Elles sont là. Partout autour de nous. Vous en faites même probablement partie. On parle bien de communautés B2B : qu’il s’agisse de communautés de clients, de prospects, de partenaires… Le marketing communautaire est un levier en pleine expansion. Et les entreprises sont de plus en plus nombreuses à créer, animer et promouvoir leur propre communauté.
Mais avant de se lancer, encore faut-il savoir pourquoi et comment bien faire les choses : quelles sont les étapes clés ? Les conseils à suivre ? Les erreurs à éviter ? Pour cet article, nous sommes allés interviewer, Axel Kaletka, le créateur du “café du market, première communauté francophone dédiée aux spécialistes du marketing B2B.
Au programme :
Qu’est-ce qu’une communauté ?
Une communauté est un espace clos (physique ou digital) où des personnes aux profils similaires se réunissent pour échanger. Ça, c’est la définition d’Axel. Et si on décortique cette définition, on comprend qu’il s’agit…
- D’un groupe de personnes : on parle aussi de collectif d’individus, et la taille de ce collectif peut varier. Certaines communautés sont au format “intimiste”, avec peu de membres. D’autres dépassent les milliers de personnes. C’est à vous de quantifier !
- Rassemblés par une entreprise ou un créateur : aujourd’hui, les communautés B2B sont aussi bien créées par des marques (Spendesk, Agicap, Lemlist, etc.) que par des solopreneurs, comme Axel.
- Autour de sujets et d’attentes en commun : ce qui lie et fédère les membres varie, en fonction du type de communauté. Si on sort de la bulle “B2B”, on réalise que les communautés religieuses sont basées sur des croyances, les associations humanitaires partagent une raison d’être et une mission, les communautés d’alumnis d’une même école partagent une expérience commune… Du côté des communautés de professionnels, les sujets communs peuvent être l’envie de progresser, la volonté de partager des connaissances entre pairs ou encore le besoin de mutualiser des ressources.
- Dans un espace défini : aujourd’hui, les communautés B2B sont principalement en ligne ou hybrides. Certains créateurs optent pour une stack complète, à destination des utilisateurs : outil d’échange asynchrone comme Slack ou Discord, outil de visioconférence comme Zoom ou Google Meet, outil pour héberger les ressources comme Podia ou Notion… Tandis que d’autres misent sur une plateforme en ligne tout-en-un comme Circle.
Là, vous vous dites peut-être “mais moi aussi j’ai une communauté, puisque j’ai des abonnés sur mes réseaux Instagram, LinkedIn ou X”. Axel nous rappelle qu’une audience sur les réseaux sociaux n’est pas une communauté.
L’audience, c’est ce qu’on a sur les réseaux sociaux, un podcast, une newsletter, un blog… Le message est descendant et il y a peu d’échange.
Une audience est composée de personnes qui nous suivent, la dimension relationnelle est plus passive.
Les objectifs d’une communauté B2B
Les entreprises B2B sont de plus en plus nombreuses à s’intéresser au “community-led growth”. Derrière cet anglicisme complexe se trouve une stratégie plutôt simple : considérer les communautés comme des leviers de croissance.
Pour autant, réussir à allier “Community Building” et “croissance” n’est pas toujours si simple, dans la pratique. Selon Axel, il est d’abord nécessaire de comprendre les buts et les différents types de communautés B2B, avant de se précipiter dans le déploiement de sa stratégie communautaire.
Parmi les différents objectifs en B2B, on trouve d’ailleurs :
- Améliorer la notoriété de l’entreprise
- Se différencier des concurrents
- Promouvoir les nouveaux produits ou services en avant-première
- Renforcer la connaissance client/utilisateurs
- Collecter de la data et des retours d’expérience pour améliorer les stratégies (produit, service, marketing, sales, support client, etc.)
- Fidéliser et engager ses parties prenantes (clients, prospects, collaborateurs, partenaires de l’entreprise…)
De son côté, Axel nous explique que ses motivations étaient doubles :
- Répondre au besoin d’échange et de mise en relation entre pairs, exprimé par son audience de marketeurs.
- Développer un nouveau business model, permettant de générer des revenus complémentaires à son échelle, en parallèle de son activité de conseil.
Quand j’ai commencé à travailler sur le projet, cela faisait plus d’1,5 ans que je développais mon podcast et 6 mois que la newsletter grossissait. La création de ces contenus m’a amené à échanger avec pas mal de marketeurs B2B, qui avaient besoin d’échanger avec leurs pairs.
La première motivation était donc de répondre à ce besoin qui était exprimé par mon audience. Et je savais que cela me servirait aussi à progresser moi-même. Le deuxième sujet pour moi était “business”, pour pérenniser mon activité, par le biais d’une communauté payante.
Les différents types de communautés B2B
En créant le café du market, Axel savait qu’il allait réunir des marketeurs B2B. Ces professionnels ne sont pas nécessairement clients de ses activités de conseil : ils font avant tout partie de son audience web initiale (podcast, newsletter, LinkedIn). On peut donc parler d’une communauté de pairs… Mais aussi de clients :
Ma communauté, c’est mon produit payant. Les membres sont donc clients de cette communauté : mais avant tout, ils ont un point commun : ce sont des marketeurs, de différentes entreprises B2B. Ils rejoignent le café du market’ pour échanger sur leurs enjeux communs, trouver de l’aide sur certaines problématiques, approfondir leurs connaissances avec de nouvelles ressources.
Parmi les principaux types, on trouve généralement des communautés B2B de :
- Pairs
- Clients ou utilisateurs
- Prospects
- Partenaires
- Collaborateurs
Alors que les communautés de prospects sont utiles pour développer son acquisition… Les communautés de clients sont utiles pour fidéliser, engager (ou même développer de nouvelles ventes en cross-sell et up-sell). À chaque type de collectif, ses objectifs. Et ses résultats ! La communauté web CFO Connect de Spendesk, qui réunit des clients directeurs financiers, partage que la rétention client est 18 % plus importante pour les membres de la communauté (vs. les clients non-membres).
Comment créer sa communauté B2B ? 7 étapes clés selon Axel
“Audience first”
La première étape, c’est de développer votre propre média. Pour attirer une audience, la fédérer autour d’un sujet et créer de la confiance. En effet, il est plus simple et pertinent de constituer une communauté de marque lorsqu’une audience est déjà établie. Et pour créer cette audience en ligne, la création de contenu est un levier en or.
Pour vous aider à définir votre stratégie de contenu (des idées à la diffusion, en passant par la création), découvrez notre kit. Conçu par des marketeurs B2B, pour des marketeurs B2B :
Why, who, what : se poser les bonnes questions sur le pourquoi, le pour qui, et le “quoi” de la communauté
Pour Axel, la création d’une communauté doit être abordée comme la création de produits ou services. Voici donc les questions auxquelles répondre avant de se lancer :
- Pourquoi vouloir établir une communauté ? Quel est son objectif principal ?
- Qui est la cible ?
- À quels besoins utilisateurs va-t-elle répondre ?
- Comment allez-vous répondre à ces attentes ?
- Quelle forme va prendre la communauté (physique, web, hybride…) ?
Ces questions semblent banales, mais elles sont cruciales. Elles permettent de poser des fondations solides, pour identifier le “pourquoi”, le “pour qui” et le “quoi”.
Positionnement, format, ton et outils : les dernières validations importantes
Comme pour la go-to market d’un produit ou service B2B, il est nécessaire d’échanger avec votre cible. Vous pensez que rassembler vos clients au sein d’une communauté en ligne est une bonne idée ? D’accord, mais qu’en pensent-ils ?
Pour valider le positionnement, le format, le ton ou même les outils d’engagement de la communauté à lancer, voici le conseil d’Axel : réaliser des interviews, comme vous le feriez pour vos buyer persona marketing.
Ces interviews qualitatives aident à :
- Tisser un lien de confiance avec votre cible, issue de votre audience : par exemple, Axel a choisi de réaliser une vingtaine d’interviews qualitatives, le temps d’un échange individuel.
- Creuser leurs attentes vis-à-vis des communautés en ligne : cherchent-ils à recevoir du soutien ? À donner de leur temps, en partageant leurs expériences ou connaissances ?
- Affiner le positionnement et le format : entre formats présentiel, en ligne, hybride… Les possibilités sont nombreuses, pour développer votre communauté !
- Choisir les solutions les plus adaptées : si les futurs adhérents de votre communauté manifestent tous un intérêt pour certains outils, alors pourquoi chercher à nager à contre-courant… Au risque de noyer l’engagement, dès le lancement ? De son côté, Axel a choisi d’utiliser Slack (pour les échanges instantanés), Google Meet (pour les événements bi-mensuels) et Podia (pour héberger les ressources). En fonction de l’évolution du café du market’, il se laisse la possibilité de faire évoluer les outils, pour migrer vers une plateforme tout-en-un, comme Circle.
- Déterminer le ton et la voix de la communauté : à ce sujet, Axel nous confie :
Pour ce qui est du podcast et de la newsletter, j’ai choisi de créer les contenus que j’aimerais consommer. J’ai donc été très naturel dans mon approche et le ton, la voix de mes contenus sont très liés à ma personnalité. Comme ma communauté est basée sur l’audience de mon podcast et de ma newsletter, j’ai fait attention à ce que mon audience disait aimer dans mes contenus : la proximité, la bienveillance et la pédagogie. J’ai donc essayé de maintenir ces aspects dans ma communauté.
Réaliser un pré-lancement
La phase de pré-lancement est essentielle : elle permet de tester, d’itérer, de valider certaines hypothèses… Et surtout, de recruter quelques premiers participants. À l’instar de bêta-testeurs pour un nouveau produit ou service, les bêta-membres co-construisent à vos côtés l’expérience communautaire. Ils vous font des premiers feedbacks, ils se lancent dans les premiers échanges, ils s’approprient l’espace…
De son côté, Axel a choisi de réaliser sa phase de pré-lancement avec un nombre limité de personnes (les 20 marketeurs qu’il avait interrogés). La durée ? Deux mois et demi, pour prendre le temps d’expérimenter une nouvelle dynamique, en petit groupe.
Parmi les “membres fondateurs”, vous pourrez identifier lesquels sont particulièrement impliqués : ce sont probablement vos futurs ambassadeurs !
Cette phase de pré-lancement a été vraiment importante pour me rôder un peu à l’animation des échanges et, lors de l’ouverture, avoir un espace qui était déjà vivant pour accueillir les nouveaux membres.
Mettre en place (et améliorer) son funnel d’acquisition
Après le pré-lancement, il est temps de communiquer et d’ouvrir les portes de la communauté. Pour y parvenir, Axel conseille de mettre en place un funnel d’acquisition, pour attirer, accueillir et fidéliser votre cible. Ce funnel ressemble à celui mis en place pour séduire de nouveaux clients, à chaque étape :
- Comment allez-vous leur permettre de découvrir cette communauté ?
- Quels contenus, publications ou arguments pourront faire évoluer leurs réflexions ?
- Comment allez-vous déclencher l’action de rejoindre la communauté ?
- Et enfin, comment allez-vous engager et fidéliser, dans la durée ?
Pour le café du market’, Axel explique que son funnel d’acquisition est assez simple :
LinkedIn et le podcast me servent à construire mon audience et ma visibilité. Les personnes qui apprécient mes contenus sur ces canaux s’abonnent à ma newsletter. Et c’est depuis ma newsletter que les nouveaux membres s’abonnent généralement.
À ses yeux, le levier de lead nurturing le plus efficace est l’emailing… Ce qui nous étonne peu, chez Plezi ! L’e-mailing est un levier en or, pour communiquer de façon personnalisée. On sait même que les campagnes d’e-mailing segmentées peuvent augmenter jusqu’à 760 % les revenus d’une entreprise (source : étude DMA).
Et si vous avez d’ores et déjà une newsletter, pour communiquer auprès de votre audience, bingo : comme Axel, vous pouvez réaliser une séquence d’invitation sur la base de votre newsletter, pour générer les premières inscriptions. Post-lancement, la newsletter a également joué un rôle important dans la conversion de son audience en membres de la communauté.
Petit à petit, Axel envisage de développer d’autres leviers pour promouvoir sa communauté comme la prospection ou le SEO !
Animer la communauté B2B
L’engagement des membres est au cœur d’une stratégie de Community Building : qui peut faire vivre la communauté mieux qu’eux ?
Pour encourager les différents professionnels à s’engager, participer aux discussions (et même promouvoir la communauté en dehors !), l’animation est non-négligeable. Voici le plan d’action d’Axel, pour animer le café du market’ :
- Accueillir chaque membre chaleureusement : quand un nouveau membre entre dans la communauté, il reçoit un premier message de la part d’Axel, lui demandant de rejoindre le Slack et de s’y présenter. C’est l’occasion pour lui de poster son premier message.
- Organiser des lives bi-mensuels : ces rituels d’animation permettent de rassembler les professionnels, lors de formats d’échange plus synchrones. C’est un outil d’animation en or selon Axel : ils rythment la vie de la communauté.
- Promouvoir les lives bi-mensuels : la semaine de l’événement, Axel poste un contenu sur le Slack le lundi, en annonçant l’événement et éventuellement en posant des questions par rapport aux sujets. Il publie ensuite un rappel le jeudi, jour de l’événement. Puis un compte-rendu le lendemain. Cette communication régulière donne du rythme à la communauté.
- Encourager les membres à co-animer : par exemple, en interpellant certaines personnes sur Slack lorsqu’un sujet qu’elles maîtrisent est évoqué, pour créer de nouveaux échanges et de l’engagement.
- Partager des ressources : replays des webinars, articles d’expertise, posts de bonnes pratiques et débats… Les partages de contenus qualitatifs permettent d’animer les discussions de groupe, tout en inspirant individuellement les participants.
L’animation est mon principal défi. Il y a des moments où on se sent seul, certains messages restent quelques temps sans réponse, on se questionne sur le curseur à placer en terme de messages à envoyer ou de ressources à diffuser… Ce sont des réflexions continues. D’où l’importance de considérer une communauté comme un projet à long terme, avec des routines. C’est un mélange de motivation et de discipline. L’identification et le choix des premiers membres est aussi très important pour nous aider !
Mesurer et améliorer le succès de la communauté
Comme le dit chez Plezi : “ce qui ne se mesure pas ne peut pas être amélioré !”. Qu’il s’agisse de votre stratégie marketing, commerciale ou communautaire… C’est le même combat : en fonction de vos objectifs définis et du type de communauté, il est important de suivre en continu certains KPIs, pour mesurer et améliorer vos résultats.
Par exemple, Axel s’intéresse aux KPIs suivants :
- MRR : le revenu récurrent mensuel, obtenu grâce au paiement des membres.
- Churn : aka. le taux de désinscription des membres, tous les mois.
- Nombre d’abonnés : ainsi que sa croissance, au fil des mois.
À ces indicateurs quantitatifs s’ajoutent des KPIs plus qualitatifs, comme :
- Le type d’interactions dans le Slack : questions, besoins, problématiques… Quelle est la teneur des échanges ?
- Le taux de réponse : tous les contenus publiés ont-ils des retours d’autres membres ?
- Le ressenti global des membres : Axel interroge régulièrement les marketeurs, pour connaître leur ressenti sur la communauté, la qualité des échanges et de sa communication, le dynamisme du groupe et l’ambiance, l’évolution de leur intérêt, etc.
Pour le suivi des KPIs liés aux échanges, je suis en veille régulière sur Slack, car l’outil ne fournit pas de statistiques précises. C’est aussi une de mes pistes de réflexion, par rapport à la plateforme Circle, qui permet d’analyser plus de données, comme le pourcentage de membres actifs chaque mois.
5 conseils d’Axel pour créer sa communauté B2B (avec succès)
À votre tour, vous souhaitez faire du marketing relationnel une priorité ? En rassemblant des membres engagés autour de sujets communs ? Voici les 5 derniers conseils d’Axel avec lesquels nous sommes 100 % alignés, chez Plezi :
1- Considérer la communauté comme une aventure à long-terme
Une communauté n’est pas un “petit” produit, une “petite action one shot”, un “petit truc en plus pour le business”. C’est un projet qui rassemble des humains, qui demande de l’engagement, et qui se co-construit à long terme :
Si je devais donner un conseil à une entreprise B2B qui voudrait se lancer dans ce projet, ce serait de bien réfléchir à l’objectif et à la proposition de valeur de cette communauté. Qu’en attendent-ils ? Qui en est la cible et à quel besoin cette communauté va-t-elle répondre ? On doit prendre conscience qu’il s’agit d’un projet à long terme. Que ce soit dans la façon dont on va s’engager dedans, comme dans les résultats qu’on peut en attendre.
2- “Keep it Simple”
Pourquoi faire compliqué, quand on peut faire simple ? Que ce soit dans la construction du funnel d’acquisition, dans la stack d’outils, dans l’organisation d’événements pour animer la communauté… La simplicité est un allié de taille, surtout les premiers mois. À l’inverse, l’utilisation de solutions d’échange ou d’animation trop complexes peut faire fuir les membres. Un parcours d’intégration trop long peut également effrayer votre cible.
Son conseil ? Keep it simple.
Pour le démarrage de la communauté, le temps de valider le modèle et fédérer l’engagement des premiers membres, j’ai fait le choix d’aller au plus simple, au moins coûteux et de m’adapter aux habitudes de mes membres. Et pour l’instant, ça fonctionne.
3- Vision du créateur vs retours de la communauté : faire la part des choses
Quand une marque ou un créateur lance une communauté de prospects, de clients ou de partenaires B2B, sa vision est claire. Mais dès lors que l’aventure se concrétise, cette vision doit se confronter à la réalité : les retours des membres peuvent faire évoluer le projet… Et c’est une bonne chose !
Évidemment, c’est un exercice d’équilibre : puisque les membres s’approprient la communauté après leur intégration, et qu’il s’agit d’un espace créé pour eux… Écoutez leurs attentes, leurs demandes, leurs suggestions. Tout en restant connecté à votre “pourquoi” et vos objectifs de départ.
On peut se le dire : il y a un équilibre qui est difficile à trouver entre les évolutions qui seront positives et qui vont dans le sens de notre ambition, et les demandes qui pourraient faire dévier le projet de sa trajectoire initiale.
4- Accompagner les premiers membres minutieusement
Bien souvent, le succès d’une communauté repose sur ses premiers membres… Alors, choisissez-les et accompagnez-les minutieusement ! Si vos premiers membres correspondent parfaitement au cœur de cible souhaité, s’ils rejoignent le projet en étant motivés et s’ils co-animent à vos côtés en prenant goût aux échanges entre pairs… Tout est plus simple, fluide, impactant.
Rappelons-le : les premiers membres engagés sont de potentiels futurs ambassadeurs. Pensez aux petites attentions et entretenez ces précieuses relations.
Le choix des premiers membres est très important : il ne faut pas hésiter à leur dire clairement ce qui est attendu de leur part. J’ai la chance d’avoir pu compter sur des premiers membres motivés qui ont pris leur rôle à cœur pour participer aux échanges et aucun message n’est resté sans réponse. Encore merci à eux !
5- Allier marketing communautaire et marketing de contenu
Le marketing de contenu et communautaire sont étroitement liés. L’un et l’autre peuvent s’enrichir mutuellement (votre croissance vous dira merci !) :
- Au moment de lancer votre communauté, une stratégie de Content Marketing vous aidera à consolider votre audience, vous positionner comme un expert de confiance et attirer les premiers membres. De son côté, Axel a choisi de déployer sa stratégie de Content Marketing via la newsletter, le podcast et LinkedIn.
- Certaines ressources de votre stratégie peuvent être déployées dans la communauté : par exemple, si certains membres se questionnent sur une problématique, et que vous y avez déjà répondu dans un épisode de podcast ou un article de blog… Vous pouvez partager la ressource à l’ensemble des membres.
- À l’inverse, tout ce qui se passe à l’intérieur de la communauté peut enrichir votre stratégie de contenu : transformer des questions de membres en posts LinkedIn, recycler les lives en guides pratiques, compiler des ressources partagées dans un article de blog… Ce qui se passe “dans” la communauté peut être le socle de nouveaux contenus qualitatifs, notamment pour attirer de nouveaux membres. Axel le confirme :
Tous les échanges qui ont lieu dans la communauté me permettent de mieux comprendre et cerner les problématiques de ma cible et leurs attentes. Cela alimente mes réflexions autour de mon podcast et de ma newsletter, pour créer du contenu qualitatif qui va me permettre de valoriser la communauté auprès de mon audience pour attirer de nouveaux membres… La boucle s’entretient.
Les communautés B2B… Un sujet d’avenir ?
Le marketing communautaire devient un levier de différenciation en B2B. Mais est-ce une simple tendance de passage, ou un réel sujet d’avenir ? Plezi mise sur la deuxième option. Axel aussi :
Je pense que les communautés vont devenir de plus en plus importantes en B2B. Parce qu’elles permettent de créer un lien fort et particulier avec l’entreprise. Une entreprise qui réussira à créer une communauté engagée autour de sa marque mettra un véritable barrage à l’entrée pour la concurrence.
Malgré l’essor de nouvelles technologies, les projets communautaires devraient continuer de reposer sur le lien entre les personnes, l’aspect relationnel. Et “humaniser” les contacts entre professionnels, à l’heure où on ne jure plus que par l’intelligence artificielle. À ce sujet, Axel complète :
Je ne suis donc pas sûr que de nouvelles innovations technologiques transformeront les fondamentaux de la création de communauté dans les prochaines années. Évidemment, il y a des plateformes qui se développent, qui vont certainement permettre d’enrichir l’expérience, d’ajouter de la gamification pour maximiser l’engagement, etc. Mais les bases resteront les bases : aligner besoin et proposition de valeur.
Enfin, parmi nos prédictions communes, nous pensons avec Axel que le co-marketing s’initiera davantage au cœur des stratégies communautaires. Dans une logique de marketing d’influence, les marques vont pouvoir s’associer à des créateurs de communautés pour toucher une audience très qualifiée avec un niveau de confiance très élevé. Un pari win-win pour tous… Affaire à suivre !
