Nos débuts en tant que marketeurs, on s’en souvient tous. Souvent un peu perdus, noyés sous une masse de travail, beaucoup d’attentes de nos patrons ou collègues… Si vous aviez l’occasion de revenir donner quelques conseils à ces marketeurs, que leur diriez-vous ?
Du choix de son industrie, à comment gérer ses collègues avec des (pas toujours bonnes) idées… Lauren Bigland, VP Brand & Communications chez S4M, une startup parisienne en plein décollage, revient sur ses débuts de carrière et offre de nombreux conseils à tout marketeur commençant sa carrière en startup. Si tout peut sembler possible, souvent, le quotidien est un far west… et ça tombe bien, car c’est pour la journée Marketing Wild Wild West sur Saloon qu’elle est venue partager tous ses secrets.
Les débuts en marketing pour une startup B2B, ce Far West
Lancer la stratégie marketing d’une startup B2B -ou être la première personne en charge du marketing d’une startup en pleine croissance- s’apparente beaucoup au Far West, nous dit Lauren.
En effet, chaque décision que l’on prend peut avoir des conséquences qui dépassent le plan marketing. Souvent, on est seul : pas d’équipe, pas beaucoup de moyens… donc pas de filet de sécurité.
Mettre en place une stratégie marketing B2B pour une startup est délicat, surtout parce l’entreprise pour laquelle nous travaillons a ses particularités :
- l’univers dans lequel nous nous insérons est très compétitif (moins de 50% des startups créées passent la barre des 5 ans) et souvent dominé par de grands noms avec beaucoup de budget ;
- la croissance des équipes est exponentielle et cela peut amener beaucoup de problèmes de communication en interne ; nous rendons des comptes au fondateur ou CEO de l’entreprise… qui ont créé la marque de toutes pièces et pour lesquels toute stratégie de markéting, digital ou opérationnel, impacte cette marque à laquelle ils tiennent.
Mais qui sont les fous qui iraient travailler dans cet univers hyper-compétitif et en plein changement ? Nous ! Parce qu’on adore un challenge.
Lauren le confirme : travailler pour une startup est enthousiasmant et challengeant. Pour nous aider à démarrer du bon pied et, nous aussi, aimer ce que nous faisons au quotidien, voici ses conseils pour tout marketeur en startup BtoB.
1. Tout le monde est un marketeur
Lorsque l’on est la première personne à prendre un poste de marketing, communication digitale, création de contenus, évènementiel pour une startup (souvent, tout en un, avouons-le), il faut partir du principe que nous ne sommes pas les seuls à avoir notre mot à dire sur le marketing.
La raison est simple : le recrutement d’un assistant marketing arrive souvent tard dans une entreprise, celui d’un manager marketing encore plus. Dans les phases de développement, les co-fondateurs ont déjà une bonne idée de la direction dans laquelle ils veulent aller et se concentrent particulièrement sur les ventes.
En moyenne, les marketeurs sont recrutés après 2 ans de développement de l’entreprise. Lauren nous le dit : attendez-vous donc à des situations qui pourraient vous donner envie de manger votre chapeau :
- un collègue qui, parce qu’il a organisé des soirées pour son université, qui vous explique comment organiser un évènement professionnel ;
- des collègues qui changent la typographie, la couleur et les messages de l’entreprise pour une présentation ;
- quelqu’un réécrivant un de vos textes parce qu’il “pense que ça sonne mieux” ;
…
Dans ces cas là, (à part hurler face à l’océan), que faire ? Lauren nous conseille simplement de… leur apprendre à devenir de meilleurs marketeurs.
En écoutant leurs idées, mais en nous tenant à nos principes et leur expliquant pourquoi nous avons préféré quelque chose de différent, nous évangéliserons doucement -mais sûrement- l’interne au marketing.
Surtout, n’oublions pas : nous avons été recrutés pour une raison ! Certaines idées seront très bonnes -et nous devons les écouter-,, mais le dernier mot doit être le nôtre.
2. Choisissez votre industrie avec soin
Surtout en début de carrière, nous avons le réflexe de chercher avant tout un travail, sans être trop difficiles sur le type d’industrie dans lequel nous nous insérons.
Au minimum, nous conseille Lauren, nous devrions choisir une industrie qui nous intéresse, surtout si nous travaillons pour une startup.
Impossible de passer à côté de recherches approfondies pour mettre en place une stratégie marketing et communication opérationnelle : nous devenons, par défaut, les référents des tendances de notre industrie, que nous devons absolument suivre pour être plus efficaces. En choisissant un secteur qui nous intéresse, cet effort n’en sera (presque) pas un !
3. Maîtrisez votre domaine
Chaque industrie, chaque type de produit a ses propres codes : les connaître, c’est nous épargner des flops. Elle nous conseille trois tactiques pour, petit à petit, mieux comprendre les codes de notre industrie :
- commencer petit et expérimenter : comme les moyens n’abondent pour le marketing digital d’une startup, à nous de ne pas le jeter par les fenêtres : en commençant petit, évaluant, et décidant si telle ou telle technique nous convient et nous permet d’atteindre notre audience, nous pourrons monter en puissance sans perdre de l’argent à vouloir faire trop gros trop tôt ;
- essayer des nouvelles choses et sortir de notre zone de confort : créer un contenu original qui amène de la valeur peut se faire sans dépenser beaucoup (outre du temps de travail) et obtenir d’excellents résultats. En tant que startups, nous sommes des challengers : nous pouvons faire différent ;
- recruter des collègues avec des compétences différentes : c’est la meilleure façon de pouvoir, sur le long-terme, livrer des concepts originaux sans dépenser trop d’argent en externe : social media, design, SEO, contenu…
4. Etre manager, c’est un rôle à part
Avec une équipe qui grandit -souvent autour de nous-, nous allons nous retrouver à un moment à devoir manager des collègues. Dans une startup, cependant, cela se fait souvent de façon très informelle, et on pourrait croire que manager quelqu’un est “naturel”. Pas du tout ! C’est un vrai métier qui requiert des compétences que nous n’avons souvent pas et que nous devons aller chercher. Pour ceci, elle nous recommande de :
- nous éduquer sur la question : lire des blogs, des livres, demander à des managers expérimentés comment ils s’organisent. Ne pas le faire, et nous dire que vous pouvez vous en passer n’aidera pas notre équipe ;
- être directs et clairs : c’est difficile, dans une startup où tout le monde se connaît et s’apprécie, de faire des bons retours. Sans tomber dans le sentimental, nous devons faire en sorte que nos consignes et retours soient les plus clairs et objectifs possibles. Non seulement nous aidons les personnes qui travaillent avec nous, mais notre performance d’équipe s’en ressentira rapidement ;
- ajuster nos propres objectifs… à la baisse : être manager, c’est un métier, et ça prend du temps. C’est à nous, dans un premier temps, de revoir nos objectifs personnels à la baisse pour concentrer du temps et de l’énergie à notre équipe, qui nous le rendra sur le long-terme !
5. N’ayez pas peur du multitâche
C’est la nature des startups : si le multi-tâche n’est pas fait pour nous, c’est peut être parce que les startups ne nous conviennent pas.
C’est aussi la meilleure partie du travail, nous dit Lauren : nos journées ne se ressemblent pas et aucune tâche est ingrate. Penser de cette façon nous permet aussi de nous inscrire dans un effort collectif et de nous sortir la tête de notre plan marketing.
6. Tout le monde se fiche de votre produit, surtout les journalistes
C’est la dure réalité : en tant que marketeurs pour des startups (et surtout en B2B), nos potentiels clients sont plongés dans un brouhaha permanent – et les journalistes auxquels nous voulons faire la cour n’ont clairement pas le temps de s’occuper de nous.
Comment faire, alors ? Amener de la valeur et miser sur le bouche à oreille.
Lauren nous dit qu’une étude de cas ou un retour client aura toujours plus d’impact qu’un communiqué de presse. Oui, nous voudrions tous avoir la même attention qu’Instagram à chaque fois qu’ils changent vaguement la couleur d’un de leurs boutons mais, soyons réalistes, cela n’arrivera pas. Tant pis !
7. Mesurer ses performances est affreusement difficile
Dans un monde idéal, nous dit Lauren, nous devrions être guidés par un ensemble de KPIs (indicateurs-clés de performance) nous prouvant le retour sur investissement de l’ensemble de nos actions.
En réalité, nous devons souvent faire le choix entre :
- mettre de l’argent dans l’activation ;
- mettre de l’argent dans la mesure de nos performances d’activation.
Ne nous voilons pas la face : nous choisissons tous le #1 en priorité. Pour compenser, nous devons baser notre apprentissage sur beaucoup d’erreurs, d’essais, et de tâtonnements. Lauren, dans ce cas, nous conseille :
- de mesurer nos actions en trouvant d’autres KPIs, si les premiers sont cachés derrière un paywall ;
- d’écouter les retours des commerciaux et de travailler avec eux, pour des idées de contenus, des retours sur les besoins de vos prospects et des nouvelles tendances ;
- de prêter attention à ce que disent notre industrie et nos clients de nous.
8. Ne pas être paralysés par la perfection
C’est un piège dans lequel nous tombons tous et toutes : nous voulons que tout soit parfait, mesurable, ajusté… et c’est une excellente raison de ne rien faire en attendant. Notre position de challenger, nous dit Lauren, nous donne encore plus le droit d’échouer que nos compétiteurs !
C’est une réalité qui peut être dure à avaler mais qui, au final, est libératrice : les yeux du monde ne sont pas rivés sur nous et nos actions. A nous d’en profiter pour tester, échouer, tester encore et être toujours plus efficaces ensuite.
9. Acceptez que tout va changer
C’est la nature des startups : le produit change, s’adapte aux prospects et au marché, et il faut parfois changer toute notre stratégie de communication en fonction.
Notre stratégie digitale ne doit pas être trop rigide, nos contrats trop engageants : nous devons toujours garder en tête que nous allons peut-être devoir changer beaucoup de choses- très vite. Pour ceci, Lauren nous conseille trois choses :
- prendre le temps de parler avec d’autres parties prenantes de notre industrie, pour voir comment notre positionnement est perçu et ce qui pourrait changer ;
- nous garder du temps pour revoir et mesurer nos actions et ne pas être seulement dans l’action mais dans le pilotage global de notre stratégie marketing ;
- essayer de rester flexible un maximum avec nos budgets et nos contrats (prestataires, outils…) pour pouvoir tout revoir en fonction.
Si vous avez suivi, il manque le dernier conseil de Lauren, et il est très simple : si vous n’avez pas fui avec les 9 autres conseils, vous allez adorer votre métier et votre quotidien. Démarrer en marketing pour une startup BtoB n’est jamais une ligne droite, mais c’est une expérience enthousiasmante et pleine de défis à surmonter. Et vous, quel serait le conseil que vous voudriez donner à votre “vous” qui débute ?
Pour voir toute la conférence de Lauren, ses cas d’étude et conseils détaillés, ça se passe en replay sur Saloon ⬇️
