Selon la sagesse populaire, le temps, c’est de l’argent. Pour certains chanteurs de variétés, c’est même de l’amour…
Mais, pour les commerciaux, c’est l’ennemi public numéro 1.
En effet, quelle est la valeur ajoutée d’un commercial ? Conclure une vente en un minimum de temps.
Or, que disent les commerciaux ?
Oui, nous leur transmettons des leads. Mais ces leads ne sont pas suffisamment qualifiés. Et le temps perdu à les requalifier les éloigne de leur mission première : conclure une vente.
Pour sortir de cette situation, mieux vaut se mettre autour d’une table entre commerciaux et marketeurs et définir un process de qualification et de transmission des leads.
Dans cet article, nous verrons comment un SLA smarketing et une définition commune d’un lead qualifié contribuent à libérer les commerciaux des tâches chronophages.
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1) Une problématique de volume : est-ce vraiment grave ?
Les commerciaux se plaignent. Et ce n’est pas agréable pour les marketeurs. Car, bien souvent, si les leads sont de piètre qualité, pour les équipes de ventes, ça ne fait pas de doute, c’est la faute des marketeurs.
Essayons de voir le verre à moitié plein.
Si les commerciaux se lamentent sur la qualité des leads et les pertes de temps, c’est qu’ils doivent déjà traiter un volume de leads conséquent. En effet, si les leads arrivaient au compte-goutte, les équipes de vente auraient tout loisir de les requalifier à leur rythme.
Donc, quand les commerciaux affirment manquer de temps, cela signifie que les marketeurs leur procurent un flux régulier de leads. Autrement dit, la génération de leads fonctionne bien, notamment grâce aux techniques d’inbound marketing.
Mais cette première réussite du marketing soulève une nouvelle problématique. Comment mieux qualifier les leads pour transmettre aux commerciaux les meilleures opportunités au meilleur moment ?
Si rien n’est fait en ce sens, les commerciaux reçoivent des leads bruts et ont l’impression de devoir se débrouiller seuls.
L’enjeu ici est de se concerter entre marketeurs et commerciaux pour aboutir à une meilleure répartition du travail de qualification.
De quoi exactement les commerciaux se plaignent-ils ?
– Les pertes de temps.
– Le manque de qualification des leads à traiter.
Pour que leurs plaintes soient recevables et qu’un process commun soit mis en place, il faudra donc qu’ils précisent sur quoi ils perdent du temps et ce que signifie pour eux un lead qualifié.
2) SLA et définition d’un SQL
Pour sortir d’une opposition stérile entre marketing et ventes, il faut donc trouver une répartition équitables des tâches. Et, en particulier, du travail de qualification des leads.
Marketeurs et commerciaux interviennent dans les parcours d’achat des clients. Mais le fait qu’une grande partie du parcours d’achat se fasse désormais en ligne invite à repenser la répartition des rôles.
L’objectif d’un SLA (Service Level Agreement) smarketing est de délimiter le périmètre d’intervention de chaque service.
Sur le principe, tout le monde s’accorde sur la nécessité d’un alignement marketing ventes. En revanche, la mise en œuvre dans la pratique est souvent délicate. C’est pourquoi il est nécessaire de formaliser les modalités de collaboration et de transmission des leads.
Le principal point d’achoppement réside en général dans la définition d’un lead qualifié. C’est d’ailleurs de là que proviennent les plaintes.
« Donnez-nous des leads qualifiés », réclament les commerciaux. « Vous voulez des leads ? En voilà. », répondent les marketeurs.
Le dialogue de sourds peut durer longtemps si l’on n’adopte pas une définition commune du lead qualifié.
Dans un premier temps, c’est au commercial d’exprimer sa définition d’un SQL. De quelles informations a-t-il besoin pour considérer qu’un lead est suffisamment qualifié ?
Pour cela il faut regarder quels sont les points communs des clients signés, et les points communs des prospects qui refusent.
Par exemple chez Plezi, 100% de nos clients signés possèdent un blog. Il est donc très facile de pré-qualifier un prospect en récoltant cette information soit en posant la question dans un formulaire, soit en demandant l’adresse du site web ce qui fera gagner du temps au commercial.
Mais cette convergence entre leads marketing et leads commerciaux n’est possible encore une fois que si les commerciaux catégorisent leurs pertes de temps.
3) Quelles sont les tâches chronophages des commerciaux et comment les réduire ?
3.1 La recherche d’information
Le commercial se plaint car il doit passer du temps à rechercher des informations. Or, il considère que le marketing aurait dû lui fournir ces informations.
C’est particulièrement le cas lorsqu’il s’agit d’informations de contact comme une adresse email ou un numéro de téléphone.
Dans le cas d’un faux numéro, il est probable que la personne ne souhaite pas être contactée. C’est donc tout l’intérêt du lead nurturing : proposer de nouveaux contenus pour encourager le prospect à nous fournir son bon numéro de téléphone.
Pour être efficace, il faudra prioriser les informations à récolter en fonction de la maturité du prospect :
– Au début de la relation (phase découverte) : nom, prénom, entreprise, email peuvent suffir.
– Au fur et à mesure de la relation (phase découverte à évaluation) : site web, fonction dans l’entreprise, secteur, taille de l’entreprise, etc.
– En phase d’achat : budget, projet existant, nombre d’employé, etc.
Quel processus établir pour éviter cette recherche d’information ?
Du côté commercial, on va mettre en place un processus de traitement des leads entrants pour vérifier en quelques critères si le lead est bien qualifié : le remplissage de quelques critères clés qui permettent de déterminer en 2 minutes si un lead est qualifié.
De son côté, le marketing devra veiller à ce que certains champs soient bien renseignés pour déclencher l’envoi au CRM et aux commerciaux.
Pour cela, on établit un SLA smarketing qui permettra aux marketeurs de prendre en compte les critères des commerciaux et de les intégrer dans les contenus de lead nurturing.
3.2 Des rendez-vous inutiles ou trop longs
Les commerciaux se plaignent de multiplier les rendez-vous trop longs ou inutiles.
Les causes peuvent être multiples :
– L’offre nécessite beaucoup d’évangélisation ;
– Le prospect n’est pas dans la cible ;
– Le prospect n’est pas encore assez avancé dans le cycle d’achat.
Lorsqu’un commercial constate qu’un lead n’est pas chaud, il doit savoir écourter le rendez-vous. Il renvoie le lead vers le marketing qui va continuer à l’alimenter en contenus de nurturing.
Mais, pour que le nurturing soit efficace, il faut que le lead reçoive des flux contextualisés. Par conséquent, il faut que le commercial repère bien les freins et classe les leads en fonction des causes d’échec du rendez-vous.
Par exemple, un étudiant et un prospect qui n’est pas dans la cible (par exemple un prospect B2C quand on vend une solution B2B) feront perdre autant de temps aux commerciaux. La manière de les traiter sera cependant différente et les actions à mettre en oeuvre en marketing automation seront opposées : alors qu’un prospect B2C sera retiré de la base, le prospect étudiant pourrait être ciblé par une campagne dédiée aux étudiants, et accompagné pour que lors de son arrivée en entreprise il soit capable de recommander notre solution.
Pour le marketing, l’enjeu sera de mieux qualifier les leads en étoffant l’offre de contenus pour les phases d’évaluation et d’achat. On pourra par exemple pré-qualifier les leads avec des quizz visant à mesurer un niveau de maturité : par l’intermédiaire d’une auto-évaluation, on récupère toutes les données nécessaires à prioriser un prospect et ainsi lui attribuer un score.
3.3 Des rendez-vous avec des personnes qui ne sont pas assez dans la cible
Il s’agit de contacts qui semblent intéressés par notre offre. Mais, en définitive, ils sont trop éloignés de notre cœur de cible.
Pour un commercial, c’est une situation délicate. Il aura du mal à se retirer car il aura souvent l’impression de pouvoir conclure la vente. D’ailleurs, dans le lot, il en réussira quelques-unes. Mais cela lui coûtera beaucoup de temps.
Cela peut se faire à l’aide d’une note de qualification A/B/C :
- A : le prospect correspond parfaitement à nos personas (peut signer rapidement)
- B : le prospect est très proche de nos personas mais il manque des informations ou un frein potentiel est identifié (prendra du temps commercial pour signer)
- C : le lead n’est pas dans la cible ou pas assez qualitatif : le commercial ne procède pas à la recherche et laisse le marketing automation continuer de le nurturer et qualifier, en tâchant d’obtenir les informations manquantes.
Pour améliorer le ciblage, les commerciaux doivent aussi s’impliquer pour faire évoluer les personas en fonction de leurs retours d’expérience.
De leur côté, les marketeurs tâcheront de multiplier les retours d’expérience et les témoignages clients pour envoyer aux leads des contenus qui correspondent à leur situation et à leurs intérêts. A force de vouloir générer du trafic et des leads, on a parfois tendance à s’éloigner de la proposition de valeur de l’entreprise. Dans ce cas, il faut recentrer le discours et ne pas avoir peur de parler du produit.
3.4 Une absence d’objectifs clairs
Les pertes de temps au niveau commercial peuvent aussi provenir d’un manque de clarté dans les objectifs.
Si les objectifs quantitatifs et qualitatifs ne sont pas fixés correctement, on navigue à vue. On ne sait pas précisément ce qu’on doit produire et on se rend compte trop tard qu’on n’est pas dans les clous.
Le lead nurturing permet de mettre en place une machine commerciale et de mieux prévoir et anticiper les flux de leads qualifiés. Avec ce processus strict, on peut analyser le tunnel d’acquisition action par action et détecter rapidement les points de blocage.
Pour avancer, les commerciaux devront recenser chaque semaine les points à transmettre au marketing pour améliorer les campagnes. Plus que de chiffres, ce sont les ressentis des commerciaux sur le terrain qui vont permettre au marketing de pousser les bons contenus.
Au niveau du marketing, on ne pourra pas se contenter de générer des leads. Il faut analyser la qualité des leads par contenu et par canal en intégrant les données CRM dans le logiciel de marketing automation.
On pourra utiliser notre kit smarketing pour définir et suivre les objectifs chaque semaine.
Les commerciaux perdent du temps sur des tâches qui les éloignent de leur mission première ? Il faut repenser la répartition des rôles entre marketing et ventes. Cela passe par la mise en place d’un SLA et d’une définition commune d’un lead qualifié. Mais surtout, pour que cela puisse fonctionner, les commerciaux doivent décrire précisément ce qui leur fait perdre du temps.Pour aller plus loin, téléchargez notre livre blanc :
