Comment créer une culture du contenu dans votre entreprise ?

Oui, le contenu est un levier en or pour l’image de marque, le trafic et la génération de leads. Oui, les entreprises B2B en sont (de plus en plus) conscientes : 82 % des spécialistes du marketing utilisent activement le marketing de contenu !

Mais pour utiliser activement le marketing de contenu ET obtenir des résultats performants dans la durée, un impératif est trop souvent négligé : la création d’une culture du contenu en interne.

Alors, comment embarquer l’ensemble des équipes ? Comment transformer une simple stratégie en véritable culture ? Nous avons reçu Guilhem Bertholet (fondateur d’Invox) pour un riche échange, lors d’un Plezi Décode. Vous avez manqué ce live ? Pas de panique. Retrouvez dans cet article tous ses conseils, pour créer et diffuser une culture du contenu dans votre entreprise B2B. Suivez le guide !

L’importance du contenu en B2B

Investir dans le contenu, c’est investir dans sa croissance.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : prenons l’exemple d’une stratégie de Content Marketing, basée sur des articles de blog. Près de 65% des entreprises publiant moins de 2 articles de blog par mois génèrent en moyenne 220% de leads en plus et voient leur trafic augmenter de 26%, selon le baromètre de l’inbound marketing !

Mais l’impact du contenu ne se limite pas qu’à la génération de leads, et la hausse de votre trafic sur le web. Une stratégie de contenu solide vous permet aussi de :

• Renforcer la visibilité de votre entreprise.
• Vous différencier des concurrents, pour rester Top-of-Mind.
• Rassurer les leads en véhiculant une image d’expert.
• Faire des économies sur le référencement payant, la publicité et la prospection traditionnelle.
• Optimiser votre référencement naturel (SEO) sur les moteurs de recherche.
• Nourrir les commerciaux de ressources pertinentes, pour les aider à signer plus facilement : on parle même d’Inbound Sales, pour réduire le cycle de vente.
• Et évidemment, booster votre acquisition, puis soigner votre fidélisation.

Aujourd’hui, le marketing de contenu est la forme de marketing la plus fiable et performante pour les entreprises. D’où l’intérêt d’investir dans le contenu B2B dès maintenant… Et de déployer une culture du contenu en interne !

Pourquoi instaurer une culture du contenu dans son entreprise ?

Mais d’abord, qu’est-ce qu’un contenu ?

Selon Guilhem Bertholet, un contenu se définit comme “une ressource créée qui porte la vision de l’entreprise, quel que soit le support”. On considère que le contenu est le moteur d’une stratégie de Content Marketing.

Cette tactique consiste à utiliser l’expertise d’une entreprise dans sa globalité (métier, collaborateurs, marché, client, méthodologies…) pour la transformer en contenu pertinent et utile. Le Content Marketing, c’est avant tout la capacité à utiliser les bons formats de contenus, pour faire passer les bons messages, aux bonnes personnes. C’est un transfert de l’interne à l’externe, de la meilleure manière possible.

Aujourd’hui, la liste des contenus intéressants pour une stratégie de Content Marketing s’allonge : article de blog, vidéo, webinar, podcast, infographie, visuel “schéma”, kit téléchargeable, livre blanc, cas client, comparatif… Il existe plus de 13 types de contenus essentiels pour votre Content Marketing !

Mais avant de se lancer dans une stratégie de contenu aux petits oignons, pas de précipitation. Les deux premières étapes sont de :

1- Dédramatiser, et se rassurer : Non, le content marketing n’est pas une stratégie complexe, ou réservée aux équipes marketing étoffées ! Votre création de contenu peut commencer par des formats simples. Même en étant seul(e) aux commandes.

2- Créer une culture du contenu, pour se lancer (beaucoup) plus facilement : ça tombe bien, on vous en parle juste en dessous.

La culture du contenu : définition et bénéfices

Pour Guilhem Bertholet, la culture du contenu correspond à “la capacité de créer des briefs à partir de l’expertise de tous les collaborateurs, puis exploiter cette matière pour en faire du contenu”. Avoir une culture du contenu, c’est favoriser la cohésion, la motivation des équipes et développer des actions communes. Toute l’entreprise comprend et respecte alors l’importance du contenu.

Au moment de créer une culture commune du contenu, il est indispensable de faire la distinction entre plusieurs éléments. Comme la création des contenus et leur exploitation. D’un côté, la création de contenu correspond à la matière qui vient des collaborateurs, comme leurs idées, leurs connaissances, leurs feedbacks. De l’autre, l’exploitation du contenu est une des responsabilités du marketeur (ou du Content Manager en charge de la stratégie). Toute l’entreprise n’est pas impliquée à cette étape, pour produire le contenu et le diffuser.

L’objectif d’une culture du contenu est de faire du contenu une pratique “normale” et validée pour l’ensemble des collaborateurs. Les bénéfices sont nombreux ! Grâce à une culture partagée en interne, il est alors plus facile d’aider les prospects à avancer dans leur réflexion, de montrer l’expertise de l’entreprise et de soutenir le travail de l’équipe commerciale.

D’ailleurs, une bonne culture du contenu participe fortement à un bon alignement ventes-marketing ! Mais comment déployer cette culture, à tous les niveaux ?

6 conseils pour créer une culture du contenu

1- Faire du contenu un sujet commun

Vous êtes prêts à lancer la fusée, aka. votre stratégie de contenu ? Tant mieux. Mais n’oubliez pas l’équipage. Ou autrement dit, l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise.

Le contenu est un sujet commun. Il nécessite une implication en interne, pour que tout le monde comprenne l’impact du contenu sur la croissance. Et que tout le monde participe régulièrement à enrichir la stratégie.

Pour y arriver, deux conseils de Guilhem Bertholet valent mieux qu’un :

1. Impliquer tous les niveaux hiérarchiques, et surtout les dirigeants de l’entreprise. Non, ce n’est pas au Content Marketer ou au responsable marketing de porter seuls ce sujet.
2. Avoir un collaborateur “relais” dans chaque équipe. Quelqu’un capable de motiver les troupes, provoquer des idées de contenus, mais aussi les remonter aux marketeurs.

Chez Plezi par exemple, chaque nouveau contenu est présenté à nos équipes via slack. Cette routine permet de maintenir les collaborateurs impliqués dans la stratégie de contenus !

Présentation d’un nouveau à l’équipe Plezi via slack 

2- Définir des rituels

Après l’implication des troupes vient l’heure des rituels. Une bonne culture du contenu repose sur des routines définies et structurées. Pour y parvenir, commencez par identifier toutes les contraintes et blocages, qui vous empêchent de prioriser la création de contenu en interne.

Avez-vous une problématique de temps ? De ressources ? De connaissances ? Chaque problème a une solution :

• Procédez sous forme de “batch” pour la création. Plutôt que d’écrire un article de blog par semaine, bloquez une demi-journée dans votre agenda pour en produire quatre. Quelques heures suffisent pour avoir un mois d’avance dans votre calendrier éditorial !
• Privilégiez les formats faciles, et n’ayez pas les yeux plus gros que le ventre. Le Content Marketing est un jeu à long terme, un processus parfois lent, qui nécessite de progresser étape par étape. Par exemple, mieux vaut produire quelques articles de blog par mois et les relayer sur LinkedIn, que d’ouvrir une chaîne YouTube couplée à un podcast d’interviews en présentiel.
• Devenez “un peu mono-maniaque dans la pratique du Content Marketing”, comme le recommande Guilhem Bertholet. L’idée ? Identifier un sujet expert, et tourner autour en variant les angles ou les formats. Ainsi, vous ne vous éparpillez pas, tout en gagnant en crédibilité sur une thématique. Pour trouver des idées de sujets dans la durée sur vos thématiques experts, réunissez vos équipes une fois par mois, pour trouver des idées ensemble. Vous pourrez ainsi facilement créer vos premiers cocons sémantiques et amélirer votre SEO ! Ensuite, externalisez (ou non) la création de contenus auprès de freelances spécialisés dans votre domaine.

3- Faire de la veille

Sans veille, difficile de progresser, ni même de définir une culture du contenu en interne.

Pour Guilhem Bertholet, “pour bien écrire, il faut bien lire. Pour bien créer du contenu, il faut consommer plein de contenus. C’est simple : vous ne pourrez jamais créer une bonne vidéo, si vous n’en avez pas vu des dizaines avant, sur Twitch, YouTube, LinkedIn, des formats courts, des formats longs…”.

Au-delà de vous aider à mieux créer, la veille vous aide aussi à :

• Muscler votre créativité, en trouvant de nouvelles idées (de sujets, de formats, d’angles, etc.).
• Surveiller ce que font les concurrents, pour s’inspirer ou se différencier.

Attention toutefois à ne pas transformer vos pratiques de veille concurrentielle en toc obsessionnel : non, il n’est pas recommandé de regarder ce que font les autres entreprises pour chercher à répliquer la même chose. Si votre principal concurrent produit son propre podcast de marque, ne vous précipitez pas sans réfléchir sur le même format. Découvrez nos conseils pour organiser votre veille marketing.

Le plus important, c’est de choisir ses combats. Un sujet de prédilection. Un format privilégié. Puis, petit à petit, vous pourrez étoffer votre patrimoine de contenu. Mais ne laissez pas la concurrence dicter votre stratégie éditoriale !

4- Révéler le potentiel de ses collaborateurs

Le rôle de l’équipe marketing est de motiver et rassurer les équipes. Invitez-les à partager leurs idées, quelles qu’elles soient. Même si les collaborateurs rencontrent ces deux problématiques :

• “Je ne sais pas vulgariser” : ça, c’est le syndrome de l’expert. Certains collaborateurs s’enferment dans une expertise et du jargon technique. Laissez-les vous partager leurs idées avec leurs propres mots : c’est le rôle du Content Marketeur de collecter le fond, puis de le digérer, pour ensuite le mettre en forme.
• “Je n’ai rien d’intéressant à raconter” : certains collaborateurs ont tendance à se dévaloriser. Rassurez-les, posez-leur des questions et tentez simplement d’échanger avec eux. En une discussion, vous serez en mesure d’identifier de nombreuses idées de contenus !

Pour révéler le potentiel des collaborateurs, ne leur mettez pas de pression. Discutez simplement avec eux, écoutez leurs discussions dans l’open-space, demandez-leur les problématiques principales que leur remontent les prospects ou les clients… Les idées se présenteront d’elles-mêmes.

5- Valoriser la création de contenus

Pour motiver les collaborateurs, il est nécessaire de valoriser les contenus auxquels ils ont participé. Voici deux conseils pour y parvenir :

• Récompenser la création de contenus : cela commence par se fixer des objectifs en équipe, puis récompenser les collaborateurs qui participent à la création de contenus. Cette récompense peut être financière, grâce à des bonus ou des primes. La participation à la stratégie éditoriale peut même être indiquée dans les fiches de poste, pour montrer l’importance d’une culture du contenu interne. Les collaborateurs comprennent ainsi l’importance du Content Marketing, et ce qu’ils ont à y gagner, en prêtant leurs plumes ou leurs idées !
• Montrer l’impact des contenus : chez Plezi, tous nos collaborateurs savent que nos contenus divisent (en moyenne) le cycle de vente par deux. C’est une véritable motivation, pour booster la croissance de l’entreprise ! Montrez également aux équipes les retombées, comme le nombre de vues, de leads ou de MQLs obtenus grâce au Content Marketing. Avec un outil de marketing automation comme Plezi, il est très simple de mesurer le ROI de vos contenus.

Vue des performances d’un contenu dans Plezi

6- Faciliter la création de contenus

Une bonne stratégie de contenus repose (entre autres) sur ces deux leviers : la régularité, et la facilité à créer.

En effet, il est important de considérer le Content Marketing comme un exercice à long terme. Pour autant, dès les premiers jours, poser les bases de la stratégie doit être simple, pour ne pas se décourager !

Un bon moyen d’allier régularité et facilité est de miser sur le recyclage de contenus. Le recyclage de contenus consiste à réutiliser un contenu existant pour en produire de nouveaux (en changeant le format, l’angle, etc.).

Exemple : si vous organisez un webinar, pourquoi ne pas extraire vos 5 meilleurs conseils pour en faire un article de blog ? Puis, transformer l’article de blog en infographie ? Et réutiliser cette infographie dans un post LinkedIn ?

Grâce à cette tactique, vous créez une Content Machine simple et durable. Vos idées se multiplient à l’infini. Votre culture du contenu vous dira merci !

98 % des marketeurs estiment qu’une stratégie de Content Marketing est indispensable. Pourtant, seulement 55 % mettent en pratique une stratégie documentée (source : Contently). Et sans stratégie, impossible d’impliquer, de motiver et d’engager toutes les équipes dans une culture du contenu.

Pour écouter l’échange complet entre Benoît (Growth Marketeur chez Plezi) et Guilhem, retrouvez l’épisode complet par ici :

 

Vous savez maintenant comment vous lancer efficacement en content marketing dans votre entreprise ! Alors, un grand merci à Guilhem Bertholet d’être venu nous partager les clés pour développer une culture du contenu et une stratégie éditoriale pertinente et durable. Pour démarrer facilement votre stratégie de contenus, quoi de mieux qu’un modèle de planning éditorial ? Une bonne organisation, c’est la clé pour rester motivé et régulier. Téléchargez notre modèle prêt à l’emploi !