Le lead scoring est devenu une partie essentielle des stratégies d’inbound marketing et de lead nurturing. Mais comment éviter de créer une usine à gaz qui ne transmettra plus aucun prospect aux commerciaux ? Que faut-il scorer ? Voyons ensemble les bonnes pratiques pour transmettre des leads chauds au service commercial !
Au programme :
- Qu’est-ce que le lead scoring ?
- Scoring comportemental ou démographique ?
- Pourquoi mettre en place un système de lead scoring ?
- Comment mettre en place sa stratégie de lead scoring ?
- Exemple de lead scoring
- Quels outils utiliser ?
- Mettre en place sa stratégie avec Plezi
- Comment améliorer sa stratégie de lead scoring ?
Qu’est-ce que le Lead Scoring ?
La définition du lead scoring est simple : c’est une technique de notation des prospects. Elle permet de détecter ceux les plus avancés dans leur cycle d’achat, grâce à un score qui leur est attribué de façon automatisée.
En théorie, le lead scoring est donc une méthode d’attribution de points. Et dans la pratique, cette méthode est appliquée par les équipes marketing et commerciales, qui commencent par s’aligner avec cette question : à partir de quel score un lead suffisamment mature, pour être envoyé de l’équipe marketing à l’équipe commerciale ?
En se mettant d’accord sur cette notation, les commerciaux ne reçoivent que des prospects qualifiés et matures. Exit, les concurrents qui font de la veille ou les visiteurs de passage. Le lead scoring vise à faire le tri et à identifier les contacts qui doivent être traités par la force commerciale rapidement.
Il peut s’agir de prospects qui répondent à des données démographiques précises… Ou encore de prospects qui interagissent avec la marque, notamment via sa stratégie d’Inbound Marketing : téléchargement d’un cas client, inscription à une newsletter, ouverture d’un e-mail, etc.
Comportemental et démographique : les deux types de lead scoring
Il existe en effet deux types de lead scoring :
1. Le lead scoring démographique
Le scoring démographique consiste à identifier à qui on s’adresse pour ne prendre contact qu’avec les gens qui ont un potentiel commercial. Exemple : une solution SaaS B2B pour experts-comptables reçoit une demande de démo d’un étudiant ? Alors, il n’est pas dans la cible.
Pour mettre en place du scoring démographique, il est nécessaire de récolter des informations sur les visiteurs, par exemple via des formulaires intelligents (progressive profiling).
Voici un exemple de données à collecter :
- Secteur d’activité : +1 point
- Taille d’entreprise : +1 point
- Budget : : +5 points
- Localisation : +2 points
- E-mail professionnel : +1 point
- Site web de l’entreprise : +2 points
2. Le lead scoring comportemental
Le scoring comportemental consiste à attribuer une note aux actions d’un prospect sur le site web.
Ce type de scoring peut être mis en place grâce à un script de tracking installé sur votre site web. Chaque prospect ayant déjà rempli un formulaire sera reconnu et vous pourrez suivre toutes ses interactions avec vos contenus.
Voici un exemple de lead scoring comportemental :
Pourquoi mettre en place un système de lead scoring ?
1. Générer des prospects de meilleure qualité pour vos commerciaux
Le lead scoring va permettre de déterminer ce qu’on appelle un MQL ou Marketing Qualified Lead. C’est un lead qui a été qualifié par les équipes marketing et qui va être transmis à la force de vente pour un traitement approprié et dans les temps.
Notre conseil : définissez (toujours) les règles avec la force de vente, pour que les équipes soient alignées sur les critères d’un lead qualifié pour le marketing. Cet alignement peut se faire avec un SLA Marketing / Commerce (Service Level Agreement).
Plus cette définition est précise, plus les équipes commerciales et marketing sont en accord et moins vous allez entendre des remarques du genre “Le marketing me passe des leads pourris !” ou encore “Les commerciaux ne traitent pas les leads que je leur envoie…”.
2. Gagner un temps précieux
Certaines PMEs se disent : “Le lead scoring ? C’est uniquement pour les grands comptes avec des départements marketing et commerce conséquents !”.
C’est faux : le lead scoring est d’autant plus crucial pour une startup / PME avec une personne au marketing et un commercial. Une petite équipe a besoin de gagner du temps, sur la qualification et le traitement des leads. Elle ne peut pas y passer ses journées. Le marketing doit générer un maximum de prospects et le commercial en signer le plus possible : le lead scoring est donc un allié de taille.
3. Profiter d’un meilleur retour sur investissement (ROI)
Pouvoir identifier directement les prospects prêts à l’achat évite à vos équipes commerciales de perdre du temps sur des leads qui ne sont pas prêts à devenir clients.
Le lead scoring vous aide aussi à envoyer le contenu le plus pertinent à vos prospects en fonction de leur étape dans le cycle d’achat. Ainsi, ils arriveront plus éduqués en phase d’achat, permettant une hausse du panier moyen.
Leurs doutes auront déjà été levés et ils seront convaincus de la plus-value de votre offre. Les études relèvent même que les prospects passants par le lead scoring font des achats 47% plus élevés que les autres !
Comment mettre en place sa stratégie de lead scoring ?
1. Cartographier votre cycle de vente
La première action est de classifier vos contenus dans les trois étapes du cycle d’achat ou buyer’s journey :
- Découverte
- Évaluation
- Achat
Ne brûlez pas les étapes : un prospect en phase de Découverte n’est pas un prospect chaud. Il faudra attendre que son score augmente avant de lui proposer une démo ou un rendez-vous.
1/ Phase de Découverte
Dans cette première phase, l’acheteur prend conscience de ses points de souffrance, de problématiques non résolues qui sont autant de freins au succès de son activité.
L’objectif ici est donc d’attirer l’attention des prospects sur les problèmes qu’ils rencontrent. Les actions à cartographier dans cette phase sont donc des actions peu engageantes de la part du visiteur et liées à des contenus plus larges. Par exemple :
- Lecture d’un article de blog, d’une étude ou d’une infographie
- Abonnement à la newsletter
- Téléchargement d’un tutoriel ou d’un template
- Clic sur le lien d’un email
2/ Phase d’Evaluation
A ce stade, l’interlocuteur a reconnu l’existence d’un problème qui l’empêche d’atteindre ses objectifs. Il va donc s’intéresser aux solutions possibles et rechercher des informations sur les tendances du marché et les différentes alternatives. Le contenu de votre stratégie d’inbound marketing doit lui permettre de déterminer les critères de son choix et de les classer par ordre d’importance. Par exemple :
- Participation à un webinar ou événement
- Téléchargement d’un livre blanc
3/ Phase d’Achat
L’acheteur dispose désormais d’informations précises sur le marché et ses différents acteurs. Il ne reste plus qu’à démontrer pourquoi vous êtes meilleurs que vos concurrents.
L’objectif, à cette étape, est de montrer à votre futur acheteur ce qui fait votre différence et comment cette différence répond à ses besoins spécifiques. Par exemple :
- Téléchargement d’un cas client
- Demande de démonstration du produit
- Téléchargement d’une brochure
- Visite de la page Tarifs
2. Mettre en place l’échelle de notation en lead scoring
A partir du moment où l’on a mis les différents contenus dans les différentes cases, nous sommes en mesure de créer l’échelle de scoring de 0 à 50.
- Tous les contenus associés à l’étape Découverte : 5 points.
- Tous les contenus associés à l’étape Évaluation : 20 points.
- Tous les contenus associés à l’étape Achat : 40 points.
Puis, on considère que :
- Un prospect qui se trouve dans l’étape Découverte aura entre 0 et 20 points.
- Un prospect qui se trouve dans l’étape Évaluation aura 20 et 40 points.
- Un prospect qui se trouve dans l’étape Achat aura 40 points et plus.
Nous décidons ensuite d’envoyer aux équipes de vente tous les contacts qui entrent dans l’étape Évaluation.
Exemple pour une entreprise industrielle, qui cible les dirigeants de PME :
- Un dirigeant de PME en étape Découverte télécharge 4 ressources : 4 x 5 points = 20 points.
- Il passe à l’étape Évaluation et est envoyé dans le CRM du service commercial.
- Un commercial prend le relai et décide de contacter le prospect.
Dans ce cas, le prospect consulte du contenu de manière assez généraliste mais de façon fréquente et en nombre. Il y a donc un intérêt à traiter le projet suffisamment tôt, par l’équipe commerciale.
La logique est toujours la même : le prospect a besoin de se forger une opinion, de faire son choix et d’être conforté dans sa décision.
3. Comment démarrer en lead scoring ?
3. Comment démarrer en lead scoring ?Tout scorer devient vite une usine à gaz. L’important est de mettre un score dans un premier temps sur les contenus téléchargeables. Il n’est pas nécessaire de scorer tous les contenus et toutes les actions comme l’ouverture ou le clic d’un email.
Petit à petit, en observant les comportements des prospects que l’on convertit, on pourra analyser les actions et ainsi y ajouter un score.
Exemple de lead scoring : le cas de Plezi
Prenons un exemple sur un sujet que nous connaissons bien. Une dirigeante de PME se cultive sur les techniques de marketing automatisé, elle télécharge notre livre blanc qui s’appelle “Qu’est-ce que le marketing automation ?”.
Cette cible est en train de se demander ce qu’est l’inbound marketing et les solutions existantes en matière de marketing automation. Elle ne sait pas encore ce que c’est, ce n’est donc pas le moment de transmettre son profil aux commerciaux. Il y a d’abord une étape de réflexion et de maturation préalable qui lui est nécessaire.
Une heure après, une autre dirigeante d’entreprise télécharge une ressource de la phase Évaluation. Il s’agit d’un livre blanc qui s’appelle “Comment choisir sa solution de marketing automation ?”.
Là, on peut se dire que cette cible a fait le choix de s’équiper d’une solution de marketing automation et qu’elle est en train de se demander parmi les différentes solutions qu’elle envisage quels sont les critères qui vont lui permettre de choisir. Elle a besoin d’être accompagnée dans sa prise de décision, a très certainement un projet et c’est pour cela qu’elle télécharge ce type de contenu.
Il est réellement important pour nous d’avoir en tête les différentes étapes du cycle d’achat de notre cible, pour connaître ses attentes, problèmes et types de ressources à lui proposer.
Pour cela, nous avons réalisé un outil très simple permettant de cartographier ses contenus, que vous pouvez télécharger gratuitement.
Lead scoring : quels outils utiliser
Vous avez différentes possibilités d’outils, pour mettre en place votre lead scoring :
- Les outils comme Excel, pour un déploiement artisanal : un outil de tableur comme Excel ou Google Sheet peut vous permettre de noter et qualifier vos premiers prospects. Cependant, vous arriverez rapidement aux limites de ce type de solution. Le scoring n’est pas automatisé en temps réel, les données ne sont pas toujours sécurisées, l’accès peut être limité et les leads matures ne sont pas envoyés automatiquement aux sales. Vous perdez donc beaucoup de temps, à tout calculer et suivre manuellement !
- Les outils de marketing automation, pour un déploiement automatisé : des outils comme Hubspot, Zoho CRM, Infer ou Plezi vous permettent de créer et mettre à jour votre stratégie de lead scoring automatiquement. Ces logiciels sécurisés permettent de centraliser et transmettre l’ensemble des données en temps réel, aux bonnes équipes et au bon moment. Vous n’avez pas à faire de calculs et de suivre manuellement chaque action de vos prospects : un outil de marketing automation vous libère de ces tâches chronophages.
Au moment de choisir votre outil de lead scoring, vérifiez bien s’il peut être intégré à votre CRM. Sans synchronisation, vos commerciaux ne recevront pas automatiquement les leads les plus qualifiés.
Pssst, bonne nouvelle si vous choisissez Plezi : notre solution se connecte facilement à votre CRM (Salesforce, Hubspot, Sellsy, Pipedrive…). Plus besoin de courir après les leads… Les commerciaux reçoivent automatiquement ceux issus du marketing !
Mettre en place sa stratégie de lead scoring avec Plezi
Nous avons créé un template pour vous aider à mettre en place votre lead scoring, que nous présentons dans cette vidéo :
>> Téléchargez le template de lead scoring personnalisable.
Si vous êtes utilisateur de Plezi, la mise en place d’un système de lead scoring peut se faire très rapidement.
1. Définir votre système de lead scoring
Dans la partie Configuration, vous pouvez définir la note pour chaque niveau du cycle d’achat.
Ainsi, si vous suivez nos recommandations d’attribution de points citées précédemment, vos contacts téléchargeront plusieurs contenus de découverte avant de passer à la phase d’évaluation, ce qui est un comportement d’engagement classique.
En attribuant 20 points aux contenus de la phase d’évaluation, vous saurez dès le téléchargement du 1er contenu que ce contact est en phase d’évaluation. Et en attribuant 40 points aux contenus de la phase de décision, vous saurez qu’il faut décrocher rapidement votre téléphone lorsqu’un contact en demandera un, et ce contact pourra être automatiquement envoyé dans votre CRM !
2. Attribuer une note à vos contenus et campagnes
Notre outil de marketing automation vous permet d’accorder des points aux actions suivantes :
- Visite d’une page de votre site, d’une landing page ou d’un article ;
- Soumission d’un formulaire ;
- Ouverture ou clic d’un email.
Sur Plezi, vous pouvez directement éditer le score de vos contenus depuis leur fiche, en vous rendant dans Options > Editer. Ainsi, après chaque conversion ou soumission du formulaire de téléchargement, votre contact recevra le score défini en plus de son score historique. Pour les campagnes email, cela se fait directement depuis l’éditeur, avec la possibilité d’attribuer un score aux ouvreurs et aux cliqueurs.
3. Envoyer les leads au score élevé aux commerciaux et suivre votre performance
Vous pouvez ensuite définir un score minimal à atteindre, au-delà duquel le lead sera considéré comme qualifié, et pourra donc être transmis aux commerciaux. Plezi facilite l’intégration à votre CRM, pour que ces leads chauds soient envoyés automatiquement à vos équipes de ventes.
Les rapports de Plezi vous permettent ensuite de suivre combien de contacts sont à chaque étape du cycle d’achat, et le taux de prospects passant d’une étape à l’autre sur une période définie. Ces données sont intéressantes pour s’assurer de l’efficacité de votre méthode de lead scoring.
Comment améliorer sa stratégie de lead scoring ?
Mettez en place la règle du “Reality Check”. Autrement dit, confronter simplement avec le réel les hypothèses de départ.
Là-dessus viennent s’ajouter deux axes:
- Le premier est d’analyser les dix contacts qui ont le score le plus haut, donc les contacts qui ont téléchargé les contenus qui rapportent le plus de points.Ensuite, il faut se poser la question : pour ces dix contacts, comment l’histoire commerciale s’est-elle déroulée ? Ces prospects sont-ils devenus des clients ? Avaient-ils un projet ?A ce moment là, il s’agit de faire un point avec l’équipe commerciale sur ces dix contacts au score élevé. Cela permettra de réajuster le scoring des leads.
- Deuxième axe : analyser les dix derniers clients issus du marketing et regarder leur score.
Il peut s’agir à l’inverse de prospects devenus clients ayant un score plutôt bas. On peut alors augmenter le score de certains contenus ou certaines actions.
Faire un Reality Check, c’est essentiel pour confronter aux résultats notre grille de lead scoring et réajuster le tir si cela ne colle pas à la réalité.
L’outil et la stratégie doivent être simples car le but est de générer des prospects qualifiés pour les transformer en clients fidèles. La seule astuce réelle est juste de bien réfléchir aux contenus pertinents qui n’intéresseront que les cibles qui auront envie de parler avec vos commerciaux.
Avant de scorer vos contenus, il sera important de les cartographier ! On vous a préparé un kit entièrement gratuit pour vous organiser :
FAQ : toutes vos questions sur le lead scoring
Qu’est-ce que le scoring en marketing ?
Le scoring revient à attribuer une note de qualité à un prospect, en fonction de ses données démographiques et comportementales. Cette pratique permet d’identifier les prospects les plus à même de devenir des clients et de prioriser ses actions.
Quelle est la différence entre un prospect et un lead ?
On parle de lead lorsque vous disposez d’informations suffisantes sur un contact commercial (prénom, nom, nom de l’entreprise, e-mail, téléphone, etc.). Un lead manifeste un intérêt, mais est en phase Découverte. Un prospect est un leads assez qualifié pour être transmis au service commercial. Il manifeste une intention, et se situe en phase d’Évaluation.
Comment mettre en place le lead scoring ?
Il vous faut d’abord cartographier votre parcours d’achat afin d’identifier les différentes phases, puis d’associer vos contenus à ces phases. Chaque phase doit avoir un score défini et chaque contenu un nombre de points qui seront attribués aux prospects qui interagiront avec. La mise en place du scoring est grandement facilitée par un outil de marketing automation.
Marketing ou vente : qui décide du lead scoring ?
Le lead scoring doit être défini conjointement entre les deux équipes : marketing et commerciale. Cet alignement et cette fluidité entre les deux services permettent de déployer la meilleure stratégie, afin de générer des leads les plus matures possibles.
A quoi ressemble un exemple de lead scoring ?
Imaginons un prospect lit un article de blog (+1 point), puis il télécharge un template (+5). Le lendemain, il s’inscrit à votre newsletter (+5) et télécharge un cas client (+10). Enfin, il visite la page tarifs (+2) et clique sur un lien dans une de vos campagnes email (+2). Le prospect atteint donc 25 points et devient qualifié, il sera donc envoyé aux commerciaux.
Quels outils pour mettre en place le lead scoring ?
Les outils de Marketing Automation, comme Plezi, vous permettent d’attribuer des scores à tous vos contenus, de suivre le score de vos prospects, et d’automatiser l’envoi aux commerciaux des leads en fonction de leur score.
