Comme chaque année, la période des événements physiques est de retour. Lieux de rencontre avec nos prospects, les salons sont souvent prisés des entreprises B2B. Chez Plezi, on participe depuis plusieurs années à de nombreux événements, dont le salon E-Marketing à Paris. Vous le savez si vous participez vous aussi à des événements B2B, ils représentent un investissement humain et financier colossal ! Il est donc indispensable qu’ils soient rentables. Dans cet article, on vous livre tous nos conseils eet bonnes pratiques pour décupler le retour sur investissement de vos prochains salons.
Dans cet article, nous verrons :
- Pourquoi nous devons rentabiliser nos événements
- 7 bonnes pratiques pour réussir votre prochain salon B2B
1. Salons professionnels : un besoin de ROI certain
Le salon est un véritable choix stratégique pour une entreprise : il représente une part importante du budget marketing avec des tickets d’entrée à plusieurs milliers d’euros. Par exemple pour le salon E-Marketing, comptez minimum 3000€ pour un stand. Mais ce n’est pas tout. Les coûts liés à un salon sont multiples :
- prix du stand (et éventuellement prise de parole)
- coût humain (équipe dirigeante, commerciale, marketing…)
- création du stand (standiste, mobiilier, location écran, wifi, logo…)
- communication et goodies (brochures, flyers, carnets, stylos…)
Au vu de l’investissement humain et financier, il est essentiel que la participation à un salon génère un retour sur investissement en termes de génération de prospects et de clients.
Pour ce faire, être présent sur la salon ne suffit pas. Il faudra mettre en place diverses actions opérationnelles afin de maximiser cet investissement. Le risque bien souvent, est de tout miser sur la taille du stand et de négliger tous les à-côtés.
Comme l’avait présenté Rand Fishkin lors de sa conférence à Inbound Marketing France, c’est la récurrence d’une suite d’actions opérationnelles qui permettra de trouver le retour sur investissement d’une stratégie marketing.
Ainsi, événement après événement, les équipes adoptent des bonnes pratiques permettant d’optimiser chacune des étapes :
Nous avions déjà évoqué les bases pour bien traiter les leads d’un salon dans un précédent article, voici maintenant toutes nos astuces pour maximiser le retour sur investissement d’un salon, et de manière générale, des événements B2B.
8 bonnes pratiques pour réussir votre prochain salon B2B
1. Identifier les bons événements B2B
Il est très facile avec les moyens digitaux d’identifier les événements intéressants dans son secteur.
La première étape consiste à tout simplement faire une recherche sur un moteur de recherche :
Nous pouvons ensuite automatiser cela en mettant en place des outils de veille comme Google Alerts.
Certains outils pour les réseaux sociaux ou le SEO peuvent être détournés pour trouver les événements B2B.
Prenons par exemple l’outil Followerwonk, qui est un produit gratuit de Moz permettant l’analyse de comptes Twitter. Il possède une fonctionnalité très intéressante pour comparer 3 comptes, et ainsi voir les abonnements et abonnés en commun.
Très rapidement, on détecte les événements comme Inbound Marketing France :
Nous pouvons également utiliser les outils SEO afin d’analyser les liens sortants de sites concurrents ou partenaires, et de filtrer par ancre :
Dernier moyen : utiliser des annuaires de salons pour détecter les plus pertinents comme DataEvent ou Salons entre pros.
2 Donner rendez-vous à vos prospects
Les événements B2B ont le pouvoir de rassembler en un lieu unique une quantité impressionnante de professionnels : prospects, partenaires, prescripteurs, journalistes, etc. Mais autant être lucide : il sera impossible de tous les rencontrer.
Cependant rien ne nous empêche de préparer le terrain et de proposer d’utiliser l’événement pour créer le contact. Au mieux : on décroche des rendez-vous ; au pire : cela nous donne une excuse pour relancer la conversation après l’événement avec un message du type “Nous nous sommes ratés au salon E-Marketing”.
Pour cela, nous pouvons utiliser la base de contact de notre logiciel de marketing automation. Plusieurs filtres peuvent aider à cibler les bonnes personnes :
- Filtrer sur les personnes ayant déjà été rencontrées dans les éditions précédentes du salon : les personnes connaissent l’événement, il est donc beaucoup plus facile de les engager.
- Filtrer par zone géographique : inutile de spammer des personnes à 800km de l’événement.
- Filtrer sur les prospects en processus commercial : cela pourrait accélérer la prise de décision.
- Filtrer sur les prospects engagés, mais pas encore transmis aux commerciaux : en filtrant sur le score, afin d’accélérer le taux de transfert de prospects au service commercial (nombre de MQL).
Ensuite, il n’y a plus qu’à prendre contact avec tous ces prospects. Le canal le plus simple et efficace reste encore l’email, directement envoyé depuis Plezi.
Nous pouvons cependant combiner cela à l’ajout progressif des prospects sur LinkedIn par les commerciaux, avec l’envoi d’un message du type “Bonjour, nous serons présents au salon E-Marketing du 9 au 11 avril à Porte de Versailles (Paris). On s’y retrouve ?”.
En plus de la communication par email direct, il sera primordial de communiquer sur tous les supports : signatures d’emails (avec l’outil LetSignIt par exemple), création de bannières avec RelayThat et insertion dans les articles de blog, mais également diffusion sur les réseaux sociaux de l’entreprise et de tous les collaborateurs via Plezi.
canaux de communications disponibles dans Plezi
3. Surfer sur la visibilité d’un événement, mais à distance
Il peut s’avérer compliqué d’être présent à tous les événements, mais il est possible de profiter du hashtag d’un événement pour se positionner, et identifier de nouveaux prospects. Cette technique, à manier avec précaution pour ne pas passer pour le spammeur qui cherche à tout prix à placer son produit, peut s’avérer très efficace !
Voici plusieurs actions à tester :
- Rebondir sur le contenu des conférences, et commenter.
- Proposer des contenus complémentaires en lien direct avec les conférences.
- Féliciter, interagir avec les influenceurs.
- Aimer et partager les contenus, mais également suivre les prospects.
4. Synchroniser son plan marketing avec l’événement
Que ce soit avec le lancement d’un produit, d’un livre blanc, ou d’une annonce comme une levée de fond, la synchronisation avec un événement permettra de bénéficier de la visibilité du salon pour décupler les retombées médiatiques et commerciales.
Par exemple, en 2018, nous avions lancé lors du salon E-Marketing notre livre blanc sur les erreurs à ne pas faire en inbound marketing, appuyé avec une conférence sur le même sujet.
Lors du Plezi Day, nous sortions notre dernier livre blanc sur le lead nurturing, imprimé pour chaque participant et offrant de nombreuses pages de prises de notes pendant les conférences.
Enfin, lors du salon E-Marketing 2019, nous avons lancé notre outil gratuit Hack My Personas !
5. Créer l’événement dans l’événement
Coordonner un lancement produit ne suffit pas, de même qu’avoir un stand. Chaque entreprise va redoubler de créativité pour se démarquer.
Voici quelques idées pour que attirer vos prospects sur votre stand :
- Offrir une coupe de champagne, de bière, ou autres et créer un attirer les visiteurs sur le stand,
- Communiquer autour du salon sur vos réseaux sociaux (photos du stand, de l’équipe, animations du stand, etc…),
- Proposer des tests ou diagnostics en direct sur le stand,
- Proposer un afterwork dans un bar à proximité de l’événement,
- Donner une conférence,
- Proposer un jeu concours..
exemples de posts réseaux sociaux pendant un salon professionnel
6. Faire de la publicité
Pour ceux qui estiment Facebook et Twitter non pertinents en B2B pour capter des prospects, voici deux techniques qui prouveront l’inverse !
Tout d’abord Facebook : certes cela n’est pas l’outil B2B de prédilection. Mais qui n’a pas consulté son fil Facebook durant une conférence ou dans les transports allant à un événement ?
Le salon E-Marketing fut pour nous l’occasion de tester le micro-ciblage de Facebook : il s’agit d’un ciblage géographique très fin sur le lieu de l’événement. Dès qu’un visiteur arrive dans la zone ciblée, et répond à nos critères, il rentre dans notre audience et pourra recevoir nos publicités.
Notre audience après ce salon est de 8900 personnes, pas mal non ?
Ensuite Twitter : il s’agit du meilleur réseau social pour suivre un événement avec le hashtag dédié. Il est utilisé à la fois pour commenter les conférences, et pour faire la communication lors du salon. Mais surtout, il permet de cibler très précisément l’audience du salon :
Ici, l’audience est bien plus grande (environ 40 000) puisqu’elle cible toutes les personnes ayant interagi avec le hashtag de l’événement ou similaires aux abonnés de l’événement. Libre à nous de restreindre cette audience.
Les résultats furent très intéressants, de nombreux visiteurs nous ont fait remonter avoir vu nos publicités pendant le salon, ce qui a déclenché leur visite sur le stand.
7. Capitaliser sur les leads générés
Le salon se termine, vous avez pu récupérer les coordonnées de nombreux prospects, c’est un bon début ! Et oui, car le travail ne s’arrête pas là. En B2B, le cycle de vente est souvent long, et seulement une petite partie des prospects que vous venez de générer sur salon sont réellement prêts à passer à l’achat. La majorité se situent encore en phase de Découverte ou d’Evaluation et ont besoin de comprendre leur besoin, comment vous pouvez y répondre et pourquoi vous êtes la meilleure entreprise pour cela. Votre mission : nourrir leur réflexion en leur envoyant des contenus personnalisés, vous positionner comme expert à leurs yeux et les faire avancer dans leur cycle d’achat jusqu’à maturité : c’est le fameux lead nurturing (ou élevage de prospects).
Chez Plezi, pour entretenir la relation avec nos prospects rencontrés sur un salon, nous utilisons les différents leviers de lead nurturing de Plezi.
Un workflow après la visite du stand
La clé après un événement B2B ? Être très réactif sur le traitement des prospects générés !
Lors du salon E-Marketing 2019, nous avions créé un workflow dans Plezi remerciant les participants d’être passés sur le stand… 20 minutes après leur visite !
Pour réaliser cela, nous récupérons en direct les personnes “badgées” sur le stand, et nous les importons dans Plezi grâce à la synchronisation avec l’outil Zapier. En fonction de la note que les commerciaux leur ont attribué (selon leur maturité), leur score de maturité est remonté dans Plezi. Tous les prospects “chauds” et prioritaires sont ainsi directement remontés dans le CRM (Salesforce) en plus du logiciel Plezi pour être directement traités par les commerciaux.
Voici un exemple de fiche contact quelques minutes après sa visite sur le stand :
La campagne intelligente
Les workflows sont très utiles pour des actions bien précises, par exemple suite à événement ou au téléchargement d’un contenu. Mais pour entretenir la relation avec chaque prospects de manière personnalisée, le plus efficace est de miser sur la fonctionnalité phare de Plezi : la campagne intelligente.
Cette fonctionnalité permet de faire du lead nurturing sans avoir à créer de multiples workflows complexes et chronophages. La campagne intelligente exploite les données recueillies sur vos prospects pour leur envoyer le bon contenu, au bon moment. Chacun de vos prospects reçoit du contenu personnalisé en fonction de ses intérêts et de sa maturité.
Comment ça fonctionne ?
Grâce à sa fonctionnalité de tracking (suivi automatisé), la Plezi enregistre l’ensemble des interactions de vos prospects avec vos contenus :
- ouverture des emails ;
- contenus consommés ;
- pages visitées ;
- informations données sur les formulaires et landing pages de votre site.
Le profil de chaque prospect est donc consolidé au fur et à mesure de ses visites et interactions : informations de contact, intérêts, détail de ses visites… La Campagne Intelligente possède et analyse l’historique des contenus qu’il a consommé. Elle est ensuite en mesure d’envoyer à chacun de vos prospects le bon contenu au bon moment, en fonction de ses intérêts et de sa maturité.
Données recueillies sur un prospect par Plezi
Ce lead nurturing automatisé et personnalisé vous permet d’accompagner au mieux vos prospects afin de les faire avancer plus rapidement dans le cycle d’achat. Dès qu’ils dépassent un certain score de maturité, Plezi les envoie automatiquement dans votre CRM, afin que vos commerciaux les contactent au moment le plus opportun.
Le salon représente un temps fort de l’année pour les entreprises B2B, mais également un investissement non négligeable tant sur le plan financier qu’humain.Nous devons donc nous assurer du retour sur investissement ! Comment se préparer au mieux pour un événement et mettre toutes les chances de son côté pour générer le meilleur ROI ? Découvrez nos conseils inédits et exemples B2B dans notre webinar dédié :
