Des campagnes marketing reprises et diffusées dans plus de 60 pays ? Verve Search sait y faire.
Entreprise anglo-saxonne fondée en 2009, son équipe accumule les récompenses comme les European Search Awards en 2019, ou les Digital Impact Awards en 2018. Cette équipe résolument internationale a développé de nombreuses techniques pour déployer des campagnes de marketing originales à l’échelle internationale, à la rencontre du SEO (référencement et optimisation moteurs de recherche) et des Relations Presse.
Cette agence de création de contenus se spécialise plus particulièrement dans la création de campagnes marketing liées aux produits de leurs clients… Mais qui n’en font de la publicité qu’indirectement.
Leur stratégie éditoriale ? Des contenus à très forte valeur ajoutée axés sur des sujets clés pour les cibles et prospects de leurs clients, partagés dans la presse pour un maximum de diffusion.
Laura D’Amato, Outreach Team Lead, nous a partagé quelques-uns de leurs secrets de stratégie brand content dans une conférence exclusive sur Saloon, à l’occasion de Marketing Wild Wild West. Vous l’avez manqué ? Elle est toujours disponible en replay… et voici notre résumé.
1. Dans un monde post-COVID, différenciez-vous
La période COVID n’a pas fini de laisser sa marque dans toutes les industries, y compris le B2B.
Pour les relations presse et le marketing digital, nous confie Laura, c’est la même chose.
De nombreuses rédactions ont dû réduire leurs équipes, et ont donc plongé les journalistes restants sous une montagne de travail, les attentes du public en nouveaux contenus de qualité étant toujours les mêmes.
Pour positionner notre contenu auprès de grandes rédactions nationales ou internationales, il faut donc s’attendre à avoir face à nous des équipes avec peu de temps pour s’intéresser à nos prises de contact. Pour pallier ce “nouveau normal”, Laura nous dit qu’il nous reste deux choses à faire :
- mettre plus que jamais l’accent sur la qualité de notre contenu : un contenu original, enrichi d’un point de vue d’experts, de citations et de recherches aura toujours plus de chances d’être repéré ;
- miser sur des contenus réactifs qui apportent de la valeur, avec par exemple un point de vue d’expert ou des contenus plus “feel good” et légers, qui permettent à nos prospects et lecteurs de se distraire.
Il n’y a pas de secret pour une bonne stratégie de contenu, nous dit-elle. C’est encore plus vrai en inbound marketing : un sujet original, recherché et renseigné fera toujours la différence.
Pour savoir comment ils ont réussi à faire de leur campagne “Profanity on film” un contenu optimisé et partagé plus de 700 fois dans des publications partout dans le monde en pleine crise COVID, allez faire un tour sur le replay Saloon !
2. Comment créer du contenu de qualité qui puisse être diffusé dans différents marchés
Pour créer une campagne marketing qui ait le potentiel d’être relayée dans différents marchés ou pays, Laura nous a partagé sa marche à suivre dans un cas d’étude détaillé.
2.1 Choisissez un sujet qui puisse résonner avec toutes vos audiences
Pour adresser plusieurs pays, langues et cultures, à nous de nous assurer de trouver un sujet qui parle à l’ensemble des personnes que nous souhaitons toucher.
Quelles sont leurs attentes ou préjugés autour de notre sujet ? Quel type de contenu efficace est généralement proposé sur les mêmes thématiques ?
En choisissant un sujet qui soit facilement transposable d’un pays -ou d’une culture- à l’autre, nous pouvons donc lever des barrières d’entrée pour nos campagnes.
Pour fidéliser les prospects d’un de leurs clients BtoB, Verve Search a fait le pari de lancer une campagne en mix BtoB/ BtoC pour toucher la presse spécialisée.
Leur client était dans le milieu bancaire, aussi, pour maximiser leur impact, ils ont choisi d’aborder les thèmes de la politique et de l’argent, des sujets et pouvant voyager facilement -et dont on parle quelle que soit notre culture.
2.2 Faites bien vos recherches
Pas le choix : nous devons faire nos devoirs ! Pour un contenu véritablement original et percutant, il faut s’atteler à des recherches. Appeler des experts, des associations, se renseigner sur le sujet…
Laura et son équipe, pour leur client, ont eu une idée très riche : la mise en place d’une plateforme rassemblant des données permettant de comparer les salaires respectifs des dirigeants de l’OCDE.
Cette base de donnée riche permet de croiser des données nationales et internationales, propose plusieurs classements et est donc le résultat d’un travail conséquent.
Ce travail et ces recherches se ressentent jusque dans leur façon de communiquer avec les journalistes. Laure nous recommande, en fonction de nos interlocuteurs :
- de traduire les emails et tous nos contenus à destination d’un certain public, de préférence avec des locaux pour une vraie intégration ;
- de sélectionner certains arguments ou données qui pourraient parler le mieux à ceux que l’on cherche à atteindre, quitte à changer l’angle d’approche.
Dans sa conférence, elle détaille notamment comment ont été pensés les emails pour mieux parler aux journalistes locaux visés. Pour l’entendre détailler le cas d’étude, n’hésitez pas à faire un petit tour sur Saloon.
2.3 Soyez prêts à changer et adapter votre pitch en fonction des premiers résultats
En surveillant les résultats de nos campagnes, nous devrions être en mesure de repérer rapidement où nos messages passent le mieux -et le moins bien.
Pour ces derniers, il ne faut pas hésiter à revoir notre approche, nous dit Laura. Dans des campagnes et des projets riches, il y a suffisamment de données pour vous permettre d’aborder les mêmes faits sous une différente lumière, qui puisse mieux parler au public-cible.
Dans le cas de leur campagne, suite à une faible reprise de leur sujet par les médias français, l’équipe de Verve Search a préféré viser des médias francophones étrangers en donnant et comparant les données des pays entre eux. Cette nouvelle approche a payé, et cette campagne a été retrouvée dans 131 liens à travers le monde.
3. Comment créer un contenu unique qui puisse voyager par lui-même
Il est totalement possible de créer des conditions permettant à un contenu de voyager par lui-même, nous dit Laura.
Pour qu’une campagne voyage à l’international, il faut souvent miser sur les éléments suivants :
- la campagne doit être lancée dans une langue parlée partout (souvent, l’anglais) pour décupler les résultats ;
- il faut viser des publications internationales (ou souvent, anglophones) très qualitatives, prisées des journalistes locaux pour leurs propres idées d’articles dans vos envois et votre diffusion ;
- il faut que votre campagne réponde aux attentes d’un journaliste pour son contenu :
- un contenu pertinent, qui soit original et digne d’être rapporté ;
- un contenu appuyé par des données solides ;
- un contenu qui puisse générer de l’engagement (clics, commentaires et partages) sur le web.
Verve Search a transformé une étude anglo-saxonne sur 1000 personnes en une campagne marketing internationale reprise dans 10 pays et plus de 80 médias. Pour tout connaître de leur processus, passez les portes de Saloon !
4. Adaptez vos campagnes pour une meilleure diffusion
Parfois, cependant, on ne sait pas trop comment ni pourquoi, nos campagnes marketing n’arrivent pas à décoller.
On a beau se gratter la tête, notre contenu est diffusé dans une langue mais pas l’autre, dans un pays mais pas le voisin… Pour y remédier, Laura nous a livré sa recette magique :
- comprendre et étudier le marché-cible et surtout son horizon médiatique ;
- faire une liste de vos publications-cibles et comment les atteindre ;
- faire en sorte que vos cibles apprennent quelque chose ou ressentent quelque chose.
Une de leurs campagnes marketing prenait la forme d’un jeu proposant aux visiteurs de tester leur vision des couleurs.
Ce format avait été diffusé au Royaume-Uni, habitué et friand de ces formats, mais n’avait pas du tout été repris en France.
L’équipe de Verve Search s’est donc remonté les manches et a découvert que :
- les journalistes français préféraient, comme les journalistes italiens, allemands ou suédois, des contenus plus sérieux et recherchés et diffusaient moins souvent des jeux ;
- ils étaient moins approchés par des Responsables Presse sur des formats digitaux, en particulier sur des formats “légers” ;
- leur approche ne racontait pas une “histoire” suffisamment forte pour embarquer les journalistes -et le public- français.
Laura et son équipe ont donc revu leur approche. Ils ont fait une liste des publications-cibles dans lesquelles ils auraient souhaité des liens, et adapté l’approche à leurs thématiques et formats.
Pour ceci, ils ont repensé leur jeu en une expérience interactive, en partenariat avec une association, pour permettre aux valides d’expérimenter la vision de personnes atteintes de troubles visuels.
L’équipe a également interviewé l’association et ajouté à leurs emails des citations et des images libres de droit pour faciliter un maximum le travail des journalistes qui ont pu reprendre leurs informations.
Suite à cette action, leur campagne a été reprise dans de grandes publications : Le Monde, l’Express, Figaro, France Bleu…
Leur campagne a fonctionné car l’approche était beaucoup plus ajustée :
- le sujet parlait aux journalistes et à leur client ;
- ce contenu à forte valeur ajoutée enrichissait les lecteurs ;
- le travail était facilité aux journalistes qui, en d’autres circonstances, n’auraient pas pu faire autant de recherches sur le sujet.
Faire décoller une campagne marketing n’est jamais simple, et le fait d’avoir plusieurs pays-cibles peut compliquer le tout. Le secret, souvent, reste assez simple : il faut proposer du contenu de qualité si nous voulons qu’ils soient repris. Plutôt que de chercher à copier le voisin, engageons-nous dans une course aux contenus originaux et apportant de la valeur à nos prospects ! Pour voir l’ensemble de la conférence de Laura D’Amato, ses conseils et ses exemples détaillés des projets de Verve Search, allez faire un tour sur le replay Saloon -c’est gratuit, et vous ne serez pas déçus.
