Au fil de mes échanges avec des responsables marketing btob ou des responsables commerciaux, je me suis aperçue que régnait souvent une confusion entre les notions d’inbound marketing et de content marketing. Beaucoup de mes interlocuteurs ne font tout simplement pas la différence entre ces deux stratégies de marketing digital. C’est aussi votre cas ? Alors essayons de tirer tout ça au clair. Dans cet article, nous verrons :
- La définition du content marketing
- La définition de l’inbound marketing
- Comment imbriquer le content marketing dans sa stratégie d’inbound marketing
01. Qu’est-ce que le content marketing ?
Définition du content marketing
Sortez votre manuel de content marketing, à la première page. Et apprenez par cœur cette belle définition :
« Le content marketing, ou marketing de contenu, est une technique marketing consistant à créer et partager des contenus médias pertinents à destination d’une audience-cible préalablement définie en vue d’attirer et de fidéliser des clients. »
Attention, il ne faut pas confondre le content marketing avec le brand content. Le brand content est le contenu centré sur la marque, et est davantage utilisé en B2C (par exemple Oasis avec ses fruits et ses mini-séries). A l’inverse, le content marketing est centré sur le prospect / l’acheteur.
La mise en place d’une stratégie digitale de création de contenus dans une entreprise sous-entend la mise en place d’une stratégie éditoriale, cela veut dire un ensemble de tactiques et moyens pour écrire des contenus pertinents.
Pourquoi mettre en place une stratégie de contenu pour votre marque ? Les objectifs recherchés dans le cadre d’une stratégie de content marketing sont les suivants :
- Générer du trafic qualifié sur votre site web via Google, et par qualifié on sous entends des prospects
- Accroître la notoriété de votre marque ou / et sa crédibilité
- Instaurer une relation de confiance et fidéliser une audience
- Générer de l’engagement de la part des internautes
En résumé, en mettant en place une stratégie de content marketing, votre marque dispose de son propre média pour s’adresser à vos clients-cibles.
Les outils du content marketing
Une stratégie de contenu de qualité s’articule généralement autour des outils suivants :
- Un blog (composé d’articles rédactionnels)
- Des livres blancs
- Des contenus social media
- Des newsletters
- Des webinars
- Des cas clients
La liste est loin d’être exhaustive. Vous pouvez aussi considérer à profit les infographies, les vidéos, les podcasts ou toute autre forme de contenu pertinente au regard de votre activité et de votre audience-cible.
Mais la finalité restera la même : informer, éduquer et répondre aux recherches qu’effectuent vos clients-cibles sur Google afin de les accompagner dans leur parcours d’achat (aussi appelé funnel marketing) et de les engager avec votre marque grâce à une ligne éditoriale cohérente.
Le but est d’abord de donner avant de reçevoir : on donne de la valeur à travers les contenus produits plutôt que d’essayer de vendre nos produits ou services.
Le content marketing comprend deux volets :
- La création des contenus à forte valeur ajoutée (réalisée en interne ou bien par une agence ou freelance)
- La promotion des contenus, afin de multiplier les points d’entrée entre les internautes et votre marque : référencement naturel sur Google (SEO), réseaux sociaux, newsletter, promotion auprès d’influenceurs, etc.
02. Qu’est-ce que l’inbound marketing ?
Définition de l’inbound marketing
Vous avez tout compris au content marketing ? Alors il est temps de passer à l’inbound marketing. Là aussi, commençons par une jolie définition :
« L’inbound marketing est un ensemble de techniques consistant à attirer des visiteurs qualifiés, à générer des leads, à les convertir en clients de votre solution et à les fidéliser. »
Le web a révolutionné les parcours d’achat. Désormais, les acheteurs B2B ont accès à davantage d’informations en amont du premier contact commercial. Ils sont donc de plus en plus autonomes, recherchent les réponses à leurs questions sur Google et deviennent réticents aux sollicitations marketing indésirées de la part des entreprises.
En conséquence, l’inbound marketing permet aux entreprises de faire venir à elles le client puis, une fois qu’il est bien aimanté, à le faire avancer dans le tunnel de conversion jusqu’à le convertit en client. L’objectif final de l’inbound marketing, c’est donc d’aller à un point A (1er contact) à un point Z (l’achat) :
Les outils de l’inbound marketing
Vous l’avez compris, l’inbound marketing est une stratégie visant à attirer ses prospects, les convertir en clients et ambassadeurs. Pour atteindre ces objectifs, l’inbound marketing repose sur plusieurs techniques et outils :
- Le content marketing
- Le web design
- Le référencement (naturel et payant)
- Le social media marketing
- Le lead nurturing
- Le marketing automation (avec un outil comme Plezi par exemple)
03. Le contenu, carburant de votre stratégie d’inbound marketing
Le content marketing est donc l’un des éléments-clés de votre stratégie, plus globale, d’inbound marketing. Et oui, car le contenu est le moteur de la stratégie d’inbound.
En effet, l’inbound marketing englobe tous les éléments du processus de marketing-vente et le marketing de contenu en constitue le premier échelon.Le content marketing, ce sont les fondations de votre maison.
Si elles ne sont pas assez solides, c’est tout l’édifice qui s’écroule. C’est un élément-clé car c’est sur votre capacité à produire des contenus pertinents et à attirer du trafic vers votre site web que repose le succès de votre stratégie d’inbound marketing.
Le SEO
Grâce à vos contenus de qualité, vous attirez des visiteurs qualifiés sur votre site (souvenez-vous du schéma plus haut, c’est la première étape de l’inbound marketing).
L’étape d’après consiste à convertir ces visiteurs. Pour cela, vous inclurez dans vos contenus des call-to-action pour inviter à franchir un palier supplémentaire d’engagement.
Vous créerez des landing pages (pour permettre de télécharger un livre blanc par exemple) assorties de formulaires pour capturer des leads puis mettre en place votre stratégie de lead nurturing.
La dernière étape est d’inscrire le content marketing dans une stratégie d’inbound marketing.
Par conséquent, pour coordonner habilement vos stratégies de content marketing et d’inbound marketing, vous devez non seulement produire et partager des contenus qui répondent aux problématiques-clés de vos clients-cibles (buyer personas).
Mais, en plus, dans la logique de conversion de votre stratégie d’inbound marketing, vos contenus devront couvrir l’ensemble des étapes de leur cycle d’achat :
Dans cette optique, le recours à une solution de marketing automation permet d’optimiser la diffusion des contenus produits. Vos leads reçoivent des contenus personnalisés en fonction de leur comportement et de leurs historiques de navigation. C’est l’outil parfait pour maximiser l’impact de votre content marketing dans une logique de conversion.
Le social selling
Le contenu créé par l’équipe marketing dans le cadre d’une stratégie d’inbound n’est pas voué qu’à attirer du trafic via le SEO. L’un des enjeux des entreprises est aussi d’engager tous leurs collaborateurs dans cette stratégie marketing et de les inciter à partager ces contenus-clés grâce à une stratégie de réseaux sociaux. Cette démarche, appelée social selling, permet aux collaborateurs des entreprises (et notamment leurs commerciaux) d‘apporter du contenu que qualité à leurs prospects et de prouver leur expertise sur leur coeur de métier.
Encore une fois, le but ici n’est pas de vendre directement mais bien de créer une relation de confiance avec ses clients-cibles en s’adressant à eux en tant que conseiller et non pas vendeur.
Avec un logiciel de marketing automation tel que Plezi, il est possible de programmer des publications sur les réseaux sociaux de nos collaborateurs. Tout le monde est gagnant : l’équipe marketing s’assure que les contenus produits sont bien promus auprès des prospects et les commerciaux profitent d’un compte LinkedIn (ou autre) animé de manière régulière avec du contenu de qualité et d’une image d’expert qui facilitera leur travail.
Le content marketing et l’inbound marketing sont deux notions distinctes mais complémentaires. Les deux stratégies ont vocation à faire venir à vous des visiteurs qualifiés en vue de les engager avec votre marque. Mais l’inbound marketing va plus loin que le marketing de contenu et couvre l’ensemble du processus de marketing-vente, du premier contact avec un interlocuteur jusqu’à l’achat renouvelé.
Néanmoins, une stratégie d’inbound marketing gagnante ne peut se concevoir que sur la base de contenus web pertinents couvrant les différentes étapes du cycle d’achat. C’est pourquoi le content marketing peut être considéré comme le premier échelon d’une stratégie d’inbound marketing. Et vous, à quel stade en êtes-vous ? Avez-vous commencé à produire des contenus-clés pour vos prospects ? Êtes-vous entré dans une démarche de conversion plus large ?
Question et réponses
L’inbound marketing est un ensemble de techniques consistant à attirer des visiteurs qualifiés, à générer des leads, à les convertir en clients puis à les fidéliser.
Le content marketing est une technique marketing consistant à créer et partager des contenus pertinents à destination d’une audience-cible préalablement définie en vue d’attirer et de fidéliser des clients.
Le brand content est le contenu centré sur la marque, et est davantage utilisé en B2C (comme la marque Oasis et ses fruits). A l’inverse, la stratégie de content marketing est centrée sur le prospect B2B et vise à répondre à ses problématiques tout en le faisant avancer dans le cycle d’achat.
La stratégie de contenus désigne le fait qu’une entreprise crée du contenu (articles de blogs, livres blancs, etc…) dans le but d’attirer des prospects via son site web. L’objectif est ensuite de les faire avancer dans le cycle d’achat grâce au contenu pour les transformer en clients.
