Vous créez du contenu marketing ? Et votre entreprise B2B est visible sur les réseaux sociaux ? Ça, c’est une bonne nouvelle. Maintenant, question piège : quel est le fil conducteur de toutes ces actions de communication ?
Si la réponse n’est pas claire comme de l’eau de roche, c’est sûrement pour cette raison : vous n’avez pas encore défini (ou peaufiné) votre ligne éditoriale.
La ligne éditoriale est au cœur d’une stratégie éditoriale. C’est le fil rouge qui garantit la cohérence de vos contenus avec votre image de marque, vos objectifs et votre cible. Elle renforce la crédibilité et la visibilité de votre entreprise B2B, tout en étant un levier pour générer des leads et de l’engagement.
Mais comment la définir ? Comment la mettre en œuvre et mesurer son efficacité ? Et comment l’utiliser pour optimiser ses contenus B2B existants ?
Parlons-en :
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- Qu’est-ce qu’une ligne éditoriale ?
- Pourquoi une ligne éditoriale est-elle cruciale en B2B ?
- Comment définir sa ligne éditoriale ?
- Comment mettre en place sa ligne éditoriale ?
- Marketeurs avancés : comment optimiser ses contenus existants ?
Qu’est-ce qu’une ligne éditoriale ? Définition.
La ligne éditoriale d’une entreprise correspond à un ensemble de règles à suivre, pour mener sa stratégie de Content Marketing, avec efficacité et cohérence. On parle aussi de fil conducteur, de fil rouge ou de fil d’ariane du contenu. Le rôle de ce fil est de poser un cadre rédactionnel clair et précis, pour garantir :
- L’harmonie des ressources et informations entre elles, sur le long terme.
- L’alignement des contenus avec votre mission, votre vision, les valeurs de l’entreprise.
En effet, le double enjeu de la ligne éditoriale est de créer une communication claire et homogène dans la durée, qui soit le reflet de votre image de marque. Longtemps reléguée au second plan par les entreprises B2B, la définition d’une ligne éditoriale est aujourd’hui une priorité : à l’instar d’un média, les marques B2B ne peuvent plus se permettre de communiquer de façon décousue, en faisant le grand écart entre 25 sujets et 72 formats. Au risque de faire fuir les internautes.
Surtout à l’heure où 70 % du parcours d’un prospect s’effectue sur Internet… Et 65 à 90 % en totale autonomie (Source : Forrester). Il est urgent de proposer du contenu cohérent et de qualité. Le point de départ pour y arriver, vous l’avez compris… C’est de définir une ligne éditoriale (et comprendre son intérêt).
Pourquoi une ligne éditoriale est-elle cruciale en B2B ?
La ligne éditoriale est un cadre de référence, pour mettre en œuvre une communication performante. Et si vous doutez de son utilité en B2B, sachez qu’elle sert à :
- Améliorer la cohérence globale : elle facilite le maintien d’un ton et d’une voix uniformes. Et ce, même si plusieurs personnes sont amenées à rédiger pour le site web ou les réseaux sociaux (LinkedIn, Instagram, X, etc.).
- Renforcer la crédibilité : votre marque est deux fois plus crédible, lorsque vos messages sont alignés avec vos valeurs, votre mission et votre positionnement. Grâce à une ligne éditoriale bien définie et valorisée, chaque internaute aura une idée claire du contenu qui l’attend sur votre site Internet ou vos réseaux sociaux… Ce qui renforce votre crédibilité.
- Optimiser la visibilité : la définition d’une ligne éditoriale passe par la définition de piliers de contenu (aussi appelés “clusters”, en référencement naturel). Ainsi que par le choix de certains formats, comme les articles de blog, appréciés par les moteurs de recherche. Au moment d’investir en marketing de contenu avec votre ligne éditoriale, vous maximisez aussi votre visibilité et votre référencement naturel (SEO).
- Générer du trafic : une fois le cadre posé, vous saurez quelles ressources créer et publier, à quelle fréquence, pour quelle persona, selon son positionnement dans le parcours d’achat… Une stratégie aussi précise permet de générer du trafic qualifié sur votre site web.
- Engager l’audience : au-delà d’attirer du trafic, l’éditorialisation contribue aussi à engager l’audience (naissante ou existante). Plus l’objectif, la cible, les messages seront précis… Plus les ressources seront de qualité, ce qui favorise l’interaction et la création d’un sentiment d’appartenance à la marque. C’est un cercle vertueux : une ligne éditoriale attire et engage une audience… Parfois même jusqu’à la transformer en véritable communauté B2B !
Comment définir sa ligne éditoriale (en 6 étapes) ?
La ligne éditoriale est un document stratégique, efficace pour structurer vos ressources, booster votre génération de leads et améliorer votre crédibilité. À l’intérieur, voici les différentes composantes à prendre en compte :
Les objectifs de contenu
Inutile de chercher à faire compliqué, quand on peut faire simple et efficace. À cette étape, l’idée est de définir des objectifs clairs, qui guideront votre stratégie de contenu. Et de les associer à des indicateurs de performance, pour assurer leur suivi.
En effet, un objectif précis est systématiquement associé à un KPI. Par exemple :
- Si votre objectif est d’augmenter votre notoriété, suivez le nombre de commentaires ou de partages sur les réseaux sociaux.
- Si vous souhaitez attirer du trafic sur votre site, surveillez le nombre de visites uniques mois après mois. Puis, croisez cet indicateur avec le temps passé sur vos pages, ou le taux de rebond.
- Si vous visez la génération de leads, évaluez l’évolution du taux de conversion de vos ressources et canaux.
Cette première étape est indispensable : elle permet d’identifier les phases du cycle d’achat à couvrir. En effet, selon vos objectifs, vous pourrez favoriser la création et publication de messages destinés à vos prospects en phase Découverte (pour gagner en visibilité ou notoriété), ou encore en phase Considération (pour augmenter votre nombre de leads)…
Et si vous souhaitez être aidé pour savoir quel contenu créer, en fonction de chaque persona et de leur positionnement dans le tunnel d’achat, Plezi est là : notre Campagne Intelligente vous conseille quelles ressources rédiger, pour mieux couvrir le tunnel d’achat. Il s’agit de la seule fonctionnalité capable de personnaliser instantanément vos scénarios marketing pour chacun de vos prospects :
L’analyse des personas
Après les objectifs, place à la cible : à qui vos contenus sont-ils destinés ?
Spoiler : non, la bonne réponse, ce n’est pas (seulement) : “Google”. À cette étape, vous devez identifier vos ou votre buyer persona marketing. Il s’agit de votre client cible idéal.
Ce client idéal à forcément des besoins, des attentes, des motivations, des objectifs business, des habitudes sur le web, des centres d’intérêt, des préférences en matière de contenus… Et surtout, des problématiques auxquelles vous pouvez répondre à travers vos contenus.
Pour connaître ces buyer personas sur le bout de doigt, voici notre conseil : sollicitez l’équipe commerciale et CSM. Ces équipes au contact des clients sont de précieux alliés, pour vous aider à co-construire le ciblage et les futurs contenus de la stratégie éditoriale.
3- Les thématiques
Pour identifier les piliers éditoriaux (ou thématiques principales) qui seront au coeur de votre stratégie de contenu, voici la question à se poser : quel est le grand message que vous souhaitez faire passer à votre cible ?
Par exemple, chez Plezi, nous souhaitons aider les marketeurs débordés et les dirigeants pressés sur l’ensemble de leur stratégie marketing B2B. On utilise donc la méthodologie du mind mapping, pour définir différentes thématiques de contenus, qui aident les marketeurs et dirigeants débordés sur leurs problématiques marketing. Le mind mapping nous permet ensuite de bien définir visuellement notre cocon sémantique, comme ci-dessous.
Chaque thématique peut comprendre des sous-thématiques. Et les thématiques sont cohérentes entre elles, ainsi qu’avec notre positionnement, notre mission, nos valeurs, notre image de marque.
À ce stade de la ligne éditoriale, nous vous conseillons de lister toutes vos thématiques et idées de sujets. Vous pouvez utiliser un Content Mapping ou une cartographie de contenus.
Découvrez notre modèle pour cartographier l’ensemble de vos idées :
4- Les formats de contenu
Allez-vous rédiger des articles de blog ? Diffuser une newsletter ? Publier des cas clients et des livres blancs ?
Souvent, un type de format est plus adapté qu’un autre. Et ce, selon les thématiques abordées et le positionnement du persona dans le parcours d’achat. Pour définir les bons formats, adaptés au bon niveau d’information à diffuser et à la bonne étape du parcours client à couvrir… Appuyez-vous sur la buyer journey :
- Phase Découverte : le prospect vient tout juste de prendre conscience d’un problème ou d’une interrogation, à ce stade du parcours. Proposez-lui des ressources qui l’éduquent et lui apportent un niveau d’information adapté à sa recherche, comme des articles de blog SEO, des podcasts éducatifs, des checklists actionnables rapidement, des livres blancs et ebooks, etc.
- Phase Évaluation : le prospect commence à comparer différentes solutions. Pour répondre à ses attentes, diffusez des études de cas, proposez des démos produit ou créez des guides d’utilisation de votre solution.
- Phase Achat : le prospect est prêt à devenir client. Proposez-lui des types de contenus qui l’engagent vers une relation commerciale : témoignages clients, page de vente et tarif, etc.
Au moment de choisir vos différents formats, privilégiez les types de contenus evergreen : ce sont les ressources impérissables et indémodables, qui restent utiles et pertinentes dans la durée. Comme les guides pratiques, les études de cas, certains articles SEO qui traitent de concepts intemporels, etc.
5- La tonalité
Le ton est au cœur de votre stratégie de Content Marketing : il s’agit de la façon dont vous allez vous exprimer. Allez-vous choisir un style de rédaction avec un langage soutenu ? Ou un style très accessible ? Voulez-vous privilégier les phrases courtes et dynamiques ? Avec quelques pointes d’humour ? Allez-vous tutoyer ou vouvoyer vos lecteurs ?
Dans votre rédaction, le ton doit évidemment être adapté à votre cible, mais il est aussi le miroir de votre branding : même s’il peut légèrement varier d’un type de ressource à l’autre (par exemple, entre un post LinkedIn court et actionnable et un livre blanc plus long et technique), votre mission est de maintenir une certaine cohérence. C’est cette cohérence, qui crée une identité unique et renforce votre différenciation avec d’autres marques-médias qui publient du contenu.
Notre conseil : partagez les règles de style et de tonalité à l’ensemble de vos équipes, pour qu’elles puissent s’en imprégner. Elle fait partie intégrante de la culture du contenu dans votre entreprise !
6- Le calendrier éditorial
Le calendrier éditorial (ou planning éditorial) est la colonne vertébrale de la ligne éditoriale : il sert à organiser, planifier et piloter la stratégie de contenu et le passage à l’action. C’est un outil indispensable pour gérer sa stratégie de marketing et communication sur le long terme.
Il y a 5 étapes pour créer le planning éditorial parfait :
- Avoir créé ses personas en amont
- Lister les questions que (se) posent ces personas
- Classer les thématiques et idées de sujets
- Formaliser le calendrier éditorial
- Ré-ajuster son planning en continu
Pour créer votre propre calendrier B2B, utilisez notre modèle :
Comment mettre en place sa ligne éditoriale ?
1- Processus de création de contenu : un travail d’équipe !
Votre nouvelle devise ? Un pour tous, tous pour un…e seule même ligne éditoriale. Au moment de mettre en œuvre cette stratégie, le travail d’équipe est primordial. Notre conseil : privilégier un processus de création de contenu en équipes.
On parle bien d’équipes (au pluriel) : l’idée n’est pas de travailler en silo, au marketing. La ligne éditoriale est un travail collectif et collaboratif. Les équipes commerciales, produit ou CSM doivent être impliquées dans les choix éditoriaux proposés par le marketing. N’oublions pas que ces équipes sont au plus proche du client, de ses attentes, de ses problématiques…
Chez Plezi, on définit notre planning éditorial de façon trimestrielle, pour répondre à 3 enjeux :
- Les attentes de nos personas
- Nos objectifs SEO
- Nos besoins de ressources pour alimenter notre stratégie de lead nurturing
C’est un travail piloté par notre service marketing, mais qui implique les autres équipes. Par exemple, nous échangeons régulièrement avec nos commerciaux, qui nous aident à mieux comprendre les contraintes, intérêts et besoins actuels de nos cibles. Ils nous orientent également vers de nouvelles idées à intégrer au calendrier éditorial, pour faciliter la prise de décision.
Les CSM nous aident également à affiner notre stratégie, en nous donnant de la visibilité sur les besoins ou problématiques de nos clients. Rappelons-le : une stratégie de contenu n’est pas seulement dédiée aux prospects, elle doit aussi couvrir les besoins des clients, pour les engager et les fidéliser.
2- Mesurer l’efficacité de la ligne éditoriale : un travail continu !
La mise en œuvre d’une ligne éditoriale comprend différentes étapes :
- Définition de la ligne éditoriale
- Création de contenu
- Mesure de l’efficacité
- Optimisation dans la durée
Nous en sommes à la troisième étape : alors, comment mesurer, évaluer les performances de son contenu éditorial, une fois créé et publié ?
Chez Plezi, nous utilisons différents outils, comme Ahrefs, Google Analytics, les dashboards des réseaux sociaux comme LinkedIn… Et bien évidemment, Plezi !
Ahrefs nous aide dans un premier temps à analyser nos mots-clés, notre référencement et la performance de nos ressources web :
Pour chaque page de notre site Internet, Google Analytics nous permet de rentrer dans le détail des taux de rebond, les nouveaux utilisateurs, le temps de session, etc. :
Pour suivre notre engagement et nos interactions sur LinkedIn (le réseau social sur lequel nous sommes actifs), nous utilisons l’outil statistique de la plateforme. D’autres solutions de dashboards pour réseaux sociaux existent, comme Hootsuite, Buffer ou Agorapulse :
Enfin, Plezi nous permet de mesurer automatiquement les conversions et le parcours client.
Tout d’abord, nos ressources sont centralisées automatiquement en un seul et même endroit, sur notre gestionnaire de contenu. Grâce aux outils de reporting intégrés, nous pouvons suivre la performance de chaque contenu en temps réel, avec des données précises sur son impact : taux d’ouverture, téléchargements, nouveaux leads, taux de conversion…
Ce suivi des performances, effectué de façon continue, nous permet de mesurer les performances liées au SEO, à la génération de lead et au lead nurturing. Toutes ces données nous permettent d’identifier de nouvelles idées de ressources à créer… Et surtout, les pages existantes qui nécessitent une optimisation ou une refonte !
Marketeurs avancés : comment optimiser ses contenus existants ?
Vous savez maintenant comment définir une ligne éditoriale, pour structurer vos actions de marketing et communication. Mais si vous créez et diffusez déjà du contenu B2B… La structuration d’une ligne éditoriale est tout aussi utile ! Elle vous aide notamment à repérer les trous dans la raquette, et optimiser les ressources existantes. Voici quelques leviers à intégrer à votre ligne éditoriale, pour améliorer vos ressources :
1- L’optimisation SEO des contenus
À minima une fois par mois, nous vous conseillons de suivre les performances SEO de vos ressources. Chez Plezi, on analyse notamment :
- Nos articles dont le positionnement Google régresse : ce sont les articles ou pages positionnés sur des mots-clefs sur lesquels nous sommes en phase de décrochage.
- Nos mots-clés avec un fort potentiel de génération de trafic : ils permettent d’identifier de nouveaux sujets à rédiger pour se positionner dessus… Ou certains contenus existants à optimiser en priorité, pour maximiser nos chances d’augmenter notre trafic et notre génération de leads.
Henri, notre responsable acquisition, mesure régulièrement l’efficacité de nos mots-clés et la performance de nos pages Internet : grâce à ces actions, nous faisons évoluer notre stratégie éditoriale vers plus de performance.
2- L’utilisation de contenus engageants
En parallèle de l’optimisation SEO, nous vous conseillons d’améliorer l’engagement de vos ressources existantes. Par exemple, voici ce que l’on met en place chez Plezi :
- Si on crée un nouveau lead magnet (comme un guide ou un modèle à télécharger), on commence par lister nos articles publiés qui se positionnent sur la même thématique. Puis, on modifie nos articles pour intégrer une redirection vers ce lead magnet. Le jackpot ? Un sujet d’article qui se positionne sur une thématique forte et recherchée + un lead magnet à télécharger, au sein du même contenu !
- Si nos articles existants sont 100 % textuels, on les met à jour en intégrant des ressources qui dynamisent la lecture : images, vidéos, tableaux, infographies, etc. Les pages enrichies permettent de capter et retenir plus facilement l’attention des internautes.
- Si certaines problématiques de nos personas évoluent, on passe en mode “recyclage de contenu”. Prenons un exemple fictif, sur le sujet du storytelling B2B. Si ce sujet n’est plus une problématique pour notre persona principal, nous pourrons recycler notre article en changeant son positionnement, afin de l’adapter à une autre cible. Autre cas de figure ? Si (presque) tous les marketeurs B2B deviennent des pros du storytelling B2B, et que leur maturité évolue à ce sujet… Alors nous pourrons adapter l’angle de l’article, pour le rendre moins didactique et encore plus pointu dans les pratiques partagées.
Pour résumer, vous avez deux points de départ principaux pour optimiser vos ressources existantes : le référencement naturel et les attentes de votre cible. En optimisant le SEO de vos ressources, vous maximisez vos chances d’augmenter votre trafic. Et en adaptant vos ressources aux problématiques et préférences de vos personas… Ce sont les chances de génération de leads qui augmentent !
Prêts à créer… Et garder la ligne ?
En parlant de garder la ligne, on ne parle pas de régime, mais bien de Content Marketing. Car en tant que marketeur, votre mission n’est pas seulement de définir une ligne éditoriale claire, cohérente et harmonieuse. Nous vous encourageons à diffuser ce travail à l’ensemble des équipes en interne, ainsi qu’aux partenaires externes qui vous accompagnent (agences, freelances, etc.). L’objectif ? Garder un cap précis sans s’éparpiller, pour renforcer votre crédibilité et votre image de marque B2B.
Puis, au fur et à mesure de votre création et publication de contenu (et en fonction de vos performances), vous pourrez prendre une décision : garder la ligne… Ou la faire évoluer, la réévaluer, l’optimiser. Rien n’est figé dans le marbre. Écoutez vos prospects, analysez leur comportement, suivez votre positionnement SEO et l’atteinte de vos objectifs, en matière de génération de leads et conversion.
Tous ces indicateurs vous aideront à avancer pas à pas vers une ligne éditoriale pertinente et performante, dans la durée. À vous de jouer !
