C’est LA révolution qui fait trembler le web, en 2024 : Google est en plein lancement d’un nouveau projet d’intelligence artificielle. Son petit nom ? La Search Generative Experience, ou SGE.
Cette nouvelle technologie basée sur l’IA va prochainement transformer l’expérience de recherche en ligne, pour la rendre plus interactive. La volonté de Google est claire : passer d’un moteur de résultats à un moteur de réponses, et simplifier la recherche d’informations.
Pour les marketeurs, cela signifie que toutes les cartes du SEO vont être redistribuées. Alors, plutôt que de subir les impacts de ce changement… Il est urgent de comprendre, puis d’agir, pour préserver votre visibilité et votre autorité sur les moteurs de recherche.
Alors, comment l’IA et la SGE vont bouleverser votre stratégie SEO ? Comment maintenir vos performances et adapter votre stratégie marketing ? Suivez le guide, pour apprendre à surfer sur la vague SGE. Au programme :
- Qu’est-ce que la SGE de Google (Search Generative Experience) ?
- L’impact de Google SGE sur vos performances SEO
- Comment Google SGE va redéfinir vos stratégies de référencement ?
Qu’est-ce que la SGE de Google (Search Generative Experience) ?
Définition et origine de la SGE de Google
L’innovation est au cœur de Google depuis sa création. Au fil des années, nous avons tous connu de nombreuses évolutions, venues transformer l’histoire de la recherche en ligne. Exemples ? Knowledge Graph (ou Knowledge Panel), qui compile des informations sur une requête sous forme de “boîtes d’informations”, à droite du moteur de recherche. Ou encore la position 0 (ou Featured Snippet), qui place un résultat tout en haut des SERP.
Maintenant, place à la SGE. Introduite en mai 2023 aux États-Unis, la Search Generative Experience propose de transformer complètement la recherche en ligne. Depuis mai 2024, on parle aussi d’AI Overviews, qui semble être le nouveau terme de prédilection utilisé par Google pour désigner cette nouveauté : la transformation de l’affichage des réponses apportées par Google, lors d’une requête.
Avec la SGE, le moteur ne propose plus une liste de résultats et de sites web sur lesquels cliquer. Grâce à l’intelligence artificielle générative, la SGE comprend le sens des questions posées par l’utilisateur et y répond de manière conversationnelle. Le tout, dans un bandeau apparaissant tout en haut des résultats.
Grâce à cette fonctionnalité, le moteur répond donc directement à la question posée par l’internaute, sous forme de texte ou d’éléments visuels. On parle de “snapshots” : ces aperçus de résultats de recherche offrent une vue d’ensemble des informations les plus fiables, précises et pertinentes. Les résultats organiques, quant à eux, apparaîtront bien plus bas dans la SERP :
Selon Google, la SGE ou AI Overviews permet de “comprendre un sujet plus rapidement et découvrir de nouveaux points de vue”. Cette nouveauté est donc censée améliorer l’expérience utilisateur, qui n’aura plus à scroller indéfiniment pour trouver une information. Dans son guide publié en 2024, Google précise que cette fonctionnalité aidera les utilisateurs à :
- Poser des questions plus complexes et descriptives,
- Comprendre facilement les informations cruciales sur un sujet grâce à l’ajout de liens pertinents,
- Générer des images pour avoir de l’inspiration,
- Progresser sur un sujet, grâce à la possibilité de formuler des questions supplémentaires.
Structure et fonctionnalités de la SGE
Pour bien comprendre cette nouvelle interface, visualisons-la :
- Sans la SGE : lorsqu’un internaute tape une requête, la page de résultats affiche en priorité les liens sponsorisés (SEA). Puis, Google affiche un résultat organique sous forme de Position Zéro, une mini-FAQ avec “les autres questions”, suivi de l’ensemble des résultats organiques (SEO).
- Avec la SGE : lorsqu’un internaute tape une requête, l’AI Overviews lui fournit une réponse personnalisée, précise et détaillée. Elle occupe une grande partie de l’écran dans un bandeau, puis elle est suivie par les résultats sponsorisés (SEA) et ensuite les résultats organiques (SEO).
À date, deux formats sont prévus pour afficher les réponses AI Overviews : un format tronqué (l’utilisateur doit cliquer sur “voir plus” pour afficher toute l’information) et un format opt-in (l’utilisateur doit demander à l’outil de générer une réponse) :
Les deux formats présentés dans Google SGE : format tronqué (Collapsed) et format sur demande (Opt-in)
Vous l’avez compris : le moteur de réponses devient de plus en plus intégré. L’information générée dans le bandeau s’appuie sur l’IA, pour regrouper toutes les données utiles à l’internaute, et limiter son parcours de recherche.
Dans ce nouveau bloc “SGE”, prédominant sur la future page de recherche Google, différentes fonctionnalités pourront être mises en avant :
- Génération d’images : Google affirme disposer de sa propre IA génératrice d’images, pour “donner vie aux idées”.
- Questions complémentaires : une section “question complémentaire” permettra à l’utilisateur d’affiner une recherche, en cliquant sur une requête additionnelle.
- Définitions : une prévisualisation de certaines définitions sera possible, pour les termes techniques. En complément, des visuels pourront être associés, pour faciliter la compréhension.
- Traduction contextualisée : à l’instar d’outils comme Google Traduction ou Deepl, Google compte inclure la traduction directement.
- Suggestion de produits : si la requête contient une intention d’achat, le bandeau pourra contenir une liste de produits ou services, avec des avis, un prix, une localisation ou même des photos.
- Précision des sources : puisque la fiabilité est un critère indispensable aux yeux de Google, l’internaute pourra accéder à toutes les sources utilisées et affichées dans l’encart SGE. Ces sources ne correspondent pas nécessairement aux premiers résultats organiques, mais aux ressources les plus sérieuses. Les sources sont mises en avant via un carrousel, à droite de l’écran. Un test de GetStat confirme que dans 41 % des cas, aucune des 3 sources principales présentes dans le carrousel ne fait partie du top 10 des résultats organiques.
Indépendamment du SEO, tous les contenus auraient donc leur chance d’apparaître comme “source” dans la SGE… Du moment qu’ils sont jugés qualitatifs, pertinents et fiables, par le moteur préféré des Français.
De plus, la Search Generative Experience sera complémentaire aux autres outils de la suite Google comme Google Maps et YouTube. La page de résultats sera plus intégrée, pour fournir aux utilisateurs la meilleure réponse possible. Le tout, grâce à un format enrichi et plus conversationnel.
Et si vous vous demandez “d’accord, mais QUAND la SGE sera-t-elle accessible en France ?”, sachez que le déploiement est progressif. Ce système qui fusionne la recherche classique et l’IA générative est actuellement testé aux États-Unis, mais aussi au Japon ou en Inde. Une chose est sûre : le déploiement en France de cette nouveauté arrive. Au-delà de savoir “quand”, votre objectif en tant que marketeur est surtout de savoir “comment” s’y préparer… Dès maintenant.
L’impact de Google SGE sur vos performances SEO
Google SGE : les principaux risques pour votre référencement
Nous l’avons vu : cette fonctionnalité innovante est une bonne nouvelle pour les utilisateurs, qui souhaitent bénéficier d’une expérience de recherche plus rapide et précise. Google se positionne alors comme un guide fiable, proposant la meilleure réponse possible, tout en leur faisant gagner du temps.
Cependant, pour les marketeurs, c’est une autre histoire. L’intelligence artificielle redistribue les cartes du référencement, ce qui entraîne les risques suivants pour les marketeurs :
Une baisse du taux de clic et du trafic
Puisque l’IA fournit directement une réponse détaillée, les internautes seront moins nombreux à scroller, pour découvrir les résultats organiques sous la SGE. On considère qu’il sera nécessaire de scroller l’équivalent d’un écran supplémentaire, rien que pour atteindre le premier résultat SEO !
On anticipe donc une baisse du taux de clic et du trafic vers les résultats organiques (SEO). Cette diminution du trafic pourrait osciller entre 18 % et 64 %, selon les scénarios envisagés, selon l’étude de Search Engine Land.
Toutefois, n’oublions pas cette lueur d’espoir : certains liens organiques seront présentés directement dans l’encart SGE (ou AI Overviews), notamment via la partie carrousel !
L’impact de Google SGE sur votre trafic – Etude du trafic agrégé dans SGE – www.searchengineland.com
Moins de visibilité pour les contenus génériques ?
Les études soulignent que l’AI Overviews (ou SGE) serait une belle opportunité pour les sites et ressources spécialisés. Exit les articles génériques ou la domination des mastodontes, qui occupent les positions 0 depuis des années… On constate en effet que la majorité des contenus affichés dans le bandeau ne figurent pas dans le top 10 des moteurs de recherche. Selon une étude Empirik, tous les liens présents dans la SGE sont aussi dans le top 10 dans seulement 3 % des cas. Une faible proportion.
La SGE offrirait donc la possibilité à des sites spécialisés (ou aux nouveaux entrants capables de créer des ressources qualitatives) de se positionner en haut de la page des résultats. En revanche, un site en top position aujourd’hui ne garantit pas une présence dans la SGE demain. La Generative Search Experience encouragera les sites trop généralistes ou les pages sur-optimisées à retravailler leur contenu, au risque de perdre en visibilité.
Une ruée (nocive ?) vers le SEA
Pour compenser la perte du trafic naturel, les entreprises B2B risquent d’augmenter leurs budgets SEA. En effet, Google a déclaré que les publicités continueront d’apparaître à différents endroits : au-dessus, au-dessous et dans le nouveau module de l’IA.
Cependant, attention à ne pas mettre tous vos oeufs dans le même panier. Abandonner le SEO au profit du SEA est une très mauvaise idée ! De plus, se ruer sur les publicités payantes contribue à augmenter leurs prix. Considérez plutôt ces deux approches comme complémentaires : le SEA, payant, offre un retour sur investissement à court terme. Le SEO, gratuit, génère des résultats pérennes. Notre baromètre du marketing digital B2B 2024 montre même que le SEO est le canal le plus rentable pour générer des MQLs (59,3 %) et des clients (45,8 %), là où le paid génère en moyenne 20,3 % de MQLS et 18,6 % de clients.
Dans le contexte de la SGE, la diversification des stratégies, des contenus et des formats restera indispensable, pour optimiser l’occupation de votre site web en haut des résultats. Multiplier les prises de parole et les formats est un excellent moyen de renforcer votre autorité, votre visibilité et votre référencement. Plutôt que de remplacer votre stratégie SEO par du SEA, pensez plutôt “synergie” entre ces deux approches !
Un impact majeur pour les différents secteurs d’activité
Les risques associés au nouveau module d’intelligence artificielle inquiètent : peur du “zéro clic”, baisse du trafic, hausse des budgets SEA… Mais ces risques sont-ils réels, ou est-ce simplement des spéculations, à l’heure actuelle ?
Même si Search Generative Experience n’est pas encore déployé en France, les impacts ont déjà été quantifiés, par secteurs d’activité. Parmi les 3 secteurs les plus impactés, on retrouve la santé, le e-commerce, puis la Tech B2B.
Selon BrightEdge, qui a analysé un milliard de requêtes, 48 % d’entre elles seraient affectées par la SGE, dans le domaine de la Tech B2B. Cela signifie qu’actuellement, une requête sur deux met en avant une réponse générée par l’intelligence artificielle. Deux types d’affichage se distinguent :
- Le format “Collapsed” : une réponse tronquée de l’IA s’affiche sur la page de résultat, l’utilisateur doit cliquer sur “voir plus” pour visualiser l’ensemble de la SGE.
- Le format “Opt-in” : la réponse de l’IA ne s’affiche pas directement, l’utilisateur doit en faire la demande.
Dans le secteur de la Tech B2B, sur 48 % des requêtes affichant la SGE, 23 % des réponses sont présentées au format “Collapsed” et 72 % au format “Opt-in”. Dans 2 % des cas seulement, la SGE n’est pas présentée.
Face à ce tableau, deux points sont à retenir :
- Le consentement des utilisateurs semble être au cœur de l’expérience : l’IA ne cherche pas à s’imposer, auprès des utilisateurs. Grâce au format d’opt-in, ces derniers ont le choix, de faire apparaître ou non la SGE. De quoi réjouir bon nombre de marketeurs B2B : si les internautes ne cliquent pas sur l’affichage de la SGE, alors le temps passé à parcourir les résultats organiques pourrait augmenter… Mais rien ne nous assure que la notion d’autorisation restera d’actualité lors du déploiement du module en France.
- Le changement reste radical pour l’ensemble des secteurs d’activité : le B2B n’est pas épargné. Même si les statistiques évoluent constamment, Google semble bien décidé à rendre l’expérience de recherche plus conversationnelle, intentionnelle et personnalisée. Toutefois, le contenu ne disparaîtra pas : Google continuera de s’appuyer dessus, pour fournir des réponses dans la SGE (et partager des liens vers vos contenus, directement dans le bandeau). C’est pourquoi il est absolument nécessaire de travailler dès maintenant votre référencement naturel, pour maintenir votre visibilité sur le futur moteur de réponse.
Comment Google SGE va redéfinir vos stratégies de référencement ?
3 conseils SEO pour maintenir ses performances
Tirer parti des mots clés longue traine et utiliser un langage naturel
Avec les fonctionnalités de la SGE, le SEO va subir une forte évolution. Le premier changement à prendre en compte concerne le ciblage de mots-clés. Par exemple, on considère que les demandes sous forme de questions complètes devraient augmenter. À mesure que les utilisateurs réaliseront à quel point Google maîtrise le langage humain, la formulation des recherches évoluera aussi. Les termes principaux diminueront, tandis que les requêtes volumineuses de moyenne et longue traîne augmenteront.
Les marketeurs B2B doivent donc se concentrer sur les mots-clés de longue traîne, orientés vers une intention de recherche précise. Attention également à privilégier un langage naturel : exit le langage formel ou le jargon. Adaptez-vous dès maintenant aux codes de la SGE, qui favorise le langage courant, ainsi que la recherche vocale.
Prenons un exemple, dans notre secteur B2B. Plutôt que de créer un article visant à se positionner sur le mot-clé “solution marketing automation”, privilégions désormais le mot-clé de longue traîne “solution marketing automation B2B pour startups”. En ciblant précisément le mot-clé, on cible aussi précisément l’intention de recherche d’un utilisateur.
Pour trouver ces mots-clés de longue traîne, qui représentent l’avenir du SEO, des outils d’analyse SEO sont fortement utiles. Ubersuggest, Semrush, Ahrefs… Ces solutions vous aident à identifier les demandes les plus adaptées, sur lesquelles positionner vos futurs articles.
Créer un contenu de qualité qui correspond à l’intention de recherche
Pour évaluer la qualité d’un contenu, Google s’appuie sur différents critères. On les regroupe couramment dans la règle “E-E-A-T” : Expérience, Expertise, Autorité et Fiabilité du site web et du contenu. On estime que le concept EEAT devrait perdurer avec l’arrivée de la SGE. D’où l’importance de soigner la qualité des ressources, en améliorant chacun des critères !
Par exemple, concernant la Fiabilité : lors de votre création de ressources B2B, il est indispensable d’utiliser et de partager des sources fiables et reconnues. Valorisez également des avis et témoignages crédibles, qui renforcent votre transparence et votre honnêteté.
Avec les nouveautés d’AI Overviews, le degré d’expertise d’une ressource sera également réévalué. Les nouvelles exigences de Google accordent de l’importance aux ressources riches, informatives, à forte valeur ajoutée. Les formats longs, avec des images et des vidéos, seraient fortement appréciés par la SGE (ou AI Overviews).
Cependant, créer un contenu long et enrichi de visuels ne suffit pas pour séduire les internautes et les algorithmes ! Votre priorité est avant tout de structurer votre stratégie de Content Marketing. Notre conseil ? Segmentez vos différents contenus en 3 phases. Ces 3 phases correspondent au parcours du prospect.
- Phase n°1 – Découverte : le prospect cherche des informations très larges, des définitions, des ressources pour l’aider au quotidien ou faire sa veille.
Par exemple, chez Plezi, nous avons créé un baromètre du marketing digital B2B 2024, pour renseigner ces prospects en phase de Découverte. - Phase n°2 – Évaluation : le prospect est conscient de son problème, il est maintenant en quête d’une solution. À cette étape, il va se renseigner sur les différentes possibilités, qui répondent le mieux à ses besoins.
Par exemple, chez Plezi, nous proposons des comparateurs, des démos de notre solution et des guides d’utilisation de nos fonctionnalités, pour accompagner les prospects en phase d’Évaluation. - Phase n°3 – Achat : le prospect a besoin d’éléments de réassurance pour convaincre sa direction, ou se convaincre lui-même, avant de signer.
Par exemple, chez Plezi, nous proposons des cas clients et des témoignages vidéos, pour faciliter la conversion.
Selon SEMJI, Google favoriserait davantage les ressources associées à la phase de Découverte, et dans un second temps les ressources d’évaluation. Alors, ne sous-estimez pas cette première étape du funnel marketing… Et commencez dès maintenant à cartographier vos contenus B2B :
Intégrer des données structurées
Les données structurées (ou schema markup) sont des informations injectées dans le squelette d’une page web, qui aident Google à mieux comprendre et catégoriser le contenu. Ces données rendent votre contenu plus digeste, et contribuent à améliorer votre positionnement sur les moteurs de recherche.
Parmi les données structurées les plus courantes en B2B, on retrouve les avis clients, les FAQs, les événements, les vidéos… Ces formats, aussi appelés “Rich Snippets” sont des contenus enrichis, fortement appréciés par Google.
Par exemple, la présence d’une note étoilée, du nombre de votes et de l’accès Gratuit impactent positivement le référencement de ce lien organique :
Pour ajouter des données structurées depuis votre CMS, il existe de nombreuses extensions comme YoastSEO (WordPress) ou Schema Pro. Si vous ne savez pas coder, ces plugins seront vos alliés !
Challenger sa stratégie d’acquisition et anticiper les futurs changements, en 3 étapes
Retravailler le parcours de conversion
Mieux vaut prévenir que guérir. Ce dicton s’applique aussi en SEO. Avec les changements à venir, les meilleurs marketeurs seront les plus proactifs. Ceux qui auront anticipé les changements provoqués par l’AI Overviews. Tout ce travail d’anticipation commence par cette étape : faire évoluer le parcours de conversion.
La SGE entraînera probablement une baisse du trafic et une hausse des recherches utilisateurs “plus intentionnistes”. Cela signifie que les intentions de recherche seront plus précises, et que les internautes s’attendront à trouver directement une information. Le challenge sera donc de raccourcir le parcours de conversion : terminée, l’époque où le prospect était baladé de page en page, avant d’accéder au bon endroit !
Si demain, les visiteurs de site web diminuent, les marketeurs devront redoubler d’efforts pour qualifier le trafic restant le plus rapidement possible. Pensez dès maintenant à améliorer l’accessibilité des informations de contact, des demandes de démo, des guides informatifs, etc. Plus votre parcours de conversion sera clair, et moins les étapes seront nombreuses, plus vous augmentez vos chances de transformation.
Faire du nurturing une priorité
Qui dit baisse de trafic potentielle, dit impact sur la génération de leads. Plutôt que d’attendre et subir, voici comment anticiper et agir : votre priorité est de maintenir le lien avec les contacts déjà acquis aujourd’hui, grâce au nurturing.
Le lead nurturing est une tactique marketing qui vise à maintenir une relation avec un prospect, afin de l’accompagner tout au long de son processus d’achat. L’objectif est de l’aider à progresser dans l’entonnoir de conversion, grâce à du contenu de qualité.
Avec l’arrivée de la SGE, les actions de nurturing doivent inciter les contacts à revenir sur le site web de l’entreprise. Le retargeting (par e-mail ou via des publicités en ligne) est une excellente option, pour éviter de tout miser sur le référencement naturel. Grâce au lead nurturing, vous comptez sur vos contacts existants, qui vous connaissent déjà. Une approche gagnante, que vous pouvez déployer avec Plezi : les entreprises qui misent sur le lead nurturing génèrent 50% de prospects qualifiés en plus pour un coût inférieur de 33%. Ces prospects “nurturés” effectuent ensuite des achats 47 % plus élevés !
Passer à l’action, en alliant quantité et qualité
Tous les acteurs du B2B doivent l’accepter : au royaume du marketing, le contenu est roi. Et il le restera. Le lancement de la Search Generative Experience amplifie ce phénomène. Dès maintenant, il est urgent de créer et structurer une stratégie de Content Marketing “SGE-friendly”. Ou autrement dit, compatible avec les nouvelles règles du moteur de recherche.
Parmi les bonnes pratiques à mettre en place, on retrouve l’alliance de la quantité et de la qualité. À présent, il est indispensable de créer un volume de ressources suffisamment important, pour couvrir les demandes des utilisateurs qui deviennent de plus en plus précises. L’augmentation de la quantité de ressources doit s’accompagner d’un travail de fond sur la qualité : choix d’un mot-clé de longue traîne, rédaction soignée, ajout de visuels et de données structurées, renforcement du SEO technique, ajout de backlinks, etc.
Parmi les ressources à prioriser pour se positionner dans la SGE, on retrouve notamment les FAQs, guides pratiques, articles de fond ou études de cas. Pour les produire rapidement et améliorer vos performances SEO, sans attendre le lancement de la Search Generative Experience, l’intelligence artificielle peut devenir votre bras droit.
Saviez-vous que l’IA peut vous aider à créer du contenu fiable, sans perdre en crédibilité, tout en gagnant un temps précieux ? Pour apprendre à surfer sur la vague SGE grâce à l’IA… C’est par ici :
