Mercredi 20 février était un grand jour pour la Communauté Plezi ; celui de son premier Club Utilisateurs. L’idée derrière ce #ClubPlezi : permettre à nos clients de se rencontrer régulièrement, en petits groupes, pour partager leurs expériences et trouver des réponses à leurs problématiques marketing. La thématique de ce premier club : les campagnes sponsorisées.
Quels leviers payants privilégier en B2B ? Comment lier les campagnes payantes à une stratégie d’inbound marketing ? Comment dépenser son budget de campagne intelligemment ?
Le maître de cérémonie en charge d’animer ce premier club était Clément Platteau de PICKERS.
L’événement fut un vrai succès notamment grâce à la diversité des acteurs présents : certes la majorité était constituée d’éditeurs de logiciels B2B, mais dans des secteurs très différents comme l’immobilier, le commerce, la logistique, etc. Certains acteurs visant des marchés très larges et variés, d’autres des marchés de niche.
C’était d’ailleurs l’une des questions soulevées par Clémence Michel de Deepki : “Le trafic payant est-il intéressant pour des marchés niches B2B?”. La réponse est OUI… et nous verrons que tout (ou presque) est une question de ciblage. Cela peut même représenter une réelle opportunité, l’audience étant plus facile à cibler !
La moitié des personnes présentes n’ayant jamais réalisé de campagnes payantes à leur poste actuel, les principales attentes étaient de récolter les bonnes pratiques pour se lancer : le choix du levier ou du format, le budget, le ciblage…
Après nous avoir fait un tour d’horizon des principaux leviers d’acquisition payants, Clément a fait le choix de se concentrer sur ses 3 leviers de prédilection : Linkedin Ads, le SEA et Facebook.
Ce choix de leviers a provoqué quelques réactions :
- “Facebook est-il vraiment pertinent en B2B ? N’est-il pas en train de décroitre ?” – Anaïs Bonnet de Corporama
– Quand on sait que Facebook compte plus de 2 milliards d’utilisateurs, dont 31 millions en France, qu’une personne rafraîchit son flux d’actualité 14 fois par jours et que votre cible est très susceptible d’être un utilisateur de la plateforme, on ne peut pas la laisser de côté, même en B2B.
- “Nos campagnes payantes Twitter génèrent de plutôt bons résultats” – Benoit de Plezi
– Il est vrai Twitter n’est pas à ignorer, sachant qu’il s’agit de la seconde plateforme de content marketing après LinkedIn. Des campagnes de promotion d’articles de blog peuvent être un bon moyen de démontrer votre position d’expert et d’accroître votre visibilité. C’est à étudier en fonction du secteur ciblé.
- “Et Instagram ?” – Karine Goutorbe de Saagie
– Moins évoqué, Instagram n’est pas aussi influent que son grand frère Facebook. Sur les 15 millions d’entreprises avec un profil business, seules 1 million l’utilisent pour faire de la publicité. Mais cela veut également dire que vous avez une place à occuper. Instagram connait de très bons taux d’engagement et Clément croit au format des Story qui permettent aux entreprises, même en B2B, de raconter une histoire autour de leurs offres.
1. LinkedIn, un large choix de supports payants pour trouver votre audience
LinkedIn est la plateforme qui propose le plus de formats de campagnes, qui diffèrent en emplacements, objectifs et… budget.
1.1 Quels sont les formats payants LinkedIn à privilégier en B2B ?
- Text Ads : le plus simple, sur votre colonne de droite, avec un petit visuel et un texte limité à 100 caractères.
- Display Ads : toujours dans la colonne de droite, mais plus grandes et visuelles ! On les retrouve généralement sur les pages à fort trafic, pour pousser vos cibles à s’abonner à votre page Entreprise.
- InMail Ads : plus intrusifs et coûteux, les messages envoyés directement dans les inbox Linkedin vous permettent néanmoins d’établir un lien direct et personnalisé entre vous et votre audiences.
- Lead Generation : des formulaires au sein d’une campagne LinkedIn…qui seront pré-remplis. Une bonne tactique inbound pour convertir rapidement et qualifier vos leads. Vous pourrez d’ailleurs remonter les contacts Lead Gen vers votre Plezi via Zapier afin de poursuivre votre nurturing par email.
- Sponsored content, ou contenu sponsorisé : ces publicités s’intègrent nativement dans les flux LinkedIn de vos audiences, et sur tous les outils (desktop, mobile, tablette). Que ce soit pour booster des contenus organiques ou pour faire des pubs sur des landing pages, il s’agit de la solution préférentielle en B2B.
Pour mieux comprendre les différents systèmes d’enchères, on vous conseille cette vidéo.
1. 2. Comment cibler les bonnes personnes lors de vos campagnes ?
C’est une question que pose Fanny de Wizaly, une plateforme d’optimisation algorithmique dont les audiences sont à évangéliser. L’enjeu est d’autant plus grand.
Le conseil de Clément : commencer par les formats Sponsored Content et Lead Generation, avec une audience assez large. Il peut falloir du temps avant de voir les publicités publiées et générant des conversions, libre à nous de cibler plus précisément par la suite.
Il faudra privilégier le ciblage par “niveau hiérarchique + fonction” plutôt que par intitulé de poste. En effet, de plus en plus de personnes utilisent des noms spécifiques comme “happiness manager” (ressources humaines) ou “customer rockstar” (relation client).
2. Le SEA, l’outil incontournable sur lequel il est primordial de vous démarquer
2.1. SEO, SEA…
Si ce n’était pas encore une évidence, nous l’avons confirmé en nous rendant à la conférence Search Y le mois dernier : le SEO et le SEA font la paire et Google est un outil clé pour cibler votre audience et pousser à la conversion.
- Le SEO (search engine optimisation) est idéal pour cibler les leads en phase de découverte : des requêtes plus larges, mais avec de forts volumes.
- Le SEA (search engine advertising) est idéal pour tester de nouvelles requêtes (test & learn), trouver des idées de contenus et cibler les leads en phase d’achat pour améliorer son ROI.
Le SEA est donc incontournable, et son environnement très concurrentiel. Tapez “choisir son CRM” sur Google et vous tomberez sur 4 annonces sponsorisées avant de voir apparaître un article natif, et autant de coups de doigts sur votre smartphone pour y arriver.
2.2. Comment sortir du lot ?
Il s’agit alors, comme le mentionnait Clément :
de répondre très précisément aux requêtes que se posent votre audience ;
Être malin sur le type de contenu que vous allez pousser.
L’objectif est d’atteindre votre audience en vous démarquant des requêtes classiques. Associez un positionnement de mots-clé longue-traine (on en parlait ici) à des requêtes qui répondent à des problématiques bien précises que se posent vos prospects. L’idée n’est pas de partir dans une description “bateau” de votre offre, mais plutôt dans la mise en valeur d’une solution qui va réellement aider vos prospects dans leur quotidien.
Un exemple concret que nous explique Clément avec un client qu’il a accompagné (solution de carte de paiement en ligne) : pousser via Google Ads un modèle de note de frais à télécharger.
Il s’agit là :
- d’un contenu simple à créer ;
- d’une requête bien positionnée sur des mots clés répondant au besoin de la cible ;
- d’une landing page efficace…
et c’est le jackpot assuré en termes de taux de conversion et de coût par conversion !
2.3. Leads générés en SEA : to love or not to love ?
Qu’en est-il de la qualité des leads ? Une conversion qui explose à faible coût, grâce aux outils proposés par Google Ads, peut-elle déboucher sur des leads de qualité ?
En l’état, les leads que vous générez en quantité ne sont pas forcément aussi qualitatifs que ceux que vous allez plus précisément cibler via d’autres leviers. L’enjeu est alors de faire poursuivre l’expérience à vos leads fraîchement générés, en les qualifiant plus en profondeur : on arrive alors dans une logique de lead nurturing.
Créer des contenus simples et efficaces, c’est à dire, demandant peu de moyens mais apportant une utilité concrète à nos personas, est une stratégie que nous suivons également chez Plezi.
En produisant des modèles de benchmarks, de planning éditoriaux et de cartographie (vous les retrouverez tous ici), nous tentons de répondre aux questions que se posent les marketers souhaitant, entre autres, s’équiper d’une solution de marketing automation. Notre Kit complet pour réaliser vos personas marketing, par exemple, nous a permis d’acquérir de nombreux leads via notre campagnes sponsorisée (⅔ des leads pour ce contenu en 1 mois de campagne).
Afin de filtrer cette entrée de leads et ne conserver que les plus pertinents, nous avons donc bâti un scénario de nurturing ciblé, en leur envoyant une série d’emails permettant de mieux les qualifier et d’identifier un potentiel projet d’inbound.
2.4. Comment ne pas en faire trop, et quelle est la limite à ne pas franchir ?
D’autres questionnements ont été soulevés lors de nos échanges sur les campagnes sponsorisées :
Quand atteint-on le seuil à partir duquel on en fait trop” ? Risquons nous de “décourager les leads” à coup de publicités Google Ads ?
Vous pourrez toujours limiter l’exposition de vos promotions dans les paramètres de votre campagnes Google, par exemple, en fréquence d’affichage ou en nombre d’impressions réalisées.
Et dans quelle mesure mon concurrent peut-il “empiéter sur mes plates-bandes”, en ciblant ses campagnes sur le nom de ma société ?
Bien que cela s’approche d’une certaine “concurrence déloyale”, rien ne vous empêche d’enchérir sur le nom d’un de vos concurrents, tant que vos annonces ne suscitent pas la confusion auprès des internautes. Pour cela, attention à ne surtout pas citer le nom du concurrent dans votre annonce. Disons que c’est la limite à ne pas franchir pour ne pas s’encombrer de courriers d’avocats…
3. Facebook Ads, un outil à ne pas ignorer en B2B
3.1. Trouver le juste milieu
Comme nous l’expliquions dans cet article, Facebook représente un très bon levier de lead generation, grâce à son nombre d’utilisateurs et la précision de paramétrage du Campaign Ad Manager (ciblage, objectifs…).
Mais alors, comment apporter de la valeur à son audience B2B, en dehors des heures de travail, sans craindre d’importuner ?
Cela implique de prendre en compte les motivations de vos leads à utiliser ce réseau social, souvent personnelles, et de comprendre comment intégrer vos publications B2B dans cette logique, sans être trop intrusif.
Tout dépend encore une fois de la précision du ciblage de votre audience et de la pertinence du contenu que vous lui apportez.
3.2. Les formats sponsorisés Facebook
Voici deux types de format (parmi tant d’autres), à privilégier en inbound marketing :
- les formulaires de Lead Generation : un moyen simple de convertir directement sur le réseau social, en minimisant les “pertes” qu’implique le passage sur une nouvelle URL. Attention cependant : cela va également augmenter le nombre de personnes soumettant leurs email personnel.
- les formats images & vidéos : visibles en story ou en fil d’actualité, ils sont un très bon moyen d’attirer l’attention de vos leads. Ne vous freinez pas face à la complexité de la production de vidéos, et pensez aux contenus vidéos que vous produisez à coûts plus faibles. Un replay de webinar ? Un témoignage de cas client ? Des vidéos de votre événement annuel ? Le plus important est que cette vidéo apporte de la valeur à vos leads, dès les premières secondes. Attention également à prévoir des formats adaptée à une utilisation mobile, qui concerne les trois quarts des sessions Facebook en 2018. Suivez les bonnes pratiques de Pickers pour créer des vidéos adaptées aux Réseaux sociaux.
Facebook vous propose ensuite toute une série d’objectifs sur vos campagnes sponsorisées. Ce que vous serez le plus amenés à utiliser dans la lignée de votre stratégie d’inbound : trafic, génération de prospects, conversion.
3.3. Le ciblage, la grande force de Facebook
Facebook, grâce à sa base de donnée gigantesque, vous propose un excellent ciblage, en se basant sur un ensemble de critères démographiques, comportementaux et relationnels.
Parmi eux, Clément conseille de privilégier les critères suivants :
- Vos audiences personnalisées : un type d’audience que vous créez sur la base de
-vos clients actuels (en important les contacts de votre CRM) ;
-le trafic sur votre site (grâce au Facebook Pixels) ;
-l’engagement sur votre compte Facebook et Instagram.
L’audience personnalisée vous permet d’atteindre les personnes ayant déjà démontré un intérêt pour votre société. Ou en d’autres termes… de faire du remarketing. Sachez que Facebook est le seul outil qui vous propose de re-solliciter votre audience pendant 180 jours. Alors il faut en profiter !
- Les centres d’intérêt / comportements : reprenez le travail que vous avez accompli sur vos personas pour bâtir vos audiences de campagnes Facebook. Ces critères sont moins intelligents & dynamiques que l’audience personnalisée, car basé sur votre ressenti, donc cela implique d’avoir réalisé un travail complet de définition de vos personas dans Facebook pour que cela soit suffisamment pertinent.
Une fois vos audiences ciblées, faites vos premiers tests uniquement via le remarketing. C’est comme cela que vous aurez une première idée de la réceptivité de vos audiences et que vous pourrez les affiner par la suite.
Les prochaines étapes ?
Voici donc les 3 leviers de prédilection longuement discutés lors de ce premier Club Plezi.
Vous l’avez compris, il est essentiel de choisir les bons leviers et les formats en fonction de vos objectifs et de la qualité de votre ciblage. Mais alors, par quoi commencer ?
Laëtitia Korn d’Indexima nous éclaire en nous faisant part de son expérience :
- Si votre base est bien ciblée, direction Google Adwords. Sinon, privilégiez les leviers qui vous permettront de “trouver votre audience” en commençant par Linkedin, puis éventuellement Facebook.
- Ensuite, dirigez-vous sur un système de partenariats, ciblés par secteur d’activité.
Une chose est sûre, et on ne le répétera jamais assez : la qualité de vos contenus et leur pertinence sont primordiales afin de proposer des éléments qui suscitent de l’intérêt. Pensez à tous ces contenus malins et attirants qui vous permettront de drainer des leads : kits, modèles, vidéos courtes, infographies. Et assurez-vous de répondre aux problématiques précises que se posent vos audiences.
Pour mettre ses contenus à disposition ? Rien de mieux que de bonnes landing pages :
-Simples et efficaces avec un seul CTA clair
-Performantes et avec un temps de chargement rapide (voici un outil Google pour le tester par vous-même)
-Adaptées à la lecture sur mobile (encore un autre outil proposé par Google)
Enfin, n’oubliez pas de prévoir le “coup d’après”, en préparant des scénarios de nurturing adaptés à vos leads acquis via vos campagnes sponsorisées : proposez leur plus de contenus, échangez avec eux… et transformez-les en client !Un premier club concluant qui a soulevé un bon nombre de questions… objectif atteint ! On se retrouve au prochain #ClubPlezi début avril pour plonger dans les coulisses d’une toute nouvelle problématique marketing ! 
