À notre gauche, les supporters du “100 % contenu accessible”. À notre droite, ceux qui hurlent “non, il faut un formulaire pour générer des contacts !”. Et au centre, l’arbitre que nous sommes. Aujourd’hui, nous montons sur le ring : c’est l’heure du match demand generation vs lead generation.
Alors, la génération de leads est-elle (vraiment) la grande méchante du marketing ? La “demand gen” est-elle (vraiment) la nouvelle tendance altruiste à suivre ?
Merci à Cédric Costa (expert Inbound Marketing) et Pierre Lechelle (expert demand generation) de nous avoir livré leur vision lors de Plezi Décode. Découvrez le résumé de ce riche échange (et plus encore) dans cet article.
1. Demand generation vs lead generation : les origines des deux stratégies
Souvent comparées et opposées, ces deux méthodes marketing ont un premier point commun (spoiler : on vous donne les autres un peu plus bas). Il s’agit d’une histoire riche et intéressante. Leurs origines d’hier expliquent leur succès d’aujourd’hui.
Commençons par les origines de la lead generation ou génération de leads, en français). Chez Plezi, nous préférons parler d‘inbound marketing. En 2009, la sortie du livre “inbound marketing : get found using google, social media and blogs” de Brian and Dharmesh (Hubspot) démocratise cette méthodologie. On attribue donc l’essor de l’Inbound Marketing à Hubspot. Alors qu’en réalité, la stratégie existe depuis plus longtemps.
En effet, la véritable naissance de l’Inbound Marketing date de 1999. Son géniteur ? Seth Godin, avec “Permission marketing: turning strangers into friends ands friends into customers”. Il insiste sur cette notion de “faire venir le client à soi”, caractéristique principale du processus d’Inbound Marketing.
À partir des années 2000, l’Inbound Marketing prend de l’ampleur. Joe Pulizzi (fondateur du Content Marketing Institute) contribue aux heures de gloire de l’Inbound, en introduisant les notions de création de contenu de qualité et de fidélisation d’audience, tout au long de leur parcours.
Du côté de la génération de la demande, la littérature est un peu plus discrète. Dans Plezi Decode, notre invité Pierre Lechelle souligne l’ouvrage “Play Bigger” de Al Ramadan, Dave Peterson, Christopher Lochhead et Kevin Maney.
Sorti en 2016, ce livre aborde les fondamentaux de la demand generation, et notamment cette notion clé : pourquoi il est essentiel de créer de la demande, tout en éduquant le marché, étape par étape.
En analysant l’historique de ces deux stratégies, on réalise une chose : leurs origines ne sont pas si éloignées !
2. Lead generation et demand generation : définitions
Demand generation
La demand generation consiste à créer une prise de conscience et une demande pour un produit ou service.
L’objectif ? Accroître la notoriété de la marque et capter l’attention des visiteurs. Selon Pierre Lechelle, “en demand gen, on part du principe que 90 % du marché n’a pas connaissance de son problème. Il faut donc éduquer et évangéliser, pour faire comprendre que notre solution existe”.
En effet, il ne suffit pas que votre prospect ait conscience de son problème (on en parlait juste ici, dans ce précédent Plezi Décode). Encore faut-il qu’il soit mis au courant de votre solution. D’où la concentration sur l’éducation, avant de penser à la conversion.
Lead generation
La génération de leads est une stratégie marketing qui tend à convertir votre audience en prospects qualifiés. Chez Plezi, nous aimons aussi parler d’Inbound Marketing.
Pour Cédric Costa, “L’Inbound, c’est attirer ses futurs clients, plutôt que d’aller les chercher. L’intérêt de cette méthode est de mettre le contenu au service de sa croissance, en montrant notre valeur avant même de vendre notre offre, produit ou service”.
Grâce à l’Inbound Marketing ou à la leadgen, il est alors possible de :
- Collecter des informations de contact sur une cible de visiteurs, et capter des e-mails (notamment grâce aux leads magnets).
- Générer une base de prospects à différents stades du cycle de vente (Découverte, Évaluation ou Achat).
- Proposer à ces leads le bon contenu (ouvert ou fermé), au bon moment. Comme des articles de blog, livres blancs, webinars, cas clients, un post sur les réseaux sociaux, etc.
- Mettre en place une stratégie de lead nurturing et de scoring, pour faire avancer les prospects dans le funnel d’achat. Un outil de marketing automation se révèle fortement utile, pour structurer la stratégie, créer et distribuer du contenu web, puis suivre les performances.
2. Lead generation et demand generation : les points communs
Et si sur le ring du marketing, ces deux méthodes n’étaient pas adversaires… Mais complémentaires ? De nombreux points communs les rapprochent, comme :
- L’importance du contenu : en lead generation comme en demand generation, le moteur, c’est le contenu. L’intérêt est de créer du contenu de qualité, pour faire venir les acheteurs et se différencier des concurrents.
- Donner avant de recevoir : les deux méthodes cherchent avant tout à donner des réponses à une problématique client. Cette notion de “générosité” est omniprésente. Votre mission (si vous l’acceptez) est de rendre disponible gratuitement le savoir-faire de votre entreprise, avant de signer un contrat commercial.
- Une stratégie hybride : en Inbound comme en demand gen, il est possible de mixer les typologies de ressources à proposer à l’audience. Par exemple, on retrouve du contenu “ouvert” dans les deux camps. Comme du podcast, des posts LinkedIn… Bref, des ressources accessibles, sans avoir besoin de donner une adresse e-mail pour y accéder. Mais ce qui compte pour les deux approches (encore une fois), c’est avant tout la valeur du contenu.
3. Lead generation vs demand generation : les différences
Deux experts, deux visions
Alors que la génération de leads tend à convertir votre audience en prospects qualifiés, la génération de demande vise à accroître votre audience en amenant du nouveau trafic et créer un besoin. Mais ce n’est pas tout ! Lors du Plezi Décode lead generation vs demand generation, nous avons pu parcourir l’ensemble des différences.
Contenu ouvert vs contenu fermé
Première distinction ? Le choix des contenus et leur accès, au sein de la stratégie marketing.
Du côté de l’Inbound, il est courant de mettre en place une “stratégie de contenus fermés”. Pour ce faire, les entreprises déploient des formulaires à remplir par les visiteurs, pour pouvoir accéder à une ressource en échange de données.
Cédric Costa l’affirme : “c’est une méthode intéressante, source d’efficacité. Par exemple, j’ai déployé cette stratégie pour ma propre entreprise. Résultats ? Entre 25 et 40 % de conversion depuis mes landing pages Plezi, pour télécharger mes contenus fermés !”. L’objectif est de proposer des ressources à forte valeur ajoutée, et de mettre en place des formulaires intelligents. Les informations collectées permettent d’enrichir la stratégie d’Inbound Marketing, et de proposer les bons contenus, aux bonnes cibles, et au bon moment. Les gens peuvent entrer, et sortir à tout moment de cette machine Inbound.
Convaincus ? Pas pour la team demand generation.
Du côté de la demand generation, l’utilisation de formulaires web est à proscrire. “Si on met des barrières à l’entrée et que l’on emprisonne un contenu, on perd une partie de l’audience. Si notre contenu est bon, pourquoi le cacher derrière une landing page ?” riposte Pierre Lechelle. Déployer des formulaires revient à forcer les utilisateurs dans un buyer journey qu’ils n’ont pas forcément envie d’emprunter. Pour les leads, le risque est celui de la sur-sollicitation, face à des marketeurs peu scrupuleux, qui utilisent les workflows de façon abusive…
Pro pub’ vs no pub’
Deuxième différence ? La place de la publicité dans les processus d’Inbound Marketing et de demand generation.
Du côté de la demand generation, la publicité est considérée comme un levier performant. Pour toucher une cible précise, Pierre Lechelle recommande d’ailleurs d’utiliser la publicité LinkedIn et l’Outbound Marketing : “il est trop difficile d’acquérir des clients juste avec de l’organique et de l’Inbound. Alors, visons des Go-To-Market plus intentionnelles, sans attendre que les gens viennent à nous… Mais en les ciblant intelligemment, avec des publicités adaptées, qui ressemblent par exemple à des publications organiques.”
Du côté de l’Inbound Marketing, cette méthode revient à utiliser le paid marketing, pour s’imposer brutalement. Selon Cédric Costa, “les bannières publicitaires sont une forme de soumission librement consentie : on impose aux internautes un message. Alors qu’avec l’Inbound Marketing, la cible vient à l’entreprise si elle le souhaite. Elle peut se désabonner, sortir d’une séquence e-mail… C’est une forme de liberté.”
Une réconciliation possible ?
Au-delà des visions divergentes, il existe toutefois des points de convergence entre ces deux stratégies marketing. Un terrain d’entente semble se dessiner… Grâce à ces 3 leviers :
- Le contenu : encore, et toujours. Nous l’avons vu précédemment, le contenu est au cœur des deux stratégies. Tant qu’il apporte de la valeur aux prospects (par exemple, en cherchant à résoudre un problème), tout le monde est content. Surtout les futurs clients.
- L’allbound marketing : et si cette stratégie hybride était la clé de la réconciliation ? L’allbound est une stratégie marketing qui consiste à associer les techniques de l’inbound à celles de l’outbound dans une même campagne. Cédric Costa et Pierre Lechelle sont d’accord : ces deux techniques sont complémentaires pour acquérir de nouveaux clients. Un partout, balle au centre.
- L’éducation des commerciaux : finalement, tout n’est pas qu’une question de marketing. Qu’il s’agisse d’Inbound ou de demand gen, c’est généralement l’équipe sales qui mène la danse. Mais pour la mener efficacement, encore faut-il que les commerciaux soient correctement éduqués. Et qu’un bon alignement sales-marketing opère en interne. La pire erreur ? Voir un commercial appeler un prospect juste après le téléchargement d’un livre blanc, pour lui vendre une offre ou une solution. Trop tôt.
Demand VS leadgen : la vision concrète du terrain
Pour mieux comprendre les univers de la demand generation et du lead generation, la meilleure initiative est de se rapprocher du terrain. Que cherchent les recruteurs ? Que disent les fiches de postes ? Surprise : alors que l’Inbound Marketing semble rentrer dans les mœurs, le terme demand generation ne veut pas dire la même chose pour tout le monde.
Pour un seul et même terme, voici 4 interprétations différentes :
- La demand generation, c’est un mix d’Inbound Marketing plus ouvert (ressources accessibles sans formulaire), mais aussi d’Outbound Marketing (notamment grâce aux publicités). Ça, c’est la version de Pierre Lechelle.
- La demand generation, c’est aussi (parfois) l’équivalent d’un poste d’acquisition manager. Ça, c’est la version de certaines fiches de postes.
- La demand generation peut aussi représenter un responsable lead dans le funnel d’achat. En bref, un job entre celui de marketeur et de commercial.
- La demand generation, c’est aussi une stratégie qui englobe l’ABM (Account Based Management), le SEO, le paid, les partenariats, le produit… Et qui nécessite une recrue interne avec une vision très ROÏste, pour suivre les performances.
Vous l’avez compris : la définition et la vision de la demand generation varie d’une entreprise à l’autre. Souvent comparée à l’Inbound Marketing, cette approche délie les langues des marketeurs.
Mais au bout du compte, est-il (vraiment) nécessaire de faire un choix ? Si oui, quelle stratégie choisir ? Place aux confidences. Benoît de Plezi vous livre sa vision.
5. Demand gen vs lead gen : que choisir ? Notre vision
Benoît Collet, animateur des Plezi Décode nous expose sa vision :
Tout d’abord il ne faut pas oublier une chose : un nom de tendance sert avant tout celui qui la crée.
Le marketing a depuis toujours eu comme objectif de faire venir à soi des prospects, et de convaincre. Les moyens évoluent et les stratégies aussi.
Et comme pour tout, c’est surtout et avant tout une histoire d’équilibre. N’importe quelle stratégie possède ses avantages et ses inconvénients.
L’essentiel lui ne change pas : il faut être transparent, respectueux de ses prospects et clients, et se creuser la tête.
Une stratégie d’inbound marketing où l’on crée des contenus de mauvaise qualité qui n’apportent pas assez de valeur, mais où on demande en échange de coordonnées personnelles, va forcément irriter vos prospects. Tandis qu’un mix entre contenu ouvert et contenu fermé à forte valeur ajoutée peut apporter des taux de conversion entre 10 et 50%…
Les workflows restent avant tout le principal problème des stratégies d’inbound : il s’agit de temps perdu. Marketeurs et dirigeants, arrêtez de prédire l’imprévisible !
La Demand Gen qui semble plus “altruiste” au premier abord peut également enfermer dans le dilemme du prisonnier une entreprise : à force de tout laisser libre, on ne peut pas se constituer une audience et l’on devient dépendant des GAFAM. La moindre mise à jour d’algorithme d’un réseau social peut drastiquement augmenter les coûts ou baisser l’acquisition.
Elle demande plus de régularité, plus de qualité, et par conséquent plus d’argent, ce que ne peuvent pas se permettre toutes les entreprises.
Une autre tendance pourrait également remettre en cause l’ouverture de tous les contenus : l’arrivée de l’intelligence artificielle qui va scanner, digérer, puis permettre de copier tout contenu en un temps record.
Voudra-t-on réellement laisser ouverte une étude qu’on a mis des semaines à produire, au risque d’alimenter les contenus de la concurrence ? Chacun est libre de se faire son propre avis.
Chez Plezi, nous mixons les deux stratégies :
- podcasts en accès libres
- webinars en accès restreints
- articles en accès libres
- kits et livres blancs en accès restreints
Il en va de même pour les techniques :
- de la publicité pour accélérer à court terme
- du référencement pour le trafic sur le long terme
- des workflows pour accélérer un processus d’achat
- une campagne intelligente pour s’adapter au parcours de chaque prospect
Cependant, une chose ne change pas, on se démène pour vous créer des contenus utiles !
Voilà, vous avez pu avoir les visions (pas si) opposées de la demand generation et de l’inbound marketing. Alors, quelle stratégie vous a convaincu ? N’hésitez pas à continuer le débat en commentaires en nous partageant votre avis ! Quant à nous, on vous propose un guide (en contenu fermé 😉 mais très utile, promis) pour générer des leads B2B prêts à l’achat :
