CRM, marketing automation ; CRM ou marketing automation ; CRM et marketing automation…? Finalement, c’est du pareil au même ! Non ?
C’est un peu flou et vous avez du mal à vous y retrouver ? Pas de panique, on est là pour vous aider à y voir plus clair.
Dans cet article, nous vous aidons à les différencier, avant de vous expliquer comment la synchronisation de ces deux logiciels bien distincts améliorera l’efficacité marketing et commerciale, et vous aidera à générer plus de chiffre d’affaires. Enfin, on vous a concocté une petite liste des avantages de cet alignement.
1. CRM et marketing automation : à deux outils différents, deux usages différents
2. Leur point de rencontre ? La relation client
3. Vers l’automatisation de la relation client : 6 avantages
1. CRM et marketing automation : à deux outils différents, deux usages différents
1.1 Marketing automation, votre assistant personnel
Pour faire simple, la meilleure définition du Marketing Automation est la suivante : l’utilisation de logiciels pour automatiser et simplifier les tâches répétitives qui, autrement, demanderaient beaucoup de temps et d’efforts quotidiens.
Le marketing automation enregistre toute nouvelle interaction d’un lead ou d’un prospect avec une page de votre site ou tout autre contenu que vous lui aurez partagé. Et, à partir de cette interaction, votre outil génère des scenarii (des séquences d’emails personnalisées) qui, à leur tour, engendrent d’autres interactions.
Le logiciel de marketing automation permet de générer des leads qui se situent donc encore en haut de l’entonnoir, et les fait évoluer dans le cycle d’achat jusqu’à en faire des prospects chauds qu’on appelle MQL (Marketing Qualified Leads).
À ce stade, les entreprises qui recourent au marketing automation se le permettent non seulement par souci d’efficacité, mais aussi pour offrir une expérience plus personnalisée à leurs prospects.
1.2 CRM, une mémoire infinie
CRM est l’abréviation de Customer Relationship Management ; par définition, il est donc un logiciel de gestion de la relation client et prospect.
Disons que votre CRM est grosso modo la base de données utilisée par vos commerciaux. Ils y enregistrent un compte-rendu de toute action commerciale menée avec un prospect. En effet, c’est l’équipe commerciale qui se réfère quotidiennement à l’outil de CRM. Ce dernier se concentre principalement sur les étapes inférieures de l’entonnoir : depuis la validation des leads par les commerciaux (SQL) jusqu’à la signature du contrat.
Chaque fiche contact est donc régulièrement mise à jour : informations personnelles, coordonnées, mais aussi degré d’avancement dans le tunnel de vente, etc. Ce n’est pas pour rien qu’on a tendance à l’appeler “la mine d’or des commerciaux” !
La raison d’être de l’outil n’est autre que l’optimisation de la qualité de la relation client : rétention, conversion, fidélisation. Dans cet objectif, le CRM rassemble vos activités passées de marketing et de vente, et détermine vos actions suivantes pour aller convertir vos prospects et/ou (re)convertir vos clients existants.
Mais le CRM reste « figé » dans l’attente d’une nouvelle action. En vérité, une des grandes différences entre les deux outils est avant tout de l’ordre de l’action :
- le logiciel de marketing automation est actif : il entretient la relation avec les leads et prospects en posant des actions quotidiennes à tout moment de la journée, ce qui facilite la vie des marketeurs ;
- l’unique action – cependant non négligeable ! – du CRM est de garder une trace de toutes les informations relatives à un prospect, ce qui permet aux commerciaux de savoir comment l’adresser au mieux.
2. Leur point de rencontre ? La relation client
Disclaimer : attention, quand on parlera de relation client, on parlera aussi et surtout de relation prospect. On s’explique : avant d’être un outil, CRM désigne la mise en place de stratégies que les entreprises utilisent pour gérer et analyser les interactions et les données des clients et/ou potentiels clients tout au long de leur cycle de vie.
Maintenant que vous connaissez la différence entre marketing automation et CRM, on tient à vous montrer ce qui les rapproche, et surtout à quel point !
Voici les éléments qui concilient ces deux outils :
- tous deux améliorent la connaissance prospect/client du côté marketing comme commercial ;
- ils les aident à engager facilement le dialogue avec leurs prospects, selon leur niveau dans le tunnel de conversion ;
- ils leur permettent de tous les jours améliorer la relation client, et ce en temps réel.
Bien que le CRM et le marketing automation soient différents, ils sont faits pour fonctionner ensemble car leurs fonctions se complètent pour aider à maximiser l’efficacité des départements marketing et ventes.
Chez Plezi, c’est quelque chose qu’on a mis en place depuis longtemps. D’un côté, le Marketing Automation envoie du contenu personnalisé et ciblé à nos prospects pour les aider dans leur réflexion et leur apporter de la valeur. D’un autre côté, le CRM exploite les données que le marketing a récoltées pour permettre à nos commerciaux de leur proposer un discours personnalisé.
Combinés, marketing automation et CRM permettent de mieux suivre le parcours de vos prospects, et ainsi d’améliorer votre connaissance des prospects et clients pour en signer davantage. Le but est d’apporter une expérience d’achat personnalisée et agréable à vos prospects et clients !
Un logiciel de marketing automation et un logiciel de CRM doivent donc s’utiliser de manière complémentaire. Eh oui, le marketing automation et le CRM n’ont pas vocation à être utilisés chacun dans leur coin. Au contraire, en intégrant les deux outils, vous décuplerez leurs pouvoirs.
3. Vers l’automatisation de la relation client : 6 avantages
Lorsque le CRM et l’automatisation du marketing sont correctement mis en œuvre, vous pouvez plus facilement suivre des actions spécifiques. Voici les raisons pour lesquelles vous avez besoin de cette synchronisation.
3.1 Gagner du temps
Vos commerciaux n’ont pas besoin de pratiquer l’import/export des données à la main. Et puis adieu l’entrée manuelle, où vous deviez insérer chaque donnée piste par piste dans votre tableau ! Sachant qu’une piste dans le CRM se rapporte à un prospect, c’est un énorme gain de temps. Il s’agit également d’un avantage pour les marketeurs, qui ne prennent pas le risque qu’un lead passe à la trappe.
D’ailleurs, toujours dans une optique de décloisonnement des équipes marketing et commerciale qui se partagent l’entonnoir de conversion, grâce au scoring des contacts qui remonte dans le CRM depuis l’outil de marketing automation, les commerciaux concentrent leurs efforts seulement sur les prospects chauds.
3.2 Un meilleur taux de conversion des prospects en clients
Les commerciaux bénéficient d’informations précieuses récoltées par le marketing qui remontent directement dans le CRM. Ils sont alors plus efficaces et pertinents en rendez-vous et signent plus facilement de nouveaux clients. Preuve que la collaboration porte ses fruits !
Un de vos commerciaux contacte un prospect pour lui faire une offre. Le prospect lui fait part de certains freins à l’achat qui l’empêchent, en l’état, de passer à l’action. Le commercial enregistre ces informations dans votre CRM. Les informations sont ensuite partagées sur votre outil de marketing automation qui génère un scénario d’automatisation. À l’issue de ce scénario, le prospect réalise les actions souhaitées. Par exemple, il consulte votre page de tarifs. Cet événement, déclenché par votre outil de marketing automation, est également imputé à votre outil de CRM. Votre commercial reprend le dossier en main, contacte le prospect et, en utilisant ces nouvelles informations, conclut la vente.
3.3 Avoir des informations à jour dans le CRM
Grâce à la synchronisation entre Marketing Automation et CRM, les données sur les prospects remontent automatiquement en temps réel et sont ainsi à jour. Par exemple, lors du remplissage d’un formulaire plus tardif, le prospect peut être amené à nous faire part du secteur d’activité dans lequel il travaille. Sans intervention de votre part, cette info remontera automatiquement dans le CRM.
Si on utilise le progressive profiling, cet enrichissement se fait petit à petit, au rythme du prospect. Pour profiter pleinement de cette technique, il vous convient d’être sûr que les informations remontent et ne sont pas perdues : plus de problème, puisqu’on nourrit l’outil de marketing automation et le CRM automatiquement.
3.4 Ajuster ses campagnes marketing
L’utilisation des deux outils vous permettra d’être plus précis dans vos actions marketing grâce à ces infos qui remontent du CRM vers l’outil de marketing automation et vice-versa. Pour vous donner un exemple, chez Plezi quand on a des prospects en phase d’achat, on peut visualiser qu’ils sont en process du côté de notre équipe commerciale donc les sortir d’un workflow ou de la Campagne Intelligente par exemple.
3.5 Toujours quelqu’un pour accompagner vos prospects
Le parcours naturel des leads est de passer entre les mains du marketing, qui les enverra dans un deuxième temps chez les commerciaux. Toutefois, il arrive qu’un commercial ait bien avancé dans le parcours d’achat avec un prospect, mais qu’il ne signe pas pour une raison X ou Y (en cas de projet reporté, par exemple). Dans ce cas, le commercial prévoit un rappel plusieurs mois plus tard pour le recontacter. Pour ne pas être oublié, il peut compter sur l’équipe marketing afin qu’elle prenne le relais et nurture son prospect avec du contenu. De cette manière, elle continue à lui apporter de la valeur jusqu’au prochain contact commercial. On reste présent dans son esprit et on fait gagner du temps au commercial. Vive le marketing automation !
Chez Plezi, notre logiciel de marketing automation se synchronise facilement avec notre CRM Salesforce ! On vous explique dans cet article comment cela augmente notre efficacité commerciale. Mais voyez plutôt par vous-même ce que cela permet à nos commerciaux de faire en un clic :
3.6 Réactivité des commerciaux
Chez Plezi, grâce à notre outil de marketing automation, nos commerciaux sont rapidement mis au courant des actions des prospects, ce qui leur permet d’établir le contact au bon moment.
Par exemple, quotidiennement, aussitôt que l’un d’entre eux remplit le formulaire de demande de démo, une alerte est envoyée aux commerciaux dans le CRM ainsi que par email, et ceux-ci peuvent immédiatement les contacter !
Mais on fait également appel au marketing automation dans d’autres circonstances, comme pour notre conférence lors de l’événement Inbound Marketing France. Après celle-ci, nous avons importé les participants dans Plezi, ce qui les a fait remonter automatiquement dans le CRM. Notre équipe commerciale a directement été en mesure d’engager le dialogue alors que Plezi était encore dans la tête des prospects ; de cette façon, ils ont adapté la prise de contact à ce premier contact qui avait déjà eu lieu lors de la conférence.
Finalement, ces allers-retours entre marketing automation et CRM augmentent l’efficacité commerciale et optimisent l’alignement des commerciaux et marketeurs. Et ce n’est pas négligeable, puisque l’action commerciale est fondée non seulement sur des données sociodémographiques mais surtout sur des données comportementales bien plus complètes que ce qu’un seul CRM pourrait fournir. Cela vous assure une relation client plus personnalisée et donc plus efficace.
Vous utilisez Salesforce et aimeriez en savoir plus sur la synchronisation de votre CRM avec Plezi ? N’hésitez pas à télécharger le replay du webinar dédié !
