Funnel, buyer’s journey, lead magnet… Avec tous ces mots anglais, il y a de quoi y perdre son latin. Et on ne parle même pas des acronymes comme MQL, KPI ou SLA.
Nous non plus, nous n’aimons pas forcément les termes anglais. On aimerait autant vous parler de tunnel de conversion, de parcours d’achat ou d’aimant à prospects.
Mais soyons honnêtes. Nous n’avons pas vraiment le choix parce que lequel d’entre nous a déjà tapé « aimant à prospects » dans Google ?
Quand on voit ce que vous entrez dans votre moteur de recherche, on se dit qu’on ferait mieux d’y aller « in English please », comme disait ma prof au collège.
Que les puristes, les amoureux de la langue de Molière ou encore ceux qui auraient trop séché leurs cours de LV1 se rassurent. Nous avons préparé à leur attention ce glossaire pour qu’ils puissent enfin tout comprendre de ces expressions barbares.
Funnel
En français, le funnel signifie littéralement « entonnoir ». Souvent traduit en français de marketeur par « tunnel de conversion ». Désigne quelque chose dans lequel on rentre par une extrémité et on sort par l’autre, idéalement transformé… en client, si tout se passe comme prévu et qu’on ne reste pas bloqué à l’intérieur. A noter qu’il existe plusieurs types de funnels marketing, notamment le TOFU MOFU BOFU.
TOFU, MOFU et BOFU
Pas question ici de fromage de soja mais du Top Of the Funnel, Middle of the Funnel et Bottom of The Funnel. Respectivement le haut, le milieu et le bas de l’entonnoir. Le TOFU désigne l’acquisition de trafic et de contacts. Le MOFU correspond à la phase de lead nurturing. Et le BOFU désigne la phase d’achat final. On peut tout à fait concevoir un funnel TOFU MOFU BOFU pour la vente de tofu en ligne.
Buyer’s journey
Le buyer’s journey désigne le parcours d’achat. Comme le parcours du Tour de France, il comporte plusieurs étapes : découverte, considération, décision, achat. Et comme le « train manager » de la SNCF, notre rôle de marketeur consiste à rendre ce voyage le plus agréable possible et à amener les passagers à destination.
CRM
CRM signifie « Customer Relationship Management ». Désigne la gestion de la relation client. Par métonymie (on s’adresse toujours aux puristes de la langue française !), on utilise aussi l’acronyme CRM pour désigner le logiciel de management de la relation client, utilisé par les commerciaux en à des fins de prospection. On gagnera donc à synchroniser notre solution de marketing automation avec le CRM.
CSM
CSM est l’acronyme de « Customer Success Manager ». Responsable du Succès Client. Désigne la personne dont la mission consiste à tout faire pour que son client soit heureux. Le CSM est chargé d’accompagner le client vers une utilisation optimale du produit ou service. Il répond aux problématiques post-achat et est responsable de la satisfaction du client. Il intervient donc après l’Account Executive.
SDR
SDR veut dire « Sales Development Representative ». Responsable de la prospection commerciale, aussi appelé « avant-vente ». Le SDR est chargé de trouver des prospects et de les rendre tout beaux, tout propres avant de les transmettre au commercial qui s’occupera de conclure la vente. Dans une logique de lead nurturing, il est le premier chaînon commercial, responsable de la qualification commerciale des leads.
KPI
KPI signifie « Key Performance Indicator » soit indicateur-clé de performance. En marketing comme en athlétisme, on peut s’améliorer. Mais pour réaliser de meilleures performances, il faut commencer par les mesurer. En course à pied, un chronomètre suffit. En marketing, on utilisera toute une panoplie de KPIs, comme par exemple les taux de conversion, pour évaluer l’impact de ses actions.
Lead
Un lead est une piste en anglais, comme celles que suivent les chasseurs ou les détectives. En marketing, un lead désigne un contact qui a transmis ses informations de contact mais dont on n’est pas encore sûr de l’intérêt. Ce n’est plus tout à fait un inconnu mais pas encore un ami qu’on invite à sa table. Pour le faire avancer dans notre funnel, on va le tracker et le nurturer jusqu’à ce que la piste se réchauffe.
MQL
MQL est l’acronyme de « Marketing Qualified Lead ». Désigne un lead vérifié et approuvé par le service marketing. Il répond à nos critères de ciblage et a manifesté un intérêt pour notre solution.
SQL
SQL signifie « Sales Qualified Lead ». Désigne un lead vérifié et approuvé par le service commercial. C’est comme un contrôle routier. Un projet ? Affirmatif. Budget ? OK. Date de mise en place ? Oui. Propriétaire et conducteur du véhicule ? C’est parfait, tout est en ordre, confirme le SDR avant de passer la main à un commercial.
Lead Magnet
On peut aussi appeler le lead magnet « aimant à prospects ». Ne se colle pas sur un frigo mais sur un site web en contrepartie d’informations de contact. Pour attirer irrésistiblement les prospects, le lead magnet doit apporter de la valeur ajoutée en répondant à une problématique forte des clients-cibles.
Lead scoring
On peut traduire le lead scoring par « notation des leads« . Technique consistant à attribuer à chaque lead un score en fonction de son niveau de maturité ou d’avancée dans le cycle d’achat. Ce score est calculé en fonction des informations collectées et des comportements du prospect. A chaque action, un lead reçoit un nombre de points préalablement défini. Il peut aussi y avoir des point négatifs. Par exemple, tu as récité ta poésie sans erreur : +10 points. Tu as oublié ta gomme : -2 points.
Onboarding
L’onboarding peut être traduit par intégration. Pratique consistant à souhaiter la bienvenue à bord aux nouveaux clients et à s’assurer que leur voyage se passe sans accroc. En principe, c’est le boulot du CSM. On essaye d’être au maximum à l’opposé des techniques de bizutage des écoles, et on chouchoute le nouveau venu.
Offboarding
Offboarding correspond à la « désintégration ». Action de dire adieu avec élégance à un client qui souhaite mettre un terme à notre collaboration.
Progressive profiling
On peut traduire le progressive profiling par profilage progressif. C’est l’action d’enrichir petit à petit les profils de ses leads en évitant de poser des questions gênantes dès le premier soir. Pour cela, on pourra utiliser les formulaires intelligents d’une solution de marketing automation. Ainsi, on récoltera des données à dose homéopathique au fil des interactions sans effaroucher notre interlocuteur.
SLA
SLA est l’acronyme de « Service Level Agreement ». En Français, accord de niveau de service. C’est comme quand un couple essaie de se mettre d’accord sur qui fait la vaisselle et le ménage et qui va chercher les enfants le soir à l’école…. Sauf que là, ça se passe entre le service marketing et les commerciaux.
Churn
On peut traduire churn par attrition. On parle de « churn rate » ou taux d’attrition. Encore faut-il connaître le sens du mot « attrition ». Désigne la proportion d’abonnés ou d’utilisateurs d’un service qui se sont désinscrits sur une période donnée.
Webinar
On peut aussi dire wébinaire. Contraction de « web » et « seminar ». Désigne une réunion collective diffusée sur le web. On y discute comme si on était tous ensemble sauf qu’on est tout seul devant son écran d’ordinateur. Permet d’échanger en même temps avec des Strasbourgeois et des Marseillais sans avoir le mal des transports.
Workflow
Terme anglais compliqué pour définir quelque chose qui peut vraiment le devenir. En français : scénario. C’est moins sexy. Est souvent confondu avec Marketing Automation, alors qu’il n’en est qu’un moyen. Peut faire perdre un peu, beaucoup, passionnément, … de temps aux marketeurs. Meilleur ami ou meilleur ennemi, telle est la question… Il est tout aussi possible de faire de l’automatisation intelligente avec Plezi (avec ou sans workflow).
CAC
CAC signifie « Customer Acquisition Cost » ou coût d’acquisition client. Il est indispensable de savoir le calculer quand votre patron se mue en Jean-Pierre Pernaut et vous demande combien ça coûte et combien ça rapporte. On l’obtient en divisant le montant des dépenses marketing et commerciales par le nombre de clients acquis sur une période donnée.
CLV
CLV est l’acronyme de « Customer Lifetime Value » ou Valeur Vie Client. KPI qui désigne la somme des profits générés par une entreprise tout au long de sa relation avec un client. Même si on ne souhaite la mort de personne, la durée de vie d’un client est limitée. Mais malgré tout, il est souvent plus facile et moins coûteux de maintenir un client en vie que d’en acquérir un nouveau.
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