Quand on est responsable marketing B2B, les missions sont nombreuses et le temps vient vite à manquer. Ce fut mon cas quand Plezi a connu une forte croissance en 2015 ! En tant que responsable marketing, je me suis rapidement retrouvée débordée… La solution : agrandir mon équipe marketing, avec l’appui de ma direction.
Cette tâche peut faire peur, car elle soulève tout un tas de questions : Quelle est la manière la plus efficace de constituer une équipe ? Plus tard, comment faire évoluer une équipe de marketing ? Y a-t-il des fonctions à recruter en priorité ? Faut-il embaucher des spécialistes du marketing en interne, sous-traiter à des freelances et à des agences, ou faire un mélange des deux ?
Mais pas de panique, je vous dis tout dans cet article.
Petit rappel : l’équipe marketing “idéale” n’existe pas
En tant que marketeur, vous êtes confronté(e) à la question suivante : quelle doit être la taille de mon équipe ?
Quand je cherchais des conseils pour structurer cette équipe marketing, les articles que je trouvais (et c’est encore le cas aujourd’hui !) me présentaient les “X profils indispensables pour votre équipe marketing” ou encore “la meilleure organisation pour une équipe marketing performante”.
S’il y a une chose que j’ai apprise en termes de recrutement, c’est qu’en réalité, l’équipe marketing “idéale” n’existe pas. Enfin, si, elle peut être idéale pour vous, mais ce ne sera probablement pas appliquable à n’importe quelle autre entreprise : l’équipe dépend de chaque structure, de sa stratégie et de ses besoins. Et surtout, elle est amenée à évoluer !
Un département marketing peut parfaitement bien être tenu par deux personnes seulement si l’on choisit bien ce premier collaborateur. Digora, client Plezi, nous le prouve bien : ils ont mis en place leur stratégie d’inbound marketing avec Plezi et généré leurs premiers clients en seulement 2 mois en étant deux au marketing !
Il n’existe donc pas de stratégie unique pour décider de la taille de votre équipe marketing. Personne ne peut répondre à cette question sans connaître vos objectifs !
Etape 1 : Convaincre son boss d’agrandir son équipe marketing
Vous n’êtes pas sans savoir qu’un nouveau recrutement, ça représente un coût ! Il faut donc justifier cette dépense auprès de votre direction, et comme toujours, le moyen le plus efficace est de s’appuyer sur vos chiffres pour être convaincant. Et qui dit chiffres, dit données.
Le fameux “c’était mieux avant” s’applique sans doute à beaucoup de domaines, mais pas au data marketing.
Eh oui, avant, les équipes marketing travaillaient sur base de suppositions : “cette stratégie pourrait bien marcher”. Elles manquaient de données leur permettant de mesurer l’impact de leurs actions.
Aujourd’hui, pour nous qui sommes si attachés à nos indicateurs, ce serait comme avancer à l’aveugle ! Aujourd’hui, on se fixe des objectifs mesurables, on met en place des actions traçables qu’on analyse pour créer une stratégie marketing performante et prouver l’impact du marketing à sa direction.
Et pour suivre vos KPIs marketing, un outil de marketing automation est indispensable ! Il vous dira quels canaux activer pour de meilleures performances, et grâce à cette information précieuse, vous saurez quelles compétences apporter au sein de votre équipe marketing.
Pour convaincre Charles, le CEO de Plezi, de recruter la personne dont j’avais besoin à cette date-là, il a fallu lui montrer que je planifiais d’activer un levier en particulier, levier que cette personne viendrait prendre en charge.
A ce stade, votre but est de projeter le résultat et de justifier le besoin de cette nouvelle personne au marketing. Cette approche est efficace, comme nous le prouve cette citation de Charles issue de notre webinar « Comment présenter ses résultats marketing à sa direction? » :
« Je ne vois pas le pôle marketing comme un centre de coût mais plutôt comme générateur de revenu. C’est une question d’investissement. »
Étape 2 : Avant d’embaucher en interne, pensez à l’externalisation !
La constitution d’une équipe qui englobe tous les domaines de compétences peut s’avérer difficile, surtout si vous travaillez dans le cadre de contraintes budgétaires ou d’approvisionnement.
En fonction de votre équipe de marketing existante et des ressources disponibles, il peut être plus judicieux, financièrement et stratégiquement, d’externaliser certaines tâches, comme la conception graphique ou rédactionnelle par exemple.
Contrairement à ce qu’on peut lire dans beaucoup d’articles, non, votre équipe ne doit pas forcément comprendre un rédacteur ou un graphiste à temps plein pour performer !
Quand on est seul au marketing ou une petite équipe, je recommande l’externalisation à 100%. Cela peut vous soulager largement dans un premier temps, et ce n’est pas forcément définitif !
Par exemple, chez Plezi, en 2018, c’est Benoît (notre Growth marketeur) qui s’occupait des campagnes sponsorisées. Or, quand il a changé de poste, j’ai dû faire appel à une agence car il n’avait plus le temps de gérer cette partie. Cela a duré quelques mois.
Mais Plezi continuait de croître ; la génération de leads est alors devenue un gros enjeu pour nous, d’où notre volonté de développer les canaux d’acquisition payants en interne. C’est donc à ce moment-là qu’on a recruté Paul-Louis, notre actuel responsable acquisition.
Là où ça n’a jamais changé, pour nous, c’est dans la rédaction de contenus, qu’on avait choisi d’externaliser depuis le début. Comme toutes les entreprises ayant une stratégie d’inbound marketing, la création de contenu est un enjeu important pour nous. Cela dit, c’est effectivement un travail chronophage que je conseille de confier à des freelances spécialisés quand on a peu de ressources humaines en entreprise.
Il est normal d’avoir peur de perdre le contrôle de ses contenus en mettant cette tâche entre les mains d’un externe, mais on vous donne tous nos conseils pour réussir l’externalisation de votre production de contenus !
Soyez rassurés : externaliser est dans certains cas le moyen idéal de progresser avec de faibles coûts fixes, une productivité élevée et une charge émotionnelle/managériale minimale pour l’équipe.
Étape 3 : La première personne à recruter quand on est seul au marketing
Comme je l’ai dit, avant de commencer à recruter des marketeurs, il est important d’identifier quelques projets prioritaires auxquels ils pourront s’attaquer. Ensuite, engagez des talents prêts à les prendre en charge.
Si on est seul au département marketing, mon conseil est de commencer par embaucher une personne en alternance :
- Il s’agit en effet de contrats peu coûteux, pour lesquels on a la chance de pouvoir obtenir des aides.
- Travailler avec un(e) étudiant(e) en alternance permet de déléguer les tâches opérationnelles et de gagner du temps pour se consacrer à d’autres choses, comme la stratégie globale.
- C’est une situation gagnant/gagnant : l’étudiant se voit confier des missions variées lui permettant de monter en compétences rapidement, tandis que l’équipe marketing améliore sa productivité à moindre coût.
Ces éléments mettent toutes les chances de votre côté pour convaincre votre boss d’embaucher votre futur bras droit !
Étape 4 : Un autre CDI à embaucher : quel profil choisir ?
Quand on est embauché en tant que responsable marketing et qu’on commence seul dans son département, on est généralement un profil couteau-suisse. Aussi, quand vient le moment d’embaucher le premier CDI, le critère à considérer par-dessus tout est la complémentarité.
Si vos ressources ou votre budget sont limités, une seule personne peut assumer plusieurs rôles, mais il est important de faire preuve de transparence quant à ces rôles et à ce que chacun doit faire pour réussir.
Par exemple, quand je cherchais à accueillir dans l’équipe quelqu’un au poste de Growth marketeur, j’avais en tête un profil aux compétences complémentaires avec les miennes. Et pour être tout à fait honnête, l’acquisition et le référencement (SEO/SEA) ne sont pas mes domaines de prédilection. J’avais donc besoin de quelqu’un qui connaisse bien et apprécie gérer ces leviers.
Mais pas que ! Embauchez des personnes en qui vous avez confiance pour accomplir un travail important. Ça peut paraître évident, mais il est tout aussi important de tenir compte des qualités personnelles et humaines d’un candidat. Ce serait une erreur que de vérifier uniquement si le CV correspond à la description du poste.
Idéalement, pour ce premier CDI, je conseille de d’embaucher un profil senior, car le but était tout de même de nous décharger. Libre à vous d’embaucher un profil junior, mais attention au temps que vous risquez de perdre à devoir former la personne. Ne perdez pas de vue que le premier but d’avoir une nouvelle personne quand on est une très petite équipe, c’est justement d’en gagner ! Il vaut mieux miser sur un candidat autonome, qui puisse être rapidement responsable des missions.
De plus, cette personne deviendra assez rapidement un soutien mental et technique, et un professionnel de référence qui nous aidera à sortir de notre zone de confort. C’est important parce qu’il est vrai que, quand on est seul au marketing, on peut se sentir isolé et peu voire pas challengé (sauf si on utilise un outil comme Plezi, où l’équipe CSM challenge notre stratégie et permet de progresser !).
Étape 5 : Faire évoluer son équipe marketing
Quand Plezi était une jeune startup et que je ne disposais pas encore d’une équipe marketing complète, mon objectif était d’embaucher suffisamment de membres pour assumer les principales responsabilités du marketing. Je me suis donc assurée que les tâches les plus importantes soient prises en charge. Mais, au fur et à mesure que l’on s’est développés et que des compétences plus avancées sont devenues nécessaires, il a fallu penser à agrandir la famille, comme je l’expliquais avec l’exemple de Paul-Louis, notre responsable acquisition.
Quand on est responsable marketing, à chaque nouveau recrutement il faut se poser cette question : quelle compétence me manque-t-il ?
Votre boss peut vous charger, vous et votre équipe, d’augmenter le nombre de visiteurs d’un site web, d’attirer du trafic vers des événements en direct, de générer des prospects à partir de la publicité en ligne, d’améliorer les ventes de commerce électronique, et bien plus encore. Il faut alors s’appuyer sur le plan marketing que vous avez défini. En fonction des canaux utilisés et de vos objectifs, vous pourrez déterminer les compétences dont vous aurez besoin dans les mois à venir.
Et puis, il faut faire évoluer son équipe en fonction de l’équipe existante, car les compétences et envies de chacun évoluent !
Par exemple, dans notre équipe, Marie a été la première embauchée en alternance, en tant que Community manager, puis elle a changé de mission et est devenue notre Content manager. Benoît, quant à lui, était donc arrivé pour prendre en charge de l’acquisition, mais s’est positionné aujourd’hui sur la partie Growth et contribue à développer des projets tels que Saloon ou encore notre dernière offre Plezi One. Il faut donc bien prendre en compte les évolutions de chacun au sein de l’équipe existante pour ensuite chercher d’autres profils.
Mais alors, où s’arrêter ? Il n’existe pas de règle absolue concernant le nombre de personnes que doit compter votre équipe de marketing. Le nombre de personnes avec qui continuer dépend de votre entreprise, son évolution, ses enjeux. Dans tous les cas, se précipiter pour pourvoir un poste peut faire plus de mal que de bien, alors soyez patient : il vaut mieux attendre deux mois pour le bon candidat que perdre six mois en engageant le mauvais.
Quels outils utiliser pour recruter de nouveaux profils ?
Il existe de nombreux sites spécialisés dans le recrutement. Chez Plezi, on publie nos offres sur Welcome to the Jungle. On met aussi nos équipes à contribution pour liker et partager les annonces et fiches de poste que l’on partage sur les réseaux sociaux (principalement LinkedIn, le plus efficace en B2B). Puis chacun ouvre l’œil dans son réseau, car LinkedIn est aussi un bon moyen de trouver des profils intéressants et d’aller débaucher des personnes déjà en poste.
On connaît l’importance du réseau ! Je vous invite également à élargir vos horizons et utiliser les groupes Slack de marketing, les événements physiques, les petit-déjeuners d’entreprise, les afterworks, etc.
En tant que responsable marketing, votre travail consiste à élaborer la stratégie, à recruter les bons talents et à placer votre équipe dans la meilleure position pour exécuter au plus haut niveau. Mais alors que faut-il pour constituer une équipe de marketing vraiment performante ? Rien de théorique, que de la pratique : une équipe en accord avec vos objectifs, vos enjeux, mais aussi l’univers de votre entreprise !
