Comment recruter un responsable marketing qui va vous générer des leads ?

En tant que startup SAAS spécialisée en marketing digital, comment justement recruter un responsable marketing qui satisfasse nos exigences de rentabilité court terme ? Aujourd’hui, je veux donc vous partager les leçons que nous avons pu tirer du recrutement de notre responsable marketing au sein de Plezi.

Découvrez le retour d’expérience de Fanny

Les missions du responsable marketing ont cruellement évolué avec l’avènement des nouvelles technologies. Le marketing stratégique a toujours existé, quels sont les marchés que j’attaque ? Le marketing produit également, comment je réponds à la problématique de ce marché ? En revanche, les principaux canaux ont eux beaucoup évolué.
Avec la presse papier, il s’agissait de communication, de relations presse ou encore de problématiques d’achats d’espace; la présence d’une entreprise sur un salon relevait plus d’une compétence liée à l’événementiel et les commerciaux étaient responsables de la prise de contact avec le client.

Aujourd’hui, votre site web est capable de générer des leads. Et ce site web n’est pas piloté par les équipes commerciales mais bien par vos équipes marketing…cela vient complètement chambouler la job description du responsable marketing – qui se retrouve très souvent à être un véritable couteau suisse !

01. Opérer un retour à la réalité

Entre marketing opérationnel, marketing stratégique et marketing produit, les compétences demandées au responsable marketing peuvent être très variées. Si vous dirigez une PME, votre budget dédié à la cellule marketing vous permet très certainement de recruter qu’un CDI et potentiellement un stagiaire ou alternant – si vous considérez que c’est un levier important de croissance.

La première étape est donc de bien cerner les missions essentielles de cette future recrue afin de rédiger la « job description » adéquate. La première étape d’un recrutement est d’admettre le fait que la personne que l’on va recruter ne sera pas capable de tout faire. Animer des campagnes marketing, générer des leads, manager les réseaux sociaux, planifier des événements, créer des bannières web, gérer le site internet de l’entreprise, rédiger des articles, analyser les statistiques et le trafic, etc… autant de missions qui demandent des savoirs-faire bien différents et très souvent incompatibles.
En effet, pour être capable de faire une jolie bannière, un article de blog sympa et un site web qui donne envie, cela nécessite pas mal de créativité et de manière générale, le créatif n’est pas quelqu’un d’extrêmement cartésien.

On attribue rarement au créatif des qualités de rigueur et de synthèse… Qui sont pour moi les qualités absolument cruciales pour être capable de piloter une génération de leads. Quand le marketing génère des leads pour les équipes commerciales, il doit être capable de connaître les taux de conversion, de les suivre, d’identifier quels sont les canaux qui fonctionnent le mieux, quelles sont les campagnes qui fonctionnent le mieux… Il y a une dimension analytique extrêmement importante et il semble très difficile de trouver quelqu’un qui mixe toutes ces compétences.
Et vous le savez déjà – j’en suis sûr – le mouton à cinq pattes n’existe pas ! La première étape du recrutement est donc de prioriser !

02. Définir les compétences essentielles

Un conseil à donner à votre audience sur les deux, trois, quatre critères majeurs pour le recrutement d’un bon responsable ou directeur / directrice marketing ? Ce que j’aime chez le marketeux, c’est sa dimension un peu pirate; vous entendrez souvent parler du growth hacking. C’est le principe de se dire qu’on peut prendre des chemins de traverse, parfois éventuellement un peu borderline, pour essayer de hacker un peu le système; c’est assez excitant.

Le premier critère essentiel reste pour moi d’aimer les chiffres, d’aimer les statistiques. Le deuxième critère: aimer les stats. Le troisième critère: aimer les stats.

Lors du process de recrutement, j’ai été très surpris de voir que nombreux candidats ne maîtrisaient pas la notion de ROI. Le responsable marketing a quand même un grand impact sur le chiffre d’affaires ! Fondamentalement, tout responsable marketing qui se respecte va devoir calculer le nombre de visiteurs uniques à attirer sur son site internet pour – tenu des taux de conversion – générer des leads gagnants. C’est ce qu’on appelle des « MQL », marketing qualified lead. Cela passe par une dimension analytique poussée : quel sont les articles de blog qui génèrent le plus de partages? Quelles sont les thématiques qui fonctionnent ? Quel format cartonne? Pour être un bon marketeux, il faut être un bon matheux. J’investis tant en entrée et l’objectif est d’avoir tant en sortie. C’est quand même le nerf de la guerre !

03. Fixer un objectif clair et réalisable

Dans un contexte de création d’entreprise ou d’une toute jeune entreprise, l’enjeu principal est bien évidemment commercial. Votre réussite future sera essentiellement conditionnée à votre capacité à aller générer des leads et les transformer en clients. Votre responsable marketing aura alors pour objectif premier de vendre !

Je suis convaincu que la plupart des recrutements rate à cause du management. Parce que les règles du jeu changent toutes les deux minutes, et que finalement, les grands objectifs n’ont pas été définis. En partant de ce postulat, il est tout naturel que la rémunération de votre responsable marketing soit composée d’une partie fixe et d’une partie variable.

Au-delà de l’aspect motivation, le variable est un formidable outil de communication entre employé et employeur. Il marque d’une croix rouge ce qui est véritablement important. Lors de mes différents entretiens, j’ai pu constater qu’il y a encore assez peu d’entreprises (hors éditeur de logiciels) qui rémunèrent leurs responsables marketing à la performance – bien que les ces derniers ne soient pas contre. Nous, on a tout misé sur la capacité de notre responsable marketing à générer 50% des leads traités par les commerciaux.

04. Externaliser certaines missions

Votre responsable jouera un rôle de chef d’orchestre et de garant de l’image de votre marque. Création de contenus, formalisation de bannières, gestion des Relations Presse peuvent aujourd’hui être externalisées aisément. Sur la rédaction d’articles de blog, on fait confiance à Leadnovation et le job du responsable marketing sera de maîtriser le planning éditorial.

Concernant l’identité visuelle de la marque, même principe, il/elle en sera le garant mais pas l’exécutant(e). Pour une PME, faire appel à des compétences extérieures offre une grande flexibilité tant en terme budgétaire qu’en terme de réactivité. Il faut un bon pilote d’avion, qui sache lire les instruments de bord pour faire voler l’avion correctement.

Le responsable marketing doit avant tout être capable de bien comprendre ce qu’attendent ses futurs clients pour leur produire des contenus à valeur ajoutée. C’est cette compréhension qui lui permettra de faire des plans et planning éditoriaux intelligents, de prendre les bonnes décisions sur les sujets qui seront traités dans les livres blancs, etc. Pour ce faire, pas de miracle, il faut savoir lire les chiffres…

Mon process de recrutement? Lorsque l’on est une entreprise SAAS, il semble logique de focaliser ses recherches sur les réseaux sociaux. Comment faire du marketing digital si vous n’êtes pas vous-même a minima sur Linkedin et Twitter? Nous, on ne fait que du digital donc la gestion de son image 2.0 est l’une des compétences majeures liée à notre métier.

Que vous fassiez appel à un cabinet ou – si comme moi vous n’avez pas le budget  – que vous fassiez la recherche vous-même, vous allez devoir passer en revue des centaines de profils LinkedIn et des centaines de profils Twitter.

Au-delà du niveau d’activité du profil, un bon responsable marketing se doit de se présenter de façon synthétique. On rêve tous, de recruter quelqu’un déjà opérationnel dans son métier, alors on cherchait quelqu’un qui avait déjà mis en place une stratégie big-bang marketing chez un éditeur de logiciel. Si vous êtes une start-up, vous ne trouverez pas cette personne là ! Généralement, les personnes ambitieuses ayant déjà mené ce type de mission n’ont pas envie de recommencer et c’est normal ! Elles ont envie de nouveaux challenges.

L’autre grosse problématique – très française – c’est cette ambition répandue de devenir manager. Certains candidats ne pensent qu’à une chose: gérer des équipes. C’est chic d’être manager. Moi ce que j’aime c’est coacher plus que manager. Il y a une nuance assez forte : le coaching c’est l’accompagnement, c’est faire grandir, réunir les conditions du succès de ses collaborateurs.Nombreux sont les candidats qui arrivent la fleur au fusil en pensant qu’ils vont manager une équipe. Dans une start-up, il faut avoir cet esprit de « douceur », c’est toi qui fais les choses, tu n’es pas là pour manager ! Et au final, comment ça s’est soldé ? On a trouvé quelqu’un avec une tête extrêmement bien faite mais surtout une qualité indispensable : l’envie. Son rôle est très clair, c’est de générer des leads et elle n’a donc que cet objectif en tête. Mon rôle, quant à moi, est de réunir toutes les conditions pour qu’elle réussisse dans son job. Alors toutes les missions qui pourraient la faire dévier de cet objectif, on les confie à d’autres, on s’organise différemment.