Avec les nouvelles de déconfinement et le retour à la (quasi) normalité, nous avons voulu prendre le temps de faire un bilan, avec vous, des tendances et leçons tirées de cette période. De notre côté, l’impact a été fort : nous nous sommes posés de nombreuses questions de stratégie, sur les actions à mettre en place… Mais nous avions une certitude, confirmée par les résultats que nous pouvons dès maintenant vous partager : le marketing digital a été notre plus grand allié… et le vôtre !
Nous revenons sur cette période complexe et comment, grâce au digital et à Plezi, nous avons réussi à garder le cap.
Dans cet article, vous verrez :
- Notre bilan du confinement
- Comment le digital nous a aidé concrètement
- Comment notre stratégie digitale nous permet de mieux appréhender le futur
1. Du choc à l’adaptation : notre bilan de la période
Cette période n’a pas été spéciale que pour nous : toutes les entreprises ont été très fortement impactées par la crise. Cependant, comme beaucoup, nous avons vu les tendances s’inverser alors que nous mettions en place des actions pour relever la barre et que les entreprises s’adaptaient au contexte.
1.1 Des impacts à deux vitesses : marketing et commerciaux pas (vraiment) dans le même bateau
Côté marketing : pas de précipitation et des tendances qui remontent dès la deuxième semaine
Comme beaucoup d’entreprises BtoB en France, la semaine du 17 Mars a été synonyme du passage au rouge de l’ensemble de nos voyants marketing et commerciaux.
Baisse de trafic généralisé sur le site, indisponibilité des prospects, chute des rendez-vous de prospection… Tout le monde se concentrait sur leur réaction à la crise -nous y compris ! Il fallait penser au technique, au pratique…
Nous n’avons pas agi de façon trop précipitée, et heureusement ! Nos chiffres marketing (trafic, génération de leads…) sont repartis à la hausse dès la deuxième semaine. En interne, notre équipe se faisait au confinement, et chez nos prospects, l’agitation des annonces commençait à retomber : tout le monde allait entrer dans son rythme de “croisière” (qui n’en était clairement pas une) du confinement.
Côté commercial : prospection difficile et prise de rendez-vous en chute
Que cela soit au niveau résultat ou moral de l’équipe, cette période de creux a été particulièrement difficile pour nos commerciaux.
La première semaine a été compliquée, surtout pour nos inside sales (qui sont chez nous le premier chaînon commercial). En première ligne, ils ont recueilli les inquiétudes et fait face aux questionnements de nos prospects.
Même si nous avons rapidement mis en place des actions pour les soutenir et les encourager, nos commerciaux se sont retrouvés pendant plus de 2 mois face à deux facteurs difficiles à surmonter :
- les prospects, en chômage partiel ou télétravail, étaient très difficiles (voire impossible) à joindre ;
- ceux qui pouvaient être contactés ne se sentaient pas en capacité de prendre des décisions stratégiques (prise de rendez-vous, déblocage de budget…) et repoussaient les échéances.
Résultat : la prise de rendez-vous a directement été impacté. Du côté de la prospection, les rendez-vous étaient quasiment au point mort et nous étions loin de nos objectifs fixés.
2. L’inbound marketing, des bases solides pour amortir le choc et repartir de plus belle
Ce qui nous a permis de tenir pendant cette période a été le flux constant de leads issus du marketing. En effet, même si nous avons également connu une baisse de prise de rendez-vous sur ce canal, cette tendance s’est stabilisée rapidement.
Dans les chiffres, cela se traduisait par une baisse du taux de conversion de prospects qualifiés marketing (MQL) à leads qualifiés par les commerciaux (SQL) : nos prospects étaient trop difficiles à joindre.
Cependant, une fois en ligne, nos prospects étaient ouverts au dialogue et souvent très intéressés pour continuer le processus.
Nos taux de conversion par les commerciaux, d’abord stables en mars-avril, ont décollé à partir de mai : 50% en mai et plus de 60% en juin ! La machine à leads automatique de Plezi continuait à tourner, et nos prospects avaient le temps de se consacrer enfin à des sujets de fond.
Les marketeurs avec lesquels nous avons échangé pendant cette période ou parlions depuis quelques temps se sont retrouvés avec plus de temps pour enfin attaquer des sujets de fond qu’ils voulaient entamer. Les dirigeants, intéressés par les perspectives qu’offrait le digital, se sont rendus compte que le marketing était loin d’être un centre de coût : le digital devenait une priorité.
J’ai passé un appel avec un prospect qui s’est très bien passé. Nous nous sommes dit que nous allions nous rappeler en juin, mais c’est elle qui est revenue vers moi, bien plus tôt. Elle m’a dit que sa direction avait conscience qu’il fallait avancer -et vite- sur l’inbound et le marketing digital, qu’elle avait un soutien et leur budget. Arnaud, Inside Sales
Avec ces interlocuteurs motivés, soutenus par leur direction et ayant le temps d’en discuter, nous avons lancé l’aventure alors qu’au premier abord, la période ne s’y prêtait pas.
Point bonus : les nouveaux prospects issus du marketing, jusque là injoignables, sont de retour dans leurs bureaux. Ils nous permettent aujourd’hui de repartir de plus belle : sans eux, la reprise aurait été plus longue… et grâce à eux, nos statistiques s’envolent depuis la reprise.
2. Mais comment on a fait ? Réponse : le digital et son soutien concret !
La stratégie d’inbound et l’automatisation mises en place avec Plezi nous ont permis d’amortir le choc et de stabiliser nos chiffres. Grâce à cette base solide, nous pouvions lancer de nouveaux processus sereinement pour générer des résultats.
2.1 Des choix et des investissements long-terme qui payent
Une stratégie de contenus forte et adaptable
Pendant le confinement, nos prospects ont pris plus de temps pour faire de la veille : ils avaient plus de temps oui, mais ils avaient surtout de plus en plus conscience qu’il leur fallait mettre en place de nouvelles solutions pour continuer à générer des leads !
C’est pendant cette période que l’inbound a pris tout son sens : plutôt que de nous épuiser à aller chercher des prospects difficilement joignables… ce sont eux qui sont venus à nous ! Nos articles de blog nous ont permis de continuer à générer du trafic sur notre site et nos contenus téléchargeables (kits, ebooks, webinars…) ont assuré la conversion de ces visiteurs en prospects puis en prospects qualifiés.
Comme ci-dessous, on remarque la chute de trafic la première semaine du confinement, avant que tous nos chiffres ne repartent à la hausse les semaines suivantes.
Nos prospects, plus disponibles, ont voulu profiter de cette période pour :
- se former au marketing, à l’inbound et à de nouvelles méthodes ;
- repérer de nouvelles opportunités pour leur entreprise et explorer des solutions ;
- reprendre des sujets “long-terme” mis de côté comme le passage à l’inbound marketing, la refonte de leur stratégie de contenus…
Depuis le début, nous misons sur des contenus éducatifs aidant nos prospects à monter en compétence sur l’inbound marketing : ce positionnement a payé !
Nos kits pratiques ou webinars, axés sur les problématiques des entreprises face au confinement, nous ont permis d’engager la conversation avec des entreprises qui n’étaient pas encore au stade d’achat mais se posaient de nombreuses questions sur le marketing automation.
Ce positionnement nous permet également de continuer à générer des leads dans toutes périodes de creux comme l’été.
SEO/SEA : un pari de longue date
SEO ou SEA : que choisir ? Depuis le début de la mise en place de la stratégie digitale de Plezi, nous avions la conviction qu’il fallait miser sur le SEO et de ne pas nécessairement nous reposer uniquement sur les leviers payants comme le SEA.
Comme le dit souvent notre Growth Marketeur Benoit, la différence ressemblait à louer VS acheter : louer un appartement permet des résultats immédiats, mais au moment où le loyer cesse d’être payé, vous vous retrouvez dehors. Acheter demande plus d’investissements au départ, mais sur le long-terme, finit par payer !
Et nos investissements ont payé pendant le confinement. En effet, les coûts par clic se sont envolés suite à l’instabilité du SEA pendant la période : beaucoup d’entreprises voulant se positionner ont intensifié leurs investissements sur le payant… Et fait flamber les coûts.
Le SEO, de son côté, a été une solide source de leads. Les contenus et mots-clés sur lesquels nous nous sommes positionnés nous permettent déjà, en temps normal, une augmentation constante du trafic et de nos leads.
Pendant le confinement, cette augmentation de leads générés par le SEO a atteint 40%, palliant à la baisse de nos autres canaux d’acquisition (prospection et évènementiel).
Cet investissement a été plus avantageux : le coût d’acquisition du SEO était plus bas que le SEA et était le canal qui nous générait le plus de clients, avec le meilleur taux de conversion.
Génération de leads et nurturing : le marketing tient la barre pour les commerciaux
Suite à l’envolée des coûts du SEA, la génération de leads a été plus coûteuse. Nous avons principalement réussi à générer autant de prospects chauds (MQL) grâce à la mise en place de notre stratégie de lead nurturing.
Nos actions de nurturing (élevage de prospects) comme notre newsletter automatique, notre campagne intelligente et nos workflows ciblés nous ont permis d’alimenter nos commerciaux chaque semaine, même avec une baisse de leads la première semaine.
Il y a quelques temps, nous avions fait le choix de passer d’une stratégie de contenus “produire avant tout” à une stratégie plus qualitative.
Nos contenus, plus travaillés, mis en valeur, accompagnent vraiment nos prospects. Cette approche a fonctionné et nous a aidé à convertir ces prospects en leads marketing.
Nous ne sommes pas les seuls dans ce cas : beaucoup d’entreprises BtoB ont connu, sur leur site internet, une augmentation nette du nombre de leads issus du marketing, comme Deepki, un de nos clients.
Privés de leurs deux canaux d’acquisition les plus importants (les événements et le cold call) c’est l’inbound qui a fait tenir la barre à Deepki. Malgré cette période compliquée, ils ont réussi à maintenir un lien avec leurs clients et à générer des leads.
Les entreprises avec une stratégie d’inbound, même modeste, ont vu leurs résultats augmenter : de notre côté, les différentes actions que nous avons mis en place ont contribué à donner un coup de boost à notre trafic et à notre génération de leads qui a augmenté de 20,44%.
2.2. De nouvelles approches pour chouchouter nos clients, engager nos prospects et continuer à générer des résultats
Une attention redoublée auprès de nos clients
Si notre stratégie de contenus a fonctionné, c’est surtout parce que Marie, notre content manager, a particulièrement été à l’écoute de nos prospects et clients.
Pendant cette période, cette approche s’est avérée bénéfique. Nous en avons profité pour :
- participer à des écoutes de rendez-vous de nos commerciaux et CSM pour mieux connaître les préoccupations de nos prospects et orienter nos contenus en fonction ;
- échanger avec nos clients et travailler de nombreuses études de cas avec eux pour mettre en valeur notre travail ensemble.
Nos clients notamment étaient ravis de pouvoir partager leurs retours d’expérience où l’inbound leur permettait, malgré la crise, de continuer à générer des leads.
Des webinars au succès fou
Niveau contenus, c’est le webinar qui a été le format-star du confinement. De nombreuses entreprises – nous y compris- se sont ruées sur cette opportunité, pour de très bons résultats. Un de nos clients, Lemonway, a profité du confinement pour tester les webinars, et le succès était au rendez-vous :
Si on pouvait craindre qu’ils se cannibalisent entre eux et finissent, une fois les premières semaines passées, par lasser les prospects, au final les résultats ont été plutôt positifs. Ouf, on ne vous a pas assommés, au contraire : nos taux d’inscription et de participation ont décollé. Nous sommes passés d’un taux de présence de 40% à plus de 60% entre mars et mai !
Pour continuer à atteindre nos prospects, nous avons privilégié une attitude de conseil et de partage d’expériences. En mettant de côté l’attitude de vente, nos taux de participation ont augmenté, et les prospects nous faisaient confiance. Ils revenaient souvent sur plusieurs webinars d’affilée !
Si le déconfinement a fait repartir à la baisse nos taux de participation avec le retour des longues journées de travail au bureau pour nos prospects, ce positionnement a payé sur le long-terme.
Réseaux sociaux : tester de nouvelles choses plutôt que de suivre la masse
Pendant cette période, nos prospects BtoB étaient bien plus présents sur les réseaux sociaux -et notamment Linkedin.
Pour essayer de nous démarquer, nous avons créé des posts différents de ceux que nous avions l’habitude de poster ou de ce que l’on pouvait voir sur nos réseaux. Nous en avons ainsi profité pour tester de nouveaux formats et encore plus affiner notre image de marque avec :
- des gifs pour aborder le sujet du télétravail avec un fun;
- des vidéos pour promouvoir nos kits ;
- des diaporamas pour engager autour de nos webinars.
Nous avons également cherché à tester de nouveaux réseaux sociaux comme Instagram, où nous avons intensifié notre présence.
Résultat : une augmentation assez impressionnante de nos taux d’engagement (+105,49%) en mars et avril, suivie d’une augmentation du nombre de leads en avril et mai.
Nous avons également mis en place de nouveaux formats d’emails pour renvoyer vers nos réseaux sociaux et en maximiser l’engagement.
Ici, suite à un de nos webinars :
Des problématiques tournées en opportunités
Nous avons essayé de transformer les points bloquants rencontrés lors de cette période en nouvelles opportunités.
Au niveau des ventes par exemple, nous avons fait de la difficulté à joindre nos prospects, l’occasion pour notre équipe commerciale de travailler sur des projets de fond qu’ils voulaient attaquer depuis longtemps.
Le plus gros coup dur, rencontré par beaucoup d’entreprises BtoB, a été le déplacement d’évènements professionnels. Les salons sont, comme pour beaucoup, un de nos plus gros canaux d’acquisition. Comment faire, alors, pour contrer cet impact ?
Nous avons commencé à développer en interne, le 2 mars, Saloon, une plateforme pour aider les PME à continuer de générer des affaires par les conférences en ligne malgré les reports des événements physiques. Très rapidement se sont fédérés autour de ce projet des éditeurs de logiciel avec le même ADN comme Crisp ou Livestorm, ainsi que de nombreuses entreprises prêtes à faire leurs premières conférences sur la plateforme.
Nous avions tourné notre plus grande crainte en une force créative qui nous a entraînés, tout au long du confinement, dans une belle dynamique.
Nous avons rencontré de nombreux acteurs du BtoB, enregistré plus de 1000 inscriptions à nos deux conférences, augmenté notre trafic de 25% pendant la période… et généré des leads au passage, nos commerciaux ayant un excellent alibi pour maintenir le contact avec nos prospects.
3. Une machine qui tourne… et nous aide déjà pour la suite
Grâce à notre stratégie d’inbound qui nous a permis d’amortir les impacts du confinement et des actions mises en place pour répondre à cette période, nos chiffres sont repartis à la hausse.
Comme de nombreuses entreprises, nous voyons l’année défiler et remettons à plus tard de nombreux projets par manque de temps. Au marketing, n’en parlons pas ! Nous avons une liste longue comme le bras de projets que nous souhaitons lancer, mais rarement le temps de nous y mettre.
Nous avons donc mis cette période à profit pour faire un peu de ménage sur les sujets de fond que nous avions en tête depuis longtemps :
- Data : nous avons nettoyé et enrichi nos contacts de façon automatisée pour garantir de meilleurs leads à nos commerciaux ;
- Nurturing : nous avons revu nos actions de nurturing en supprimant d’anciens contenus, en créant de nouveaux, en qualifiant nos contenus,
- Scénarios : nous avons retravaillé nos scénarios et mis en place de nouveaux, comme notre workflow qui a pour objectif de souhaiter la bienvenue aux nouveaux prospects nous rejoignant et entamer le dialogue.
Ces projets de fond, utiles pour la suite, nous permettent de repartir sur de bonnes bases, motivés plus que jamais à reprendre le travail à fond.
Nous sommes aussi sereins, car cette période nous a prouvé plusieurs choses :
- nous avons toutes les cartes en main (et mis en place toutes les actions) pour générer des leads qualifiés pour nos commerciaux ;
- nous sommes entourés de prospects et clients convaincus de la force de l’inbound et motivés à mettre en place de nouvelles solutions pour générer des leads qualifiés ;
- nous sommes convaincus que le digital est le meilleur allié des entreprises en période de crise… la preuve, c’est ce qu’il s’est passé pour nous !
Et vous, quel bilan tirez-vous du confinement ? Avez-vous mis en place de nouveaux processus, ou voulez-vous le faire ? Contactez-nous pour en discuter ensemble !
