Le drip marketing (ou marketing goutte-à-goutte) fait de plus en plus d’émules parmi les marketeurs. On n’arrête pas de les voir passer en ce moment : inscription à des cours gratuits de quelques semaines, challenges promotionnels sur Linkedin… Et, sans le savoir, nous voilà prospects qualifiés dans une base de données qui nous envoie des emails sur quelques semaines.
Ces techniques de drip marketing, on les connaît bien, et nous voulions en faire un tour d’horizon : qu’est-ce-que c’est exactement ? Quels sont leurs avantages ? Comment l’utiliser bien sans harceler ses prospects… et quelles sont leurs limites ? Besoin de démêler cette nouvelle tendance ? Suivez notre guide.
Dans cet article, nous verrons :
- Qu’est-ce que le drip marketing ?
- Les avantages du drip marketing
- Les différences entre le drip marketing et le lead nurturing
- Exemples d’utilisation : Quand utiliser le drip marketing ?
- Comment lancer sa campagne de drip marketing
- Les limites du drip marketing
1. Qu’est-ce que le drip marketing ?
Le drip marketing (aussi appelé marketing goutte-à-goutte) est un type de marketing automation utilisant principalement les emails. Le principe est simple : on envoie automatiquement à ses contacts une série d’emails sur une période précise fixée à l’avance.
Cet envoi part toujours d’un opt-in (un déclencheur de la part de notre prospect) : téléchargement d’un livre blanc, inscription à une newsletter, à une liste de diffusion particulière…
Ce qui fait la particularité du drip marketing, c’est non seulement le côté mono-canal, mais également sa période de fréquence très précise : on envoie, par exemple, un email tous les trois jours pendant deux semaines… et puis c’est fini !
2. Les avantages du drip marketing
Les avantages de cette technique sont nombreux, pour les prospects comme pour nous marketeurs.
Déjà, c’est l’assurance pour nos prospects d’un contenu pensé dans son intégralité, d’une expérience un peu à part : un ensemble de mails sur un court moment autour d’une même thématique ou avec un véritable fil conducteur. C’est un vrai plus pour nos prospects, pour approfondir un sujet ou pour dérouler les fils d’une formation par exemple.
Côté marketeurs, le drip marketing a de nombreux effets positifs :
- on peut personnaliser nos campagnes en nous assurant que les contenus reçus par nos prospects correspondent bien à leurs intérêts (une campagne de drip marketing associée à chaque opt-in, par exemple) ;
- on entretient une relation sur un temps plus long en créant un effet d’anticipation et titillant l’intérêt de nos contacts petit à petit ;
- les résultats d’une campagne de drip sont souvent bien meilleurs que ceux de nos campagnes emails plus massives : en moyenne 80% de taux d’ouverture et 3 fois plus de clics (Source : Uplers)
- les campagnes de drip peuvent générer 50% de prospects qualifiés en plus que les campagnes classiques, grâce à ce flux de communication constant.
3. Les différences entre le drip marketing et le lead nurturing
Le lead nurturing est une technique visant à envoyer des contenus à nos prospects pour petit à petit les faire monter en maturité et les accompagner vers la vente. Ces techniques peuvent sembler similaires au premier abord, mais quelques différences sont fondamentales.
Le cycle en drip marketing est plus court
La période d’intervention en drip marketing est définie et généralement courte (aux alentours de 2 semaines), et on envoie rarement plus de 10 emails. Le lead nurturing, quant à lui, s’étend sur une période beaucoup plus longue, plus diffuse et entraîne, logiquement, beaucoup plus d’envois.
Les campagnes en drip marketing sont faites pour atteindre des objectifs spécifiques
En drip marketing, on cherche à atteindre un but très précis : faire la promotion d’un contenu, générer plus d’inscrits à une formation, pousser une demande de démonstration… Chaque campagne a un but différent. En lead nurturing, au contraire, on cherche à accompagner ses prospects sur le long terme et sur beaucoup de sujets différents, pour les faire avancer en douceur tout au long du funnel marketing.
Le drip marketing s’adresse à une cible très précise
La cible en drip marketing est beaucoup plus réduite qu’en lead nurturing : comme on cherche à adresser un besoin très précis, on ne peut pas viser toute sa base de contacts. C’est quelque chose que l’on fait en lead nurturing, car on segmente les contacts en fonction de leur avancée dans l’entonnoir de conversion : les segments sont donc beaucoup plus larges.
4. Exemples d’utilisation : Quand utiliser le drip marketing ?
Dans un workflow de bienvenue
Étape du parcours de l’acheteur : découverte
Déclencheur : inscription à notre newsletter
But : accueillir un nouvel inscrit à votre newsletter en lui présentant notre entreprise, ce qu’il peut attendre de nous et le ré-engager en deux ou trois e-mails
Pour ce type d’objectif, on peut découper une campagne en drip marketing de la façon suivante :
- Mail 1 – Souhaiter la bienvenue aux nouveaux abonnés et présenter son entreprise
- Mail 1 – Indiquer en quelques points les contenus qu’ils recevront en tant qu’abonnés.
- Mail 2 – Présenter rapidement son produit et surtout en quoi il fait de nous un expert sur votre thématique
- Mail 2 – Demander d’ajouter notre adresse électronique à son carnet d’adresses afin d’éviter que notre newsletter ne finisse dans les spam.
- Mail 3 – Une sélection de nos contenus les plus populaires pour encourager une nouvelle interaction
Attention ici à bien découper son contenu : des mails trop courts, et au bout du troisième, les prospects finiront par nous lâcher. Trop longs, et ils n’iront pas jusqu’au bout… On détaille notre workflow de bienvenue chez Plezi dans notre article sur les meilleures techniques de marketing automation.
Promouvoir une offre liée à des contenus spécifiques
Étape du parcours de l’acheteur : évaluation ou achat
Déclencheur : téléchargement d’un contenu spécifique
But : Transformer l’essai en incitant une personne qui vient tout juste de télécharger un contenu à demander une démo, un devis ou passer directement à l’achat
Attention, cette campagne n’est pertinente que si elle est attachée à des contenus très proches de notre offre, classés souvent en évaluation ou achat. Faire ça pour tous ses contenus, c’est prendre le risque de passer pour un gros lourd. (On est directs parce qu’on ne souhaite vraiment ça à personne).
Notre exemple de séquence pour cette campagne :
- Mail 1 – le lien vers le contenu téléchargé
- Mail 2 – des ressources complémentaires et en quoi notre entreprise est bien positionnée pour avoir répondu à la problématique soulevée par ce contenu
- Mail 3 – un appel à l’action clair, et plus d’informations sur notre produit/service et/ou des avis clients, statistiques, etc.
Cours ou challenges par e-mails
Étape du parcours de l’acheteur : découverte ou évaluation
Déclencheur : Inscription à un cours/challenge spécifique
But : éduquer le contact sur une problématique précise (proche de votre coeur de cible) grâce à une séquence d’emails.
C’est sans doute l’exemple que vous avez vu passer sur les réseaux sociaux récemment. C’est normal : le drip marketing s’y prête très bien !
Pour cet objectif, deux formats peuvent très bien fonctionner.
Format court “une notion par jour”
Sur un laps de temps défini, on envoie un mail par jour avec une notion importante à intégrer. On peut au choix rédiger tout le contenu dans l’email ou renvoyer vers une page, article ou vidéo au choix.
La formation à l’AB testing de Kameleoon reprend notamment tous les codes de ce format.
Format challenge “une mission par jour”
Dans ce format, on donne une mission par jour à remplir pour nos prospects pour accomplir un objectif. Améliorer son site web, nettoyer sa base de contacts… Le challenge Facebook Ads du blogueur Danilo Duchesnes en est un très bon exemple.
Offres promotionnelles
Étape du parcours de l’acheteur : achat
Déclencheur : le contact obtient un scoring (score comportemental) élevé
But : mettre en avant une offre spéciale (promotion, bundle, avantage limité dans le temps) aux bonnes personnes.
Plutôt que cibler toute notre base d’un coup, quitte à faire fuir ceux pas encore matures, pourquoi cibler sporadiquement ceux qui viennent de gagner suffisamment en maturité avec une campagne dédiée ? Lorsqu’un contact passe en phase achat, on peut lui envoyer une séquence de deux ou trois emails pour mettre en avant une offre spéciale. Cet ensemble sert à mieux qualifier notre prospect et nous permet rapidement de voir s’il est vraiment prêt à passer entre les mains de nos commerciaux.
On peut construire une séquence comme ceci :
- Mail 1 – Présenter les détails de son offre
- Mail 2 – Présenter les avantages et bénéfices permis par cette offre
- Mail 3 – Présenter des retours de nos clients déjà conquis par cette offre
5. Comment lancer sa campagne de drip marketing
Lancer une campagne de drip marketing n’est pas sorcier. Comme tout, il s’agit de bien s’organiser et de savoir quel but on veut vraiment accomplir. De là, tout coule de source !
Déterminer son objectif principal
Un objectif précis, c’est une campagne efficace… encore plus en drip marketing ! Il faut se poser les bonnes questions avant de commencer et surtout définir ses priorités.
Cherche-t’on à :
- faire monter certains contacts “frais” en maturité ?
- convertir des contacts plus matures ?
- faire découvrir son offre ?
- générer des inscriptions pour un webinar, une newsletter ?
Une fois cet objectif posé, on peut identifier son public cible facilement. En quelques minutes, on a donc son objectif et une bonne idée des personnes que l’on souhaite cibler.
Planifier sa campagne
Un des moments les plus importants – celui où vos prospects peuvent accrocher ou décrocher complètement – c’est le point de départ. Plus notre déclencheur est clair et pertinent, plus notre campagne aura du succès.
Ensuite, à nous de penser à :
- quels filtres mettre en place pour exclure certains contacts (par exemple, des clients existants) ;
- le nombre de mails nécessaires à la séquence ;
- la durée totale de notre séquence.
Pour piloter tout cet ensemble et ne pas se perdre dans des fichiers excels : rien de mieux qu’une solution de marketing automation solide pour piloter tous ces envois en sérénité.
Créer ses e-mails
C’est la partie la plus longue et la plus importante de notre campagne. Il faut prendre le temps de penser à :
- bien varier le contenu des emails au sein d’une même campagne ;
- bien inclure des éléments de personnalisation (logo, charte graphique…)
- soigner son accroche
- savoir où placer ses éléments promotionnels…
Rédiger un bon email, ça ne s’invente pas. Nous avons rassemblé tous nos conseils dans un article dédié à la rédaction d’emails de nurturing – mais niveau rédaction, beaucoup de conseils s’appliquent au drip.
Lancer… et affiner
En fonction de ses premiers retours, rien de mieux que d’ajuster sa campagne de drip. Si on voit que notre taux d’ouverture chute après un certain email, à nous de revoir notre contenu, de repenser nos accroches… Bref, en ayant toujours un œil sur nos taux d’ouverture, de clic et de conversion, on peut sans cesse optimiser ses performances.
6. Les limites du drip marketing
Le drip marketing, technique providentielle ? On s’en doute un peu, mais ça serait trop beau si c’était vrai. Dans la pratique, c’est une technique très puissante mais qui met beaucoup de temps à être mise en place.
En ciblant des utilisateurs avec un comportement très précis, on peut passer à côté d’autres profils et en ne leur parlant que dans un temps précis, se faire un peu oublier.
Comme toujours, la réponse tient dans la mesure : c’est une excellente technique à mettre en place en complément d’une stratégie de lead nurturing, permettant d’engager ses prospects sur le long terme.
Avec la Campagne Intelligente de Plezi, on peut faire un mélange de ces deux techniques : si nous gardons un contact sur le long-terme avec nos prospects, nous le faisons de façon hyper-personnalisée. En fonction de leurs contenus déjà consommés et de leurs intérêts repérés grâce à une analyse de leurs données comportementales, la Campagne Intelligente envoie des emails avec des contenus ciblés à chacun de nos prospects.
Drip marketing, lead nurturing… quelle technique préférez-vous ? Avez-vous déjà été du côté d’un receveur d’une campagne particulièrement engageante ? Cette technique, très puissante, peut être particulièrement utile pour des situations bien précises. Ne nous épuisons pas à essayer d’imaginer tous les comportements possibles de nos prospects… ça nous donnerait mal à la tête !
