Capri, c’est fini. L’infobésité, aussi. Aujourd’hui, les marketeurs B2B l’ont bien compris : ce qui impacte les performances, ce n’est pas de spammer ses prospects… Mais de leur proposer des ressources de qualité, personnalisées en fonction de leur phase dans le parcours client. Le bon contenu, au bon moment, au bon prospect.
Et si vous vous dites “Une telle organisation, c’est loin d’être la dolce vita…”, c’est que vous ne connaissez pas encore le Content Mapping. Cette méthode d’organisation et de cartographie consiste à classer tous vos contenus en un seul et même endroit, par thématique, étape dans le funnel et type de prospect.
De quoi simplifier, structurer et optimiser votre stratégie de lead nurturing. On vous en dit plus dans cet article 🤌
Au programme :
- Qu’est-ce que le Content Mapping ?
- Pourquoi créer un mapping de contenus ?
- Comment réaliser son Content Mapping ?
- Quels outils utiliser pour faire un Content Mapping ?
Qu’est-ce que le Content Mapping ?
Content Mapping : définition
Le Content Mapping consiste à cartographier l’ensemble de vos contenus, en fonction de leur thématique, de leur cible, et du positionnement de celle-ci dans le cycle de décision. Le but de cette classification est de regrouper toutes vos ressources dans un seul et même tableau.
Imaginez une grande bibliothèque : c’est votre Content Mapping. À l’intérieur, chacune de vos ressources est rangée sur une étagère, en fonction de son type, du buyer persona ciblé ou de la phase du funnel adressée (Découverte – Évaluation – Achat – Fidélisation).
Cette méthode d’organisation et de classification des ressources est le socle d’une stratégie de contenu B2B efficace. Elle permet de visualiser le patrimoine de ressources web de votre entreprise B2B… Et d’analyser ceux qui performent (ou pas), d’identifier les cibles ou phases du funnel sur-sollicitées (ou pas) et de mettre en place des scénarios de marketing automation pour votre lead nurturing (ça, pas le choix !).
Une fois créé, voici à quoi peut ressembler votre outil d’organisation :
Cartographier ses contenus… Une priorité pour les marketeurs ?
Entre 2020 et 2024, les objectifs des stratégies de contenu en B2B ont énormément évolué. Ça, c’est notre baromètre du marketing digital 2024 qui le souligne. En 2020, la conversion du trafic web en leads était la priorité absolue en marketing de contenu… Alors qu’en 2024, cet objectif est aussi important que celui de génération de trafic sur le site web. Cette évolution souligne le rôle clé du contenu, dans l’intégralité du parcours client… À chaque étape.
Pour comprendre et suivre l’impact des ressources à chaque phase du parcours de vente, nous y venons : une bonne organisation est nécessaire. Et ce, même si notre baromètre révèle que la tendance en B2B est au “moins, mais mieux” (en matière de création et diffusion de contenus web) : 73 % des marketeurs B2B ayant lancé leur stratégie d’inbound et mis en place un logiciel de marketing automation publient moins de 5 contenus en 3 mois, soit 1 à 2 articles de blog par mois.
On pourrait alors se dire “Dans ce cas, pourquoi créer une map, classer les ressources, tracer leurs données de performances… ?”. Allez, on ne vous laisse pas sans réponse. Parlons-en dans la partie suivante.
Pourquoi créer un mapping de contenus ?
Content Mapping : les impacts sur la stratégie marketing B2B
Les cartes de contenus sont utiles à différents niveaux. Elles permettent notamment de :
- S’organiser en amont de la création et de la diffusion du contenu : que vous ayez des ressources en interne, ou que vous fassiez appel à un prestataire externe (freelance, agence, etc.), cet outil permet de lister l’ensemble des ressources à créer. Et de prioriser leur production, ou leur gestion dans la durée. Chez Plezi, nous notons même à côté de chaque idée le mot-clé SEO principal, le responsable, la date de publication souhaitée… Toutes ces informations sont essentielles, pour structurer nos briefs, pour notre rédactrice !
- Renforcer la vision globale de la stratégie de marketing de contenu : en utilisant un seul et même document pour répertorier tous les sujets, formats, buyer personas, phase du funnel… Il est plus simple d’analyser les thématiques couvertes ou non par l’entreprise. Cette vision globale perdure également dans le temps. Chez Plezi, en cas de nouvelle recrue au service marketing ou de départ, pas de perte d’information ou de difficultés de passation… Nous pouvons aussi créer une vue simplifiée pour notre équipe commerciale, afin de partager cette vision.
- Mettre en place ou optimiser le lead nurturing : l’objectif est d’accompagner chaque prospect à maturité (autrement dit, jusqu’à l’achat, et plus si affinité !), grâce à du contenu web de qualité. Ces contenus web doivent répondre aux problèmes de l’audience, tout au long de leur parcours. Chez Plezi, grâce à notre map des ressources, nous identifions facilement les trous dans la raquette… Et nous pouvons agir rapidement, pour trouver de nouvelles idées et adapter la stratégie.
Le contenu est le carburant du Content Marketing. C’est aussi le moteur du lead nurturing : un contenu soigneusement travaillé et adapté aux prospects est clé pour capter leur intérêt et maintenir leur curiosité, à chaque instant de leur voyage à vos côtés.
Maintenant, attachez vos ceintures : après la théorie, passons à la pratique.
Comment réaliser son Content Mapping ?
Pour créer votre propre “map” simplement et efficacement, voici les étapes à suivre :
Étape n°1 : Identifier les personas cibles
Tout commence par la définition de vos buyer persona marketing. Il s’agit d’un portrait détaillé fictif des cibles marketing : qui ils sont, leurs goûts, habitudes, besoins, problème, etc.
Ce travail est essentiel et nécessite la participation de toutes les fonctions proches des acheteurs (commerciaux, techniciens, chefs de projets, etc.)
Les objectifs sont les suivants :
- Avoir une idée claire de qui sont vos groupes de clients, leurs caractéristiques, leurs motivations, leurs envies, leurs freins, leurs données ;
- Comprendre leurs enjeux & ce qui les intéresse ;
- Étudier leurs habitudes de consommation de l’information.
La finalité est celle-ci : cibler au mieux votre offre et vos actions marketing, pour les attirer sur votre site internet & votre blog. En abordant les bons sujets, au bon moment, pour la bonne audience.
Étape n°2 : Cartographier le parcours client
Après avoir défini votre audience en fonction des buyer personas, une question se pose : quel est le parcours type de chaque prospect ainsi que sa stratégie d’achat ? Pour y répondre, place à la deuxième phase du mappage : cartographier le funnel d’achat (ou buyer’s journey).
Son rôle est de définir les actions et ressources à mettre en place pour accompagner le persona à chacune des étapes de la buyer’s journey B2B. Ces phases sont au nombre de 4 :
- La phase Découverte : votre mission est de montrer à l’audience que vous comprenez ses problématiques, à travers du contenu adapté.
- La phase d’Évaluation : le prospect évalue les différentes solutions du marché, votre contenu doit donc le convaincre à cette étape.
- La phase d’Achat : le prospect est prêt à s’engager. À vous de lui proposer du contenu qui valide sa décision !
- La phase de Fidélisation : le prospect est désormais un acheteur, et vous aimeriez qu’il le reste. Le contenu de cette phase doit contribuer à l’engager, dans la durée.
Les trois premières étapes du funnel sont les plus importantes pour les entreprises B2B. Pensez à lister et analyser les comportements des prospects à chaque phase. Voici un exemple :
Étape n°3 : Associer les types de contenu aux différentes étapes du parcours
Ici, le rôle est d’identifier quels contenus marketing créer et diffuser, à chaque phase du parcours client. Avant de vous précipiter dans une mission de production de nouvelles ressources, commencez par recenser et classer toutes celles existantes.
Puis, associez chaque contenu à la phase du funnel la plus adaptée. Vous pourrez alors identifier :
- Des manques sur certaines phases du funnel (exemple : 10 articles de blog en phase Découverte, mais aucun contenu en phase Évaluation ou Achat)
- Des ressources devenues obsolètes (exemple : un “guide pour réussir son marketing automation en 2021” n’est plus d’actualité !)
- Des contenus existants dont le ton ne correspond plus (exemple : si votre ligne éditoriale a évolué vers un ton plus léger, des ressources au style trop corporate ne feront plus l’affaire).
Ce travail d’inventaire des contenus existants doit s’accompagner des questions suivantes : mes ressources sont-elles assez qualitatives ? Les informations qu’ils contiennent sont-elles pertinentes et à jour ? Certaines ressources peuvent-elles être optimiser, grâce à une réécriture ou au recyclage de contenu ?
Si vous êtes utilisateur Plezi, pour faire ce travail, nous vous conseillons de vous appuyer sur votre “bibliothèque de ressources”. Regardez la date de création de vos ressources existantes et leur performance (en termes de visites, leads, etc..), pour prendre les bonnes décisions.
Puis, si besoin, vous pourrez créer de nouvelles ressources à classer dans votre map, par phase du funnel d’achat. Voici quelques idées de types de contenus à produire :
| Phase Découverte | Phase Évaluation | Phase Achat |
|---|---|---|
| Article de blog | E-mailling | Page tarifs |
| Infographies | Cas clients | Page témoignages |
| Vidéos | Livres blancs | Page fonctionnalités |
| Posts sur les réseaux sociaux | Webinars | Cas clients |
| Checklist | Guides comparatifs | Démo |
| Guide pratique | Démo | FAQ |
| Études |
Etape n°4 : Mettre en place un processus pour “entretenir” votre Content Mapping
Rappelons-le : le but d’une telle cartographie est d’organiser votre création de contenu par thématiques, prospects et phase de décision. Cet outil vous permet de gagner du temps tout au long de votre processus stratégique :
- Idéation : en cartographiant tous les contenus existants, vous pouvez rapidement identifier les idées manquantes, à ajouter au planning.
- Rédaction : en ajoutant une colonne “mots-clés », vous pourrez identifier le potentiel SEO des contenus à créer, et ainsi briefer plus facilement la personne chargée de la rédaction. Cela vous permettra également de retrouver en un clic d’autres sources d’articles à ajouter en maillage, afin de les transmettre lors du brief.
- Suivi des performances : au sein de votre map, vous pouvez ajouter les dates de création et de publication, et mettre à jour régulièrement une ou plusieurs colonnes KPI (vues, taux de clic, etc.).
À chaque nouvelle idée ou nouveau contenu créé et diffusé, pensez à mettre à jour le mappage. Celui-ci doit être toujours à jour, pour maximiser la fiabilité des informations… Et identifier les nouvelles opportunités à saisir pour vos prospects, à chaque phase du parcours d’achat.
Content Mapping à jour = cercle vertueux pour toujours !
Etape n°5 : Mettre en place ou à jour son lead nurturing
Votre mappage sert de base pour mettre en place ou à jour votre stratégie de lead nurturing. Nos conseils :
- Supprimez les contenus de votre nurturing qui ne sont plus à jour. Ils pourront toujours rester stockés dans votre Content Mapping, pour un futur recyclage de contenu.
- Ajoutez les contenus présents dans le Content Mapping mais qui ne seraient pas dans votre nurturing. Avec la campagne intelligente de Plezi, vous pouvez activer ou désactiver en un clic un contenu !
En effet, la campagne intelligente est notre fonctionnalité préférée des marketeurs B2B : elle répond à une logique de nurturing en personnalisant l’automatisation, et vous permet donc de construire du lien avec votre contact, en lui envoyant automatiquement les contenus qui semblent les plus pertinents au regard de son parcours.
L’utilisation de la campagne intelligente est pertinente, après avoir réalisé son Content Mapping. Le Content Mapping est un document de travail permettant de structurer et d’avoir une vision claire de sa stratégie de contenus. La campagne intelligente permet ensuite d’exploiter les contenus, depuis Plezi.
Contrairement aux workflows classiques proposés par les solutions de marketing automation, la campagne intelligente s’appuie sur les données de vos visiteurs pour comprendre leurs intérêts, leurs problématiques et leur positionnement dans le parcours de réflexion.
Plutôt que de présumer du comportement des internautes sur votre site avec des workflows, la campagne intelligente permet d’envoyer le bon contenu, au bon moment, au bon prospect.
Et si votre question est : “mais est-ce que ça marche vraiment ?”, voici ce que nous avons mesuré :
Etude réalisée lors du baromètre digital B2B
Prêts à passer à l’action ? Voici ce qu’il vous reste à faire :
- Structurer votre stratégie de contenus au sein d’un Content Mapping.
- Puis, exploiter intelligemment ces contenus depuis Plezi, grâce à notre campagne intelligente.
Quels outils utiliser pour faire un Content Mapping ?
Inutile de casser la tirelire pour créer votre mappage. Pour le réaliser, utilisez vos outils du quotidien, qui simplifient votre organisation et le traitement des données de l’audience. Par exemple, chez Plezi, nous utilisons Google Sheet. Nous aimons aussi Excel et Airtable, Miro pour le mind mapping et Notion pour la centralisation.
Voici à quoi ressemble notre Content Mapping. On y retrouve chaque contenu, classé par type, prospect, phase du parcours client, secteurs, responsable, statut, date de création et publication, mots-clés et URL ainsi que le suivi des performances des contenus !
À votre tour, vous souhaitez créer un Content Mapping simple et efficace ? Sans jongler entre 12 outils difficiles à prendre en main ? Allez à l’essentiel, et simplifiez-vous la vie en utilisant notre kit de cartographie des contenus. Ce dernier est compatible avec tous les types de tableurs (Excel, Google Sheet, Airtable…).
Pour un Content Mapping aux petits oignons, c’est par ici :
Merci, cet article m’a fait comprendre le sujet en détail.