place. Car seul ce qui est mesuré pourra être optimisé.

Par exemple : l’ensemble de votre blog vous rapporte 1500 visites mensuelles par an, vous prévoyez de doubler ce trafic en publiant 1 article par semaine. Avec un taux de conversion de 2% cela devrait vous rapporter 60 leads, soit 5 leads par mois. Chaque nouveau contenu doit donc vous rapporter 1 lead, ce qui vous donne des objectifs simples à suivre semaine après semaine.

Semaine 2 : Définissez vos buyer personas

Une fois que vous avez défini vos objectifs et vos indicateurs de performance, la définition de vos buyer personas est une condition sine qua non de réussite de votre stratégie d’inbound.

La compréhension de vos clients-cibles et de leur buyer’s journey est une étape essentielle pour attirer des prospects qualifiés et les transformer en clients.

Une stratégie d’inbound marketing sans persona, c’est comme un navire sans cap. Vous allez naviguer à l’aveuglette et vous vous planterez.

Prenez le temps de bien définir vos personas, le « qui » de votre stratégie de contenu. Dans un premier temps, rassemblez vos collaborateurs et invitez-les à exprimer leur vision client. Ensuite, vérifiez vos hypothèses à travers des interviews de clients et de prospects représentatifs. Faites simple dans un premier temps avec quelques entretiens clients ou prospects et une analyse fine des résultats.

Un bon buyer persona est facile à créer avec notre modèle !

Semaine 3 : Définissez votre stratégie de contenus

Traditionnellement, les techniques de SEO visaient à inclure des mots-clés au sein de vos pages web pour favoriser leur détection par les robots des moteurs de recherche. D’où certains abus, comme des pages qui se résumaient à des litanies de mots-clés plus ou moins dénuées de sens.

Le contenu est la pierre angulaire de votre stratégie d’inbound marketing. En effet, vos contenus web vont servir non seulement à générer du trafic mais aussi à faire avancer vos interlocuteurs dans votre tunnel de conversion.

Identifiez les points de souffrance de vos personas. Puis mettez en place une ligne éditoriale qui répondra à ces problématiques.

Afin de couvrir l’ensemble du buyer’s journey, assurez-vous de disposer de ressources pour les 3 phases du cycle d’achat : découverte / évaluation / achat.

L’objectif, c’est d’avoir, pour chaque phase, 2 à 3 contenus minimum, 1 lead magnet et quelques messages-clés.

Commencez par placer vos contenus existants sur les phases du cycle d’achat. Et, dans un second temps, planifiez les contenus complémentaires.

Semaine 4 : Créez vos contenus

Vous avez vu qu’il vous fallait des liens entrants (backlinks) pour être bien référencé en plus de vos contenus ?

La présence de liens entrants vers les pages de votre site web est un indicateur très positif pour les moteurs de recherche. Il constitue avec les contenus les deux premiers critères d’un bon référencement. Aussi le link building est une stratégie SEO bien établie. Mais, là encore, comment générer des liens entrants vers votre site ?

Je vous le donne en mille… En produisant d’excellents contenus !

En effet, tous les liens entrants ne se valent pas. Google n’est pas dupe de stratégies qui viseraient à créer artificiellement du link building. Ainsi, les algorithmes valorisent particulièrement des liens provenant de sites dont l’autorité est avérée. Si le site référent fait autorité dans votre domaine d’activité spécifique, c’est encore mieux.

Vous avez défini votre ligne éditoriale et un planning éditorial ? Vous devez maintenant organiser votre production de ressources.

Au moment de l’état des lieux, vous avez fait l’inventaire de vos ressources humaines. Au démarrage, il est probable que vous disposiez d’une équipe restreinte. Dans ce cas, il est sans doute préférable d’externaliser la création des contenus.

Définissez un budget dédié. Choisissez la solution la plus adaptée à vos besoins pour externaliser la production de contenus. Tournez-vous vers les outils d’illustration ou de création graphique qui vous feront gagner du temps.

Voici quelques exemples de contenus :

• articles de blog ;
• vidéos
• infographies
• checklist
• brochure
• livres blancs ou ebooks ;
• études de cas clients ;
• kits ou modèles ;
• replays de webinars ;
• etc.

Vous pensez ne pas avoir du tout de contenus sous la main ? Pas de panique ! Dans notre guide pour démarrer simplement en création de contenus, nous vous expliquons comment transformer des ressources dont votre entreprise dispose déjà en contenus performants.

Semaine 5 : Optimiser votre site web pour l’inbound

Vous avez commencé à créer des contenus et vous allez attirer des visiteurs sur votre site web. Ce serait dommage de les accueillir sur un site confus et pas du tout optimisé pour la conversion.

C’est donc le moment d’apporter les améliorations UX qui faciliteront l’expérience client et fluidifieront la navigation.

Mettez en place des pop-ups et des bannières qui attirent l’attention et favorisent les conversions. Pensez aussi à mettre à jour vos éléments graphiques sur les réseaux sociaux. Il s’agit de proposer une expérience client unique sur l’ensemble des canaux que vous activez.

Pas besoin de vous lancer dans un gros chantier de refonte dès maintenant ! En tournant votre site vers vos cibles marketing, vous pourrez en faire un générateur de prospects efficace qui grandira avec votre stratégie.

Pour cela, tout ce dont vous avez besoin sont un blog, une suite d’outils SEO et d’un outil de marketing automation.

• Blog : Le blog est le meilleur ami de l’inbound. Placé au sommet de l’entonnoir de l’inbound marketing, vos articles de blog attirent les visiteurs du site web parce que vous avez des informations pertinentes à leur offrir en fonction de ce qu’ils recherchent. Le blog, c’est ce qui va amener du trafic vers votre site web.
• Outil SEO : Une analyse du référencement vous donnera les informations dont vous avez besoin pour optimiser votre SEO. Pour trouver l’outil qu’il vous faut, ne cherchez pas plus loin : Google est votre ami, le géant d’Internet a en magasin tout ce qu’il vous faut pour commencer dès maintenant ! Dans cet article, on vous conseille 6 outils simples et gratuits pour mieux vous positionner.
• Outil de marketing automation :L’automatisation de vos tâches de marketing inbound est plus qu’un gain de temps pour vos équipes (même si c’est déjà un sacré bonus). Grâce à un outil de marketing automation, vous allez pouvoir structurer l’ensemble de votre stratégie :
  • suivi de vos prospects sur votre site ;
  • création de landing pages et formulaires pour générer des prospects qualifiés ;
  • partage de vos articles sur les réseaux sociaux ;
  • envoi d’emails marketing personnalisés grâce à des fonctionnalités comme la Campagne Intelligente.

Semaine 6 : Préparez vos canaux

Contenus, ergonomie de votre site web… Tout est en place ou presque.

Pour générer du trafic, planifiez la diffusion de contenus. A ce stade, un logiciel de marketing automation peut vous aider, par exemple pour relier les comptes réseaux sociaux et gagner du temps.

Outre le trafic, gardez en tête que votre objectif final, c’est la génération de leads et, au-delà, l’engagement.

Pour cela, chaque contenu doit contribuer à faire avancer vos visiteurs dans votre tunnel de conversion. Incitez vos visiteurs (en contrepartie d’un contenu premium) à vous partager leurs coordonnées pour entretenir la relation.

Préparez des bases de données emailing, segmentées selon les critères que vous aurez établis. Puis créez les outils de conversion (landing pages, formulaires) qui vont permettront d’alimenter ces bases.

Une fois que vous générez des leads, vous devez continuer à les alimenter jusqu’à maturité. Créez vos modèles d’emailing. Mettez en place le tracking pour récolter des informations sur vos leads tout au long du cycle d’achat. Ainsi, vous pourrez mieux personnaliser vos interactions avec vos leads.

Semaine 7 : C’est parti !

6 semaines… et vous voilà prêt à démarrer. Les contenus et les outils sont en place. Maintenant, vous pouvez vous lancer et animer votre stratégie d’inbound marketing.

Démarrez vos envois d’emailing sur votre base actuelle et analysez les résultats.

Créez régulièrement de nouveaux contenus, au minimum un nouvel article toutes les deux semaines. Poussez vos nouveaux articles et vos articles existants sur les réseaux sociaux. Interagissez avec les influenceurs de votre secteur. Présentez-leur vos ressources, interagissez avec les leurs.

Surveillez et analysez en permanence vos KPIs. L’inbound est une stratégie d’optimisation continue. Vous allez vous améliorer en avançant.

Exemple concret d’une campagne d’inbound marketing

Un de nos clients édite un logiciel de gestion de production à destination des industriels.

Cette entreprise est traditionnellement dans une stratégie d’outbound : son marketeur fait principalement de la communication et de la publicité et ses commerciaux vendent et prospectent à froid.

Pour tester l’inbound, ils ont :

• Regardé dans le cahier des charges de leurs clients quels étaient les mots-clés qui ressortaient le plus et quelles problématiques ils souhaitaient résoudre.
• Repéré le mot clé “Norme CFR part 11”, une norme de la FDA aux Etats-Unis que chaque industriel doit remplir pour pouvoir vendre ses produits sur le continent nord américain.
• Écrit un article, positionné en quelques semaines dans le top 3 des recherches Google en français sur le sujet et vu le trafic sur leur site web augmenter.

La première étape de l’inbound est remplie : cet article attire du trafic sur le site web.

Pour capitaliser sur cet article, ils peuvent :

• Ajouter un livre blanc, un guide, un webinar ou une infographie sur le sujet en échange des coordonnées des visiteurs  web;
• Qualifier ces contacts et envoyer les plus matures aux commerciaux ;
• Faire maturer les autres contacts en leur proposant d’autres contenus via une newsletter ou des emails ;
• Optimiser leur processus marketing en automatisant la qualification des contacts, l’envoi des emails, les signalements aux commerciaux, les partages sur les réseaux sociaux, la collection de données de performance…

Les outils de l’inbound marketing

Pour assurer le succès de votre stratégie, vous souhaiterez peut-être déléguer ou renforcer certaines compétences à l’aide d’outils d’inbound marketing dédiés. Voici une sélection non-exhaustive d’outils à considérer.

Les outils de création de contenu

Pour créer du contenu optimisé pour le SEO, il existe de nombreux outils. Nous pouvons citer :

• les outils d’analyse de sites et de mots clés, comme Ahrefs ou SEMRush,
• les outils d’aide à la rédaction, comme YourText.Guru ou MarkCopy,
• les outils de suggestion de sujets, comme UberSuggest ou AnswerThePublic

Pour choisir les bons outils, il faut avant tout définir les points forts et les points faibles de votre stratégie de contenu, pour identifier les manques à combler grâce aux outils.

Les outils de marketing automation

Un outil de marketing automation, c’est un petit peu comme la colonne vertébrale de votre stratégie d’inbound marketing. C’est ce genre d’outils qui vous aidera à centraliser toutes vos actions et les leads générés ainsi. Ces outils proposent généralement la création de formulaire et de landing pages, pour capter vos prospects, ainsi que l’envoi de campagnes d’emails, de workflow et de lead nurturing pour transformer vos prospects en clients.

Parmi les outils existants, nous pouvons vous recommander évidemment Plezi ! Notre solution est française et propose une fonctionnalité unique : la Campagne Intelligente, permettant de créer un programme de lead nurturing en quelques clics simplement. Vous pouvez demander une démo de Plezi pour en savoir plus !

Les outils de gestion des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux seront un atout de taille pour diffuser vos contenus, particulièrement sur LinkedIn et Twitter, deux réseaux clés en B2B. Pour vous aider, vous pouvez utiliser un outil de planification de vos publications, comme Swello ou HootSuite. Certains outils sont spécialisés dans l’employee advocacy et permettent de mettre à profit les profils de vos collaborateurs, comme Limber ou Bambu.

Les outils de webinar

Pour animer un webinar, vous aurez besoin d’un outil dédié. L’offre est riche, nous avions d’ailleurs partagé notre comparatif de trois solutions : Livestorm, GoToWebinar et Zoom.

Les outils de création graphique

Pour vos bannières et vos CTA ou même pour vos livres blancs, un outil de création graphique sera indispensable. Le plus facile d’utilisation et avec une offre gratuite intéressante est Canva, que nous utilisons d’ailleurs chez Plezi.

Les KPIs à suivre pour votre stratégie d’inbound marketing

Vous voulez savoir quelles campagnes marketing ont généré le meilleur retour sur investissement, et c’est bien normal. Un outil de reporting marketing vous permettra de connaître les taux de conversion des leads pour chaque source de trafic.

Vous pourrez alors ajuster votre stratégie de contenu en fonction de ce qui fonctionne le mieux.

1. Les KPIs indispensables

• Trafic et conversion
• Positionnement sur les principaux mots-clés : Cette donnée vous donnera une idée précise des mots-clés qui fonctionnent, notamment si vous comparez votre positionnement à celui de vos concurrents. De plus, elle vous permettra aussi d’optimiser votre référencement naturel sur les principaux moteurs de recherche.
• Nombre de visites sur le site web : Le nombre de visites vous montre le trafic attiré sur votre site internet. C’est le point de départ pour comprendre s’il y a eu une perte ou une augmentation de trafic, quelle fut son ampleur, quels éléments l’ont causée, etc.
• Sources de trafic : Vous saurez où investir plus de budget, et où le réduire, selon les résultats obtenus.
• Pourcentage de rebond : Le taux de rebond nous indique le nombre de visiteurs qui n’ont pas eu la patience ou l’envie d’aller plus loin dans le site web, puisqu’ils se sont arrêtés à la première page sur laquelle ils ont été renvoyés. Ce sont des visiteurs qui n’ont pas trouvé ce qu’ils étaient venus chercher.
• Pourcentage de conversion : La conversion peut être n’importe quelle action que vous aurez prédéterminée : vente, envoi d’un formulaire, souscription à la newsletter… Le taux de conversion calcule simplement le nombre de visiteurs qui ont réalisé l’action souhaitée.
• Nombre de leads générés : Combien de visiteurs ont rempli un formulaire et vous ont laissé leurs coordonnées, devenant ainsi de nouveaux leads à nurturer ?

2. Les KPIs de la stratégie d’emailing

• Taux d’ouverture : Cette donnée fait référence au nombre d’abonnés ayant ouvert votre email. Il nous donne un indicateur sur l’attractivité de notre objet d’email, la pertinence l’heure à laquelle on l’a envoyé, etc…
• Taux de clic : Les CTAs sont faits pour générer du clic. Ce qui est intéressant après, c’est de voir combien de clics ils ont généré, par rapport au nombre de personnes qui ont ouvert l’email.
• Taux de rebond : Le taux de rebond (en anglais : bounce rate) est un ratio qui indique la proportion d’emails n’ayant pas été délivrés à leur destinataire par rapport au total d’emails envoyés.
• Taux de spam : Le taux de spam vous informe du nombre d’emails envoyés qui ont atterri non pas dans la boite de réception de vos abonnés, mais dans leur courrier indésirable.
• Taux de désinscription (newsletter) : Ce KPI est relatif, car il est normal de perdre des abonnés à notre newsletter. On vous en dit plus dans notre article dédié.

3. Les KPIs réseaux sociaux

• La taille de la communauté : Ce KPI est représentatif de votre notoriété auprès de vos prospects cibles et de l’intérêt que suscite votre marque. Bien sûr, une communauté importante vous apportera plus de visibilité, mais gardez en tête qu’il vaut mieux privilégier une audience qualifiée et restreinte, qui interagit avec vos posts, plutôt qu’une audience importante constituée d’internautes qui ne sont pas dans votre cible ou votre secteur !
• Le pourcentage d’engagement : Le nombre de personnes interagissant avec vos publications (likes, partages, commentaires, etc.) est représentatif de votre capacité à vous adresser correctement à votre cible et à promouvoir des contenus pertinents.

4. Le coût d’acquisition client

La formule pour calculer son coût d’acquisition client est la suivante :

CAC = RH équipe commerciale + marketing + dépenses marketing et sales / chiffre d’affaires

Cet indicateur est particulièrement important en inbound marketing, et particulièrement en B2B, car la logique du lead nurturing veut qu’on ait une stratégie long-termiste. Par conséquent, le coût d’une acquisition est à calculer sur une plus longue période, pas uniquement sur une campagne.

Envie d’en savoir plus sur le sujet ? Découvrez notre article complet sur les KPIs de l’inbound marketing !

Quels outils utiliser pour suivre vos KPIs ?

Des dizaines d’outils sont à votre disposition pour suivre vos KPIs.  En revanche, seul un outil de marketing automation vous permet de piloter toute votre stratégie marketing et de centraliser tous vos indicateurs en un même outil : performance du site web, performance des contenus, stratégie d’emailing etc.

Vous pouvez ainsi suivre le parcours de vos prospects à travers tout le tunnel d’acquisition. De plus, grâce à la synchronisation de votre outil de marketing avec votre CRM, avoir une vue claire du nombre de prospects générés par l’inbound marketing.

Quels résultats attendre de l’inbound marketing ?

1. Les résultats directs

Ce sont les résultats tangibles que vous allez pouvoir suivre et mesurer grâce à une solution de marketing automation. Ils sont dépendants de différents éléments mis en place lors de votre stratégie d’inbound.

On compte parmi eux :

• Une augmentation de votre génération de trafic grâce à la production de contenus permettant de vous positionner en SEO ;
• Une augmentation de la génération de leads grâce à un site web optimisé pour l’inbound (calls-to-action, formulaires et landing pages) et pour la conversion ;
• Une réduction du coût d’acquisition client ;
• L’identification de nouveaux prospects et la signature de nouveaux clients.

Ce sont les résultats qui sont le plus souvent surveillés car ils sont tangibles et chiffrables. Cependant, l’inbound a de nombreux autres impacts.

Un de nos clients, Lemonway, a mis en place une stratégie de contenus progressive et efficace, et ses résultats sont la preuve que concentrer ses efforts sur quelques contenus à haute valeur ajoutée vaut complètement le coup.

Avec quatre lead magnets habilement liés à des articles déployés tout au long de l’année et pensés pour leurs personas, leurs taux de conversion sont impressionnants. Leur dernière infographie par exemple, “Comment réussir son KYC du premier coup ?” caracole à 40% de conversion moyenne.

Ils ne sont pas un cas isolé ! Nos clients voient en moyenne une augmentation de plus de 100% de leurs leads sur les 6 premiers mois, selon notre Baromètre de l’inbound.

2. Les résultats indirects

Ces résultats sont moins tangibles mais découlent également de votre stratégie d’inbound marketing. Ils permettent souvent de se rendre compte de la portée positive de votre stratégie mise en place.

Ils peuvent comprendre :

• Une meilleure notoriété de marque, que l’on peut observer au travers des réseaux sociaux mais aussi en faisant remonter des bruits du terrain (vos prospects et clients) ;
• Un gain de temps au quotidien pour l’équipe marketing qui s’équipe d’outils et met en place de processus influencés par l’inbound ;
• Un gain de temps pour les autres équipes, comme les commerciaux, qui ne s’épuisent pas sur des leads non qualifiés, traitent des prospects plus matures et ont, sur le moment, de nombreuses informations pour conclure une vente ou attirer de nouveaux clients ;
• Des prospects réactivés ou des opportunités plus nombreuses de façon indirecte grâce aux contenus mis à disposition et à vos actions de nurturing mises en en place

Sur ce dernier point, nous avons remarqué que les entreprises ont tendance -et c’est normal- à ne plus suivre leurs prospects une fois ceux-ci rejetés ou “fermés”. Or, l’inbound réserve souvent de belles surprises et les contenus mis à disposition peuvent servir à nourrir les prospects naturellement dans leur réflexion.

Les contenus peuvent également aider à nurturer vos prospects (nourrir leur réflexion) issus de la prospection à froid ou du marketing, mais encore trop peu matures pour votre solution.

Pour la réactivation aussi, ces ressources sont précieux : un prospect identifié lors d’un évènement ou attiré par le SEO peut revenir sur le site suite à une campagne sponsorisée.

10 astuces pour doper votre stratégie d’inbound marketing

1. Obtenir le soutien de votre direction

Se lancer en inbound marketing n’est pas un projet exclusivement marketing. Ce choix aura des conséquences sur les sales mais aussi sur toute l’organisation interne de l’entreprise.

L’inbound marketing implique une nouvelle façon de traiter les parcours-clients, avec une vue à 360° sur les cycles d’achat. Il requiert un alignement parfait entre les services marketing et ventes.

Idéalement, vous mettrez en place un SLA entre les deux services pour définir les champs d’action et les interactions entre les deux services. Mais des divergences peuvent avoir lieu, surtout si les premiers résultats tardent à venir. Des arbitrages seront alors nécessaires.

Plus largement, le succès d’une stratégie d’inbound marketing réclame des ressources (budgets, ressources humaines,…). Or, vous ne pourrez pas obtenir ces ressources sans le soutien de votre hiérarchie.

Pour réussir en inbound marketing, vous devez donc, en premier lieu, convaincre votre direction du ROI de l’inbound marketing.

2. Automatisez le partage de vos contenus sur les réseaux sociaux

En automatisant le partage de vos contenus sur les réseaux sociaux (LinkedIn, Twitter, Facebook) dès leur publication, vous libérez du temps pour vos équipes. En connectant les profils LinkedIn de vos collaborateurs à un outil de marketing automation, vous facilitez la diffusion de vos contenus. C’est gagnant pour vos contenus, et pour vos collaborateurs qui font ainsi un premier pas vers le social selling.

3. Misez sur le referral traffic

Attirer du trafic organique ou social est un travail de longue haleine. Le plus sûr moyen de créer une audience ex nihilo est encore de se faire référencer par des sites qui font autorité dans votre secteur d’activité. C’est ce qu’on appelle le referral traffic.

Le referral traffic désigne l’ensemble des liens issus de sites extérieurs qui pointent vers les contenus de votre site. Pour en bénéficier, vous pouvez proposer des articles invités à des sites influents dans votre secteur. Ainsi, vous réorientez vers votre site une audience déjà existante et sensible à vos thématiques.

4. Simplifiez vos formulaires

La « corvée » du remplissage de formulaire est l’un des principaux freins à la conversion. Pour contourner ce réflexe naturel de rejet, non seulement il vous faudra mettre en avant les bienfaits de votre contrepartie.

Mais vous gagnerez aussi à proposer des formulaires plus courts, moins décourageants et de favoriser le progressive profiling en recueillant les données en plusieurs étapes plutôt qu’à travers un formulaire fastidieux.

5. Proposez des contenus à haute valeur ajoutée

En matière de conversion, la question de la contrepartie est centrale. A vous de trouver la contrepartie idéale pour que vos visiteurs acceptent de compléter un formulaire. De ce point de vue, privilégiez des ressources à haute valeur ajoutée.

Les livres blancs offrent des taux de conversion élevés. Tout comme les études de cas. Vous manquez de temps pour produire ce type de contenus ? Optez pour des outils pratiques : simulateurs, calculateurs, tests personnalisés…

6. Encouragez le user-generated content

Vos clients satisfaits peuvent devenir les meilleurs ambassadeurs de votre marque. En leur offrant l’occasion de s’exprimer, vous décuplerez ce phénomène.

Mettez en place des forums d’utilisateurs sur votre site. Fédérez des communautés actives sur les réseaux sociaux pour solliciter les avis de vos clients et mieux les fidéliser.

7. Co-produisez des études de cas sur vos meilleurs clients

En B2B, quelle que soit la qualité de vos contenus, arrivera toujours un moment où vos leads vous compareront avec des solutions concurrentes. A ce stade, ils se demandent non seulement ce que vous pouvez faire pour eux, mais surtout comment vous le ferez. Quoi de mieux que de leur répondre par l’exemple en publiant un cas-client avec l’un de vos clients historiques ?

8. Formaliser la diffusion de vos contenus

Ce n’est pas le tout de produire d’excellents contenus. Encore faut-il que vos contenus atteignent vos clients-cibles. Aussi, pour multiplier les points de contact, vous devrez mettre en place un plan de diffusion des contenus.

Réseaux sociaux, stratégie d’influence, à l’instar du planning éditorial pour la création des contenus, vous devriez adopter un planning de diffusion formalisé si vous voulez réussir votre stratégie d’inbound marketing.

9. Mettez en place des actions en adéquation avec vos ressources.

Pour mettre en place une stratégie d’inbound, les indispensables sont :

• un site web mettant en avant votre proposition de valeur avec des calls-to-action et formulaires pour convertir vos visiteurs en leads ;
• quelques contenus pour aider à cette conversion, fixés selon un objectif réaliste (2 articles par mois, par exemple).

En voulant trop produire, refaire son site immédiatement, engager d’énormes travaux, vous risquez de créer un goulot d’étranglement. Prise dans une folle course à la production, votre équipe marketing ne pourra pas lancer toutes les actions qu’elle souhaite pour générer des résultats.

Au contraire, un objectif de production réaliste et réfléchi vous permettra de créer un cercle vertueux et d’augmenter la cadence petit à petit.

10. Misez sur les bonnes actions

Là aussi, ne cherchez pas à reproduire ce que vous voyez ailleurs sans prendre le temps de vous demander si cela est vraiment nécessaire pour vous et pour vos prospects.

Prenez le temps d’analyser les résultats de chacune de vos actions marketing et d’identifier les leviers et actions qui sur lesquelles il faut passer plus de temps. Le temps est une véritable ressource dans votre équipe, c’est du budget ! Faites-le rentrer en compte et identifiez les actions qui apporteront des résultats et les solutions qui vous font gagner du temps.

Ne cherchez pas, finalement, à lancer “l’action parfaite”. L’inbound est une stratégie qui a pour vocation d’évoluer : avec vous, avec vos prospects, avec votre quotidien… Faites, évaluez, identifiez, et recommencez ! C’est comme ça que vous avancerez.

L’inbound marketing est loin d’être un buzzword : cette transformation de vos processus peut vous aider à faire décoller vos résultats marketing… et votre génération business ! 84% des internautes attendent des marques qu’elles produisent un contenu qui soit divertissant et qui leur apporte des solutions pertinentes, selon Meaningful Brands. C’est le moment de vous lancer : vos futurs clients n’attendent que ça !

L’inbound marketing résumé en 5 questions