Le Content Marketing : on en est tous là. À l’ère du digital, créer et partager du contenu pour construire son audience et gagner en visibilité est la base du marketeur, en BtoC comme en BtoB.
L’Inbound Marketing va plus loin puisqu’il consiste à véritablement traquer ses leads avec des contenus qualifiés, tout au long du tunnel de conversion. L’Inbound Marketing nécessite un contenu dense. À ce jour, il est reconnu comme la stratégie la plus efficace du Web.
Et pourtant !
L’Inbound Marketing tel qu’il est pratiqué aujourd’hui ne serait plus la solution miracle ; en cause, le « trop-plein de contenu » disponible sur la Toile. Ce phénomène, appelé « Content Shock », a été récemment formalisé par le célèbre Mark Schaefer dans son billet « Content Shock, Why content marketing is not a sustainable strategy ». À première vue, le terme est un peu effrayant, mais vous allez voir, le Content Shock s’avère une opportunité pour les entreprises qui cherchent à minimiser leurs coûts tout en pratiquant un Inbound Marketing de qualité.
Le Content Shock, réelle opportunité pour les PME ? De l’Inbound Marketing d’aujourd’hui et de demain, voici l’histoire du Content Shock et les pratiques à venir en matière de Content Marketing.
Le Content Shock et l’Inbound Marketing : petite histoire du contenu
Mark Schaefer aime à raconter ses débuts de blogueurs, autour de 2009. Loin du Content Shock, il passait environ 5 heures par semaine à rédiger des contenus pour alimenter son blog. 5 heures par semaine, valorisé 100 dollars de l’heure, représentait un coût de 500 dollars ; suffisant pour capter l’attention de nouveaux Internautes et gagner des clients. Une affaire rentable, notamment du point de vue du CAC (Coût d’Acquisition Client).
La période était belle, explique Mark Schaefer : la présence de contenu était encore faible sur la Toile (l’offre) alors que la consommation grandissait à vitesse galopante (la demande). Il semblait aisé de se faire une place au soleil. Personne ne pouvait réellement prédire le phénomène Content Shock.
Le contenu, carburant d’Internet
Vous vous en doutez, la situation s’est largement densifiée avec l’usage du mobile et des réseaux sociaux. Entre 2009 et aujourd’hui, prémices du phénomène Content Shock, le contenu est devenu le carburant d’Internet. D’après l’agence Nielsen, nous en consommons actuellement 11 heures par jour (c’est 2 heures de plus par rapport à 2015). Rien que sur Facebook et d’après ses statistiques, un utilisateur verrait près de 1500 publications défiler chaque jour sur son fil d’actualité.
L’offre de contenu publiée sur le Web double tous les 9 à 24 mois. Cette boulimie d’informations constitue la base du Content Shock.
Avant le Content Shock, l’Inbound Marketing pour canaliser le contenu
C’est d’ailleurs dans ce contexte qu’est né l’Inbound Marketing (terme formalisé par le CEO d’HubSpot, Brian Halligan). Il s’agit d’envoyer un contenu pertinent à l’Internaute en amont de toute interaction, pour l’aimanter vers un site puis tout au long de son parcours dans le tunnel de conversion. Nous sommes ici sur un contenu personnalisé à chaque étape, publié au bon moment, avec le bon format et sur le bon canal. Publier beaucoup, investir tous les supports entre l’article de blog ultra fouillé, le livre blanc à télécharger via une landing page ou encore le Snack Content (contenu court, destiné à être consommé rapidement par le lecteur et carburant du phénomène Content Shock).
L’Inbound Marketing apparaît dès 2009 au sein des stratégies d’entreprise. La méthode canalise la publication des contenus et elle trouve rapidement sa place dans la planète Web.
Le Content Shock ou le clash des contenus
En 2015, une statistique d’HubSpot alimente malgré elle la machine Content Shock en affirmant : « les entreprises publiant plus de 16 articles par mois possèdent 3,5 fois plus de trafic que les entreprises en publiant de 0 à 4 par mois. » En 2018, la ruée sur le contenu continue. Selon une étude publiée par Zazzle Media, 50 % des entreprises prévoient d’augmenter leur budget « Content » cette année.
Le Content Shock et la baisse d’attention des Internautes
Pourtant, en parallèle – et cela semble logique – l’Internaute se retrouve quasi saturé de contenu, dans l’incapacité de consacrer autant d’attention qu’auparavant pour les informations qu’il ingurgite chaque jour. Une étude publiée par AgoraPulse montre que la portée organique d’une entreprise sur Facebook a diminué de 30 % en moyenne au cours des 12 derniers mois. Le Content Shock trouve aussi son origine dans le comportement des Internautes.
Le Content Shock où l’explosion de la bulle
Dans cette situation où l’offre de contenu augmente plus vite que sa consommation, nous obtenons saturation d’informations ; le fameux Content Shock. Certains grands comptes alimentent d’autant plus le phénomène Content Shock en investissant si bien le Web qu’il devient compliqué, voire impossible pour les concurrents de suivre le mouvement sans augmenter outrageusement le volume de leurs publications, leur budget marketing… Et le phénomène Content Shock.
Le Content Shock : vers de nouvelles pratiques ?
Finalement, peut-on réellement continuer à investir ce terrain du Content Shock sans perdre en efficience ? Le contenu de masse est-il l’unique réponse pour être visible dans ce tumulte qui caractérise le Web d’aujourd’hui ? D’autant que dans la course, la qualité n’est pas toujours au rendez-vous ; l’objectif du phénomène Content Shock étant surtout « d’être présent ». Pour preuve, d’après une enquête réalisée par l’INRIA et l’Université de Columbia, en 2016, 60 % des contenus relayés sur Facebook et Twitter n’ont pas été lus par leur diffuseur. (Etude « Social Clicks : What and Who Gets Read on Twitter »). Le Content Shock ou l’art de miser sur la quantité plutôt que la qualité…
Content Shock : une opportunité pour un Inbound Marketing raisonné
Oui, les professionnels sont formels. À l’ère de la data, malgré le phénomène Content Shock plus ou moins avancé selon les secteurs, l’Inbound Marketing reste la meilleure stratégie pour capter l’Internaute et communiquer de manière ciblée.
Simplement, pour rester pertinente dans le tumulte du Web tout en assurant sa rentabilité, elle se teintera d’un contenu plus sélectif et plus qualitatif. Le « Slow Content », comme on l’appelle, sera le contenu de référence à l’ère du Content Shock. D’ailleurs, quand on y réfléchit, l’Inbound Marketing n’a jamais imposé un rythme aussi soutenu des publications. Il prône plutôt une couverture progressive du tunnel d’achat.
Pour vous faire une idée, votre stratégie de content marketing à l’ère du Content Shock reposera sur des actions telles que :
- publier des articles très qualitatifs, dont les données sont régulièrement mises à jour pour maintenir leur durabilité sur la Toile. Ce type de contenu attire l’attention dans un paysage saturé par le Content Shock
- republier des contenus antérieurs (sortir du « trop-plein » qui caractérise le Content Shock)
- recentrer sa stratégie d’Inbound sur un nombre limité de formats (là encore, sortir du « trop-plein » qui caractérise le Content Shock)
- mixer des articles de fond avec quelques Snack Contents judicieusement positionnés dans le tunnel de conversion
- approfondir encore et encore la connaissance de ses personas pour proposer un contenu réellement pertinent et palier au Content Shock
- perpétuer les bonnes pratiques SEO (temps de chargement et expérience de navigation, linking, cohérence du contenu, densité des mots-clés…)
- appliquer la méthode x10 Content
- dans tous les cas, inclure la réalité du phénomène Content Shock dans sa vision marketing
Le Content x10 pour surfer sur le Content Shock
L’objectif de la méthode Content x10 est de produire un contenu ultra qualitatif, évolutif et durable sur la Toile, qui pallie le phénomène Content Shock. La méthode implique de diffuser des chiffres et des tendances, régulièrement mises à jour et republiées. Elle implique également des informations techniques et pédagogiques qui engagent l’entreprise et servent le lecteur au-delà d’un simple contenu informatif. À l’ère du Content Shock, le Content x10 est bien plus qu’une méthode de création de contenu. Elle est une véritable stratégie de positionnement.
Vous l’avez compris, le phénomène Content Shock redessine le Web. Loin d’être une menace, le Content Shock serait plutôt une opportunité pour se démarquer face aux géants qui investissent Internet tous azimuts. Le Content Shock pousse les entreprises à se réinventer et il nous pousse nous, marketeurs, à repenser l’Inbound Marketing vers une méthode plus qualitative et sélective ; in fine plus économique. Prêts à surfer sur la vague du Content Shock ?
