Les habitudes des internautes évoluent, les attentes 2.0 des annonceurs aussi. Et ça, Google l’a bien compris. En 2021, le moteur de recherche le plus populaire au monde a donc lancé une nouveauté : Google Performance Max (ou Pmax, pour les intimes).
Aujourd’hui, cette fonctionnalité est accessible à tous les annonceurs. Son but ? Réinventer les campagnes publicitaires, grâce à l’automatisation et au machine learning. Certains considèrent Pmax comme l’avenir du SEA, d’autres comme un “nouveau” Google Ads sur-puissant… Mais concrètement, qu’est-ce que Google Performance Max ? Et pourquoi l’utiliser, pour améliorer votre conversion et vos performances ? Suivez le guide !
Qu’est-ce que Google Performance Max ? Définition
Les campagnes Google Performance Max sont des campagnes entièrement automatisées. Une grande première pour Google : contrairement aux campagnes Google Ads traditionnelles, Google Performance Max automatise la création, le ciblage et l’envoi de publicités.
Pour y parvenir, votre mission (si vous l’acceptez) est de transmettre quelques informations au service : titres, descriptions de l’annonce, images et vidéos, Call-to-Action (CTA)… Ainsi que vos objectifs commerciaux et votre budget. Ces informations sont mixées aux meilleures technologies d’automatisation (machine learning), afin de laisser Google créer les annonces plus performantes. Mais ce n’est pas tout !
Les campagnes Google Pmax touchent une audience bien plus large que les autres types de campagne (encore un bon point !). Après leur création, les annonces peuvent être diffusées dans l’intégralité de l’inventaire publicitaire Google : Search, Display, Discovery, Gmail, Maps, YouTube.
Google identifie les meilleures stratégies d’enchères intelligentes, pour diffuser les meilleures annonces, sur les meilleurs canaux, afin d’atteindre les meilleures performances. Une seule et même campagne, différentes annonces, à différents endroits… Sans avoir à lever le petit doigt. Et non, ce n’est pas de la magie !
Rappelons-le : la diffusion de vos campagnes sur l’ensemble du réseau Google est une grande nouveauté. L’outil se charge d’effectuer des tests et d’envoyer des publicités ciblées sur ces différents canaux, toujours pour vous permettre d’augmenter vos conversions. Pendant que vous vaquez à vos occupations.
Comment fonctionne Google Performance Max ?
Pour déployer une campagne avec Google Performance Max, voici 5 étapes à suivre :
1. Choisir un objectif
Pourquoi souhaitez-vous déployer une campagne Google Performance Max ? Spoiler : “Parce que Plezi m’a dit que c’était super” n’est pas une bonne réponse.
Votre campagne doit être rattachée à un objectif publicitaire : ventes en ligne, génération de leads, ventes hors ligne… A vous de choisir !
2. Définir un budget, un lieu et une langue
Pas de budget, pas de campagne. Pas de campagne… Pas de conversion ! Nous vous conseillons de prévoir un budget quotidien 3 x supérieur à votre objectif CPA ou ROAS.
En parallèle, pensez à définir le lieu à cibler et la langue souhaitée, pour affiner la pertinence de chaque annonce Performance Max. Pensez à choisir la langue de votre site web, car vos annonces seront présentes partout : YouTube, Display, Search, Gmail, etc.
3. Opter (ou non) pour l’extension d’URL finale
Sur Performance Max, la fonctionnalité “Extension d’URL” permet d’optimiser les performances des campagnes. En utilisant cette fonctionnalité, vous faites le choix de remplacer votre URL finale par une autre page de destination, en fonction de la requête et de l’intention de recherche de l’internaute.
A cette étape, vous pouvez également exclure des pages spécifiques (par exemple, votre blog). Mais attention ! Certaines pages sont de véritables alliés pour convertir. N’essayez pas d’exclure trop de pages, dans un premier temps.
L’extension d’URL permet aussi d’adapter les titres d’annonces dynamiques, en fonction du contenu présent sur la page de destination. Les avantages : élargir son audience grâce à de nouvelles requêtes, tenter d’améliorer la performance avec des titres dynamiques, générer des conversions grâce à une sélection automatisée et pertinente de pages de destination…
A vous de choisir : souhaitez-vous laisser Google opter pour les pages les plus pertinentes, ou souhaitez-vous les indiquer vous-mêmes ? L’extension d’URL n’est pas une fonctionnalité obligatoire.
4. Ajouter les assets
Les assets correspondent aux groupes d’éléments et aux ressources indispensables, pour créer vos annonces Google. En d’autres termes, les assets représentent tout le matériel créatif nécessaire pour vos campagnes Performance Max. Pensez à ajouter :
- Un URL
- Jusqu’à 20 images
- Jusqu’à 5 logos
- Jusqu’à 5 vidéos
- Jusqu’à 5 titres courts et 5 titres longs
- Jusqu’à 4 descriptions
- Nom d’entreprise et numéro de téléphone
- Liens additionnels
- CTA (Call-to-Action)
Quelques petits conseils de Plezi, pour optimiser chaque groupe d’assets :
- Renseignez le plus de ressources possible et utilisez tous les espaces à disposition. La jauge vous indiquera ensuite si votre publicité est performante.
- Vous n’avez pas de vidéos ? Pas de panique. Google peut en créer, à partir d’images fournies.
- Testez la fonctionnalité “automatisé”, pour votre appel à l’action. L’apprentissage automatique pourrait être bénéfique, et booster vos campagnes !
- Rafraichissez et optimisez régulièrement vos ressources… Et pensez à consulter le “rapport” sur les assets. Cette fonctionnalité Performance Max liste tous les assets, et vous permet de comparer leurs performances. Au fur et à mesure, vous serez en capacité d’identifier les assets à remplacer, supprimer ou améliorer.
5. Définir l’audience
Pour créer une audience, vous pouvez utiliser les critères démographiques et d’intérêts de Google. Vous pouvez aussi ajouter vos propres listes de clients ou prospects. A cette étape, vous allez ainsi pouvoir :
- Cibler des segments personnalisés : par liste de mots-clés, par sites web ou application consultés, etc.
- Cibler des personnes ayant déjà interagi avec votre entreprise ou votre site web (visite d’une home page, téléchargement d’un livre blanc, etc.).
- Cibler par centre d’intérêts et/ou données démographiques.
Vous pouvez également associer les audiences de votre outil de marketing automation directement à celles de Google Ads (via Zapier), pour que ces dernières soient mises à jour en temps réel.
Ainsi, chez Plezi, nous avons une campagne mettant en avant nos Contenus qui est diffusée auprès de nos contacts en phase de Découverte de leur cycle de vente. Dès que ceux-ci passent en phase d’Évaluation, ils sont transférés au sein de l’audience de notre campagne mettant en avant notre logiciel pour pousser à la demande de démo.
Après ces 5 étapes… À vos marques, prêts, performez ! Votre campagne est prête à décoller.
Qui peut faire des campagnes Performance Max ?
En 2021, le lancement de Performance Max était réservé à quelques bêta-testeurs. Mais depuis 2022, ce type de campagne est ouvert et accessible à tous !
La simplicité des démarches pour créer une annonce Performance Max séduit notamment les petites et moyennes entreprises. Miser sur Google Performance Max est une excellente stratégie si :
- Votre budget est restreint, et vous ne souhaitez pas payer chaque outil ciblé du portefeuille de Google. Ni engager une agence spécialisée.
- Votre temps est limité, pour créer de multiples campagnes personnalisées.
- Vos connaissances sont plus faibles que celles de Google, pour optimiser chaque campagne de façon pointue.
- Vos objectifs de conversion sont spécifiques : accélérer les ventes en ligne, générer de nouveaux leads de qualité, etc.
- Simplifier votre CPC avec une seule campagne performante est une priorité.
- Vous souhaitez bénéficier d’une portée supplémentaire, en allant plus loin qu’une campagne de recherche axée sur quelques mots clés.
- Vous êtes prêts à faire confiance à Google, pour booster les performances et choisir les lieux les plus propices à la diffusion de vos publicités.
Si vous vous reconnaissez à travers ces critères, c’est officiel : vous êtes prêts à utiliser Google Performance Max.
Google Performance Max : les avantages
Vous l’avez compris : chez Plezi, nous sommes largement convaincus par le potentiel et la pertinence des campagnes PMax. Et si votre question est “pourquoi ? Quels sont les avantages ?”, voici nos réponses :
Une création plus simple et rapide
Passer 5 heures pour créer un super design… Ça, c’est de l’histoire ancienne. Avec Pmax, vous fournissez à Google vos assets (ressources), et l’outil se charge de créer vos publicités.
Plus de perte de temps ou d’énergie, ni d’arrachage de cheveux pour essayer de créer un visuel ou définir “le” meilleur canal de diffusion… Google se charge de tout. De la création à la gestion des campagnes, un seul mot (ou trois) : simple, rapide et efficace.
De votre côté, ce gain de temps vous permet de vous concentrer sur d’autres stratégies. Comme par exemple : déployer un logiciel de marketing automation, afin de suivre vos campagnes Google, développer votre stratégie de contenus et générer de nouveaux leads !
Des économies, pour un maxi ROI
Vous ne vous considérez pas (encore) comme un expert en CPC ? Aucune importance. Google Performance Max vous évite de dépenser des fortunes en marketing, en formation dans le domaine de la publicité ou en test d’outils.
Grâce à une stratégie contrôlée et automatisée par Google, les économies se transforment même en ROI (retour sur investissement). De votre côté, vous pouvez contrôler les rapports sur les assets, pour identifier ce qui influence vos performances et votre ROI.
Selon Google Ads, les campagnes Performance Max offrent une augmentation d’environ 13 % du volume de conversion, à budget égal !
Booster les conversions (et leur valeur), grâce à l’automatisation
Grâce au machine learning, Google peut affiner les combinaisons d’annonces, d’audiences, de créations et d’enchères les plus susceptibles d’amener de bons résultats. Le tout, sur différents canaux. Les opportunités se présentent donc en temps réel, ce qui impacte directement les conversions.
Automatisation = hausse des conversions, de leur nombre et de leur valeur !
Tester de nouvelles approches, pour trouver plus de clients
En tant qu’annonceur, vous avez peut-être des aprioris ou un avis bien tranché sur certains segments de clients, ou sur certains canaux de diffusion. Mais la bonne nouvelle, c’est que Google envoie valser tous ces préjugés.
Google Performance Max analyse en temps réel les intentions, les comportements ou le contexte des utilisateurs, pour atteindre les segments d’audience les plus pertinents. Une excellente stratégie pour toucher et convertir de nouveaux clients, basés sur des audiences ou des canaux inexploités auparavant.
Google Performance Max : les inconvénients
Soyons réalistes : chaque nouveauté présente son lot d’avantages et d’inconvénients. Chez Plezi, nous avons identifié quelques limites au format Google Performance Max :
Un besoin de data historiques
Vous avez créé votre entreprise la semaine dernière, et vous n’avez pas suffisamment de data sur votre compte Google Ads ? Dans ce cas, Google Performance Max présente quelques inconvénients… Dans l’immédiat !
En effet, ce type de campagnes automatisées se nourrit de vos données, issues de campagnes plus “classiques”. Avant de vous lancer avec Pmax, assurez-vous d’avoir assez de données historiques, pour booster l’optimisation et l’atteinte des objectifs.
Un contrôle des mots clés difficile
La mission de Google Performance Max est de positionner du mieux possible vos campagnes, pour améliorer votre taux de conversion. Cependant, il n’est pas possible d’exclure certains mots clés lors de la diffusion.
Le risque : se retrouver positionné sur un mot clé non souhaité, comme le nom de marque de votre principal concurrent…
Un total lâcher prise auprès de Google
Vous lui confiez le véhicule, les clés, et c’est à lui de piloter : Google est entièrement en contrôle, de la création à la diffusion de vos annonces. Conclusion : il n’est pas possible de garder la main sur la répartition des canaux où seront diffusées les annonces.
Ici, en tant que copilote, la confiance est de mise. Se fier à Google, c’est accepter de ne pas toujours pouvoir tirer des insights (notamment sur son audience), puisque l’outil n’explique pas les combinaisons générées par l’automatisation.
Un risque de cannibalisation, entre campagnes
Google Performance Max a la priorité sur d’autres campagnes Google Ads. Par exemple, si vous avez des annonces Google Shopping qui tournent, attention : ces dernières risquent d’être cannibalisées, au profit de campagnes intelligentes automatisées par Performance Max.
Gardez un œil ouvert sur vos annonces classiques, pour continuer de suivre vos résultats !
Les bonnes pratiques de Plezi, pour utiliser Google Performance Max
Google Performance Max n’a plus aucun secret pour vous. Mais avant de vous lancer dans le grand bain… Préparez votre plongeon : voici nos derniers conseils, pour éviter les campagnes qui tombent à plat.
- Créez des campagnes intelligentes par objectifs : un objectif de conversion = une campagne Google Performance Max. C’est aussi simple que ça. Par exemple, chez Plezi, nous avons une campagne “Contenus” pour inviter au téléchargement de nos différents contenus premium… Et une campagne “Produit” (avec un contrôle d’URL finaux), pour pousser à la demande de démo.
- Maximisez le nombre d’éléments créatifs : pour chaque type d’assets, importez au moins 5 éléments créatifs (textes, images, vidéos, etc.). L’objectif ? Garantir les meilleures combinaisons possibles, et améliorer vos performances. La quantité d’assets n’exclut pas la qualité des campagnes !
- Soyez patients : le temps optimal de diffusion de vos campagnes est de 6 semaines. Laissez passer ce temps, avant d’analyser les performances de vos campagnes intelligentes. Avant 6 semaines, l’algorithme de machine learning est encore en phase d’apprentissage et de montée en puissance. Au bout de cette période, vous aurez assez de données pour comparer vos performances et optimiser votre stratégie.
Chez Plezi, notre test de la fonctionnalité Google Performance Max est validé. Maintenant, à vous de vous faire une idée !
Pour vous permettre de créer les meilleures campagnes, et toucher les meilleures audiences, notre outil de marketing automation est compatible avec Google Ads. Vous pouvez associer les audiences de votre outil de marketing automation directement à celles de Google Ads (via Zapier), pour une mise à jour en temps réel. Finis les pertes de temps, d’argent, et les trous dans la raquette : tout le processus est automatisé, pour plus d’efficacité.
