C’est LE type de contenu marketing essentiel, pour votre stratégie de Content Marketing : le contenu evergreen. Attention à ne pas prendre la traduction au pied de la lettre. Un contenu evergreen, ce n’est pas “juste” un contenu “tout vert”. C’est d’abord un contenu impérissable, pertinent et utile, sur une longue période.
Et si vous vous demandez : quel est l’impact de l’evergreen sur la stratégie marketing ? Quels types de ressources produire ? Et quels conseils suivre, pour créer les contenus B2B les plus performants ?
Découvrez toutes nos réponses dans cet article. Au programme :
- Définition : Qu’est-ce qu’un contenu evergreen ?
- Pourquoi créer du contenu evergreen ?
- 6 exemples de contenus evergreen B2B
- Comment créer du contenu evergreen : nos 10 conseils
Définition : Qu’est-ce qu’un contenu evergreen ?
Le contenu evergreen est un type de ressource impérissable et indémodable. Et ce, peu importe si l’internaute la découvre en 2020, 2025 ou 2042. C’est là toute la particularité du contenu evergreen : rester pertinent et utile dans la durée. Comme sa traduction littérale l’indique, en pointant du doigt la capacité de certaines plantes à maintenir un feuillage vert tout au long de l’année… Le contenu evergreen ne bouge pas non plus. Il est intemporel.
En marketing, on parle aussi de contenu “froid”. En opposition aux actualités “chaudes”, qui n’intéressent qu’un temps, le contenu froid ne meurt jamais. Il s’agit d’un des piliers d’une stratégie d’Inbound Marketing. Il peut être particulièrement utile pour éduquer les clients en phase de Découverte, générer des leads en phase d’Évaluation ou encore les convertir en phase d’Achat.
Les contenus evergreen peuvent être créés aux différentes étapes du funnel marketing, pour s’adapter aux différents segments de votre cible :
Parmi les caractéristiques de l’Evergreen Content, on retrouve :
- La possibilité d’être consommé, partagé et réutilisé sur une durée indéterminée.
- Un sujet toujours simple, compréhensible et accessible : attention au jargon technique !
- Un caractère informatif, pédagogique et très qualitatif.
Pourquoi créer du contenu evergreen ? L’impact sur sa stratégie marketing B2B
Ça y est, c’est décidé : vous lancez vos premiers contenus marketing. Notre conseil ? Miser sur l’evergreen ! Simples à créer, ces contenus sont parfaits pour débuter… Et pour durer. Voici les différents bénéfices de cette stratégie, en B2B :
Un impact positif sur le SEO et le trafic
Evergreen Content et référencement naturel sont étroitement liés. Ces deux approches misent sur le long terme, pour obtenir des résultats pérennes. Prenons l’exemple d’un article de blog evergreen.
En ciblant des mots-clés intemporels et qui répondent aux intérêts des internautes, l’article contribue à l’amélioration du référencement naturel de manière durable. En devenant un contenu de référence, il pourra également attirer des backlinks qualitatifs, et viser les premières places sur les moteurs de recherche comme Google… Puis contribuer à la hausse du trafic vers le site web. Un véritable cercle vertueux !
Et quand bien même les règles SEO évoluent (coucou la SGE de Google et AI Overviews), à l’avenir, le moteur de réponse continuera de s’appuyer sur du contenu qualitatif et pérenne, pour formuler ses réponses suggérées par l’intelligence artificielle… Alors, autant commencer à miser sur cette approche ever green dès aujourd’hui.
Par exemple, commencez par identifier les mots-clés les plus recherchés par votre cible sur le web, grâce à des outils comme Ahrefs et SEMrush. Priorisez les mots-clés de longue traîne, pour rédiger vos premiers articles de blog. Et si vous avez besoin d’un coup de pouce à cette étape de rédaction…
L’Evergreen Content améliore l’image de marque
Grâce à des informations fiables, qualitatives et détaillées, le contenu evergreen est un symbole d’expertise. Il contribue à renforcer votre autorité, votre image de marque, votre posture d’expert dans votre secteur d’activité. La perception des internautes influence la réputation de votre entreprise : que demander de plus ?
Prenons l’exemple d’un guide pratique, qu’un de vos prospects pourrait télécharger sur votre site web. Cette ressource l’accompagne, étape par étape, à résoudre une de ses problématiques majeures. Un tel contenu didactique accroît la confiance du prospect envers votre entreprise. Il se dit alors : “cette entreprise m’apporte un maximum de valeur gratuitement. Non seulement je la considère comme un expert crédible, mais j’ai aussi envie d’en savoir plus sur leurs produits et services, maintenant…”.
Bingo : voilà qui nous amène au bénéfice suivant.
Un levier en or pour le nurturing
Un contenu qui reste fiable, utile et mémorable sur une longue période est un appât à prospects. Si un lecteur est attiré par la qualité d’un contenu, il aura sûrement envie d’en savoir plus sur les offres de l’entreprise. On considère donc que l’Evergreen Content facilite la création d’un lien de confiance entre le prospect et l’entreprise… Ce qui contribue au lead nurturing !
Le lead nurturing est une tactique qui vise à maintenir une relation avec un prospect, afin de l’accompagner tout au long de son processus d’achat. C’est une approche qui prend tout son sens en B2B, car souvent, le cycle de vente est long et fait appel à plusieurs décideurs. Le lead nurturing permet alors d’apporter des contenus pertinents à différents points de contact, pour faire progresser le lead dans l’entonnoir de conversion.
Prenons notre exemple chez Plezi : nous utilisons un scénario de lead nurturing basé sur les 3 étapes du parcours d’achat.
- Phase Découverte : nous aidons nos prospects à identifier leur problème, notamment en leur envoyant des contenus evergreen comme des guides sur “Comment créer son persona ?” ou “Tout comprendre à l’inbound marketing”. Une fois que le contact dépasse un scoring de 20 points, après avoir lu ou téléchargé nos ressources, il passe à l’étape suivante.
- Phase Évaluation : nous présentons notre solution comme réponse à leur problème, tout en continuant à les éduquer et à collecter les informations dont les commerciaux ont besoin, via nos formulaires de téléchargement progressifs. Les leads accèdent à des ressources comme des articles sur “pourquoi s’équiper d’une solution de marketing automation ?” ou “quel est le meilleur moment pour mettre en place un outil de marketing automation ?”. Les téléchargements augmentent le score : dès 40 points, ils passent à l’étape suivante.
- Phase Achat : pour convaincre les prospects de devenir clients, les contenus evergreen qui nous aident sont -par exemple- des cas clients. Ces ressources présentent des résultats concrets et sont de véritables leviers de conversion !
Un meilleur ROI grâce à la stratégie Evergreen
L’essence même d’un contenu evergreen est d’être intemporel. Accessible dans la durée depuis Google, il génère un trafic continu sur votre site web. Résultats ? Vous n’avez plus besoin de multiplier les nouveaux contenus constamment. La qualité, avant la quantité… Voilà la meilleure formule pour obtenir des résultats qualifiés, sans sacrifier tout votre budget.
En effet, l’Evergreen vous permet d’investir moins, mais mieux, en matière de création de contenu. Ce type de ressources nécessite moins de mises à jour, d’efforts et de coûts. Tout en générant continuellement de nouveaux prospects. L’amélioration du retour sur investissement (ROI) est donc un bénéfice direct de la production d’Evergreen Content.
À votre tour, vous souhaitez mesurer le ROI de vos contenus B2B ? Vous avez besoin d’un outil de marketing automation, qui vous aidera à définir vos revenus et vos coûts, en prenant en compte l’ensemble du cycle de vente.
6 exemples de contenus evergreen B2B
1. Guide Pratique
Le guide pratique est une ressource qui offre des instructions détaillées. Étape par étape, il partage comment accomplir une tâche spécifique ou résoudre un problème commun dans une industrie. Ces sujets adoptent généralement un format “How to” (comment réussir à…) et sont extrêmement didactiques.
Utilité : non seulement il fournit des solutions concrètes aux défis quotidiens de votre cible… Mais en plus, il est utile pour renforcer l’autorité et la crédibilité de votre marque.
Exemple : un guide pratique sur : “Comment implémenter un système CRM efficace dans une petite entreprise ?”.
Exemples de guides Plezi
2. Étude de cas
L’étude de cas (ou cas client) détaille comment un de vos clients a réussi à résoudre un problème spécifique, grâce à votre produit ou service. L’étude de cas s’appuie sur un scénario réel et met en lumière le contexte de l’entreprise, ses objectifs, les défis rencontrés, la solution mise en œuvre et les résultats chiffrés obtenus.
Utilité : l’étude de cas est une arme de séduction massive… Elle aide à convaincre les prospects, en leur montrant des preuves concrètes de l’efficacité de votre solution. C’est un format utile pour gagner en crédibilité et démontrer la valeur tangible de votre produit, service et accompagnement.
Exemple : Une étude de cas sur “Comment l’entreprise X a triplé sa génération de leads en 6 mois, grâce à notre solution ?”
3. FAQ détaillée
Une FAQ (ou Foire Aux Questions) regroupe les questions récurrentes de vos clients ou prospects, ainsi que vos réponses. Ce type de contenu evergreen permet de partager des informations impérissables à grande échelle, depuis les sites web.
Utilité : La FAQ sert de ressource rapide, pour l’aide et le support. Elle réduit le besoin d’assistance personnalisée, décharge les équipes du service client et augmente la satisfaction des internautes. En effet, 61 % des acheteurs B2B préfèrent résoudre leurs problématiques de manière autonome (source : étude Front, 2023). La FAQ répond pleinement à ces attentes !
Exemple : une FAQ détaillée sur l’utilisation de technologies blockchain dans la finance B2B, accessible depuis le site web de l’entreprise (page dédiée ou sur la page de présentation des produits et services).
4. Article de fond
Ce type d’article aborde des concepts, théories et principes intemporels, en lien avec votre secteur. C’est une mine d’or d’informations, qui offre une perspective approfondie et éducative sur un sujet précis.
Utilité : chaque article de fond est une opportunité de gagner en visibilité sur les moteurs de recherche, améliorer son SEO et asseoir son autorité sur un sujet. Ils constituent une base de connaissances solide pour les lecteurs, et accessible en un clic seulement.
Exemple : Un article de fond sur la stratégie d’acquisition pour les entreprises B2B.
5. Guide comparatif et benchmark
Comme son nom l’indique, cet outil sert à comparer différents produits, services ou pratiques dans une industrie. On parle aussi de benchmark. Son objectif final est d’évaluer les offres du marché en fonction des performances, des coûts, des bénéfices et d’autres critères pertinents.
Utilité : ce type de contenu aide les décideurs B2B à faire un choix éclairé, grâce à une analyse objective et des recommandations basées sur des données fiables. Du côté des entreprises, il aide aussi à se différencier : c’est un support de vente remarquable !
Exemple : notre guide comparatif Plezi vs Hubspot pour les PME.
6. Template
Ce type de ressource evergreen prend souvent la forme de modèles, de checklists ou d’outils pratiques à compléter (sur Google Doc ou Excel, par exemple). C’est un contenu extrêmement concret : le template montre un exemple à suivre, pour accompagner un prospect ou client dans le déploiement d’une méthodologie précise.
Utilité : non seulement les templates génèrent du trafic et des leads pour votre entreprise, mais ils fournissent aussi une valeur pratique immédiate à votre cible. Simple, rapide et économique à créer, leur ROI est pourtant très intéressant !
Exemple : un modèle de tableau de bord financier pour les petites entreprises B2B.
Créer un visuel qui récapitule les 6 exemples de contenus : élément de différenciation fort sur Google IMG.
=> Visuellement listé les types de contenus avec des représnetations version motion design : Exemple FAQ mettre des bulles de questions-réponses /Quides : document avec une main dessus / Template : un chemin
Comment créer du contenu evergreen : nos 10 conseils
Choisir des sujets pertinents et intemporels
C’est le socle d’une stratégie d’Evergreen Content : des sujets choisis pour leur pertinence, leur utilité et leur durabilité. Par exemple, plutôt que de traiter d’une tendance passagère dans votre secteur, privilégiez les problématiques universelles de vos cibles.
Échangez avec vos prospects et clients, pour mieux comprendre : quels sont leurs besoins fondamentaux ? Quelles sont les questions qui sont fréquemment posées à vos équipes ? Quelles sont leurs attentes ?
Appuyez-vous sur ces échanges, mais aussi sur les données démographiques et comportementales de votre ICP marketing, pour personnaliser vos contenus. Plus vos sujets seront ciblés et intemporels… Plus vos ressources généreront de l’engagement à long terme.
Créer du contenu de qualité, toujours et encore
On ne cessera de le répéter : la qualité, c’est la clé d’une bonne stratégie de contenu B2B ! Surtout avec l’essor de l’intelligence artificielle, et des mises à jour de Google, avec la SGE et AI Overviews. Ce n’est plus la quantité de texte dans un article, ou le volume de snack content publié sur vos LinkedIn ou X, qui font la différence… Mais bel et bien la qualité de l’information et la fiabilité de la source.
Pour une rédaction qualitative, voici nos bonnes pratiques :
- Se référer au conseil précédent, pour identifier une problématique réelle et sérieuse.
- Apporter des conseils concrets et activables.
- Adopter une structure claire et immédiatement lisible par l’internaute.
- Ne pas parler de votre entreprise, votre produit et votre service à tout va : soyez “Customer Centric” (centré client).
Rédiger de manière intemporelle
Pour soigner votre stratégie de contenu B2B et produire de bons contenus evergreen, voici une règle simple : rédigez de manière intemporelle ! Votre écriture doit être alignée avec le sujet choisi, en étant impérissable. Ce que ça veut dire ? Pas de buzzword, de références datées, de tendances éphémères, de sujets d’actualité, de statistiques trop anciennes devenues obsolètes, d’offres dépassées…
Tous ces éléments vous obligent à mettre à jour votre contenu trop fréquemment. Soyons honnêtes : c’est une perte de temps et d’efficacité. Alors, veillez à ce que la personne qui rédige applique ces bonnes pratiques de copywriting, qu’il s’agisse d’une production de contenu interne ou externe (freelance, agence, etc.).
Rendre le contenu actualisable
Malgré vos efforts pour respecter le conseil précédent, il se peut que certaines informations nécessitent quelques petites actualisations. Pour faciliter la mise à jour de certains éléments périssables, veillez à structurer votre contenu intelligemment.
Par exemple, prévoyez des sections qui peuvent être rapidement modifiées, sans devoir réécrire tout le contenu. Pour mieux organiser ces mises à jour, anticipez-les une ou deux fois par an : commencez par mettre à jour les contenus qui génèrent le plus de trafic et d’opportunités.
Prendre le temps d’optimiser son SEO
Vous venez de rédiger votre premier article de blog ? Avant de le publier, votre mission (non négociable) est d’apprendre à référencer un nouveau contenu. Parmi les bonnes pratiques à mettre en place, on retrouve :
- Optimiser les méta tags (ou balises méta) et l’URL
- Choisir et introduire les bons mots-clés (de préférence de longue traîne !)
- Soumettre son lien à Google pour demander une indexation, depuis la Search Console
- Créer une stratégie de backlinks, avec des liens internes et des liens externes
- Partager l’article sur les réseaux sociaux, pour augmenter les chances de nouveaux liens
- Faire vivre l’article dans la durée, par exemple grâce au recyclage de contenu
Varier les formats
En Content Marketing, chaque format a ses avantages : les articles de blog long format permettent d’approfondir un sujet détaillé, les tutoriels en vidéo captent l’attention et sont dynamiques, les FAQ offrent des réponses rapides en toute autonomie…
En fonction du sujet choisi, votre challenge est donc de sélectionner le bon format de contenu. Privilégiez des formats qui restent pertinents et utiles à long terme, tout en offrant une grande valeur éducative à votre audience. Nous vous conseillons également de varier les formats, pour éviter de mettre tous vos oeufs dans le même panier (car non, rédiger et publier seulement des livres blancs, ce n’est pas forcément une bonne idée…).
Pensez à varier les formats accessibles et premiums. Les formats accessibles librement (FAQs ou articles de blog) offrent un réel coup de boost au SEO. Les formats premiums à télécharger depuis des formulaires (guides, livres blancs, cas clients) permettent d’accélérer l’obtention de contacts et le lead nurturing.
Inclure des appels à l’action clairs
Un appel à l’action (ou call-to-action, CTA) est un élément visuel cliquable, comme un bouton, à intégrer dans vos différents contenus evergreen. Il redirige les visiteurs vers une autre page ou ressource, pour les faire avancer dans l’entonnoir de conversion.
Grâce à ces appels à l’action, vous pouvez lier vos différents supports evergreen entre eux. Par exemple, un article de blog pédagogique peut renvoyer vers le téléchargement d’un guide pratique. À la fin de votre page FAQ, un encart d’inscription à la newsletter peut être suggéré.
Pour générer des leads qualifiés et rester cohérents auprès de votre audience, nous vous conseillons de privilégier les CTAs contextualisés. Ces encarts rebondissent sur un même sujet, en proposant d’aller plus loin grâce à une ressource complémentaire. Par exemple, au milieu de cet article de blog dédié aux réseaux sociaux B2B, un CTA redirige vers un kit complet et complémentaire, pour apprendre à organiser ses réseaux sociaux :
Encourager le Partage sur les réseaux sociaux
Grâce à sa nature intemporelle, le contenu evergreen peut être partagé à tout moment via vos canaux de distribution, comme les réseaux sociaux. Contrairement à une actualité ou une tendance, qui devient obsolète rapidement.
Pour encourager vos clients ou prospects à partager vos contenus, nous vous conseillons d’inclure des boutons de partage, sur les pages web qui hébergent vos ressources. Pensez également à optimiser vos images pour le Social Media. Avez-vous pensé à créer des mini-infographies ou des images avec des citations, que l’on peut facilement extraire de vos contenus, pour les partager sur des réseaux comme LinkedIn ou X ?
Le partage accroît le phénomène de bouche-à-oreille, et donc votre visibilité en ligne. Alors, pourquoi s’en priver ?
Utiliser l’Evergreen Marketing pour engager ses prospects
Produire un contenu evergreen, c’est bien. Savoir le diffuser efficacement, c’est mieux ! Nous venons de le voir : partager ses ressources sur les réseaux sociaux (et permettre aux lecteurs de les partager) est un levier de visibilité en or. En parallèle, pour passer de la visibilité à l’engagement, nous vous conseillons de miser sur ce canal de diffusion : l’e-mailing.
Au royaume du Content Marketing, la newsletter n’est pas seulement reine… Elle est aussi synonyme de ROI. D’après les statistiques de Marketer email tracker, le retour sur investissement de l’emailing atteint 42 £ (49,16 €) pour 1 £ (1,17 €) dépensé. Soit 4 200 % ! Selon Disruptive, on considère également que les contacts qui reçoivent les e-mails d’une marque dépensent en moyenne 138 % de plus que les autres acheteurs en ligne.
En partageant vos contenus evergreen par e-mail, vous engagez plus efficacement vos prospects. Et pour faciliter cet engagement, découvrez notre campagne intelligente : cette fonctionnalité phare de Plezi permet d’automatiser la diffusion de vos contenus evergreen, aux bons contacts et au bon moment.
Rien de plus simple : vous ajoutez votre contenu evergreen à votre campagne intelligente, vous créez un e-mail (en toute autonomie, ou en vous appuyant sur nos modèles pré rédigés) et vous laissez la machine travailler. Plezi diffuse automatiquement vos contenus evergreen par e-mail, à vos prospects, en fonction de différents critères (intérêt, maturité dans la phase d’achat, fonction du contact dans l’entreprise, etc.).
Résultats ? Les clients ayant activé la fonctionnalité Campagne intelligente observent un trafic 57% plus élevé que ceux ne l’ont pas activé et génèrent 147% de MQL en plus. Oui, rien que ça.
Mesurer et analyser les performances
C’est la dernière étape d’une approche d’Evergreen Marketing… Et probablement la plus importante : mesurer et analyser les performances des différents contenus.
Grâce à un suivi régulier, vous connaîtrez le trafic, le taux de conversion et l’engagement par type de contenu. Ces données vous aideront à affiner vos futurs efforts en création de contenus. Vous pourrez alors identifier ce qui fonctionne et ce qui mérite d’être optimisé.
Mais pour suivre, mesurer et analyser vos performances, encore faut-il être bien équipé. Un outil de marketing automation comme Plezi vous permet de centraliser l’ensemble de votre stratégie, et de suivre l’impact de vos contenus depuis nos tableaux de bord.
Vous engagez vos leads sur un seul et même outil, tout au long de leur parcours, au bon moment et grâce aux bons contenus. Puis, vous accédez aux résultats en un clic :
Conclusion : evergreen un jour, evergreen toujours ?
Le contenu evergreen est un excellent levier pour se lancer en Content Marketing. Grâce à sa nature impérissable, utile et à forte valeur ajoutée, ce type de ressource est idéal pour engager les prospects. Mais aussi pour améliorer votre crédibilité, renforcer votre référencement naturel et augmenter le ROI de votre stratégie de contenu.
Cependant, le risque est de mettre tous vos œufs dans le même panier : pensez à diversifier l’ensemble de vos contenus ! De temps à autre, un contenu d’actualité ou un décryptage d’une tendance de votre secteur permettront de vous positionner en tant qu’expert sur votre marché.
Le marketing est une affaire d’équilibre. Alors, oui : evergreen un jour, evergreen toujours… Mais pas tous les jours ! Pour organiser au mieux la production de vos différents contenus, varier les formats et engager votre audience, découvrez notre modèle (gratuit) de planning éditorial B2B :
