Imaginez une partie de tir à l’arc. Vous connaissez les règles : toucher la cible et viser dans le mille. Mais vous n’êtes pas à l’abri de voir certaines flèches se perdre en route… Cette (triste) réalité s’applique aussi à l’envoi d’e-mails. Lors d’une campagne e-mailing, certains mails se perdent dans les spams, tandis que d’autres atteignent sans encombre la boîte de réception de leurs destinataires. Bingo ! C’est ce qu’on appelle la “délivrabilité e-mail”.
Mais alors, comment améliorer cette délivrabilité email, pour (toujours) viser juste ? Pourquoi est-ce important de suivre cet indicateur en B2B ? Et quels sont les outils qui boostent la délivrabilité de vos campagnes d’e-mailing ? Suivez le guide !
1. Délivrabilité emailing : définition
Qu’est-ce que la délivrabilité d’un e-mail ?
La “délivrabilité d’un emailing” est un concept marketing. Le nom paraît barbare, mais détrompez-vous : sa définition est (ultra) simple.
On parle de délivrabilité lorsqu’un e-mail atteint la boîte de réception de son destinataire. Tout simplement. D’après la définition de certains FAI (Fournisseurs d’Accès à Internet, comme Gmail, Orange, Hotmail, etc.), la délivrabilité se mesure par un pourcentage d’e-mails envoyés et arrivés auprès d’un destinataire, quelle que soit la boîte de réception (messagerie primaire, secondaire ou spam).
Chez Plezi, notre définition diffère légèrement. La délivrabilité d’un e-mailing représente sa capacité à atteindre la messagerie principale ou secondaire du destinataire (par exemple, dans l’onglet Promotions de Google). En revanche, la délivrabilité d’une campagne emailing B2B n’est pas assurée lorsque le message tombe dans les profondeurs obscures d’une boîte e-mail (vous savez, les fameux spams ?).
L’objectif derrière cet indicateur est d’atteindre une cible (prospect, client, partenaire, etc.) par un message qui sera lu. Le tout, pour faciliter ensuite un passage à l’action pour le récepteur (découverte d’un produit ou service, partage d’une offre, redirection vers un site web, etc.) et la collecte de data pour l’entreprise.
Cette délivrabilité en inbox se mesure grâce à un taux de délivrabilité global (pourcentage d’e-mails envoyés / pourcentage d’e-mails qui atterrissent au bon endroit), mais nous encourageons aussi les entreprises à le mesurer leur taux de délivrabilité par domaine. Cette analyse plus fine permet d’identifier les grandes tendances par acteur FAI (Gmail, Outlook, Hotmail, etc.), puisque chacun possède ses propres modes de filtrage.
Délivrabilité emailing : comment ça marche ?
Aujourd’hui, la délivrabilité des campagnes d’emailing est un véritable enjeu pour les directions marketing. Cet indicateur permet un suivi quantitatif, mais aussi qualitatif des campagnes e-mailing.
L’objectif est de délivrer le bon message, au bon moment, sur le bon canal et à la bonne personne. Mais pour obtenir un tel résultat, encore faut-il comprendre comment fonctionne la délivrabilité… Et connaître le parcours du combattant d’un e-mail, à partir du moment où l’expéditeur appuie sur “envoyer”.
Etape n°1 : votre entreprise prépare une campagne marketing qui repose sur de l’e-mailing. Très bon choix ! Pour envoyer vos e-mails, vous passez alors la main au serveur émetteur. L’envoi passe par l’antispam du serveur, pour valider l’authentification de l’émetteur, si l’adresse d’envoi n’est pas blacklistée, le taux de délivrabilité passé, etc.
Etape n°2 : l’e-mail arrive ensuite au serveur destinataire. Avant de transmettre l’e-mail au client, ce dernier passe dans un autre “sas de vérification”. Par exemple, le serveur destinataire vérifie les “bounces”, aussi appelés “badmails” ou “NPAI” (N’habite Plus à l’Adresse Indiquée). Dans 95% des cas, ce sont des adresses ou domaines qui n’existent plus et dans 5% des cas, ce sont des adresses mal orthographiées. La conséquence est simple : le serveur destinataire ne transmet pas les emails.
Etape n°3 : si votre e-mail est validé par le serveur destinataire, il est alors transmis à vos contacts. Mais avant d’atterrir dans la boîte de réception, un dernier filtre est effectué : il s’agit de l’antispam du domaine, qui va analyser le contenu du message. Si le contenu est considéré comme un spam (ou si la messagerie est pleine), l’e-mail ne sera pas délivré dans la boîte de réception principale, mais dans les spams. Dans le cas contraire, l’e-mail termine son voyage, et arrive à destination. D’après Dolist (2020), environ 90 % des messages reçus par les FAI sont filtrés pour assurer une bonne délivrabilité, soit environ 100 milliards d’e-mails par jour dans le monde. On ne rigole pas avec les filtres !
Etape n°4 : une fois l’e-mail reçu et lu par votre prospect ou client, une dernière action est possible. Le destinataire peut signaler lui-même le contenu comme étant indésirable. L’e-mail sera alors classé comme spam par le client. Le FAI concerné est alors averti, et vous risquez d’être blacklisté. L’entreprise peut suivre ces “mises en spam” et les plaintes de sa cible : on parle alors de feedback loop (ou boucle de rétroaction). Les fournisseurs (Yahoo, AOL, Gmail, etc.) informent alors l’entreprise du nombre de plaintes générées par chaque campagne et des adresses e-mails à l’origine de ces plaintes. Vous n’avez plus qu’à agir pour désinscrire les contacts concernés, améliorer vos campagnes e-mailing et renforcer votre délivrabilité.
2. Délivrabilité email : pourquoi est-ce (si) important ?
Le taux de délivrabilité moyen enregistré par le marketing en 2021 était de 93 %, soit une baisse de 3,2 % par rapport à 2021. En parallèle, le nombre d’emails envoyés par les services marketing continue d’augmenter : 71 % des entreprises déclarent avoir envoyé plus d’e-mails en 2021 qu’en 2020 (Source : étude « 2022 Email Marketing Benchmark Report », Knak.)
Les conclusions sont les suivantes :
- L’email reste un canal de prédilection pour communiquer et créer des campagnes marketing, surtout en B2B.
- Mais aujourd’hui, la délivrabilité est menacée par de nombreux facteurs (patience, nous vous les partageons juste après).
Pour les marketeurs B2B, il devient donc urgent d’analyser chaque campagne marketing, en mesurant la délivrabilité. C’est un cercle vertueux :
En revanche, faire l’autruche sur la délivrabilité de ses e-mails est un frein pour le succès de ses campagnes marketing. Comment engager vos clients ou transformer vos prospects, si vous ne savez pas s’ils reçoivent vos contenus ?
Vous l’avez compris : suivre le taux de délivrabilité de ses campagnes d’e-mailing est une priorité pour toutes les entreprises (surtout en B2B). Cet indicateur permet un suivi quantitatif et qualitatif, pour améliorer la réception des emails et l’engagement des lecteurs. Mais savez-vous comment améliorer en continu votre délivrabilité… Pour faire de l’e-mailing votre meilleur allié ?
3. Comment améliorer sa délivrabilité emailing ? 7 conseils de Plezi
Pour garantir une bonne délivrabilité d’e-mails, plusieurs critères sont à prendre en compte. En travaillant sur chacun de ces critères, vous améliorez pas à pas votre délivrabilité.
Suivez notre guide, pour découvrir comment y arriver.
1- Prévoir une bonne configuration technique
La pierre angulaire d’un bon taux de délivrabilité, c’est la configuration technique. Sans un système efficient, pas de performance à la clé. Voici les 3 protocoles techniques à respecter, avant d’envoyer vos campagnes marketing :
| Configuration technique : le trio gagnant | ||
|---|---|---|
| Protocole DMARC | Protocole DKIM | Protocole SPF |
| DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) est un système d’authentification des emails. Il vous aide à lutter contre l’usurpation d’identité. 💡Sur Plezi, la configuration DMARC s’effectue au tout début, lors de la configuration de vos DNS. | DKIM (DomainKeys Identified Mail) est un protocole permettant de signer un message par cryptographie, pour garantir une délivrabilité sans altération. | SPF (Sender Policy Framework) est un processus qui assure la conformité de l’expéditeur d’un email. Il renforce également l’authentification pour légitimer un e-mail et son expéditeur. |
La configuration technique repose également sur un choix cornélien : opter pour une adresse IP dédiée ou mutualisée. Ce choix dépend du volume et de la fréquence d’envoi des e-mails, de la volonté (ou non) de maîtriser sa propre réputation et des coûts engagés. Alors, avant de vous précipiter, pesez le pour et le contre :
| Adresse IP dédiée | Adresse IP mutualisée |
|---|---|
| Une adresse IP rattachée à un nom de domaine et utilisée par un seul expéditeur (vous !) + : c’est à vous de bâtir et maîtriser votre propre réputation. Parfait également pour les volumes importants d’envoi et pour signer ses propres e-mails. - : un engagement pour maintenir un volume et une cadence soutenue et régulière. Autrement, les FAI se méfient… | Une adresse IP partagée entre plusieurs expéditeurs. + : plus de flexibilité et de souplesse, sur la fréquence et le volume d’envoi. Parfait pour les “petits emaileurs” avec une base de contacts inférieure à 750 000 contacts. - : vous partagez tout, même la réputation. Un seul expéditeur peut impacter négativement tout le groupe ! |
La configuration technique, votre réputation et la délivrabilité sont étroitement liées. D’ailleurs, les emails envoyés par des expéditeurs réputés sont 23% plus susceptibles d’atteindre leur destinataire. Avec un score de réputation entre 91 et 100, ce sont 92 % des messages qui sont délivrés, contre 45 % pour un score compris entre 71 et 80 (Baromètre Sender Score 2018, Return Path).
2- Questionner la qualité de votre base de contact
Pour assurer une bonne délivrabilité, il ne suffit pas d’avoir un bon système technique. Ou de créer de bons contenus. Il faut aussi s’adresser aux bonnes personnes.
En email marketing, la qualité de la base de contact est un prérequis. Un bon ciblage repose sur :
- L’acquisition de contacts pertinents : posez-vous cette question “d’où viennent tous mes contacts ?”. D’un salon professionnel, d’une stratégie d’Inbound Marketing… Ou peut-être de l’achat d’une base d’e-mails ? Quel que soit le canal, assurez-vous de la viabilité des contacts (attention aux e-mails NPAI !), de leur accord pour recevoir des communications (pour rester “RGPD-friendly”) et de leur date d’acquisition (est-ce vraiment pertinent d’envoyer des contenus à un prospect 5 ans après vos derniers échanges ?).
- La gestion des contacts inactifs : certains contacts n’ouvrent jamais vos e-mails ? Quelques destinataires placent automatiquement vos communications en spams ? Des e-mails ne sont pas délivrés, et vous recevez des messages d’erreurs ? (adresses erronées, etc.). Prenez ces signaux au sérieux. Pensez notamment à supprimer les bounces et les contacts inactifs, pour améliorer votre taux de délivrabilité et préserver votre réputation.
3- Déterminer le cycle de vie de vos contacts
Trois étapes séparent généralement les entreprises avec un fort taux de délivrabilité de celles en difficulté. Ces trois étapes représentent le cycle de vie d’un contact. En définissant et en analysant ce cycle de vie, vous maximisez les performances de vos campagnes marketing.
| 1. Collecter des contacts | 2. Conserver l’intérêt | 3. Supprimer les inactifs |
|---|---|---|
| L’objectif est d’obtenir des adresses e-mail viables (cf. partie précédente). Puis d’analyser leurs attentes, pour leur envoyer des communicables ciblées. | L’objectif est de maintenir l’intérêt et l’engagement du contact dans la durée. Évitez la sur sollicitation… Et privilégiez l’utilisation de notre fonctionnalité de campagne intelligente, pour personnaliser les contenus en fonction de l’intérêt du contact. | Un contact inactif depuis plus de 6 mois est un danger pour votre délivrabilité. Pensez à supprimer régulièrement les NPAI et les contacts en “fin de cycle de vie”. |
4- Etablir une fréquence d’envoi d’e-mailings
La fréquence d’envoi est un équilibre subtil. D’un côté, il est dangereux de sur-solliciter ses destinataires avec des e-mails trop fréquents. Vous risquez de multiplier les désinscriptions et les déclarations en spam. De l’autre côté, des emails trop espacés dans le temps ne permettent pas de tisser une relation solide et de générer de l’engagement. Alors, c’est quoi, le juste milieu ?
Chez Plezi, voici nos conseils pour définir une fréquence d’envoi intelligente :
- Pour un nouveau contact, limitez-vous à un e-mail par semaine.
- Un ou deux mois après, si le contact ne répond pas, passez à 2 e-mails par semaine.
- Au bout de 6 mois, si vous n’avez toujours pas de signe de vie, agissez en supprimant ce contact inactif.
5- Segmenter vos contacts pour mieux les adresser
Segmenter pour mieux régner. Segmenter pour performer. Segmenter pour mieux adresser. Segmenter pour impacter la délivrabilité. Bref, chez Plezi, nous prônons pleinement l’art de la segmentation. Au mieux une liste email est segmentée, plus les campagnes génèrent des interactions et de l’engagement.
Pour segmenter efficacement vos listes emailing, il existe différentes méthodes. Vous connaissez certainement la segmentation par critères sociodémographiques, par date de souscription, par cycle d’achat ou persona… Mais savez-vous qu’avec Plezi, il est aussi possible de segmenter la liste de contact en fonction de leur comportement face aux e-mails reçus ?
Vous pouvez segmenter votre base de contacts grâce à différents filtres : “reçu”, “non reçu”, “ouvert”, “non ouvert”, ou encore “non ouvert durant les X derniers mois”.
6- Personnaliser vos emails, pour booster la délivrabilité
Personnaliser ses e-mails impacte positivement la délivrabilité. Vous souhaitez devenir un as de la personnalisation ? Voici quelques bonnes pratiques à suivre :
- Ne pas tomber dans “l’ego-marketing” : vos messages doivent adresser les problématiques de vos contacts. Ce ne sont pas des pages de vente à rallonge, auto-centrées sur vos produits ou services. Attention aux contenus inadaptés et sans personnalisation !
- Humaniser la prise de contact : personnalisez l’e-mail en mentionnant le prénom et le nom du destinataire, pour un contact plus personnel.
- Rédiger un objet d’e-mail pertinent : pour optimiser la délivrabilité et le taux d’ouverture, personnalisez l’objet avec pertinence. Ajoutez le prénom ou nom du contact, rédigez un objet centré sur les problématiques du contact, suscitez l’intérêt grâce à une question ou une blague… Et surtout, évitez les émojis en surnombre ou certains spam words comme “Promotion” ou “Gratuitement”.
- Personnaliser le(s) Call To Action : des CTA personnalisés sont des leviers d’engagement et de conversion. Pour suivre leur impact, vous pouvez utiliser la fonctionnalité Click Map de Plezi, pour identifier où les contacts ont cliqué dans l’e-mail :
7- Eviter les facteurs de mise en spam
De nombreux facteurs influencent l’atterrissage d’un e-mail dans l’onglet “courrier indésirable” (spam). Dans cet article, nous avons parlé de la fréquence d’envoi, de la configuration technique, de la réputation de l’expéditeur… Voici 3 derniers critères à éviter :
- Les spam reports : un spam report, c’est un contact qui qualifie personnellement votre e-mail de spam. Cette plainte de l’utilisateur impacte rapidement et durablement votre délivrabilité et la réputation de votre entreprise ! Plus le taux de plaintes est important, plus les e-mails auront du mal à passer les filtres des FAI à l’avenir.
- Les contenus inadaptés : de la qualité HTML du code de l’e-mail, en passant par le ratio texte-image, ou encore la présence de liens cassés… Le fond et la forme de vos e-mails doivent être passés au crible fin, pour éviter la mise en spam.
- L’absence d’un lien de désinscription : conformément au RGPD, l’absence d’un lien de désinscription dans un emailing est illégale… Mais ce n’est pas tout. Les FAI scrutent les e-mails envoyés, et l’absence d’un tel lien augmente le taux de spam. Un petit lien, pour un gros impact sur votre délivrabilité !
4. 5 outils pour booster sa délivrabilité email
Prêts à passer de la théorie à la pratique, pour améliorer votre taux de délivrabilité ? Avant de vous lancer, découvrez nos 6 outils préférés. A utiliser sans modération, pour aider vos e-mails à arriver à destination.
1- Mail Tester
Un e-mail sur 6 n’arrive pas dans la boîte de réception de son destinataire et se perd en chemin, selon Return Path (2020). Alors, avant d’appuyer sur “envoyer”… Autant tester ses e-mails, pour optimiser leur arrivée.
Chez Plezi, nous recommandons l’outil Mail Tester, pour tester un contenu avant l’envoi. L’outil analyse les e-mails et mesure le score de délivrabilité potentiel. Le tout, gratuitement, dans la limite d’une dizaine de contrôles par jour (intégration payante possible).
2- SendForensics
SendForensics est un outil tout-en-un qui analyse et facilite la délivrabilité des e-mails. L’outil analyse la réputation du domaine et de l’écosystème technique, trace l’arrivée des e-mails (en spam ou boîte de Promotions), analyse la qualité du contenu des e-mails… Les fonctionnalités sont nombreuses et complémentaires.
SendForensics propose une version d’essai gratuite de 14 jours, puis trois formules d’abonnement entre 39$ et 159$ par mois.
3- Sender Score
Sender Score est un outil créé par l’entreprise Return Path, spécialisée en délivrabilité emailing. La solution permet de calculer son “sender score” : compris entre 0 et 100, il mesure la réputation des adresses IP des serveurs utilisés. Plus ce score est élevé, plus l’impact sur le taux de délivrabilité est positif.
En fonction du score calculé par l’outil, Sender Score propose quelques contenus téléchargeables pour faire preuve d’amélioration continue. L’utilisation est gratuite sur inscription.
4- MailTrap
MailTrap est un outil spécialement conçu pour tester vos e-mails sortants. Les fonctionnalités sont nombreuses : inspection du code HTML, suivi des blacklists, capture du trafic SMTP en provenance des environnements techniques…
MailTrap est principalement utilisé par des équipes marketing, mais aussi par des développeurs, pour coder des e-mails performants. Une version gratuite (aux fonctionnalités limitées) est proposée. En fonction de la nature des entreprises, les abonnements payants vont de 9,99$ (pour un indépendant) à 299,99$ par mois (pour une grande entreprise, avec un fort volume d’e-mails mensuel).
5- Litmus
Litmus est un des outils les plus complets du marché, pour optimiser sa délivrabilité emailing. La solution permet de créer, de personnaliser, d’analyser ou encore de tester toutes vos campagnes e-mailing B2B.
Litmus s’intègre aisément à votre stack d’outils marketing. La période d’essai de 7 jours est offerte, puis trois formules d’abonnements sont proposées, à partir de 99$ par mois.
C’est officiel ! Vous êtes maintenant prêts à toucher vos cibles et viser dans le mille, grâce à des campagnes d’e-mailings optimisées. Vous pouvez en être sûrs : éviter les spams et maximiser le taux de délivrabilité va devenir un jeu d’enfant.
Prochaine étape ? Après s’être assuré que les e-mails arrivent à destination avec la délivrabilité… Suivez avec attention les taux d’ouverture et les taux de clic !
