Les landing pages (ou pages d’atterrissage) sont des éléments clés de votre site internet. La preuve : quand une entreprise se lance en marketing, c’est souvent la première (et seule) partie du site web qui est développée et mise en ligne. Si vous êtes marketeur, vous le savez depuis longtemps : la base de votre parcours d’achat reste avant tout votre produit.
Comment faire, alors, pour s’assurer que vos landing pages convertissent efficacement vos prospects en clients ? Voici une définition et notre guide pour booster le taux de conversion de ces pages indispensables.
Dans cet article, nous verrons :
1. Définition : Qu’est-ce qu’une landing page ?
Une landing page (ou page de destination) est une page de votre site internet créée dans le but de convertir ceux qui la visitent. De visiteurs à prospects, de prospects à leads qualifiés… Elle agit comme un piston propulsant les visiteurs d’une étape de leur parcours à la suivante, en fonction de vos besoins et de son positionnement.
En inbound marketing, les landing pages sont très souvent utilisées pour proposer, à des moments-clés du parcours, des contenus à forte valeur ajoutée en échange d’informations.
Avec Plezi notamment, il est facile de créer des landing pages en “drag & drop” (glisser-déposer) pour maximiser ses conversions : pas besoin de savoir coder !
2. Pourquoi créer une landing page ?
Quelle que soit votre stratégie, votre taux de conversion est sans doute, en tant que marketeur, une de vos plus grandes préoccupations. C’est ici que les landing pages prennent toute leur valeur : leur but premier est de maximiser la conversion de votre trafic web.
Un prospect arrivant sur une page de destination doit avoir envie d’accomplir l’action que vous lui proposez : demander une démo, s’inscrire à un webinar, télécharger un contenu ou un guide, créer un compte… Votre enjeu, alors, est d’être le plus clair possible.
Pour augmenter votre taux de conversion, vous devez aller droit au but… et bien connaître votre funnel marketing (ou tunnel de conversion).
En fonction du parcours de votre utilisateur, vous devez pouvoir lui présenter votre offre de la façon la plus efficace possible. A vous de savoir, en fonction du positionnement de votre landing page, dans quelle phase votre prospect se trouve. Doit-il être attiré ? Convaincu ? Est-il en phase d’achat ?
Bien connaître son public est également essentiel pour une stratégie d’inbound marketing.
Stripe, par exemple, le fait très bien. Dans leur landing page présentant leur offre Connect, ils prennent le temps de s’étendre sur des éléments qui répondent aux questions de leurs visiteurs qui sont en phase d’attraction / conversion.
Si jamais le visiteur n’est pas convaincu par le premier visuel, la vidéo et les call-to-action, Stripe déroule un argumentaire répondant à leurs principales persona en phase d’attraction (avec des call-to-action plus spécifiques) :
- leurs fonctionnalités et bénéfices directs ;
- des réponses aux questions légales et financières ;
- des extraits de leur intégration technique en libre accès.
3. 15 conseils pour créer une landing page efficace (avec exemples)
Concrètement, quelles sont les bonnes pratiques à suivre pour créer une page d’atterrissage optimisée, à la conversion (presque) assurée ?
Le plus efficace est d’essayer de répondre aux quatre étapes de votre tunnel marketing avec les différents éléments de votre page en fonction de leur positionnement. À chacune de ces étapes, surveillez votre taux de conversion pour mieux comprendre où vous êtes particulièrement efficaces… et où vous devez vous améliorer.
1. Se poser les bonnes questions avant de se lancer
Il est indispensable de définir ces trois éléments avant de commencer :
- Objectif : Quel est l’objectif unique de votre page de destination ?
- Cible : Quelle est l’audience souhaitée ? A quelle étape du parcours d’achat ? Quelle maturité par rapport à votre produit et au besoin auquel vous répondez ?
- Source de trafic : La nature et la quantité d’informations à présenter ne sera pas la même si la personne arrive sur votre landing page depuis une publicité sur les réseaux sociaux, depuis votre blog ou après avoir lu tout une campagne d’e-mail marketing.
2. Commencer par la structure de votre landing page
Avant de commencer, il est important de comprendre qu’une landing page est divisée en deux parties :
- Au-dessus de la ligne de flottaison : ce qui est immédiatement visible sur l’écran des internautes
- Au-dessous de la ligne de flottaison : le contenu s’affichant une fois que l’on commence à faire défiler la page
La partie au-dessus de la ligne de flottaison doit permettre de capter l’attention des internautes et de faire comprendre en 5 secondes si ils sont sur une page qui va répondre à leurs besoins ou non. La partie au-dessous permet quant à elle de rentrer dans le détail, et d’appuyer la valeur présentée au-dessus.
Une fois cela pris en compte, vous pouvez ensuite hiérarchiser les différentes informations que vous souhaitez mettre en avant. Pour être efficace, chaque section de votre page doit se limiter à une idée. C’est pourquoi il est important de bien hiérarchiser les informations mises en avant, en créant un fil conducteur logique du haut de votre page vers le bas.
Exemple de hiérarchisation : Problème de vos clients > Votre solution > Ses bénéfices > Son fonctionnement > Vos preuves de son fonctionnement > CTA
Voici donc un exemple de structure de landing page qui a fait ses preuves, prenant en compte la ligne de flottaison :
3. Accrocher avec un titre percutant
3. Accrocher avec un titre percutantIl est temps de réfléchir à votre message clé, qui sera le titre de votre page.
Préférez un titre court et accrocheur. Limitez-vous à entre 10 et 20 mots pour vous assurez d’être clair et concis.
Vos buts ici :
- retenir l’attention en un coup d’oeil
- donner envie de lire la suite à votre visiteur.
Pour ceci, votre message clé doit être le reflet de la proposition de valeur. Est-il ici pour découvrir le produit ? C’est le moment de mettre en gros, gras et souligné (enfin, presque) ce que fait votre produit ou ce que vous proposez. Votre prospect est ici parce qu’il a cliqué sur un CTA (call-to-action) lui promettant un webinar ? Rassurez-le et montrez-lui qu’il a eu raison de demander.
Enfin, vous pouvez appuyer la valeur mise en avant
Pour trouver de l’inspiration, vous pouvez varier autour de ces trois catégories de titre :
- Présenter un bénéfice : “Gagnez plus”
- Présenter un manque à gagner : “Arrêter de perdre”
- Poser une question : “Besoin de gagner ?”
Pour valider votre titre, fiez-vous à la règle des 4 U de Michael Materson :
- Utile : Quel bénéfice tirer de votre offre ?
- Unique : Pourquoi vous ?
- Ultra-spécifique : Comment pouvez-vous promettre ce bénéfice ? Quelles preuves avez-vous à avancer ?
- Urgent : Votre offre a une date limite ? Précisez-le dès votre titre.
Exemple :
Marketeurs, arrêtez de perdre votre temps.
Automatisez vos actions marketing en quelques clics avec Plezi, l’outil de marketing automation pour marketeurs débordés.
Nota Bene : qui dit texte web dit SEO (Search Engine Optimization, ou “optimisation moteurs de recherche”). N’oubliez pas de vérifier que votre page de destination ne souffre pas d’un manque d’optimisation en référencement naturel en fonction de vos mots-clés principaux. Si vous en avez, ne négligez pas également vos balises-titre, meta description et arborescence (H1, H2, H3…).
Evernote, dans leur offre BtoB, explique en 2 phrases leur proposition de valeur pour orienter les visiteurs vers un essai gratuit (leur meilleur argument pour favoriser la conversion).
4. Proposer un call-to-action qui donne envie
Les call-to-action (ou boutons d’appel à l’action) de vos Landing Pages doivent être l’élément le plus visible de votre page après votre titre. Pour ceci, ils doivent être bien placés, attrayants et accrocheurs.
Oubliez les formules que l’on ne lit même plus comme “remplir le formulaire” ou “continuer” : expliquez clairement quelle est l’action qui va être effectuée pour rassurer votre visiteur et donnez-lui envie de cliquer.
De même, privilégiez les verbes d’action qui impliquent un effort minime à fournir, pour simplifier la prise de décision de vos visiteurs.
Exemples :
- Recevoir plutôt que Télécharger
- Obtenir plutôt que Demander
- Démarrer plutôt que Activer
Vous pouvez également appuyer votre appel à l’action avec un « déclencheur de clics » en dessous. Cette petite phrase permet d’enfoncer le clou et peut être parfois bien utile pour inciter les visiteurs à cliquer sur le CTA. Par exemple, pour une page d’inscription à un webinar, votre déclencheur peut préciser que si les internautes ne sont pas disponibles à la date de l’événement, ils peuvent toujours s’inscrire pour recevoir le replay
Attention également à ne pas placer votre CTA sous la ligne de flottaison (la limite de visibilité de l’écran) : si votre utilisateur doit descendre sur votre page pour effectuer son action, vous risquez de ne pas favoriser la conversion de votre landing page.
Alan, la startup révolutionnant les mutuelles, a une Landing Page d’une efficacité redoutable. Son call-to-action rassemble formulaire et bouton d’action en un !
Un premier CTA est présent en haut à droite de l’écran, mais, en remplissant le formulaire très attrayant, un nouveau bouton se génère, vous menant directement vers une proposition ajustée et vous expliquant comment leur solution s’adapte à votre cas particulier.
5. Privilégier un visuel cohérent
Tout aussi important que le texte, l’aspect graphique de votre page de destination peut être une véritable aide à la conversion. Vous pouvez utiliser :
- Des images de votre produit/service en action : en montrant votre produit en cours d’utilisation, vous aiderez votre cible à mieux comprendre ce que vous proposez et comment vous pouvez l’aider.
- Des images présentant de vraies personnes : les images de personnes sur la landing page contribuent à déclencher des émotions et à favoriser les conversions (surtout si ces personnes sont souriantes !)
- Des vidéos présentant votre produit/service : la vidéo peut être un argument de poids, elle permet de multiplier par 4 les conversions de votre landing page !
Ici encore, n’oubliez pas les deux étapes du SEO des images :
- travailler la balise « alt »
- compresser l’image au maximum pour un temps de chargement minimisé.
Aircall, solution d’appels pour entreprise, maîtrise très bien cet aspect visuel qu’ils maintiennent tout au long de leurs pages.
6. Expliquer le problème que vous pouvez résoudre
Il est temps de s’intéresser au contenu au-dessous de la ligne de flottaison.
Commencez par rappeler aux visiteurs le problème qu’il rencontre et que vous pouvez résoudre.
Dans cette section, vous pouvez présenter pourquoi ignorer ce problème présente un grand manque à gagner, et pourquoi les autres solutions à ce problème ne sont pas suffisantes, par rapport à la vôtre. Evidemment, il faut faire cela tout en présentant une grande empathie dans votre rédaction.
Vous pouvez ainsi adresser tous les obstacles rencontrés s’ils tentent de résoudre ce problème par eux-mêmes ou avec vos concurrents.
7. Exposer les bénéfices… sans trop vous étaler
Convaincre votre prospect qu’il s’embarque dans quelque chose qui vaut complètement le coup est votre premier objectif. Pour ceci, vous devez répondre à ses problématiques : que savez-vous de son persona et de leurs besoins à ce stade du tunnel de conversion ?
Ici non plus, pas besoin de faire un roman : quelques bullet points bien présentés devraient suffire. Ne le perdez pas sur le temps de lecture ! De même, ne présentez que les fonctionnalités / services liés au sujet de votre page.
Dropbox business présente les grands avantages de son essai gratuit et répond même aux éventuelles questions que l’on pourrait se poser à cette étape du parcours.
8. Rédiger pour vos clients et non pour votre service
La règle d’or en copywriting pour une landing page est de parler avant tout des bénéfices de votre solution, et non de ses fonctionnalités.
Pour vous guider, vous pouvez :
- Commencer par écrire votre fonctionnalité
- Vous demander “et alors ?”
- Préciser le manque à gagner à ne pas utiliser votre fonctionnalité
Exemple :
- La campagne intelligente de Plezi permet de faire gagner en maturité à tous ses leads marketing.
- Plus de leads du marketing sont qualifiés et donc traités par les commerciaux.
- Les entreprises rapportent qu’en moyenne près de 80 % de leurs nouveaux leads ne se transforment jamais en ventes.
Résultat :
Générez plus de clients avec vos actions marketing ! 80% de vos leads ne deviendront jamais clients si vous ne prenez pas le temps de les éduquer. Avec la Campagne Intelligente de Plezi, engagez automatiquement tous vos prospects jusqu’à ce qu’ils ne jurent que par vous.
9. Mettre en avant vos chiffres
Si vous le pouvez, mettez en valeur vos chiffres pour vous aider à convaincre et appuyer votre discours. En fonction de l’étape du tunnel de conversion, les chiffres proposés peuvent être différents : taux de satisfaction client, performances techniques attendues…
Zendesk frappe très fort sur sa page de destination de présentation d’une de ses offres, la “support suite”. Grâce à un outil type formulaire, vous pouvez remplir des informations sur votre équipe et voir en direct les performances que vous pourriez atteindre avec leur solution, basée sur un benchmark clients. C’est l’outil de conversion parfait !
10. Rassurer avec vos témoignages client
Rien de mieux que la citation d’un client satisfait de vos services pour rassurer vos prospects. Citations texte ou vidéo, logos ou cas d’étude plus poussés, ils permettent de rassurer et de convaincre, surtout si les exemples proposés sont dans la même industrie que celle de vos visiteurs !
En fonction de votre page et de son positionnement dans le parcours d’achat de votre prospect, soyez ingénieux : placez quelques logos en bas d’un formulaire de demande de démo, réservez des encarts pour des extraits de cas clients sur une étape cruciale de la phase d’achat, ou glissez des citations client à côté de vos fonctionnalités phares comme le fait Spendesk.
Les landing pages sont des alliées précieuses pour convertir et accompagner vos prospects tout au long de leur parcours d’achat. En les optimisant et les adaptant au mieux à vos cibles marketing, vous décuplerez vos résultats !
En dehors des chiffres et témoignages, la preuve sociale peut prendre de nombreuses formes :
- Logos de vos entreprises clientes
- Notes de vos clients
- Nombre de clients
- Badges et récompenses obtenus par votre entreprise
- Intégrations et partenaires
11. Répondre en direct aux questions que se posent vos prospects
La clé d’un bon marketing, c’est de coller au plus proche des interrogations que se posent vos prospects. Et si la meilleure manière de le faire était tout simplement d’ajouter une fenêtre de tchat sur votre site Web ?
Vous pouvez soit opter pour la méthode discrète « à disposition si besoin » ou carrément interpeler les visiteurs avec des messages automatiques. L’avantage, c’est que vous pouvez tout personnaliser et automatiser en couplant par exemple le chatbot de Crisp avec Plezi.
12. Mettre en place un formulaire adapté
Limitez votre formulaire aux informations dont vous avez besoin par rapport à la place de votre offre au sein de votre cycle de vente pour maximiser les conversions.
Pour cela, vous pouvez intégrer des champs intelligents. Les champs intelligents permettent de demander des informations plus précises aux personnes que vous connaissez déjà. Cette technique de progressive profiling vous permet ainsi de collecter plus d’informations sur vos prospects sans être redondant. Ainsi, votre collecte s’enrichit au fur et à mesure de votre interaction avec votre prospect.
Il est important d’optimiser la visibilité de votre formulaire ! Positionnez-le dans un cadre à fond contrasté pour qu’il se distingue clairement du reste de votre page.
Assurez-vous aussi de l’avoir positionné au bon endroit. Il n’y a pas de règles magiques pour bien placer votre formulaire. De manière générale, les pages courtes incluent le formulaire au-dessus de la ligne de flottaison, et les pages plus longues le présentent en bas de page. L’important est que vous soyez sûrs du meilleur emplacement pour votre audience, et ça, il faut le tester !
Upflow, une solution pour gérer ses factures client, ne vous demande que votre email professionnel dans leur page de demande de démo. A ce stade, pas besoin de beaucoup plus !
13. Retirer les menus de navigation de votre landing page
Une landing page doit correspondre à une action précise, il est indispensable d’enlever le plus de distraction possible.
Cela revient à retirer les menus de navigation que l’on trouve habituellement sur les autres pages de votre site. Il est d’usage de simplement laisser le logo de votre entreprise en haut à gauche pour renvoyer l’internaute vers la page d’accueil de votre site.
De même, pensez à retirer toutes les distractions de votre page de destination, comme les popups ou les chatbots lorsque ceux-ci ne sont pas pertinents.
14. Optimiser votre mise en page et UX design
La mise en page (aussi appelée UX design) d’une landing page doit être attractive mais pas distrayante. Proposez un design épuré pour concentrer l’attention de vos utilisateurs sur l’essentiel.
N’hésitez pas à supprimer le menu de navigation – et gardez tous les éléments importants au-dessus de la ligne de flottaison.
Mixpanel fait de la création de compte une expérience épurée et simple : plus de barre de navigation, un simple formulaire et quelques logos clients.
15. Bien vérifier avant de publier
Avez-vous bien renseigné la page de remerciement vers laquelle l’internaute doit être dirigé après conversion ? L’email automatique de suivi a-t-il bien été paramétré ?
Vérifiez que les actions post-conversion fonctionnent bien et que leur suivi est opérationnel. Assurez-vous aussi que les différents éléments de tracking sont installés sur la page (comme Google Analytics, Facebook Pixel ou LinkedIn Insight Tag).
Vérifiez également le lien de votre page, celui-ci doit rester court et concis.
Enfin, demandez à un collègue de juger votre page en moins de 5 secondes. Vos utilisateurs doivent être en mesure de déterminer l’action à entreprendre quelques secondes après avoir accédé à votre page. Si ce n’est pas le cas, vous devez rendre les choses plus claires.
Comment calculer la performance d’une landing page ?
Quand on fait du marketing B2B, il est essentiel de mesurer ses performances et optimiser ses conversions en continu, tout au long du funnel marketing.
La formule pour calculer le taux de conversion d’une landing page est très simple :
(Nombre de complétions du formulaire / Nombres de visites de la landing page) x 100
Avec un logiciel de marketing automation comme Plezi, pas besoin de calcul ! Ce taux de conversion est automatiquement calculé et affiché dans votre contenu :
Comment optimiser vos landing pages ?
Le travail sur vos landing pages ne s’arrête pas une fois qu’elles sont publiées ! Si vous voulez assurer un taux de conversion optimal, il vous faudra suivre sa performance et optimiser votre page au fur et à mesure.
Chez Plezi, nous avons remarqué que les bonnes landing pages – ou, de manière générale, pages dont le but premier est de convertir – doivent vous assurer au minimum un taux de conversion de 10%.
Si cela n’est pas le cas, à vous de regarder où et comment votre page peut pêcher.
Pour suivre vos performances, testez différentes pages (A/B testing) avec des formulations, visuels ou CTA légèrement différents. Vous pouvez également installer des heatmaps (outils de zones de chaleur) comme Hotjar ou Microsoft Clarity pour mieux comprendre le comportement de vos utilisateurs sur la page.
Pensez également à mettre des utms dans le lien de votre page, pour pouvoir analyser la performance de vos campagnes et de vos sources de trafic. Ces données seront précieuses pour optimiser vos pages.
Parfois cependant, le problème ne vient pas de votre landing page mais d’un manque de cohérence dans le parcours client.
Demandez-vous : comment vos utilisateurs arrivent-ils sur cette page ? Avec quelle promesse ? Répondez-vous vraiment à leurs besoins ? En pensant le parcours global, vous pourrez offrir, de l’accroche à la page de remerciements (thank you page), une expérience plaisante et engageante à vos prospects.
Les outils de création de landing pages
Il existe deux principaux types d’outils pour créer et gérer des landing pages.
Les outils pure-players
Ces outils là sont spécialisés dans la création de landing pages, et fonctionnent généralement sur le principe du drag & drop. C’est à dire qu’ils proposent différents templates, modules et formulaires déjà faits, qu’il suffit de faire glisser et déposer sur votre page, pour l’assembler facilement sans avoir à rédiger une ligne de code.
Parmi ces outils, nous pouvons citer Unbounce, Instapage ou encore le français GetLandy.
Les outils de marketing automation
C’est nous ! Les outils de marketing automation comme Plezi proposent généralement un éditeur de landing page. Chez Plezi, notre éditeur fonctionne sur le même principe de drag & drop que les pure-players, pour simplifier la création des landing pages.
L’intérêt de passer par un outil de marketing automation est que les leads générés par vos pages seront directement intégrés à votre écosystème marketing, et pourront ainsi être qualifiés, nurturés et transmis aux commerciaux.
Pour choisir le bon outil, voici quelques critères à prendre en compte :
- Facilité d’utilisation : Les landing pages sont souvent à la charge des responsables marketing qui n’ont pas forcément de compétences avancées en développement web. Il est donc primordial que votre outil vous permettent de créer des pages à votre goût simplement.
- Intégration à votre écosystème : Car le but premier de vos pages est de générer des leads, il ne faut pas que ceux-ci soient ensuite perdus dans votre outil de landing page, mais qu’ils soient bien intégrés à vos flux de travail habituels.
- Tarifs : Evidemment le prix est toujours un critère important, selon votre stratégie, le nombre de pages dont vous aurez besoin, etc.
Vous l’aurez compris, les landing pages ne sont pas à prendre à la légère ! Leur création pourrait être comparée à un art à part entière, dont la pratique ne peut que s’améliorer au fil du temps et des expériences.
Car ces pages occupent une place déterminante dans la réussite de votre stratégie marketing, il est important de prendre le temps de les rédiger et de les mettre en page.
Pour vous accompagner dans ce processus, nous avons aussi réuni en 50 points tous les éléments à prendre en compte pour créer une landing page efficace et qui convertira vos visiteurs !
