Le CRM est le socle, la base, le cœur de votre gestion des données commerciales. Mais pas seulement ! C’est aussi un levier indispensable, pour mener à bien votre stratégie marketing. En BtoB, on parle même de plus en plus de CRM Marketing… À tort, ou à raison.
Mais attention : si un CRM aide à bâtir une stratégie marketing performante, ce n’est pas la seule condition du succès et de la croissance. Ce n’est pas le seul outil dans lequel mettre tous ses œufs… Et toutes ses données, en attendant un miracle.
Dans cet article, découvrez pourquoi et comment associer “CRM” et “solution marketing”. Pour réunir le meilleur des deux mondes, aligner vos deux meilleures équipes (commerciaux et marketeurs) et atteindre de meilleurs résultats. C’est parti !
Au programme :
- Qu’est-ce qu’un CRM Marketing ?
- Comment s’appuyer sur le CRM pour bâtir une stratégie marketing qui performe ?
- Comment mettre en place une stratégie CRM gagnante pour le marketing et les commerciaux ?
- CRM-Marketing : comment Plezi peut vous aider ?
Qu’est-ce qu’un CRM Marketing ?
1.1 Définition d’un CRM
En anglais, on parle de Customer Relationship Management (CRM). En français, de Gestion de la Relation Client (GRC). Et en BtoB, on définit cela à la fois comme la stratégie qui permet de gérer et optimiser la relation client et prospect d’une entreprise… Et le logiciel, qui permet d’y arriver.
Un logiciel CRM regroupe toutes les interactions d’une entreprise avec ses prospects et clients. Il s’appuie sur 3 piliers majeurs :
- Centralisation : des données prospects et clients, pour unifier le niveau d’information auprès de tous les services de l’entreprise.
- Automatisation : des tâches répétitives, pour soulager vos équipes commerciales et marketing.
- Optimisation : de toutes les interactions prospects et clients, pour améliorer l’efficacité commerciale.
Le CRM d’une entreprise est un outil personnalisable, qui s’adapte aux processus métiers de ses équipes. La personnalisation d’un tel logiciel permet d’améliorer la performance des stratégies déployées. Lorsqu’il est bien utilisé, l’outil de gestion de la relation client favorise la génération de leads, un reporting unifié… Ainsi que l’alignement avec les actions et équipes marketing.
1.2 . Qu’est-ce qu’un “CRM Marketing” ?
En BtoB, on entend souvent parler de “CRM Marketing”. Cette appellation, dérivée du terme CRM classique, fait référence à un enjeu : associer l’outil à la stratégie marketing. Mais spoiler… Un CRM marketing n’existe pas vraiment. En tout cas, chez Plezi, on insiste régulièrement sur ce point : on ne croit pas au tout-en-un, à “la solution CRM Marketing & Vente qui fait à peu près tout”.
Dans la suite de cet article, vous le découvrirez : mieux vaut un CRM qui s’intègre à votre solution de marketing automation… Plutôt que succomber aux promesses d’un outil de gestion de la relation client, “capable” de gérer aussi votre marketing. Ne mettez pas vos œufs dans le même panier !
Souvenez-vous : un CRM est un moteur pour votre stratégie marketing, sans être un outil marketing dédié. L’idéal ? Déployer un CRM, et s’appuyer sur ce logiciel pour bâtir sa stratégie marketing… Grâce à un outil marketing dédié. On vous montre comment ?
Comment s’appuyer sur le CRM pour bâtir une stratégie marketing qui performe ?
2.1 . Des objectifs alignés, pour une stratégie bien ficelée
Le point de départ de votre stratégie ? Aligner les objectifs de vente et les objectifs marketing. Commencez par définir vos objectifs commerciaux à atteindre, pour fixer les objectifs marketing les plus SMART possibles : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.
Un exemple : augmenter le nombre de MQLs (marketing qualified lead aka prospects chauds) de 40 % avant la fin de l’année.
Ces objectifs sales et marketing doivent être partagés en interne, pour permettre aux équipes d’avancer dans la même direction. C’est cette vision commune du but à atteindre, qui permet de construire le “bon” plan d’action… Et d’anticiper le “bon” budget.
2.2. Suivre les contacts efficacement, pour un ROI plus important
Après les objectifs, place au plan d’action. Pour utiliser votre CRM efficacement, commencez par créer un funnel de conversion clair et précis. Cet entonnoir permet de classer les contacts générés par le marketing et de les analyser du début à la fin du parcours de conversion :
À partir de ce tunnel de conversion, vous serez en mesure d’associer chaque contact présent dans le CRM à :
- Son étape dans le funnel
- Le canal marketing à l’origine de ce lead
- Le canal marketing grâce auquel il vous a connu pour la première fois
- Le délai avant que le prospect ne devienne client
Toutes ces informations sont précieuses, elles permettent d’affiner la connaissance des cibles. Et surtout… De calculer le retour sur investissement (ROI) de chaque canal, à chaque étape clé du lead. Chez Plezi, c’est ce qui nous permet d’optimiser notre stratégie marketing d’une année sur l’autre, et affiner notre budget. Et c’est ce que nous vous conseillons de faire dans votre entreprise aussi, en vous appuyant sur les contacts présents dans votre logiciel CRM !
2.3 Soigner la qualité de la base, pour faciliter le travail des commerciaux
Si on parle souvent de “CRM Marketing”, c’est parce que cet outil de gestion de la relation client est alimenté principalement par le service marketing. Ce sont les marketeurs, qui envoient les leads chauds (appelés MQL) à l’équipe commerciale. Ces MQL, ou Marketing Qualified Leads, correspondent aux prospects chauds issus des actions ou campagnes marketing. Et seulement aux prospects chauds !
Le service marketing n’envoie que les leads qui ont été “qualifiés”. C’est-à-dire, qui ont été jugés suffisamment intéressant pour être prioritairement contacté par les sales. Pour qualifier au maximum ces contacts issus du marketing dans le CRM, le service marketing s’appuie sur une stratégie de marketing automation et de lead nurturing.
2.4 Améliorer la compréhension client, pour mieux segmenter dans le CRM Marketing
Avoir un CRM Marketing avec des milliers de données n’est pas la finalité. Si les contacts générés dans le logiciel de gestion de la relation ne se transforment pas en clients… Alors, c’est là que la quantité devient l’ennemi de l’efficacité !
Votre mission (si vous l’acceptez), est de vous concentrer sur la compréhension des clients, et de leurs besoins. Une bonne compréhension client permet d’adapter la stratégie marketing, de segmenter la base et d’augmenter les performances. C’est d’ailleurs ce que l’on met en place chez Plezi.
Plusieurs fois par mois, notre service marketing organise des réunions avec l’équipe commerciale, et notamment les responsables SDR. Ces derniers sont chargés de contacter les leads qualifiés par le marketing (MQL). Ensemble, et avec toutes les données centralisées et enrichies par les équipes dans le CRM, on peut facilement mettre le doigt sur les actions correctrices : créer des contenus permettant d’attirer des cibles plus intentionnistes, améliorer nos formulaires pour collecter des données plus qualitatives, etc.
Cet alignement entre les équipes est nécessaire, car trop souvent, le service marketing se concentre sur la génération de leads… En quantité. Alors que c’est un indicateur incomplet. Vous pouvez générer des milliers de leads par mois, mais si aucun ne signe, vos performances marketing et commerciale sont nulles. Alors, prenez collectivement du recul, privilégiez l’analyse des leads et entrez dans une culture du feedback continu !
Dernier conseil pour les commerciaux : en remontant au service marketing les raisons pour lesquelles une vente n’a pas pu aboutir, il est beaucoup plus facile d’adapter ses actions et canaux. Et si à la clé, vous générez moins de leads, mais plus de signatures client… C’est ça, le plus important.
2.5 Un CRM à jour, pour un marketing personnalisé
La personnalisation est la base du marketing relationnel. Et la segmentation B2B de votre CRM y contribue ! Sans segmentation B2B, impossible de personnaliser vos interactions et vos contenus marketing. Vos contacts, potentiels clients et clients actuels sont tous différents… En marketing relationnel, votre rôle est d’adapter vos contenus à leurs attentes. Pas de faire du marketing de masse, avec des campagnes inadaptées.
C’est un cercle vertueux, tout part du CRM. Avec des données à jour et segmentées, vous êtes certains de vous adresser aux bonnes personnes, et d’identifier les bons besoins. Vous avez toutes les cartes en main pour mettre en place une relation pertinente, suffisamment personnalisée, avec la bonne personne et au bon moment… Pour réaliser la vente tant attendue.
Lorsque l’on sait que la base de données d’un CRM BtoB s’érode de 30 % par an… Il est urgent de vérifier régulièrement les éléments suivants : changement de poste, doublonnage de fiche contact, validité de l’adresse email. Surveillez, pour mieux cibler. Puis agissez de façon personnalisée, pour mieux performer !
Comment mettre en place une stratégie CRM gagnante pour le marketing et les commerciaux ?
On le répète : un outil tout-en-un de CRM Marketing n’est pas la meilleure solution. À chaque système, son objectif et son projet. Et pour mettre en place une stratégie marketing et commerciale gagnante… Privilégiez deux logiciels, une synchronisation. Voici comment :
3.1. Choisir son CRM
Choisir un logiciel de Gestion de la Relation Client ne s’improvise pas. On peut être tentés de se jeter sur la solution la moins chère, le logiciel présentant le plus de fonctionnalités… Mais attention : un CRM inadapté à vos besoins ou trop complexe pourrait perdre votre équipe commerciale, impacter leur efficacité et ralentir votre croissance.
Alors, avant de prendre votre décision, voici quelques questions à vous poser :
- Du premier contact à la vente, par quelles étapes du funnel marketing passe notre cible ?
- Quelles informations sont demandées aux clients ou potentiels clients ?
- Quelles sont les informations qui doivent être transmises ? Et à qui ?
- Comment ce processus se passe-t-il actuellement ?
- Quels sont les points d’amélioration ?
- Quelles problématiques l’entreprise veut résoudre en s’équipant ?
Il est également important de prendre en compte des informations plus “basiques” :
- Quelle taille fait l’équipe commerciale de l’entreprise ?
- Est-elle vouée à évoluer, quels types de profils veulent la rejoindre ?
- Quel est le niveau de reporting actuel ?
- A quel point l’entreprise est-elle prête à s’équiper d’un logiciel ?
- Un onboarding serait-il nécessaire pour prendre en main le système ?
- De quelles fonctionnalités a-t-on vraiment besoin ?
- Quel est le budget de l’entreprise ?
Pour répondre efficacement à ces questions et prendre la bonne décision, découvrez notre guide pour choisir son CRM.
3.2. Synchroniser l’outil CRM et l’outil marketing
Choisissez le meilleur pour le commercial, le meilleur pour le marketing. Pas un entre-deux.
Parfois, certains outils CRM proposent des briques marketing, avec des fonctionnalités comme de l’e-mailing ou la mise en place de workflows. Mais ces fonctionnalités ne répondent pas complètement aux besoins de l’équipe marketing. Là où le marketing automation permet d’automatiser la conquête et la qualification des prospects BtoB, le CRM est là pour enrichir et scénariser cette action en fonction des interactions avec vos clients.
Alors, mieux vaut privilégier deux outils distincts, mais complémentaires… Puis, les synchroniser. Selon une étude de Focus Research, les trois quarts des entreprises ayant intégré leur logiciel de marketing automation à leur CRM observent un retour sur investissement dans les 12 mois !
La synchronisation entre CRM et Marketing Automation est simple, rapide. Chez Plezi, notre outil de marketing automation s’intègre à 7 CRM, parmi les meilleurs du marché. On parle plus régulièrement d’une connexion bidirectionnelle, qui permet de connecter le CRM à la solution marketing (et inversement). Ce paramétrage se fait en quelques clics, depuis Plezi !
3.3. Commercial et marketing : alignez-vous !
3.3. Commercial et marketing : alignez-vous !Vous savez maintenant pourquoi CRM et Marketing Automation sont complémentaires. Et en matière de complémentarité, ces deux-là vont aussi de pair : vos équipes marketing et commerciales.
Pour un bon fonctionnement CRM-Marketing, l’alignement entre commerciaux et marketeurs est indispensable. Elle se travaille étape par étape. Pas de pression : chez Plezi, depuis plus de 7 ans, on améliore nos process… Et le parfait alignement n’existe pas. Mais ce qui aide à le renforcer, c’est d’avoir une vision et un processus smarketing. Cette stratégie consiste à faire travailler conjointement les services marketing et commercial, autour d’objectifs communs et d’une organisation adaptée.
Si vous n’avez pas encore trouvé votre smarketing… Suivez le guide :
3.4. Analyser les performances marketing et sales : pensez funnel !
Après la mise en place des outils et leur synchronisation, prévoyez des sessions d’analyse régulières… Pour suivre les performances marketing et commerciales ! Appuyez-vous à nouveau sur votre funnel marketing et de conversion créés (ou remontez le fil de cet article, pour retrouver la partie dédiée).
Votre mission ? Identifier les “trous” dans le funnel, là où les informations ne remontent pas correctement entre CRM et Marketing Automation… Et les étapes où les processus doivent être améliorés, d’un côté comme de l’autre.
Par exemple, si un contact passe du marketing automation vers le CRM et devient un client, l’information doit revenir vers le marketing automation pour que cela puisse être mesuré et analysé. Si ce n’est pas le cas, vous savez ce qu’il vous reste à faire : optimisez !
Si au contraire, un prospect n’est finalement pas assez “chaud”, il repassera du côté marketing pour suivre une campagne de lead nurturing. S’il reste par mégarde dans votre CRM, alors vous savez là aussi ce qu’il vous reste à faire… Ajustez !
CRM-Marketing : comment Plezi peut vous aider ?
Chez Plezi, nous avons un parti pris : notre logiciel est 100 % dédié au marketing. Et ce, depuis toujours. Les marketeurs débordés l’utilisent pour gérer l’ensemble de leur marketing BtoB… En s’appuyant sur toutes nos fonctionnalités marketing, simples et actionnables. Comme celles-ci :
- La centralisation des contacts
Depuis Plezi, vous profitez d’une vue unifiée de vos contacts. Notre logiciel permet de rassembler toutes les informations concernant les contacts en un seul endroit. Comme les données démographiques, les interactions précédentes, les réponses aux campagnes marketing, etc. Cette centralisation offre une vue complète de chaque contact, facilitant la compréhension approfondie de leurs besoins et comportements.
Mais ce n’est pas tout ! Depuis Plezi, vous pouvez aussi améliorer votre segmentation. Avec toutes les données des contacts, il devient plus facile de segmenter le public en fonction de divers critères comme le secteur d’activité, le comportement sur le site web, etc. Cette segmentation précise est essentielle en B2B, pour cibler les communications et les offres de manière plus pertinente. Et générer un meilleur ROI.
Évidemment, vous profitez aussi de toutes nos fonctionnalités pour mettre en place des leviers de conversion sur votre site, lancer des campagnes automatisées, gérer vos campagnes marketing, suivre leur performance… Sans oublier, cette fonctionnalité qui améliore votre stratégie marketing et commerciale :
- L’intégration avec les principaux CRM du marché
Plezi se synchronise facilement avec votre CRM : Salesforce, Hubspot, Sellsy, Pipedrive, Dynamics 365, Zoho, C4C… Pour chacune de ces solutions, une intégration simple et rapide, de façon bi-directionnelle.
En quelques clics seulement, vous bénéficiez d’un alignement sales-marketing à la hauteur de vos attentes. Vous pouvez aider chaque équipe à prioriser les bonnes actions, au bon moment, pour générer des résultats plus qualifiés.
De quoi augmenter votre ROI dans la durée… Et visez la croissance que vous méritez.
