[Actualisé le20 novembre 2024]
La landing page est le fer de lance de toute votre stratégie d’acquisition. C’est précisément là que vos leads découvrent votre site : elle se doit d’être ultra-convaincante, dès les premières secondes. Qu’est-ce qu’on appelle une landing page ? Comment la structurer, et comment l’optimiser pour en faire une machine à générer des leads chauds ? Découvrez tout ce qu’il faut savoir pour créer les meilleurs landing page possible, avec des conseils de pros et 11 exemples de pages de destination ultra-efficaces.
- Qu’est-ce qu’une landing page ?
- Structure d’une landing page
- 7 conseils pour une landing page réussie
- 11 exemples de landing page efficaces
- CRO : Comment mesurer l’efficacité d’une landing page ?
- Comment optimiser une landing page ?
- Quels outils pour créer une landing page efficace ?
Définition : Qu’est-ce qu’une landing page ?
Définition de la landing page
Sur votre site web, une landing page est un point d’entrée créé spécifiquement pour une campagne de webmarketing ou de publicité. Ce format de page permet de focaliser l’attention sur une fonctionnalité, une cible ou une action de conversion de votre site web.
Appelée en français « page de destination », elle présente dans un format court un maximum d’infos pour atteindre un objectif simple : convertir le maximum de visiteurs en leads qualifiés, ayant réalisé une progression significative dans votre funnel de vente.
But d’une landing page
Une landing page est conçue pour optimiser la conversion des leads qui la visitent. Elle est généralement structurée autour d’un CTA principal. Il s’agit de l’objectif prioritaire de la campagne. Il est essentiel de le définir afin de créer la meilleure landing page possible, à partir de nos exemples ci-dessous. Cette action de conversion peut être :
- Une demande de démo
- Un achat ou une souscription à une formation
- La création d’un compte gratuit
- L’abonnement à une newsletter
- Le téléchargement d’un livre blanc ou ebook
L’objectif d’une landing page doit être facilement quantifiable : nombre d’abonnés à la newsletter, nombre de démos, nombre de téléchargement d’un ebook… Cela permet d’optimiser le taux de conversion de votre landing page (voir ci-dessous), dans le cadre d’une stratégie de funnel marketing.
Différence entre landing page, page d’accueil et page du site
Contrairement à une page d’accueil, une landing page a très peu de liens vers d’autres pages. Souvent, elle n’en a qu’un seul : c’est parce que chaque landing page est entièrement tournée vers un seul objectif de conversion.
Alors qu’un site web ne peut avoir qu’une seule page d’accueil, il peut avoir une infinité de landing pages (que vous pouvez créer en quelques secondes, en glisser-déposer, avec Plezi).
On peut donc créer une landing page pour chaque type de client-cible, une landing page pour chaque fonctionnalité majeure de votre offre, ou une landing page pour chaque campagne de webmarketing/publicité.
Pratique pour les sites qui attirent plusieurs types de clients aux besoins opposés ! Par exemple, le site Airbnb peut avoir deux landing page :
- Une page pour inciter les propriétaires à devenir hôtes et proposer leur logement ;
- Une page pour inciter les voyageurs à passer réservation sur le site.
Alors que les homepage et les pages du site encouragent la navigation et l’exploration, la landing page limite les distractions. Tout son propos est tendu vers un objectif principal, la conversion. C’est l’outil le plus puissant pour convertir un maximum d’internautes en leads qualifiés et booster vos ventes, en B2B comme en B2C.
Structure d’une landing page
Une landing page est généralement divisée en deux parties :
- Au-dessus de la ligne de flottaison : le contenu est visible au chargement de la page, sans scroll.
- Au-dessous de la ligne de flottaison : le contenu s’affichant une fois que l’on commence à faire défiler la page.
La partie au-dessus de la ligne de flottaison doit permettre de capter l’attention des internautes et de comprendre en 5 secondes que la page va répondre à leurs besoins. La partie au-dessous permet quant à elle de rentrer dans le détail, et d’appuyer la valeur présentée au-dessus.
Une fois cela pris en compte, vous pouvez ensuite hiérarchiser les différentes informations que vous souhaitez mettre en avant. Pour être efficace, chaque section de votre page doit se limiter à une idée. C’est pourquoi il est important de bien hiérarchiser les informations mises en avant, en créant un fil conducteur logique du haut de votre page vers le bas.
Exemple de hiérarchisation :
- Problème de vos clients
- Votre solution et ses bénéfices
- Ses fonctionnalités
- Preuve sociale et réassurance
- CTA
Voici donc un exemple de structure de landing page particulièrement efficace, prenant en compte la ligne de flottaison :
7 conseils pour une landing page réussie
Concrètement, quelles sont les bonnes pratiques à suivre pour créer une page d’atterrissage optimisée, à la conversion (presque) assurée ?
Le plus efficace est d’essayer de répondre aux quatre étapes de votre tunnel marketing avec les différents éléments de votre page en fonction de leur positionnement. À chacune de ces étapes, surveillez votre taux de conversion pour mieux comprendre où vous êtes particulièrement efficaces… et où vous devez vous améliorer.
1. Attirer l’attention avec un titre percutant
Il est temps de réfléchir à votre message clé, qui sera le titre de votre page.
Préférez un titre court et accrocheur. Limitez-vous à entre 10 et 20 mots pour vous assurez d’être clair et concis.
Vos buts ici :
- retenir l’attention en un coup d’oeil
- donner envie de lire la suite à votre visiteur.
Pour ceci, votre message clé doit être le reflet de la proposition de valeur. Est-il ici pour découvrir le produit ? C’est le moment de mettre en gros, gras et souligné (enfin, presque) ce que fait votre produit ou ce que vous proposez. Votre prospect est ici parce qu’il a cliqué sur un CTA (call-to-action) lui promettant un webinar ? Rassurez-le et montrez-lui qu’il a eu raison de demander.
Enfin, vous pouvez appuyer la valeur mise en avant.
Pour trouver de l’inspiration, vous pouvez varier autour de ces trois catégories de titre :
- Présenter un bénéfice : “Gagnez plus”
- Présenter un manque à gagner : “Arrêter de perdre”
- Poser une question : “Besoin de gagner ?”
Pour valider votre titre, fiez-vous à la règle des 4 U de Michael Materson :
- Utile : Quel bénéfice tirer de votre offre ?
- Unique : Pourquoi vous ?
- Ultra-spécifique : Comment pouvez-vous promettre ce bénéfice ? Quelles preuves avez-vous à avancer ?
- Urgent : Votre offre a une date limite ? Précisez-le dès votre titre.
Exemple :
Marketeurs, arrêtez de perdre votre temps.
Automatisez vos actions marketing en quelques clics avec Plezi, l’outil de marketing automation pour marketeurs débordés.
Nota Bene : qui dit texte web dit SEO (Search Engine Optimization, ou “optimisation moteurs de recherche”). N’oubliez pas de vérifier que votre page de destination ne souffre pas d’un manque d’optimisation en référencement naturel en fonction de vos mots-clés principaux. Si vous en avez, ne négligez pas également vos balises-titre, meta description et arborescence (H1, H2, H3…).
2. Proposer un call-to-action qui donne envie
Les call-to-action (ou boutons d’appel à l’action) de vos Landing Pages doivent être l’élément le plus visible de votre page après votre titre. Pour ceci, ils doivent être bien placés, attrayants et accrocheurs.
Oubliez les formules que l’on ne lit même plus comme “remplir le formulaire” ou “continuer” : expliquez clairement quelle est l’action qui va être effectuée pour rassurer votre visiteur et donnez-lui envie de cliquer.
De même, privilégiez les verbes d’action qui impliquent un effort minime à fournir, pour simplifier la prise de décision de vos visiteurs.
Exemples :
- Recevoir plutôt que Télécharger
- Obtenir plutôt que Demander
- Démarrer plutôt que Activer
Vous pouvez également appuyer votre appel à l’action avec un « déclencheur de clics » en dessous. Cette petite phrase permet d’enfoncer le clou et peut être parfois bien utile pour inciter les visiteurs à cliquer sur le CTA. Par exemple, pour une page d’inscription à un webinar, votre déclencheur peut préciser que si les internautes ne sont pas disponibles à la date de l’événement, ils peuvent toujours s’inscrire pour recevoir le replay
Attention également à ne pas placer votre CTA sous la ligne de flottaison (la limite de visibilité de l’écran) : si votre utilisateur doit descendre sur votre page pour effectuer son action, vous risquez de ne pas favoriser la conversion de votre landing page.
3. Détailler le problème que vous allez résoudre
Il est temps de s’intéresser au contenu au-dessous de la ligne de flottaison.
Commencez par rappeler aux visiteurs le problème qu’il rencontre et que vous pouvez résoudre.
Dans cette section, vous pouvez présenter pourquoi ignorer ce problème présente un grand manque à gagner, et pourquoi les autres solutions à ce problème ne sont pas suffisantes, par rapport à la vôtre. Evidemment, il faut faire cela tout en présentant une grande empathie dans votre rédaction.
Vous pouvez ainsi adresser tous les obstacles rencontrés s’ils tentent de résoudre ce problème par eux-mêmes ou avec vos concurrents.
4. Exposer les bénéfices… tout en restant concis
Convaincre votre prospect qu’il s’embarque dans quelque chose qui vaut complètement le coup est votre premier objectif. Pour ceci, vous devez répondre à ses problématiques : que savez-vous de son persona et de leurs besoins à ce stade du tunnel de conversion ?
Ici non plus, pas besoin de faire un roman : quelques bullet points bien présentés devraient suffire. Ne le perdez pas sur le temps de lecture ! De même, ne présentez que les fonctionnalités / services liés au sujet de votre page.
5. Rassurez avec vos chiffres et vos témoignages client
La réassurance client est un élément essentiel de toute landing page efficace. Elle se compose à la fois de vos chiffres clés, et de vos témoignages clients.
Si vous le pouvez, mettez en valeur vos chiffres pour vous aider à convaincre et appuyer votre discours. En fonction de l’étape du tunnel de conversion, les chiffres proposés peuvent être différents : taux de satisfaction client, performances techniques attendues…
Rien de mieux que la citation d’un client satisfait de vos services pour rassurer vos prospects. Citations texte ou vidéo, logos ou cas d’étude plus poussés, ils permettent de rassurer et de convaincre, surtout si les exemples proposés sont dans la même industrie que celle de vos visiteurs !
En fonction de votre page et de son positionnement dans le parcours d’achat de votre prospect, soyez ingénieux : placez quelques logos en bas d’un formulaire de demande de démo, réservez des encarts pour des extraits de cas clients sur une étape cruciale de la phase d’achat, ou glissez des citations client à côté de vos fonctionnalités phares comme le fait Spendesk.
Les landing pages sont des alliées précieuses pour convertir et accompagner vos prospects tout au long de leur parcours d’achat. En les optimisant et les adaptant au mieux à vos cibles marketing, vous décuplerez vos résultats !
En dehors des chiffres et témoignages, la preuve sociale peut prendre de nombreuses formes :
- Logos de vos entreprises clientes
- Notes de vos clients
- Nombre de clients
- Badges et récompenses obtenus par votre entreprise
- Intégrations et partenaires
6. Répondre en direct aux questions que se posent vos prospects
La clé d’un bon marketing, c’est de coller au plus proche des interrogations que se posent vos prospects. Et si la meilleure manière de le faire était tout simplement d’ajouter une fenêtre de tchat sur votre site Web ?
Vous pouvez soit opter pour la méthode discrète « à disposition si besoin » ou carrément interpeler les visiteurs avec des messages automatiques. L’avantage, c’est que vous pouvez tout personnaliser et automatiser en couplant par exemple le chatbot de Crisp avec Plezi.
7. Mettre en place un formulaire de lead-gen adapté
Limitez votre formulaire aux informations dont vous avez besoin par rapport à la place de votre offre au sein de votre cycle de vente pour maximiser les conversions.
Pour cela, vous pouvez intégrer des champs intelligents. Les champs intelligents permettent de demander des informations plus précises aux personnes que vous connaissez déjà. Cette technique de progressive profiling vous permet ainsi de collecter plus d’informations sur vos prospects sans être redondant. Ainsi, votre collecte s’enrichit au fur et à mesure de votre interaction avec votre prospect.
Il est important d’optimiser la visibilité de votre formulaire ! Positionnez-le dans un cadre à fond contrasté pour qu’il se distingue clairement du reste de votre page.
Assurez-vous aussi de l’avoir positionné au bon endroit. Il n’y a pas de règles magiques pour bien placer votre formulaire. De manière générale, les pages courtes incluent le formulaire au-dessus de la ligne de flottaison, et les pages plus longues le présentent en bas de page. L’important est que vous soyez sûrs du meilleur emplacement pour votre audience, et ça, il faut le tester !
11 exemples de landing page efficaces
Evernote
Evernote, dans leur offre BtoB, explique en 2 phrases leur proposition de valeur pour orienter les visiteurs vers un essai gratuit (leur meilleur argument pour favoriser la conversion).
Alan
Alan, la startup révolutionnant les mutuelles, a une Landing Page d’une efficacité redoutable. Son call-to-action rassemble formulaire et bouton d’action en un !
Un premier CTA est présent en haut à droite de l’écran, mais, en remplissant le formulaire très attrayant, un nouveau bouton se génère, vous menant directement vers une proposition ajustée et vous expliquant comment leur solution s’adapte à votre cas particulier.
Aircall
Aircall, solution d’appels pour entreprise, propose un aspect visuel cohérent qu’ils maintiennent tout au long de leurs pages.
Dropbox
Dropbox business parvient à présenter les avantages de sa solution tout en restant concis. La landing page répond même aux éventuelles questions que l’on pourrait se poser à cette étape du parcours.
Zendesk
Zendesk frappe très fort sur sa page de destination de présentation d’une de ses offres, la “support suite”. Grâce à un outil type formulaire, vous pouvez remplir des informations sur votre équipe et voir en direct les performances que vous pourriez atteindre avec leur solution, basée sur un benchmark clients. C’est l’outil de conversion parfait !
Spendesk
Spendesk est un exemple à suivre en matière de réassurance client. Ils proposent des citations client à côté de chaque fonctionnalités phares.
Upflow
Upflow, une solution pour gérer ses factures client, ne vous demande que votre email professionnel dans leur page de demande de démo. A ce stade, pas besoin de beaucoup plus !
Stripe
Stripe propose une landing page adaptée aux questionnements de son public cible. Dans cette page dédiée à son offre Connect, ils prennent le temps de s’étendre sur des éléments qui intéressent leurs visiteurs qui sont en phase d’attraction / conversion.
Mixpanel
Mixpanel fait de la création de compte une expérience épurée et simple : plus de barre de navigation, un simple formulaire et quelques logos clients.
Trello for Home lien
Trello est souvent perçu comme une solution d’espace de travail professionnel. Cette landing page permet de s’adresser à un nouveau type de clients, les particuliers, en mettant en avant les fonctionnalités de Trello for Home.
Uber pour chauffeurs
Uber, comme Airbnb, est l’exemple-type de la startup qui doit s’adresser à des leads bien différents : les chauffeurs et les passagers. Mieux qu’une page d’accueil, une landing page personnalisée permet de scinder chaque cible vers un parcours client qui lui est propre.
CRO : Comment mesurer l’efficacité d’une landing page ?
Quand on fait du marketing B2B, il est essentiel de mesurer ses performances et optimiser ses conversions en continu, tout au long du funnel marketing.
La formule pour calculer le taux de conversion d’une landing page est très simple :
(Nombre de complétions du formulaire / Nombres de visites de la landing page) x 100
Avec un logiciel de marketing automation comme Plezi, pas besoin de calcul ! Ce taux de conversion est automatiquement calculé et affiché dans votre contenu :
Comment optimiser une landing page ?
Le travail sur vos landing pages ne s’arrête pas une fois qu’elles sont publiées ! Si vous voulez assurer un taux de conversion optimal, il vous faudra suivre sa performance et optimiser votre page au fur et à mesure.
Chez Plezi, nous avons remarqué que les bonnes landing pages – ou, de manière générale, pages dont le but premier est de convertir – doivent vous assurer au minimum un taux de conversion de 10%.
AB testing et heatmaps
Si cela n’est pas le cas, à vous de regarder où et comment votre page peut pêcher.
Pour suivre vos performances, testez différentes pages (A/B testing) avec des formulations, visuels ou CTA légèrement différents. Vous pouvez également installer des heatmaps (outils de zones de chaleur) comme Hotjar ou Microsoft Clarity pour mieux comprendre le comportement de vos utilisateurs sur la page.
UTM pour le suivi des performances
Pensez également à mettre des utms dans le lien de votre page, pour pouvoir analyser la performance de vos campagnes et de vos sources de trafic. Ces données seront précieuses pour optimiser vos pages.
Analyse du parcours client
Parfois cependant, le problème ne vient pas de votre landing page mais d’un manque de cohérence dans le parcours client.
Demandez-vous : comment vos utilisateurs arrivent-ils sur cette page ? Avec quelle promesse ? Répondez-vous vraiment à leurs besoins ? En pensant le parcours global, vous pourrez offrir, de l’accroche à la page de remerciements (thank you page), une expérience plaisante et engageante à vos prospects.
Les outils de création de landing pages
Il existe deux principaux types d’outils pour créer et gérer des landing pages.
Les outils pure-players
Ces outils là sont spécialisés dans la création de landing pages, et fonctionnent généralement sur le principe du drag & drop. C’est à dire qu’ils proposent différents templates, modules et formulaires déjà faits, qu’il suffit de faire glisser et déposer sur votre page, pour l’assembler facilement sans avoir à rédiger une ligne de code.
Parmi ces outils, nous pouvons citer Unbounce, Instapage ou encore le français GetLandy.
Les outils de marketing automation
C’est nous ! Les outils de marketing automation comme Plezi proposent généralement un éditeur de landing page. Chez Plezi, notre éditeur fonctionne sur le même principe de drag & drop que les pure-players, pour simplifier la création des landing pages.
L’intérêt de passer par un outil de marketing automation est que les leads générés par vos pages seront directement intégrés à votre écosystème marketing, et pourront ainsi être qualifiés, nurturés et transmis aux commerciaux.
Pour choisir le bon outil, voici quelques critères à prendre en compte :
- Facilité d’utilisation : Les landing pages sont souvent à la charge des responsables marketing qui n’ont pas forcément de compétences avancées en développement web. Il est donc primordial que votre outil vous permettent de créer des pages à votre goût simplement.
- Intégration à votre écosystème : Car le but premier de vos pages est de générer des leads, il ne faut pas que ceux-ci soient ensuite perdus dans votre outil de landing page, mais qu’ils soient bien intégrés à vos flux de travail habituels.
- Tarifs : Evidemment le prix est toujours un critère important, selon votre stratégie, le nombre de pages dont vous aurez besoin, etc.
Vous l’aurez compris, les landing pages ne sont pas à prendre à la légère ! Leur création pourrait être comparée à un art à part entière, dont la pratique ne peut que s’améliorer au fil du temps et des expériences.
Car ces pages occupent une place déterminante dans la réussite de votre stratégie marketing, il est important de prendre le temps de les rédiger et de les mettre en page.
Pour vous accompagner dans ce processus, nous avons aussi réuni en 50 points tous les éléments à prendre en compte pour créer une landing page efficace et qui convertira vos visiteurs !
Bonus : A quoi sert une landing page ?
Quelle que soit votre stratégie, votre taux de conversion est sans doute, en tant que marketeur, une de vos plus grandes préoccupations. C’est ici que les landing pages prennent toute leur valeur : leur but premier est de maximiser la conversion de votre trafic web.
Un prospect arrivant sur une page de destination doit avoir envie d’accomplir l’action que vous lui proposez : demander une démo, s’inscrire à un webinar, télécharger un contenu ou un guide, créer un compte… Votre enjeu, alors, est d’être le plus clair possible.
Pour augmenter votre taux de conversion, vous devez aller droit au but… et bien connaître votre funnel marketing (ou tunnel de conversion).
En fonction du parcours de votre utilisateur, vous devez pouvoir lui présenter votre offre de la façon la plus efficace possible. A vous de savoir, en fonction du positionnement de votre landing page, dans quelle phase votre prospect se trouve. Doit-il être attiré ? Convaincu ? Est-il en phase d’achat ?
Bien connaître son public est également essentiel pour une stratégie d’inbound marketing.
Stripe, par exemple, le fait très bien. Dans leur landing page présentant leur offre Connect, ils prennent le temps de s’étendre sur des éléments qui répondent aux questions de leurs visiteurs qui sont en phase d’attraction / conversion.
Si jamais le visiteur n’est pas convaincu par le premier visuel, la vidéo et les call-to-action, Stripe déroule un argumentaire répondant à leurs principales persona en phase d’attraction (avec des call-to-action plus spécifiques) :
- leurs fonctionnalités et bénéfices directs ;
- des réponses aux questions légales et financières ;
- des extraits de leur intégration technique en libre accès.
