Vous générez des leads ? Voilà un très bon début ! Maintenant, il faut les convertir en clients. Mais comment leur faire traverser le fameux tunnel de conversion ? Pour convertir vos leads marketing en prospects chauds et exploitables par vos commerciaux, pas de secret : vous avez besoin d’un cycle de vente bien défini et optimisé ! Mais qu’est-ce que le cycle de vente exactement ? Pourquoi est-il si important pour votre stratégie marketing ? Comment réduire votre cycle de vente (et votre coût d’acquisition client par la même occasion) ? Découvrez le guide complet du cycle de vente B2B.
Dans cet article, nous verrons :
- La définition du cycle de vente
- Les différents types de cycles de vente
- Pourquoi le cycle de vente est important
- Les 7 étapes du cycle de vente B2B
- 5 moyens de réduire son cycle de vente
1. Le cycle de vente, qu’est-ce que c’est ?
Définition de cycle de vente
Le cycle de vente est l’ensemble du processus mis en place par une entreprise (départements marketing et commercial) afin de convertir un internaute lambda en client. Inversement, du point de vue du prospect, cela reviendrait à parler de parcours d’achat.
Il prend en compte la totalité des interactions : de la découverte de la marque à l’achat et au-delà. L’accent est mis sur ce que ressent le client après ces interactions avec l’entreprise. Ainsi vous savez toujours où se situe chaque prospect dans le cycle et quelle est la prochaine étape.
Dans un cycle de vente, il y a plusieurs étapes à franchir pour conclure une vente avec de nouveaux clients – du premier contact à l’achat, et même au-delà :
- Découverte : Grâce aux efforts marketing, le cœur de cible prend conscience de l’existence d’une entreprise et de sa proposition de valeur.
- Intérêt : Cette cible manifeste un intérêt pour l’entreprise et commence à interagir avec son site internet gratuitement (lecture d’articles de blog, visite des réseaux sociaux, etc.).
- Conversion : Ces utilisateurs font un pas vers la marque en demandant à être contactés, devenant ainsi des leads dans la base de données de l’entreprise.
- Considération : Nourris par le marketing de la boite, les prospects envisagent de plus en plus de passer à l’acte d’achat puis, de plus en plus qualifiés, ils sont contactés par les commerciaux de l’entreprise.
- Achat : Les prospects finissent par signer avec l’entreprise et deviennent ainsi clients.
- Fidélisation : Convaincus par cette première expérience, les clients satisfaits renouvellent leur achat ou commencent à s’enquérir de nouveaux produits chez vous, et pas chez un concurrent.
Recommandation : Ces clients fidèles deviennent les meilleurs ambassadeurs de votre marque, partageant la valeur qu’ils reçoivent avec d’autres et les faisant entrer dans le parcours client. C’est gagné !
2. Les différents types de cycles de vente
Selon le temps de réflexion qu’il faut à la cible pour déterminer si elle bouclera l’achat ou non, il existe différents types de cycle de vente.
Le cycle court ou « one shot » : ce type de cycle touche une cible prête à dépenser de manière quasi-compulsive ; en tout cas la stratégie n’est pas pensée pour une réflexion d’achat trop longue. Et on parle bien souvent d’un produit à moindre coût, qui s’achèterait une fois, une seule. (Oui oui, nous aussi on pense à ces mêmes sneakers qui reviennent sans cesse nous faire de l’œil sur les réseaux.) Il se rencontre généralement dans un contexte B2C.
Le cycle de vente en deux étapes : ce type de cycle se rapporte principalement aux indépendants (artisans, consultants et prestataires de services), et comprend :
- la prise de conscience des besoins du prospect ;
- la proposition commerciale, la négociation, et même (on vous le souhaite !) le closing.
Le cycle de vente long : loin de l’achat compulsif, ce type de cycle se concentre sur un même prospect pendant plusieurs semaines, voire plusieurs mois. Cela fait sens dans un contexte B2B puisqu’il y a bien souvent plusieurs décisionnaires dans une boîte en pleine croissance.
Dans cet article, on va se concentrer sur le cycle de vente B2B, souvent long et complexe.
3. Pourquoi le cycle de vente est-il si important ?
En B2B, le cycle de vente est un outil-cadre aux multiples avantages.
Un bon cadre pour vos actions commerciales : Si vous n’avez pas un cadre fixe pour réussir vos ventes, vous ne serez pas en mesure de prévoir vos ventes pour demain, et encore moins pour le mois prochain ou le trimestre suivant. C’est important de maîtriser vos actions commerciales ! Un bon cadre permet de mieux former les commerciaux, qui n’ont plus qu’une démarche simple à suivre.
Évaluation de vos performances : Puisque les actions sont cadrées, on peut les analyser étape par étape. Avec un CRM, aujourd’hui on peut même se permettre de calculer la durée de votre cycle de vente d’un mois à l’autre, ou de la comparer avec celle de vos concurrents.
Détection des failles éventuelles et identification des axes d’amélioration : Sans stratégie, vous naviguez sans carte et sans savoir où aller ensuite. Si vous obtenez de bons résultats, vous ne saurez pas comment répéter ce succès, et si vous obtenez de mauvais résultats, vous ne saurez pas comment éviter l’échec la prochaine fois. Par exemple, si vous générez énormément de leads mais très peu de MQL (Marketing Qualified Leads), que pouvez-vous en déduire ? Beaucoup de vos contacts sont peut-être hors cible : des curieux, des étudiants… Grâce au cadre que permet d’obtenir le cycle de vente, vous pouvez corriger le tir : revoir vos contenus, préciser le texte de vos landing pages, modifier les champs de vos formulaires, etc.
4. Les étapes du cycle de vente B2B
Le cycle de vente B2B commence lors de la génération de leads, quand un internaute fait le premier pas vers nous en demandant à être contacté. Bingo, la machine se met en route ! Mais quelles sont les différentes étapes par lesquelles notre contact va passer jusqu’à la vente ? C’est ce que nous allons voir.
Bien sûr, on vous présente là le cycle de vente tel qu’il se déroule globalement en B2B, en prenant en exemple le nôtre, chez Plezi. Mais il peut varier ! Selon votre secteur d’activité, le montant de votre panier moyen, les étapes de votre cycle de vente peuvent être plus ou moins nombreuses. Par exemple, si votre panier moyen est très haut, il se peut que vous ayez à faire plusieurs démo, rencontrer de nombreux interlocuteurs, etc…
Etape 1 : Génération de leads
Première étape pour convertir un visiteur en client : transformer ce visiteur en lead. La prospection n’est plus seulement une affaire de commerciaux, c’est le marketing qui a la responsabilité d’attirer à vous vos futurs clients ! Mais comment ?
Quand on sait que notre cycle de vente est long et complexe, la stratégie la plus efficace est évidemment l’inbound marketing : l’équipe marketing élabore des contenus (articles de blog, webinars, livres blancs, vidéos, cas clients, etc.) qu’elle diffuse ensuite à des endroits-clés où se trouvent vos clients potentiels : Google, réseaux sociaux, blogs… Une fois qu’on les a attirés, il faut maintenant transformer ces visiteurs anonymes en contacts connus en obtenant leurs coordonnées ! C’est grâce aux contenus du marketing qui nécessitent de remplir un formulaire de téléchargement ou d’inscription (livre blanc, webinar, checklist, cas client…) que l’on peut obtenir ces précieuses informations : nom, prénom, email, ect… Cela fait d’eux des contacts, aussi appelés leads.
Etape 2 : Qualification du contact
Ok, grâce aux informations que Benjamin vous a données dans le formulaire qu’il a rempli, vous savez maintenant s’il est effectivement un potentiel client pour l’entreprise. Il faut maintenant découvrir les raisons de son intérêt pour votre entreprise. Quels sont ses enjeux, ses intérêts, ses problématiques ? Avec un logiciel de marketing automation comme Plezi, qui utilise le tracking web, on peut suivre tout le parcours de Benjamin sur notre site web et les interactions qu’il a eu avec nous (pages visitées, contenus téléchargés, emails ouverts etc…). Dans Plezi, ces précieuses informations sont centralisées sur la fiche contact de Benjamin :
Etape 3 – Accompagnement du lead ou lead nurturing
On sait maintenant quels sont les sujets qui intéresse Benjamin et les problématiques qu’il a besoin de résoudre. Mais même si notre produit ou service est celui qui lui correspond, il n’est certainement pas prêt à l’achat tout de suite ! Il a besoin de comparer les différents acteurs qui répondent à son besoin, de se renseigner, etc…
Pour accompagner au mieux Benjamin dans sa réflexion d’achat et le faire avancer dans le cycle de vente, c’est le moment de lui envoyer des contenus personnalisés, adaptés à sa maturité et ses intérêts. C’est la fameuse étape du lead nurturing (ou élevage de prospects). L’objectif du marketing va être de lui montrer à travers vos contenus que vous connaissez ses enjeux, de répondre à ses problématiques, et ainsi de créer une relation de confiance. Au fil des contenus qu’il reçevra, Benjamin comprendra que vous êtes expert de votre domaine, il sera rassuré et plus enclin à se tourner vers vous au moment de passer à l’achat !
Chez Plezi, on utilise la Campagne Intelligente (bien plus simple et efficace que les classiques workflows) pour accompagner chacun de nos prospects de manière personnalisée et automatisée.
Au fil des contenus que consommera Benjamin, il gagnera des points qui feront augmenter son score, c’est à dire sa maturité. Cette stratégie appelée lead scoring nous permet d’évaluer l’étape du tunnel d’acquisition dans lequel chaque prospect se trouve : découverte, évaluation, ou achat.
Chez Plezi, on a défini que quand le lead atteint le score de 25 points, il passe alors au statut de MQL (Marketing Qualified Lead) et est prêt à avoir un contact avec un commercial. Grâce à la synchronisation entre Plezi et Salesforce, notre CRM, Benjamin va donc remonter auprès des SDR (Sales Development Representative) ou commerciaux avant-vente.
Pour développer des expériences client (et prospect) exceptionnelles, les équipes marketing et commerciale doivent être sur la même longueur d’onde et travailler ensemble pour améliorer les processus au sein de l’entreprise. Cet alignement ventes / marketing est primordial pour que les deux partis aient les mêmes informations sur chaque prospect et puissent apporter un discours personnalisé à chacun.
C’est notamment grâce à la synchronisation entre votre outil de marketing automation et votre CRM que cet alignement sera rendu possible et que vous pourrez réduire votre cycle de vente.
Exemple d’un email de lead nurturing envoyé dans la Campagne Intelligente de Plezi
Etape 4 – Qualification du besoin
Benjamin a donc été identifié comme lead « chaud » et transmis au service commercial. Chez Plezi, nos MQL passent par 3 rendez-vous avec des commerciaux. Le premier est le rendez-vous de découverte, mené par un commercial avant-vente, destiné uniquement à en savoir plus sur les besoin précis de Benjamin. A cette étape, le but n’est pas de parler de notre outil.
Pour qualifier ce prospect, notre commercial utilise alors la méthode BANT:
- Budget : Quel budget peut-il allouer à son projet ?
- Autorité : Est-il le décisionnaire final ?
- Need/besoin : Notre produit ou service répond-il à son besoin ?
- Temps : Quel est son rétroplanning concernant l’achat ?
A l’issue de ce rendez-vous, si le commercial avant-vente a validé le BANT, Benjamin passe alors du statut de MQL à SQL, (Sales Qualified Lead), c’est à dire lead validé par le service commercial.
Pour développer des expériences client (et prospect) exceptionnelles, les équipes marketing et commerciale doivent être sur la même longueur d’onde et travailler ensemble. Ce n’est pas parce que Benjamin est passé du côté des commerciaux qu’il n’a plus de contact avec le marketing ! Chez Plezi, on continue d’envoyer régulièrement du contenu aux prospects phase commerciale pour nourrir leur réflexion et rester dans leur esprit. Et oui, car Benjamin est très certainement en contact avec certains de nos concurrents !
Cet alignement ventes / marketing est donc primordial pour accompagner de la manière la plus personnalisée et pertinente chaque prospect. C’est notamment grâce à la synchronisation entre votre outil de marketing automation et votre CRM que cet alignement sera rendu possible et que vous pourrez donc réduire votre cycle de vente.
Etape 5 – Présentation globale et démo
Le rendez-vous de R1
Chez Plezi, à l’issue de ce premier rendez-vous les SQL passent entre les mains des commerciaux pour le R1. Ce rendez-vous est une présentation globale de Plezi, lors duquel le commercial montre à Benjamin comment l’outil peut répondre à ses besoins.
Lors de ce rendez-vous, le commercial s’appuie les précieuses ressources du marketing pour appuyer son discours, répondre aux interrogations de Benjamin et le rassurer sur des points bloquants : cas client, article de blog, webinar, etc…
La démo
Après le rendez-vous de R1 qui reste assez théorique, on passe à l’opérationnel lors du rendez-vous de démo lors duquel le commercial va présenter la solution Plezi à Benjamin. Il est très courant que lors de ces rendez-vous, d’autres personnes soient impliquées : le CEO, le directeur commercial, etc… C’est l’occasion de répondre à toutes les questions des participants concernant le fonctionnement du logiciel, et également de présenter en détails les tarifs.
Etape 5 – La proposition commerciale
La proposition commerciale est une étape très importante car elle marque la finalisation du projet, éventuellement la fin du benchmark si Benjamin nous a comparé à d’autres concurrents. L’objectif est de rédiger puis d’envoyer la proposition afin qu’il la valide, pour enfin signer le contrat. La proposition commerciale doit résumer toutes les informations récoltées depuis le début du processus commercial : la prestation proposée, le variable, le nombre de produits ou services, etc… Ce document doit contenir :
- la proposition commerciale, qui centralise toutes infos liées à la prestation (produit ou service),
- les tarifs en détails : ce que les tarifs incluent, pour préciser ce à quoi le client à droit,
- le mode de paiement, les dates de paiement, éventuellement les gestes commerciaux,
- les conditions de vente (CGA, CGV…),
- un encart destiné aux signatures : il peut y avoir un ou plusieurs signataires en fonction des organisations.
C’est un moment aussi important que délicat car plus on approche de la vente, plus le prospect risque de fuir ! Ce n’est donc pas le moment de laisser notre prospect sans nouvelles après lui avoir envoyé la proposition commerciale. Il est très important d’avoir une étape prévue après, pour débriefer ensemble de la proposition et la valider pour de bon.
Etape 6 – Conclusion de la vente
Si la vente a lieu
C’est le moment de prouver à votre client qu’il a eu raison de vous faire confiance. C’est ici que vos CMS (chargés de la relation client) entrent en jeu et accueillent ce nouveau client avec un service de qualité. Tout le monde se mobilise afin de surpasser ses attentes ! L’onboarding et l’accompagnement de ce nouveau client sont des étapes-clés à ne pas négliger pour que la relation démarre bien et qu’il soit satisfait.
Si la vente tombe à l’eau
C’est à ça que servent les cycles de vente : se remettre en question et analyser là où quelque chose s’est mal passé. Bien sûr, la faute à personne si votre contact dans la boîte s’est retiré ou si le projet d’achat est finalement retardé. Mais il est important de se demander si on aurait pu mieux faire ! Peut-être est-on passé à côté de quelque chose.
Quelle que soit la décision de Benjamin ou de ses collaborateurs, il est indispensable de comprendre pourquoi le projet a été stoppé :
- Si le projet d’achat est reporté, il faut comprendre pourquoi : des raisons organisationnelles, budgétaires ?
- Si le prospect a finalement choisi un concurrent, il est intéressant de comprendre pourquoi son choix ne s’est pas porté sur nous, et de prévoir de le rappeler dans quelques mois pour challenger la solution mise en place et s’assurer qu’il est satisfait de son choix.
- Si le timing a évolué, il faut questionner le prospect pour savoir ce qu’il doit mettre en place au sein de son entreprise avant relancer le projet d’achat, afin de mettre en place un suivi et ainsi le rappeler au bon moment.
Etape 7 – Fidélisation
Cette dernière étape du processus de vente ne doit surtout pas être négligée, car il est généralement plus facile et moins coûteux pour une entreprise de fidéliser ses clients que d’en acquérir de nouveaux ! Dans cette étape du cycle de vente, le marketing intervient à nouveau en soutien pour valoriser l’entreprise auprès des clients, notamment grâce aux contenus !
Plusieurs techniques peuvent être utilisées pour renforcer le lien des clients avec la marque :
- Les faire bénéficier de codes promo pour des événements intéressants pour eux (afterworks, petits-déjeuners où faire du réseau) ;
- Les mettre en avant dans des contenus (cas clients, interview vidéos, etc) et les diffuser sur les réseaux sociaux ;
- Interagir à leurs publications sur les réseaux sociaux
- Animer une conférence avec eux ou un cas client lors d’événements ;
- Leur envoyer une newsletter avec des contenus intéressants pour continuer de leur apporter de la valeur, même après la signature.
La clé, c’est de s’attacher à la réussite des clients et au développement de leur entreprise. Voyant cela, le client sera satisfait de votre accompagnement et vous sera fidèle en toutes circonstances car il saura qu’il ne peut se passer de vous. N’oubliez jamais que les clients satisfaits sont vos meilleurs ambassadeurs et vous obtiendront des recommandations auprès des autres.
Voici une photo du BtoB Summit 2021 au Parc des Princes, où nous avions décidé de donner la parole à notre client Digora pour mettre en avant leurs résultats obtenus avec Plezi :
5. 5 moyens de réduire votre cycle de vente grâce au marketing automation
Maintenant qu’on sait ce qu’est le cycle de vente et à quoi il sert, on veut savoir comment le réduire, car plus il est long plus il demande de l’investissement !
Qualifiez vos leads grâce au marketing automation
Vous générez de nombreux leads grâce à vos techniques de génération de leads. Maintenant, que faire pour que ces leads progressent dans le cycle de vente ? ». Si vous balancez vos leads bruts de décoffrage à vos commerciaux, vous leur ferez perdre un temps précieux. Tous vos leads ne se valent pas ! La solution, pour raccourcir votre cycle de vente : n’envoyer que les « bons » leads à vos commerciaux. Il faut faire du tri pour écarter au plus vite les curieux, les étudiants qui s’informent, etc… Ce processus, consistant à filtrer ces dizaines voire centaines de leads pour trouver les plus qualitatifs avec le meilleur ROI, est appelé qualification des prospects. Sans ça, vos équipes marketing et commerciale perdront du temps sur des prospects qui ne deviendront jamais clients.
Comment qualifier vos leads simplement ? Avec le marketing automation, évidemment. Le marketing automation vous permet de scorer vos leads et de les qualifier en fonction de critères que vous avez pré-établis. Ainsi, le marketing s’assure que les prospects approchés par les commerciaux ont un potentiel. Un gain de temps et d’énergie dont vos commerciaux vous sauront gré !
Renforcez votre lead profiling en utilisant une solution de marketing automation
Aujourd’hui, en tant que consommateurs, on attend tous des entreprises qu’elles nous connaissent aussi bien que possible. La personnalisation nous donne le sentiment d’être apprécié, valorisé. Eh bien, c’est tout pareil dans le B2B ! Statistiquement, les emails personnalisés sont bien mieux accueillis que les emails génériques.
En utilisant une plateforme d’automatisation comme Plezi, vous pouvez recueillir et stocker des données sur vos prospects. Vous pouvez alors partager ces précieuses informations à vos commerciaux, qui pourront ainsi adapter leur discours pour chaque prospect. Plus le discours est personnalisé, plus ils auront de chance de convertir ces prospects en clients rapidement !
Le marketing automation joue un rôle primordial dans ce cycle (de vente) vertueux. Comme on adresse à chaque prospect le bon message au bon moment (grâce à la campagne intelligente, souvenez-vous), on multiplie les occasions de conversation. Lors de ces interactions, on en apprend plus sur ses points de souffrance, on répond à ses problématiques et ses freins. Et, à chaque nouvel échange, les informations que l’on collecte sur un lead viendront alimenter son profil (lead profiling).
Résultat : chaque nouvelle interaction est plus personnalisée que la précédente. On accompagne de manière unique l’avancée de notre lead dans le tunnel de conversion, jusqu’à l’étape de la vente.
Instaurez une relation de confiance grâce au lead nurturing
Pour créer et nourrir une relation avec vos prospects, il faut vous imposer comme un référent, un expert à leurs yeux et les aider à nourrir leur réflexion. Pour ce faire, la plupart des solutions de marketing automation proposent des workflows (scénarios) pour envoyer des suites d’emails de manière automatique.
Chez Plezi, on n’est pas très fans des workflows pour faire du lead nurturing…
Mais pourquoi ça ?
Tous ceux qui ont déjà eu à construire (et surtout maintenir!) un workflow marketing le savent : il s’agit d’un véritable casse-tête, pour ne pas dire d’un enfer ! A chaque nouveau contenu ou chaque évolution, il est nécessaire de reprendre l’intégralité de vos workflow et de les adapter. Qui plus est, il faut prévoir autant de workflow que de comportements utilisateurs. Plus les variables augmentent, plus les workflow deviennent de véritables usines à gaz !
Chez Plezi, on développé la Campagne Intelligente pour envoyer du contenu personnalisé à chacun de nos prospects simplement. Mais comment ça marche ? Grâce aux données récoltées par Plezi sur chacun de vos prospects (intérêts et maturité), l’algorithme de la Campagne Intelligente construit automatiquement un “workflow” personnalisé pour envoyer à vos cibles le bon contenu, au bon moment.
En résumé, vous n’avez plus de workflows à maintenir, tout ce que vous avez à faire est de spécifier lors de la création de vos contenus à qui ces derniers s’adressent (intérêts, phase du cycle d’achat, secteur et fonction) et Plezi s’occupe du reste. Le but : simplifier votre vie de marketeurs et faire avancer vos prospects plus rapidement dans le cycle d’achat grâce à un lead nurturing automatisé et vraiment personnalisé. Vos prospects ne recevront plus jamais un contenu qui ne les concerne pas et vous ne passerez plus des heures à vous tirer les cheveux sur vos workflows marketing, car ces derniers sont toujours à jour !
Vue d’une partie du tableau de bord de la Campagne Intelligente dans Plezi
Utilisez le marketing automation pour gagner en réactivité
Le risque avec un lead qui vient d’être généré, c’est qu’il peut avoir tendance à être versatile. Il n’est pas encore acquis et cette personne tendance à aller voir ailleurs si vous ne vous montrez pas suffisamment réactif. C’est particulièrement vrai pour des leads qui sont encore dans la phase de découverte (première phase du cycle d’achat). Tout l’enjeu est de le faire entrer dans votre tunnel de conversion en le relançant suffisamment tôt. Manuellement, ça va être très compliqué. Mais, heureusement, il existe le marketing automation !
Une solution de marketing automation vous permet de définir à l’avance à quel moment un message personnalisé doit être adressé à un lead pour le garder dans la boucle. Elle vous permet également d’auto-alimenter vos leads après chaque nouvelle action. Pas de déperdition (aucun oubli d’envoi) et pas de perte de temps (puisque l’activité chronophage est réalisée automatiquement).
Utilisez les feedbacks de votre outil de marketing automation pour ajuster votre offre de contenus
La collecte de données est importante pour améliorer le ROI de nos actions marketing. La data joue un rôle essentiel dans le succès de votre stratégie marketing, et notamment sur les contenus que vous créez pour vos prospects.
Une plateforme de marketing automation vous permet d’avoir des indicateurs précis sur l’efficacité de vos contenus. Quels sont ceux qui convertissent le mieux ? Quels sont ceux, au contraire, qui ne suscitent pas l’action attendue de la part des leads ? A quelle étape du cycle d’achat manque-t-on de contenus pour accélérer l’avancée des leads dans le tunnel de conversion ? Ça, c’est une des fonctionnalités de la campagne intelligente : elle analyse vos contenus et vous alerte sur les contenus manquants à créer !
Alerte de la campagne intelligente suggérant les contenus manquants à créer
Vous savez maintenant l’importance d’un cycle de vente bien défini pour votre stratégie marketing. Bien penser chaque étape et chaque interaction avec vos prospects vous permettra de les faire avancer plus vite dans le tunnel d’acquisition. Prêts à créer ou peaufiner votre cycle de vente ? Si vous voulez optimiser le parcours de vos prospects et transformer plus visiteurs en clients plus rapidement découvrez Plezi !
