Lead management : définition et conseils de mise en place en B2B

En B2B, on imagine souvent que générer des leads est l’enjeu n°1. Mais en vérité… L’étape d’après est toute aussi importante.

Par “étape d’après”, nous entendons : gérer les leads. Car il ne suffit pas d’en générer en quantité… Il faut aussi savoir les gérer, avec une stratégie de qualité !

Découvrez dans cet article comment mettre en place un bon processus de lead management (ou gestion des leads). Pour générer des contacts qualifiés ET savoir efficacement les gérer… Suivez le guide !

Au programme :

1. Différence entre contact, lead et prospect
2. Qu’est-ce que le lead management (ou gestion des leads) ?
3. Pourquoi le lead management est-il important ?
4. 5 conseils pour mettre en place un bon processus de lead management

Différence entre contact, lead et prospect

C’est une bonne situation, ça, lead ?

Vous savez, chez Plezi, nous ne pensons pas qu’il y ait de bonnes ou de mauvaises situations. Si nous devions résumer ce qu’est un lead aujourd’hui*…

Nous commencerions par le différencier des “contacts” et des “prospects”. Dans le parcours d’un client potentiel, on distingue :

• Les contacts : ce sont les internautes qui renseignent simplement un e-mail ou un numéro de téléphone.
• Les leads : ce sont les personnes ayant manifesté un intérêt pour la société. Par exemple, sur un salon ou en répondant à un e-mailing. On parle notamment de “lead” lorsque l’entreprise dispose d’informations suffisantes à son sujet (prénom et nom, nom de l’entreprise, e-mail, téléphone, etc.).
• Les prospects : ce sont les leads assez qualifiés pour être transmis au service commercial. Ils sont convaincus d’avoir une intention d’achat.

En d’autres termes, les leads expriment un intérêt, tandis que les prospects affirment une intention. La différence se situe au niveau du degré de maturité, et on ne les traite pas de la même façon : on vous explique la différence entre lead et prospect.

2. Qu’est-ce que le lead management (ou gestion des leads) ?

Le “lead management” intervient après celui le “lead generation”. Une fois les contacts générés, l’objectif est d’apprendre à les gérer et les manager.

À cette étape, l’enjeu est de suivre les acheteurs potentiels et d’entretenir une relation aux petits oignons avec eux, en les informant et en interagissant régulièrement. Le tout, pour réussir à les transférer du service marketing au service commercial, afin de les convertir en clients fidèles.

D’après une étude SmartInsights, un processus de gestion de leads optimisé possède un ratio de ventes 93% supérieur aux autres !

Pour gérer et manager ses futurs clients efficacement, voici quelques conseils clés :

• Réussir (sans accrocs) l’étape de génération de leads. Sans ça, difficile de passer à la suite du programme. Pour y arriver, pensez à collecter assez d’informations (grâce à des outils comme les formulaires).
• Comprendre les besoins de vos contacts. Ici, nous vous conseillons d’analyser leurs données démographiques et comportementales. Étudiez également leur source. En comprenant d’où ils viennent, vous saurez plus précisément ce qu’ils veulent.
• Déployer des actions adaptées : chaque potentiel client traverse différentes phases du funnel. Il peut être géré par les marketeurs, puis les sales… Ou les deux en même temps ! Chaque situation entraîne le déploiement d’outils ou démarches adaptés. Par exemple, si le lead est géré par les deux services, invitez l’équipe de vente à entretenir la relation par téléphone… Et l’équipe marketing à diffuser du contenu personnalisé sur le web, pour faire mûrir le lead. On vous explique comment un peu plus bas.

3. Pourquoi le lead management est-il important ?

Améliorer les taux de conversion

Avec un bon système de gestion de leads, vous contrôlez l’ensemble du processus d’acquisition. Vous générez des contacts, vous les qualifiez, jusqu’à les convertir en prospects puis en clients. L’amélioration du taux de conversion est donc le premier bénéfice.

Grâce à une telle approche, vous communiquez le bon message, au bon moment et au meilleur lead. C’est un gain de temps et de productivité, mais aussi un vrai coup de boost pour votre croissance. La perte de clients potentiels diminue, tandis que la rentabilité des campagnes marketing et du taux de conversion augmentent.

Aligner les équipes marketing et commerciales

Manager des leads implique différentes équipes, qui se retrouvent à communiquer et suivre conjointement le buyer journey.

En avançant main dans la main vers les mêmes objectifs, les marques B2B améliorent l’alignement. Du côté des sales comme des marketeurs, cet alignement est un enjeu de réussite.

Et pour booster (encore plus) la croissance et la convergence des équipes, nous insistons sur ce conseil : créez un SLA. Découvrez son utilité dans la suite de l’article.

Offrir une meilleure expérience client

Vos leads ne sont pas encore clients… Mais vous avez le pouvoir de leur offrir une première expérience mémorable et positive. Le lead management est (en quelque sorte) la première étape de l’expérience client.

Face à des cycles de vente généralement longs en B2B, il est nécessaire de choyer le futur acheteur à chaque instant. Et ce, dès ses premières semaines (ou premiers mois) passées à l’état de lead, puis de prospect. Avant de devenir utilisateur, il va être en relation régulièrement avec le marketing (emails, newsletters, réseaux sociaux, webinars, etc.). Ce parcours doit être fluide, agréable et sans sur-sollicitations.

Il pourra ensuite être sollicité au bon moment par un vendeur : ni trop tôt, ni trop tard. Résultats ? Lorsque tout est optimisé pour communiquer au bon moment… C’est toute l’expérience client qui est impactée positivement.

5 conseils pour mettre en place un bon processus de lead management

1. Créer un SLA

61% des marketeurs B2B envoient des prospects non qualifiés aux commerciaux, d’après MarketingSherpa. Et si ces pertes de temps et ce manque d’efficacité pouvaient être évités, grâce à un document contractuel ?

Le management et la gestion des contacts matures est une approche à double responsabilité, pour les marketeurs… Mais aussi pour l’équipe commerciale. Pour aligner les deux services sur la même méthode, un document est particulièrement utile : le SLA.

Le Service Level Agreement (SLA) définit, documente et contractualise les conditions d’une collaboration entre deux parties. Ce contrat définit les règles du jeu en matière de lead management, pour les équipes de vente et marketing.

Un tel document répond à un enjeu majeur : de nos jours, les sociétés n’ont plus (du tout) intérêt à fonctionner en silos. Les marketeurs et les sales doivent être alignés, pour avancer main dans la main (plutôt que dos à dos). Et pour éviter les guerres de territoire ou les incompréhensions, le SLA est un allié en or. Son avantage ultime ? Formaliser et favoriser la qualification et la passation optimale des leads, entre les deux parties.

Vous l’avez compris : le SLA permet d’optimiser la stratégie de lead management, puisqu’il contractualise le rôle de chaque service. Ce document responsabilise chaque partie prenante, en répondant aux questions : quand, comment, pourquoi, à quelle fréquence et combien de fois un lead doit être abordé par chaque service.

2. Automatiser la capture des leads

Le marketing automation est une stratégie au service du lead management (gestion de leads). Grâce à un outil spécialisé comme Plezi, vous économisez du temps et des efforts, pour gérer au mieux vos contacts matures.

Notre solution de MA vous permet de capter les leads directement sur votre site web. Le tout, grâce à des formulaires et des landing pages très faciles à créer.

Le principe ? Vous utilisez notre système de drag&drop (Glisser-Déposer). Puis, vous activez ces leviers de conversion sur votre site, pour collecter des données importantes et transformer les visiteurs anonymes.

Bingo : vous engagez ainsi la conversation de façon automatique. Pour accueillir vos nouveaux leads dans les meilleures conditions, pensez ensuite à créer un workflow de bienvenue.

Ce workflow de bienvenue est important. Il s’agit souvent du premier échange avec votre entreprise : profitez-en pour présenter votre offre en douceur et tisser un lien de confiance avec votre audience. Avec un logiciel comme Plezi, ce workflow à l’avantage de “tourner tout seul”, grâce aux listes intelligentes et aux formulaires déployés.

En bref, vous l’avez compris : le marketing automation (notamment via la capture des leads en amont) est un levier performant, pour votre système de lead management. L’automatisation facilite la qualification par les marketeurs… Et leur transfert à l’équipe commerciale, pour les transformer en clients !

3. Prioriser les meilleurs leads grâce au lead scoring

Après la capture des leads, place à l’évaluation de leur maturité. Nous vous conseillons de développer une stratégie de lead scoring.

Le lead scoring est une méthode de notation afin de détecter les prospects les plus avancés dans le cycle d’achat. Vous attribuez un score à chaque contact, en fonction de différents critères : données démographiques, comportement sur le site…

Chaque score attribué donne des indications précises sur la gestion des leads. Par exemple, plus un score est élevé, plus la probabilité de conversion est forte. Un tel profil qualifié pourra alors être rapidement envoyé à l’équipe commerciale.

Au contraire, plus le score est faible, et plus votre entreprise devra déployer des efforts marketing pour augmenter les chances d’intégration dans le funnel de conversion. Dans cette situation, le nurturing est un puissant levier : on vous explique pourquoi juste en dessous.

En résumé, le lead scoring facilite l’identification des leads les plus matures, à transmettre aux commerciaux. Les études relèvent que les prospects qui passent par le scoring font des dépenses 47% plus élevées… Alors, ne sous-estimez pas cette approche.

Et pour plus d’efficacité, voici notre conseil : entretenez la relation avec des contenus personnalisés, jusqu’à ce que le lead soit assez mature pour être transféré à l’équipe de vente.

4. Faire avancer les leads jusqu’à maturation grâce au lead nurturing

Rappelons-le : le lead management ne s’arrête pas à la génération des leads. Il faut ensuite les accompagner tout au long de leur parcours, grâce à une Content Strategy de qualité, adaptée à leur maturité et à leurs problématiques.

Cet accompagnement a un nom : on parle de lead nurturing (ou élevage de prospects). L’objectif est d’apporter des contenus pertinents à travers différents moments afin d’animer le buyer journey.

En B2B, face aux longs cycles de vente, le nurturing est particulièrement bénéfique. D’après Forrester Research, les marques avec un lead nurturing efficace génèrent 50% de ventes supplémentaires, pour un coût diminué de 33% !

Mais pour en arriver là, encore faut-il connaître les bons leviers de nurturing. Chez Plezi, nous en avons 3 :

1- La newsletter automatisée

La newsletter est l’un des outils d’Inbound préférés des marketeurs. Elle permet d’entretenir la relation avec les leads. Mais lorsqu’elle est créée et envoyée manuellement, la newsletter peut vite devenir un outil chronophage. Notre solution : l’automatisation.

Avec Plezi, vous avez la possibilité d’automatiser la création de votre newsletter, et de l’envoyer en un temps record… Sans jamais perdre le contrôle. Tel un caméléon du marketing, votre newsletter s’adapte automatiquement aux préférences de vos potentiels clients.

En plus d’être automatisée, la newsletter est donc personnalisée. Avec Plezi, le contenu proposé est adapté en fonction du persona auquel le destinataire correspond, de son positionnement dans le cycle d’achat, de sa langue, etc. Vous pouvez aussi profiter des newsletters automatiques pour communiquer sur votre entreprise, en partageant votre ADN et vos actualités.

Pratique, pour envoyer le bon message, à la bonne personne… Et rester dans l’esprit des futurs clients, de façon régulière. Découvrez comment créer votre newsletter B2B personnalisée et automatisée.

éditeur de newsletter Plezi

2- Les workflows

Notre deuxième levier de nurturing ? Les workflows !

Un “workflow” correspond à un ensemble d’actions marketing automatisées déclenchées par le comportement de vos leads. On parle aussi de “scénario marketing”. Le but ? Vous faire gagner en temps et efficacité, en évitant la répétition de certaines tâches sans valeur ajoutée.

Pour ceci, il faut imaginer les “chemins” empruntés par vos futurs clients et les actions que cela va entraîner de votre côté. Par exemple, un workflow spécifique peut être déclenché après un événement physique, ou encore la participation à un webinar. Un e-mail précis leur est envoyé dans ces situations.

Mais attention ! Créer des workflows revient à faire des hypothèses et des prédictions. En langage humain cela donne : “Si Monsieur Michel fait ceci, lui envoyer cela.” Et ce système peut vite devenir chronophage. Contrairement à d’autres logiciels d’automation, nous vous conseillons donc de ne pas miser uniquement sur les workflows.

Faites en sorte que les workflows restent simples et peu nombreux, pour éviter l’usine à gaz. Et pour vous aider dans leur création, utilisez notre système Drag&Drop, simple d’utilisation.

Exemple de workflow Plezi 

3- La campagne intelligente

Pour nurturer efficacement vos prospects, voici notre troisième levier : la campagne intelligente.

Cette fonctionnalité Plezi permet d’envoyer le bon contenu au bon moment, de façon personnalisée. A partir des données, la campagne intelligente comprend les centres d’intérêt et la maturité de chaque lead, puis lui envoie le contenu le plus adapté pour l’aider à avancer rapidement dans le tunnel d’acquisition.

Son fonctionnement est simple. Cette fonctionnalité vous permet de classer vos contenus Inbound dès leur publication selon vos propres critères (sujet, étape du tunnel de vente, type de persona, etc.) grâce à un système de tags. Plezi croise ensuite ces données avec les données de vos futurs clients récoltées jusqu’à présent : maturité, contenus déjà consultés, activité sur votre site web, etc. Puis, c’est l’heure du croisement : la campagne intelligente envoie le contenu le plus pertinents à chacun de vos prospects.

Contrairement aux workflows, la campagne intelligente se base sur des données de vos contacts, pour envoyer des contenus personnalisés… Là où les workflows s’appuient sur des prédictions et des scénarios idéalisés.

Résultats ? En utilisant la campagne intelligente, vous exploitez le meilleur du marketing automation, sans perdre votre côté “Humain”. Le cycle de vente est réduit de 20 jours en moyenne pour les leads, tandis que le quotidien des marketeurs est facilité. Vous gagnez en temps, en efficacité et en nouveaux prospects chauds : selon le baromètre de l’inbound marketing BtoB menée auprès de plus de 200 entreprises françaises, la campagne intelligente permet de transmettre 14 fois plus de MQL en moyenne aux commerciaux !

 

5. Transmettre les prospects prêts à l’achat aux commerciaux

Grâce au système de scoring et aux actions de nurturing, les prospects chauds sont facilement identifiés par le service marketing. Les sales prennent alors le relai, pour les solliciter. Mais il est indispensable qu’ils aient accès aux bonnes informations, pour tenir le discours le plus personnalisé possible.

Bonne nouvelle : avec Plezi, toutes les informations collectées au fil du parcours sont enregistrées. Vous les retrouverez dans la fiche du prospect, sur Plezi :

Vu d’une fiche contact dans Plezi 

Sur ce tableau de bord, vous retrouverez toutes les informations essentielles : intérêts, emails ouverts et cliqués, contenus téléchargés, pages consultées, événements et webinars auxquels il a participé, score de maturité, e-mail et téléphone pour le contacter…

Les commerciaux ont accès à toutes ces données grâce à la synchronisation du CRM avec Plezi. Cette synchronisation CRM-Plezi permet un transfert automatique des leads, une amélioration de la segmentation, un suivi plus rapide de l’impact des campagnes marketing…

Et ce gain de temps est bénéfique pour la croissance ! Selon Focus Research, les trois quarts des entreprises ayant intégré leur logiciel d’automation à leur CRM observent un retour sur investissement dans les 12 mois.

Interface de synchronisation CRM de Plezi

Avec ces 5 conseils en lead management, vous savez maintenant ce qu’il vous reste à faire : À vos leads, prêts… Gérez !

*Si vous n’avez pas cette référence de film culte en tête (détournée à la sauce Plezi)… C’est qu’il est temps de revoir vos classiques, avant de lancer votre stratégie de lead management.