Le guide du Growth Marketing : définition, méthode et conseils

Dans la famille du marketing B2B, on demande le Growth Marketing. Ou autrement dit, ce fruit de l’union entre le “marketing” et la “croissance”.

Pour certains, le Growth Marketing est le cousin du marketing digital, ou encore LA nouvelle stratégie pour accélérer le cycle de vente. Pour d’autres, ce n’est plus une méthodologie, mais l’unique façon de faire du marketing B2B aujourd’hui.

Dans cet océan trouble du jargon, il est grand temps d’y voir plus clair : qu’est-ce que le Growth Marketing (vraiment) ? Quels sont ses 5 piliers pour mieux convertir ? Et comment intégrer cette méthode à sa stratégie marketing B2B ?

Toutes nos réponses sont dans cet article. Au programme :

• Définition du Growth Marketing
• Le modèle AARRR : les 5 piliers du Growth Marketing
• Growth Hacking vs Growth Marketing : quelles différences ?
• Pourquoi et comment faire du growth marketing ?
• Comment intégrer le Growth Marketing dans sa stratégie marketing B2B ?
• Growth Marketing B2B : nos derniers conseils

Définition du Growth Marketing

Qu’est-ce que le Growth Marketing ?

Le Growth Marketing est une stratégie dont le but est de générer de la croissance à long terme, grâce au marketing. Croissance, marketing… Deux concepts qui ont souvent été cloisonnés, séparés, voire opposés. Aujourd’hui, le Growth Marketing les réunit. Pour le meilleur… Et rien que pour le meilleur !

En effet, le Growth Marketing réunit le meilleur des deux mondes du marketing et de la croissance, pour optimiser le cycle de vente et faciliter la fidélisation. Cette approche s’articule autour de l’analyse des datas à chaque moment clé de l’expérience client, pour déployer les meilleures actions, centrées sur l’utilisateur… Et la croissance.

Cette forme de marketing 2.0 se caractérise par une itération constante. Le but est d’observer le comportement des prospects et clients, ainsi que leurs données, et identifier les meilleurs leviers de croissance. Pour y parvenir, il est nécessaire de constamment suivre les indicateurs de génération de leads, de conversion et d’engagement, tout au long de l’entonnoir de vente.

Growth Marketing : pour qui ?

Ahhh, le Growth Marketing… “Ce truc de startup”. Oui, mais non. Popularisé par de nombreuses startups en forte croissance, ce concept dépasse désormais largement les frontières de la startup nation. Toutes les entreprises en quête de croissance durable, et prêtes à déployer leurs stratégies marketing, peuvent miser sur le Growth Marketing. Et ce, qu’il s’agisse de TPE, de PME, de grands groupes… Ou évidemment, de start-ups.

En B2B, cette stratégie marketing et commerciale 2.0 est particulièrement intéressante. Elle peut se déployer dès votre Go-to-market, au moment du lancement de vos produits ou services. En fonction de vos stratégies, de votre cible et de votre budget, vous allez pouvoir déployer des actions qui allient croissance pérenne et marketing digital : création de contenu, marketing automation, A/B testing… Mais pas si vite, Marguerite !

Avant de vous précipiter dans la structuration Growth Marketing Strategy, un peu de méthodologie s’impose. Votre première mission (si vous l’acceptez) est de comprendre ce modèle AARRR, et de formaliser chacune de ces étapes dans votre parcours client :

Le modèle AARRR : les 5 piliers du Growth Marketing

Le Growth Marketing s’appuie sur un framework marketing : le modèle AARRR, pour Acquisition – Activation – Rétention – Recommandation – Revenus.

L’AARRR est un cadre indispensable, pour tout Growth Marketing, ou entreprise soucieuse de développer sa croissance durablement. Il représente les 5 étapes qui modélisent le cycle de vie client, de son arrivée à vos côtés jusqu’à ce qu’il puisse recommander votre marque, vos produits ou services autour de lui.

L’idée ? Modéliser ce parcours en 5 phases, puis déployer les bonnes actions marketing au service de la croissance, aux bonnes personnes, au bon moment.

Étape n°1 : l’Acquisition

Objectif : cette première phase consiste à attirer de nouveaux leads. Pour y arriver, le Growth Marketer déploie toutes les techniques utiles, pour aider les internautes à découvrir “son” entreprise sur différents canaux. Il est donc nécessaire de développer la notoriété et la visibilité de la marque, afin d’augmenter le trafic vers le site web.

Exemples : une stratégie de contenu SEO est un excellent levier. Cette méthode permet de créer du contenu de qualité (comme des articles de blog), pour informer, renseigner et éduquer un internaute sur une thématique de son choix… Tout en l’attirant sur le site web de l’entreprise, grâce au référencement de ces contenus sur les moteurs de recherche. Les réseaux sociaux, la prospection commerciale ou encore le SEA peuvent également être des points d’entrée et canaux pertinents, pour votre stratégie d’acquisition.

KPIs à suivre : coût d’acquisition par canal (CPA), coût d’acquisition client (CAC) et taux de conversion.

Étape n°2 : l’Activation

Objectif : après la phase de séduction, c’est LE moment de conclure… Un nouveau contrat, une nouvelle vente et une nouvelle relation sérieuse, avec votre prospect. On parle d’activation, et plus couramment de “phase d’achat”. C’est un moment crucial dans le parcours de vente, aka. le point de bascule entre “prospect” et “client”. Votre mission est d’identifier et mettre en marche tous les mécanismes qui facilitent ce passage à l’achat.

Exemples : une landing page efficace et une campagne e-mailing personnalisée peuvent inviter le prospect à l’action. Cette notion de personnalisation est primordiale pour l’activation : vous pouvez également accompagner chaque nouveau client individuellement, en lui apportant une présence continue, pour le guider et répondre à l’ensemble de ses questions. La mise à disposition d’un espace Ressources peut aussi être une bonne idée (tutos vidéos, articles pour monter en compétences, etc.). Ce mix entre “autonomie” et “accompagnement dédié” séduit en B2B.

KPIs à suivre : taux d’activation, création de comptes, taux d’abandon, DAU (Daily Active Users, aka. ces utilisateurs qui utilisent votre produit ou service tous les jours !).

Étape n°3 : la Rétention

Objectif : 44% des entreprises se concentrent sur l’acquisition de clients, tandis que seulement 18% privilégient la fidélisation. Alors qu’améliorer cette fidélisation, grâce à l’augmentation du taux de rétention de seulement 5 % peut entraîner une augmentation des bénéfices de 25 à 95 % ! (source : INVESP). Vous l’avez compris : la rétention est une phase indispensable du cycle de vie d’un acheteur, en B2B. En Growth Marketing, on vise d’ailleurs la création de liens durables avec les utilisateurs actuels, plutôt que la multiplication de nouveaux clients à gogo. La mission est donc de renouveler l’intérêt des clients, de prendre soin d’eux et de faciliter le rachat (upsell ou cross sell).

Exemples : là encore, votre stratégie de contenu B2B est votre alliée. Car oui : le Content Marketing ne sert pas qu’à attirer et convertir de nouveaux clients ! Vous pouvez aussi créer des guides spécialisés pour aider vos clients à progresser sur une thématique, les valoriser dans un cas client, les inviter à co-construire un webinar… En plus de ces contenus exclusifs, vous pouvez aussi proposer des promotions, en cas de nouvelles offres. Et pour les utilisateurs dormants à réactiver, des campagnes de réengagement peuvent être envisagées, grâce à des e-mails personnalisés, programmés depuis votre outil préféré Plezi. Enfin, la création d’une communauté de clients B2B peut être un levier d’engagement en or. D’après Spendesk, la rétention serait 18 % plus importante pour les clients membres de sa communauté CFO Connect. À méditer…

KPIs à suivre : taux de fidélisation, taux de désabonnement, durée de vie moyenne du client, Customer Lifetime Value (CLV), évolution du panier moyen.

Étape n°4 : le Revenu

Objectif : à ce stade, votre tunnel de vente est fonctionnel. Ici, le but est de chercher à générer plus de bénéfices, pour multiplier vos résultats, tout en créant un maximum de valeur pour les clients (afin qu’ils augmentent la valeur de leurs achats, par exemple !).

Exemples : pour augmenter votre CA et la valeur du cycle de vie des clients, différentes décisions s’offrent à vous. La première est d’optimiser vos coûts d’acquisition. La seconde peut être d’optimiser votre pricing. Contrairement à ce que l’on peut imaginer, augmenter vos prix peut être un levier de croissance, une fois le modèle AARRR bien installé (et à condition d’avoir trouvé le bon business model). Dans le domaine du SaaS B2B, cette pratique est plébiscitée par une majorité des acteurs. Entre 2022 et 2023, 36,84 % des logiciels SaaS ont appliqué une majoration, de 6,14 % en moyenne. Soit près de 2 logiciels sur 5 (source : Étude Tool Advisor, 2023).

KPIs à suivre :Customer Lifetime Value (CLV), revenus annuels récurrents (ARR), revenus mensuels récurrents (MRR), revenu moyen par utilisateur (ARPU).

Étape n°5 : la Recommandation

Objectif : Transformer ses meilleurs utilisateurs en ambassadeurs… Voilà une des clés du Growth Marketing, pour une croissance saine et durable. Car on le sait tous : la meilleure publicité vient des clients, grâce à leurs recommandations ! Alors, pas de secrets. Votre mission est de satisfaire vos clients, puis de les inviter à parler positivement de vous, de votre marque, de vos produits ou services.

Exemples : pour atteindre de bons résultats en matière de recommandation (ou referral), les méthodes les plus courantes sont les programmes de parrainage ou les jeux concours. Par exemple, si un utilisateur B2B recommande votre logiciel de comptabilité à une autre entreprise, il pourra alors gagner une réduction sur son prochain mois d’abonnement. Et vous, vous gagnez un nouveau client. Vous pouvez également organiser des jeux-concours, en invitant vos clients à créer un contenu faisant appel à leur créativité pour valoriser votre produit ou service, en échange d’un gros lot. Enfin, pensez à créer une stratégie d’avis client B2B, pour collecter et diffuser de la preuve sociale… Cette forme de recommandation est le meilleur levier de persuasion !

KPIs à suivre : NPS, qualité et quantité des avis clients, recommandations d’influenceurs, taux d’acquisition généré par le referral.

 

Vous connaissez maintenant les différentes phases d’une stratégie de Growth Marketing. À ne pas confondre avec “growth hacking” !

Growth Hacking vs Growth Marketing : quelles différences ?

À l’origine du Growth Marketing : le Growth Hacking ! Et c’est en 2010 que ce concept est popularisé par Sean Ellis, qui travaille alors chez Dropbox. Il ne se reconnaît plus dans son rôle générique de “marketeur”, et décide alors de se rebaptiser “Growth Hacker”, pour désigner ses missions principales : développer la base de clients de l’entreprise, et générer une croissance rapide.

Le Growth Hacking se développe alors comme une technique de croissance associée à des “hacks”, ces astuces rapidement déployables (exemples : le scraping de données, le cold emailing, le “follow/unfollow” sur les réseaux sociaux, etc.). Avec le Growth Hacking, on parle de croissance à court terme… Et c’est bien là, la première limite.

C’est pour pallier cette limite, tout en associant davantage le marketing aux objectifs de croissance, que le Growth Marketing s’est développé.

Le Growth Marketing prône une croissance long terme et évolutive. Il s’appuie toujours sur la donnée, mais à des fins beaucoup plus sécurisées. C’était là, la deuxième limite du Growth Hacking : le respect des règles RGPD, qui n’étaient pas toujours assurées…

Pourquoi et comment faire du growth marketing ?

Les objectifs du Growth Marketing

C’est pour pallier les contraintes du Growth Hacking et intégrer ses avantages que le Growth Marketing a vu le jour. Et cette technique est en plein essor, en B2B. Les entreprises, de toute taille, sont nombreuses à adopter cette approche alliant marketing digital et croissance durable. Mais pourquoi, au juste ? Que faut-il espérer de cette approche ?

Premièrement, le Growth Marketing sert à générer de la croissance à moyen / long terme, en intervenant à chacune des 5 étapes du framework AARRR. C’est donc une approche qui favorise l’Acquisition, l’Activation, la Rétention, les Recommandations et les Revenus.

Pour générer et accélérer la croissance, le Growth Marketing doit aussi intégrer les questions suivantes : comment améliorer la visibilité de l’entreprise ? Comment asseoir sa crédibilité dans la durée ? Quels leviers privilégier, pour atteindre la notoriété nécessaire, afin d’attirer des prospects et les convertir ? Car oui. Le Growth Marketing, c’est de la croissance, mais aussi du marketing… Alors, la priorité est de commencer par là : définir son plan marketing B2B.

D’un point de vue plus micro, parlons maintenant des utilisateurs : le Growth Marketing a pour but d’optimiser le parcours client et de personnaliser l’expérience utilisateur, dès le premier point de contact. Pour cela, il est indispensable d’avoir une bonne connaissance des besoins des clients, de les segmenter, de les qualifier, et de les atteindre grâce à des campagnes personnalisées. C’est tout ce travail de fond, qui permet de créer une relation de confiance avec la cible, et qui lui donne envie d’avancer à vos côtés dans la durée.

Les missions du Growth Marketer

Le Growth Marketer est le spécialiste du Growth Marketing, en entreprise. Un responsable marketing peut aussi maîtriser les missions d’un Growth Marketing, qui concernent :

• La création d’une stratégie d’acquisition
• L’activation des prospects en clients
• La fidélisation des clients existants
• La création d’ambassadeurs
• La mise en place d’actions pour maximiser les revenus
• Le déploiement de campagnes de marketing digital (SEO et SEA, réseaux sociaux, email marketing, etc.)
• L’optimisation du tunnel de conversion (site web, retargeting, landing pages, CTA)
• Le pilotage de la data, avec le suivi et l’analyse du comportement des utilisateurs

Évidemment, ces missions évoluent en fonction de l’entreprise, sa taille, ses objectifs, sa cible… Ce qu’il faut retenir, c’est qu’un tel spécialiste a trois spécificités :

• C’est un stratège : il sait élaborer une stratégie de marketing digital, orientée “croissance”.
• C’est un testeur : il a les compétences techniques pour expérimenter, A/B tester et optimiser en continu les actions ou campagnes mises en place.
• C’est un analyste : il est data-driven, et sait mesurer, analyser et interpréter les données collectées tout au long du funnel AARRR.

Pour devenir Growth Marketer, pas besoin d’une formation spécifique ou d’un BAC+12 en Growth Hacking : toutes ces compétences peuvent s’apprendre au fil de l’eau. Le plus important étant d’avoir une bonne connaissance du marketing, ainsi que des capacités d’analyse, de gestion des données et des facilités à tester et itérer, pour améliorer l’expérience utilisateur. Sans oublier un point essentiel : une obsession pour les résultats, les performances et la croissance !

Bien entendu, si vous ne souhaitez pas internaliser cette compétence, il existe aussi des agences de Growth Marketing, ou des freelances spécialisés en la matière.

Comment intégrer le Growth Marketing dans sa stratégie marketing B2B ?

Vous pouvez avoir une équipe Growth Marketing. Ou une équipe Growth, et une équipe Marketing. Quelle que soit la configuration choisie, votre but reste le même : booster la croissance, grâce à une approche pérenne (tout au long du funnel AARRR).

Chez Plezi, nous avons fait le choix d’avoir deux équipes. Une équipe Growth, composée de Benoit et Pierre. Et une équipe marketing. Pour autant, “deux équipes séparées” n’est pas le bon terme… Car le Growth et le Marketing travaillent main dans la main, plutôt qu’en silo.

Le Growth aide même chaque service (en fonction des besoins), pour améliorer et automatiser les étapes du funnel. Ses interventions les plus fréquentes sont concentrées à deux niveaux :

• Growth & Prospection : l’équipe vient en appui des commerciaux, sur la prospection. Nos Growth Marketers peuvent s’occuper du scraping de prospects, de l’enrichissement des leads (pour fournir les informations clés à l’équipe commerciale, en charge du traitement des leads) ou encore de l’automatisation via LinkedIn, pour générer des rendez-vous.
• Growth & Marketing : l’équipe Growth épaule les marketeurs sur tout le volet “data”, afin de mieux exploiter les données. Nos Growth Marketers peuvent donc enrichir les leads entrants grâce à la mise en place d’automatisations, pour aller récupérer des informations clés (effectif, secteur d’activité, etc.). Bingo : ce travail nous évite de demander ces informations dans nos formulaires !

Souvent, nos équipes commerciales, marketing et Growth travaillent même toutes les trois ensemble. Un exemple de synergie récent : l’organisation de nos webinars.

Quand on planifie un webinar, le marketing communique dessus sur nos canaux, invite nos prospects présents dans nos bases, fait des campagnes paid… Puis, nos Growth Marketers utilisent le webinar comme alibi, pour créer des messages automatisés sur LinkedIn. Ces e-mails sont à destination de nouveaux contacts, ou de prospects déjà dans notre CRM. À l’issue du webinar, l’équipe commerciale prend ensuite le relai, pour convertir les clients idéaux.

Growth Marketing B2B : nos derniers conseils

Vous êtes maintenant fin prêts à vous lancer dans le grand bain du Growth Marketing. Mais avant de plonger, voici nos derniers conseils… Pour éviter de finir la tête sous l’eau :

Conseil n°1 : Le Growth seul, c’est une Grosse erreur.

Pour être efficace, le Growth Marketing doit être relié à deux stratégies : marketing et commerciale. Le Growth est au croisement du meilleur de ces deux mondes, pour amplifier la croissance. C’est donc non-négociable : ne lancez pas votre stratégie de Growth, sans avoir un socle solide côté marketing et sales !

Conseil n°2 : Tester, tester et re-tester… Avant d’automatiser.

Définir puis affiner une stratégie ne se fait pas en un claquement de doigts. Vous allez passer par plusieurs étapes de test, et d’itérations. Rien de plus normal : pour identifier les actions les plus efficaces, pertinentes et pérennes pour votre croissance… Il faut d’abord tester plusieurs approches, outils, méthodes !

Commencez toujours pas mettre en place vos premières actions manuellement, afin de les tester. Vous pourrez ensuite les améliorer, puis seulement après, les automatiser. Voilà le dicton : pas d’automatisation avant plusieurs phases d’itérations… Au risque d’avoir des résultats en carton.

Conseil n°3 : Pas besoin de 36 outils, pour déployer une bonne stratégie.

On imagine souvent qu’un Growth Marketer est un jongleur professionnel, et qu’il doit gérer 36 outils à la fois, pour mener à bien sa mission. Sauf que le “trop” est l’ennemi du “bien”. Une bonne méthodologie de Growth Marketing peut reposer sur un seul outil, qui permet de gérer l’ensemble de votre marketing B2B. Bingo, c’est ce que l’on propose chez Plezi.

Notre solution aide plus de 3000 ex-marketeurs débordés au quotidien à faire passer leur marketing à la vitesse supérieure. Grâce à nos fonctionnalités de segmentation, d’automatisation de vos contenus, de gestion des données… Mais aussi grâce à nos éditeurs de formulaires, landing-pages ou e-mailings… Vous pouvez facilement mettre en place votre stratégie de marketing automation, afin d’envoyer le bon contenu, au bon moment, à la bonne personne, sur le bon canal. Et suivre les performances, pour viser la croissance.

Depuis Plezi, vous aidez les opportunités à progresser plus rapidement et plus efficacement, à chaque étape du funnel AARRR: de l’acquisition de leads à la recommandation de vos clients satisfaits, Plezi vous aide à gagner une semaine de travail (ou de vacances) par mois.

Nous, on partirait bien aux Bahamas, avec tout ce temps libre… Et vous ?