C’est la pierre angulaire des stratégies marketing et commerciales performantes. Sans elle, difficile de définir les bonnes actions, sur les bons canaux, pour toucher et convertir les bons clients. On parle de l’ICP : Ideal Customer Profile.
En BtoB, ce “profil de client idéal” est un socle indispensable, pour savoir quelles entreprises viser. À partir de ce profil, vous serez en mesure de définir vos buyer persona marketing. Car oui, roulement de tambour, révélation du jour… L’ICP Marketing et le Buyer Persona sont deux outils différents, bien trop souvent confondus.
Pour mieux comprendre le rôle de l’ICP Marketing, et comment il contribue aux opportunités marketing, commerciales (mais aussi à bien d’autres niveaux)… Suivez le guide :
Qu’est-ce qu’un ICP Marketing ?
ICP Marketing : définition
L’ICP correspond au type d’entreprise idéal, avec qui vous voudriez tisser une relation durable. En BtoB, l’Ideal Customer Profile est généralement une représentation détaillée du type d’entreprise susceptible d’acheter vos produits et services. Mais ce n’est pas tout !
Ce sont surtout les profils les plus enclins à devenir fidèles, mais aussi les plus rentables (dépenses récurrentes ou élevées, fréquence d’achat, etc.). Ces clients potentiels sont ceux à qui vous délivrerez le plus de valeur ajoutée… Et qui vous apporteront en retour le plus de bénéfices.
En prenant le temps de définir votre ICP Marketing, vous prenez aussi le temps de construire des bases solides, pour votre stratégie de marketing digital et commerciale. C’est un cercle vertueux : vous identifiez au mieux les profils d’entreprises intéressants, puis vous ciblez plus finement les segments de clientèle à adresser (grâce au Persona)… Et enfin, vous serez en mesure de créer des processus adaptés, pour faciliter l’acquisition, la conversion et la rétention de clients !
À quoi sert un ICP ?
L’ICP Marketing, c’est comme ce petit cadeau bien emballé sous le sapin, que l’on décide d’ouvrir en dernier. À première vue, on sous-estime son potentiel. Pourtant, en le déballant… On réalise qu’il s’agit souvent d’une (vraie) bonne surprise !
Sous le sapin du marketing, c’est la même chose. On se précipite trop souvent vers la définition du Buyer Persona, bien plus connu et assimilé en BtoB. Et on laisse de côté l’exercice de l’ICP. Pourtant, commencer par poser les bases de l’Ideal Customer Profile est nécessaire. L’ICP Marketing est un point de départ important, pour définir une cible idéale commune… Et la partager à l’ensemble des services.
En effet, même si on parle couramment d’ICP Marketing, les bénéfices de ce “cadeau” impactent toutes les stratégies. Et permettent d’aligner tous les services. De la direction générale aux équipes commerciales, en passant par le produit et la communication.
Vous l’avez compris : l’objectif est de définir les entreprises clés avec qui travailler. Et donc, les futurs clients que vous souhaitez cibler. Ces données permettent de guider les décisions stratégiques, pour générer des leads de qualité. L’Ideal Profile est également un levier pour prioriser les prospects, personnaliser les approches de prospection et améliorer le taux de conversion.
Puis, une fois créée, la deuxième étape est de décliner l’ICP Marketing en Buyer Persona. Mais quelles sont les différences entre ces deux concepts ?
Quelle est la différence entre le profil de client idéal (ICP) et le buyer persona ?
Récapitulons : l’étape n°1, c’est de définir son ICP Marketing. En BtoB, il s’agit du type d’entreprise idéal, avec qui vous souhaitez travailler. Par “idéal”, on entend “rentable et durable”.
Puis, l’étape n°2, c’est d’affiner ce client idéal en le personnifiant. Là où l’ICP Marketing correspond aux comptes clés idéaux, le buyer persona correspond à l’acheteur spécifique. Pour bien comprendre ces deux méthodes (différentes mais complémentaires), voici un tableau récapitulatif :
| Principales différences | ICP (Profil Client Idéal) | Buyer Persona |
|---|---|---|
| Objectifs | – Définir le client idéal pour l’entreprise (les futurs clients que vous souhaitez avoir) – Guider les décisions stratégiques et aider les équipes commerciales et marketing à bien cibler | – Créer des profils représentatifs de segments de clientèle (photographie à l’instant T de vos cibles actuelles) – Personnaliser les stratégies de marketing et de vente |
| Caractéristiques principales | – Caractéristiques démographiques, comportements d’achat – Besoins et défis communs | – Détails démographiques, psychographiques, comportementaux – Objectifs, préoccupations, canaux de communication |
| Niveaux de détails et informations partagées | – Vue globale, critères de segmentation larges (basés sur des données homogènes) | – Profils détaillés, spécificités de chaque persona – Scénarios d’utilisation, attentes spécifiques |
| Méthode de création, collecte et origine des informations | – Analyse des clients actuels (CRM), études de marché – Données internes et externes | – Analyse qualitative (entretiens, enquêtes), données démographiques – Feedback des équipes de vente, observations comportementales – Recherche marketing, analyses des données (CRM et outils de tracking) |
| Différentes utilisations | – Orientation stratégique (positionnement, tarification) – Priorisation des prospects à fort potentiel | – Personnalisation du contenu, des offres et des interactions – Adaptation des messages aux besoins spécifiques – Segmentation des campagnes publicitaires |
Chez Plezi, nous insistons notamment sur ce point, pour bien différencier l’ICP Marketing et le Buyer Persona : l’ICP Marketing pose le ciment de votre stratégie BtoB. Ce sont les fondations, celles qui permettent d’obtenir une vue d’ensemble sur les entreprises, leur taille, leur chiffre d’affaires, les secteurs clés et les données géographiques à prendre en compte, au moment de cibler la clientèle.
Puis, le Buyer Persona correspond aux étages de la maison : ils viennent approfondir le ciblage, creuser les profils spécifiques d’acheteurs (rôle dans l’entreprise, profil sociologique, détails démographiques, psychographiques, comportementaux).
La complémentarité de ces deux exercices stratégiques aide à définir et segmenter au mieux vos campagnes digitales, mais aussi à améliorer la stratégie de contenu et les interactions avec les prospects.
Comment créer votre ICP Marketing ?
Analyser les données existantes sur vos clients
Cette étape concerne les entreprises déjà lancées. Si ce n’est pas votre cas, passez aux suivantes.
Si votre produit ou service est déjà accessible sur le marché, voilà la meilleure façon de définir votre ICP Marketing : partez de vos clients existants. Analysez ceux ayant déjà acheté dans le passé.
Chez Plezi, voici le plan d’action que l’on recommande :
- Dressez la liste de tous vos clients. Un CRM synchronisé à Plezi peut être utile, pour obtenir cette vue d’ensemble !
- Identifiez votre “top 10 clients”. Pour vous aider à dresser ce classement, voici des indicateurs que vous pouvez prendre en compte :
- Les clients avec le volume et la fréquence d’achat les plus élevés
- Les clients pour qui vous avez réalisé le plus de ventes additionnelles
- Les clients les plus actifs (par exemple, si vous proposez une solution SaaS)
- Les clients avec la meilleure Customer Lifetime Value
- Les clients qui vous recommandent le plus
- En analysant ce classement des clients les plus rentables et investis dans la relation, vous remarquerez sûrement des attributs communs entre les différentes entreprises.
Ne vous limitez pas à l’analyse : privilégiez aussi l’échange client
Collecter des données, c’est bien. Les confronter avec la réalité, c’est mieux ! Si votre entreprise n’est pas encore lancée, la phase d’échange avec les clients potentiels est indispensable. Et si votre entreprise est lancée… C’est la même chose. La meilleure manière de créer un ICP Marketing est d’échanger avec ces profils de clients idéaux.
Profitez de ces échanges pour interroger les entreprises sur leurs attentes, leurs habitudes, leurs désirs et leurs problèmes… Et questionnez-les sur l’impact de vos actions digitales. Par exemple, ont-ils l’habitude de lire vos posts sur LinkedIn ? Ont-ils le réflexe de s’inscrire aux webinars que vous proposez ? Quels arguments de communication les ont séduits sur votre site web ?
L’ensemble de ces informations vous permettront d’affiner votre ICP Marketing, mais aussi les actions déployées pour attirer les bonnes personnes, au bon moment, avec les bons messages et sur le bon canal.
Continuez l’écoute grâce au social listening
La toile, le web, les Internet… Quel que soit le nom que vous lui donniez, soyez attentifs à ce que vous voyez dessus. Vos prospects, vos clients et vos ex-clients (on ne vous le souhaite pas, mais peut-être ceux partis chez la concurrence…) interagissent et communiquent sur les réseaux sociaux.
Que disent-ils de vous ? Que pensent-ils de vos contenus ? N’oubliez pas cette source d’information, pour construire votre Ideal Customer Profile !
Faites participer vos commerciaux
Un ICP Marketing n’est pas seulement réservé aux marketeurs. Les commerciaux sont les mieux placés pour prendre part à cet exercice, puisqu’ils interagissent régulièrement avec les prospects et clients. Pour établir le profil type du client idéal, favorisez un travail de co-construction, où chaque équipe peut apporter des données clés sur les clients BtoB !
Chez Plezi, c’est une de nos convictions : l’alignement sales-marketing est un facteur clé de succès pour l’ensemble des stratégies. On parle plus couramment de “smarketing” : travailler main dans la main, par exemple pour la définition de l’ICP Marketing, est même un levier de performance. On constate +20 % du revenu annuel en moyenne, pour les entreprises qui déploient une collaboration étroite entre marketeurs et commerciaux, selon une étude du groupe Aberdeen.
Alignez l’ICP avec l’ensemble de vos stratégies
Après avoir collecté des données sur les clients idéaux, la dernière étape n’est pas de créer et matérialiser l’Ideal Customer Profile. C’est de l’aligner avec l’ensemble de vos processus ! Un projet de Go-to-Market ? Un lancement d’une nouvelle fonctionnalité pour votre logiciel ? La création d’une nouvelle campagne e-mailing ? Un futur événement à organiser ?
Toutes ces occasions sont idéales, pour adapter vos approches en fonction de l’ICP Marketing que vous aurez défini. Et pour obtenir un exemple typique de ciblage idéal… Rendez-vous en fin d’article !
Source : The Framework for Ideal Customer Profile (ICP) Development
Comment utiliser votre ICP dans vos stratégies ?
Intégrer l’ICP dans sa Stratégie Marketing
L’Ideal Customer Profile est un outil en or. Il vous permet d’aligner l’ensemble de vos stratégies et services autour d’une cible commune.
Prenons l’exemple des marketeurs. Les équipes sont conscientes du nombre de ventes à réaliser, pour atteindre les objectifs fixés par la direction. Parmi ces ventes (et pour les atteindre), un certain pourcentage de conversion sera sûrement généré par les actions marketing… Et c’est là qu’une bonne connaissance des comptes ciblés va permettre d’augmenter le nombre de ventes par le service marketing, grâce à des campagnes adaptées.
Pour faire simple, voici les objectifs de l’ICP en marketing BtoB :
- Améliorer le ciblage des actions et campagnes
- Augmenter l’acquisition de leads de qualité
- Optimiser les canaux de communication
- Améliorer la pertinence du contenu
Et voici 5 façons de l’intégrer dans votre marketing :
Mettre en place sa stratégie d’Inbound Marketing
L’Inbound Marketing s’appuie sur le fait “d’attirer des prospects et clients à soi”. Mais encore faut-il attirer les bonnes personnes, grâce aux bons messages, sur les bons canaux !
C’est là que l’ICP est un levier en or. C’est le point de départ d’une bonne méthodologie d’Inbound, afin de positionner les bonnes cibles en face des bons contenus à créer.
Par exemple, si vous commercialisez une solution SaaS pour faciliter le recrutement en entreprise BtoB, votre Ideal Customer Profile sera probablement une entreprise BtoB de taille moyenne avec un service RH interne. Vous avez de fortes chances de toucher ces comptes clés en communiquant sur LinkedIn, depuis votre page entreprise et surtout depuis vos comptes personnels.
Créer du contenu pertinent
Grâce à la définition de l’ICP Marketing (puis du persona), la création de contenu devient un jeu d’enfant. Ou presque. L’idée est de créer du contenu spécifique à l’industrie ou au rôle incarné par l’ICP. Qu’il s’agisse d’articles de blog, d’études de cas ou de rapports sectoriels : ces contenus doivent directement répondre aux points de douleur, questions et intérêts de vos clients potentiels.
Par exemple, chez Plezi, nous nous adressons à des TPE et PME avec des petites équipes de marketeurs, souvent débordées. Nos contenus leur sont spécifiquement dédiés, pour répondre à leurs problématiques. Par exemple, si notre utilisateur de prédilection se demande comment faire du marketing produit BtoB sur Google, sa réponse n’est qu’à un clic !
Améliorer le ciblage des campagnes marketing
Pour votre stratégie d’acquisition, utiliser des plateformes publicitaires comme Google Ads et LinkedIn Ads peut être une bonne option. Le SEA est un levier pour générer des opportunités à court terme… Si vos campagnes sont bien ciblées !
D’où l’intérêt de définir votre ciblage “rêvé”, et de vous appuyer sur ses critères pour affiner votre ciblage, comme : le secteur d’activité, la fonction du persona, l’entreprise. Au mieux votre ciblage sera défini, au mieux vos campagnes publicitaires seront personnalisées.
En SEO comme en SEA, posez-vous toujours la même question de départ : qui est votre ICP Marketing ?
Segmenter les campagnes d’Email Marketing
Vous souhaitez adresser vos clients de façon personnalisée et individualisée ? Alors, c’est l’e-mail marketing qu’il faut privilégier. Avec un outil comme Plezi, par exemple… On dit ça, on ne dit rien…
Pour créer des campagnes vraiment pertinentes, une nouvelle fois, l’ICP Marketing est d’une grande aide. Appuyez-vous sur les critères définis auparavant, pour segmenter vos listes d’e-mails, puis créer des messages qui résonnent avec les besoins et le profil de chaque segment.
Vous pourrez ainsi créer des campagnes pour guider le client idéal à travers le parcours d’achat, de la prise de conscience de son besoin à sa décision d’achat. Le tout, en lui fournissant des informations pertinentes à chaque étape, directement dans sa boîte mail.
Aider dans le développement produit et le positionnement de l’offre
L’Ideal Customer Profile n’est pas uniquement un outil conçu pour améliorer vos contenus. Il vous aide dans tous les pans de votre stratégie… Comme le développement du marketing produit, ou le positionnement de l’offre !
Par exemple, si votre cible idéale est 100 % débutant dans votre domaine (comme un marketeur, qui utiliserait une solution comme Plezi pour la première fois)… Alors, vous avez tout intérêt à proposer un accompagnement personnalisé avec un CSM, pour faciliter la prise en main.
Intégrer l’ICP Marketing dans votre stratégie commerciale
Cet outil ne se limite pas aux marketeurs. C’est également un indicateur clé pour les équipes commerciales ! Il permet notamment de :
- Prioriser les prospects
- Améliorer la qualification des leads
- Personnaliser les approches de prospection
- Renforcer l’alignement entre les commerciaux et les marketeurs
- Augmenter le taux de conversion
Voici comment l’intégrer efficacement dans votre approche commerciale, pour atteindre ces résultats :
Créer des stratégies de prospection ciblées
Sur quels canaux se trouvent vos cibles idéales ? Vont-ils sur LinkedIn, consultent-ils leurs e-mails, participent-ils à des salons professionnels ? En analysant les préférences de vos clients potentiels, vous serez en mesure de personnaliser et affiner le ciblage de vos actions de prospection.
Et pour aller plus loin sur ces canaux de prédilection, voici notre conseil : mettre en œuvre des campagnes de prospection qui parlent directement des besoins et intérêts de la cible… Pour augmenter les chances de réponse et d’engagement !
Adapter le pitch commercial et les approches de vente
L’exercice vous permet de mettre en lumière les spécificités de votre cible idéale : besoin, attente, problème… À vous de les prendre en compte, pour adapter votre pitch de vente ! Connaître sur le bout des doigts votre profil de client idéal vous permettra de présenter efficacement les avantages et fonctionnalités de votre produit ou service.
Pour toucher davantage votre cible, pensez également à l’utilisation de cas clients ou études de cas sectoriels, qui démontreront la valeur et l’efficacité de vos solutions.
Prioriser les leads
L’ICP Marketing s’intègre également parfaitement avec l’évaluation et la qualification des leads. Chaque prospect généré peut être évalué en fonction de sa correspondance avec l’ICP défini. L’objectif ? Concentrer les efforts commerciaux sur les leads les plus prometteurs !
Pour y parvenir, voici notre conseil : développez des critères de lead scoring qui intègrent les éléments clés de l’ICP Marketing. Ainsi, vous réussirez à prioriser l’engagement et l’allocation des ressources… Pour un maximum de performances, et viser la croissance.
Optimiser le parcours d’achat
Là encore, l’outil est d’une grande aide. Grâce à son analyse, vous allez pouvoir identifier tous les points de friction des clients idéaux… Et les éliminer (les points de friction, pas les clients 👀).
Votre objectif ? S’assurer que l’expérience de vente est fluide et alignée aux attentes, tout au long du parcours client. Pour accompagner ce parcours et délivrer la meilleure expérience à votre cible, pensez à mettre le contenu au cœur de votre stratégie ! Par exemple, avez-vous pensé à créer du contenu de vente (présentations, fiche produit, FAQ, etc.) qui répondrait à toutes les questions des clients potentiels ?
En trouvant les réponses à leurs questions en toute autonomie dans ces contenus, vous facilitez leur progression dans le funnel de vente.
Réussir l’alignement des équipes ventes et marketing
Intégrer cet outil dans le processus commercial permet d’améliorer l’alignement entre les marketeurs et les commerciaux. Lorsque les équipes s’appuient sur une cible commune, et partagent les mêmes objectifs… Tout le monde avance dans la même direction.
Comme conseillé précédemment, la meilleure méthode est de co-construire l’ICP Marketing. Mais si les marketeurs prennent les devants sur ce sujet, cela va de soi : communiquez à l’équipe commerciale toutes les caractéristiques de l’Ideal Customer Profile !
Vous pourrez ensuite mettre en place une stratégie de sales enablement. Le principe ? Fournir aux commerciaux les contenus, la formation et la technologie nécessaires à l’engagement des prospects et clients, tout au long du parcours de vente… Pour maximiser la performance commerciale de l’entreprise.
Exemple d’ICP Marketing
Souvenez-vous : l’ICP Marketing est un outil de segmentation du marché, qui permet d’identifier les clients potentiels idéaux. Ou autrement dit, les acheteurs les plus précieux pour votre entreprise BtoB. Ces acheteurs sont ceux qui retireront le plus de valeur de votre solution, mais qui apporteront aussi le plus de valeur à votre entreprise !
La création d’un ICP précède celle d’un persona. Alors, avant de modéliser votre persona, commencez par remplir votre profil de client idéal de façon plus “large”.
Prenons l’exemple d’une solution SaaS, destinée aux grands cabinets d’experts-comptables. L’Ideal Profile pourrait correspondre aux entreprises de plus de 50 salariés, avec un budget annuel de +5000 € et localisées en France. Leurs attentes principales sont le besoin de simplicité et de rapidité, dans l’installation et la prise en main des outils déployés. Leurs objectifs ? Permettre aux équipes d’experts-comptables de gagner en efficacité et en productivité dans le traitement des dossiers clients. Voici une façon de modéliser cet ICP Marketing :
Puis, place à la transformation de l’ICP Marketing en buyer persona spécifique. Et pour réussir cet exercice… Suivez notre modèle :
Exemple d’ICP Plezi (offre STAR) :
- Effectifs : Entreprises de 50 à 500 salariés – PME / petite ETI
- Secteurs clés : Editeurs SaaS, Services & Conseils aux entreprises, Industrie
- Ancienneté : entreprise ayant passé le cap des 3 années d’ancienneté
- Localisation : majoritairement en France ou dans un pays européen francophone
- Service et Fonction cible : CMO / Responsable Marketing ou acquisition
- Budget marketing annuel : entre 5K et 300K euros
- Équipes marketing : 3 personnes
- Stack & connaissances actuelles requises : solutions d’envoi d’email, site web, premiers contenus marketing, un CRM de 2K à 100k contacts, des premières briques de génération de leads (formulaire de contact, demande de démo, etc.)
- Attentes principales : générer plus de leads, plus de leads qualitatifs à partager à l’équipe commerciale, centraliser ses actions marketing et analyser ses performances via un seul et même outil, simple et rapide à prendre en main. Gagner du temps.
