Marketing Automation : quels KPI devez-vous suivre absolument ?

Le marketing automation devient incontournable chez les acteurs du marketing BtoB. Bien utilisé, c’est un outil puissant pour booster votre stratégie d’inbound marketing et pour évaluer l’efficacité de vos actions marketing. Le problème, c’est que les fonctionnalités de reporting de votre solution analysent tellement de données en temps réel que, si vous ne définissez pas une ligne claire, vous risquez de ne plus faire le tri entre l’important et l’accessoire.

Sur la base de notre expérience, voici les KPIs marketing automation sur lesquels vous devriez vous concentrer pour mesurer l’efficacité de vos campagnes.

1. Les indicateurs d’utilisation

En décidant de passer au marketing automation, vous opérez un choix stratégique fort. Vous actez votre volonté de faire entrer vos process marketing dans une nouvelle dimension. Vous voulez aller plus loin, plus fort, plus vite…

Par conséquent, le recours à une solution de marketing automation s’accompagne d’attentes considérables en termes d’efficacité et de résultat, d’autant qu’il s’agit d’un investissement conséquent pour votre direction centrale. En tant que responsable marketing, vous serez logiquement attendu au tournant sur le ROI du marketing automation.

La pire chose qui puisse vous arriver, ce serait que vos équipes n’utilisent pas l’outil. C’est un peu comme quand vous offrez un jouet hors de prix à votre enfant et qu’il continue à jouer avec des pinces à linge, non ?

Aussi, avant même de mesurer l’efficacité de vos campagnes automatisées, vous feriez bien de mesurer l’utilisation que vos équipes font de l’outil :

• Le nombre d’emails envoyés par le biais de la solution de marketing automation est un bon indicateur. Si vos équipes n’utilisent même pas l’outil pour envoyer des messages, c’est qu’il y a un frein à l’usage. Trop compliqué ? Trop chronophage ? Prévoyez des sessions de formation avec vos équipes.
• La configuration des événements déclencheurs de messages automatisés : le marketing automation est prévu pour déclencher automatiquement des campagnes en réponse à des événements préalablement définis. La logique est la suivante : « si A… alors B ». Si aucun élément déclencheur n’est défini, il ne se passe rien… et vous perdez votre temps et votre argent avec votre joli logiciel

2. Les KPIs d’engagement de vos contacts

Une fois que vous êtes certain que votre équipe utilise correctement l’outil de marketing automation, la deuxième question à vous poser, c’est comment vos prospects réagissent à vos campagnes. Est-ce que les messages que vous adressez sont réellement pertinents pour votre audience ?

Voici les principaux KPIs à considérer à ce stade :

• Le nombre total de contacts : cet indicateur est assez évident, mais vous permettra de calculer tout ce qui suit quant à leur engagement et leur rétention.
• Le nombre de contacts actifs : un contact actif est un contact qui a récemment interagi avec votre contenu (ouverture ou clic dans un email). Suivre votre proportion de contacts actifs vous aide à savoir si vos campagnes sont suffisamment engageantes pour votre base de contacts. Les contacts inactifs, qui n’ont pas ouvert d’email depuis plusieurs mois, sont à réactiver ou à sortir de votre base pour éviter de les spammer et de nuire à votre réputation l’émetteur.
• Les taux d’ouverture et de clics de vos emails sont des indicateurs de qualité, à la fois, de vos emails et de vos listes d’envoi. Vous pouvez améliorer ces metrics en pratiquant l’A/B testing en début de campagne.
• Le taux de désinscription : s’il est supérieur à 1%, vous devriez revoir la segmentation de vos listes.
• Le trafic sur votre site : en toute logique, vous devriez constater des pics de trafic à chaque nouvelle campagne
• Les taux de complétion de vos scénarios : ce KPI permet de suivre la qualité de vos scénarios. Si vos contacts n’arrivent jamais jusqu’à la fin, c’est qu’ils décrochent en cours de route et donc que votre scénario est perfectible.
• Les reconversions : si vos workflows fonctionnent bien, vous devriez mesurer des conversions, soit sous la forme d’une consommation de contenus additionnels, soit sous la forme d’un achat. Le but est évidemment d’évaluer la proportion de leads qui accomplissent l’action que vous souhaitiez déclencher avec votre scénario d’automatisation.
• Le lead score moyen : le lead scoring est partie intégrante d’une stratégie de marketing automation. Suivez la qualité de vos leads et leur avancée dans le parcours d’achat en suivant ce score.

3. Les KPIs d’acquisition

Vous constatez que votre audience s’engage avec votre contenu et vous considérez cela comme un signal positif. Pourtant, si cet engagement ne se traduit pas par une efficacité marketing et commerciale accrue, c’est que vous ne tirez toujours pas complètement profit de votre outil de marketing automation.

Pour évaluer votre performance, vous devriez vous attarder sur les indicateurs suivants :

• Le nombre de visiteurs sur votre site : cet indicateur vous servira de base pour calculer vos taux de conversion. Sur tous vos visiteurs, combien deviennent ensuite des leads ? Des MQLs ?
• Le volume de leads générés : les leads sont les prospects générés par le marketing. Ils ne sont pas encore qualifiés et restent donc entre les mains du marketing, qui devra les nurturer pour en faire des MQLs.
• Le volume de MQL générés : les MQL (« marketing-qualified leads ») sont les leads qualifiés d’un point de vue marketing. En d’autres termes, ce sont les leads que le service marketing estime suffisamment matures pour être transmis aux équipes commerciales. Le volume de MQL est directement lié à la qualité de votre lead nurturing, fonctionnalité centrale de toute solution de marketing automation.
• Le volume de SQL : le volume de SQL (« sales-qualified leads », les leads acceptés par vos équipes de vente) est à comparer avec le volume de MQL. Si vos équipes commerciales rejettent une grande partie des MQL que vous leur proposez, c’est que vous avez un problème d’alignement entre les deux services ou alors que vos critères de scoring soient à revoir.
• La durée du cycle de vente : la baisse de la durée du cycle de vente est une des grandes promesses du marketing automation. L’automatisation est censée favoriser le passage de vos leads d’une étape du funnel à la suivante.
• Vos canaux d’acquisition : suivre le nombre de leads par canal (SEO, publicité, réseaux sociaux…) vous aidera à jauger de la qualité de vos différentes stratégies.

4. Les indicateurs de ROI

Le passage au marketing automation représente un investissement important pour votre entreprise. Si vous êtes celui qui l’a impulsé, vous devrez être en mesure de le justifier auprès de votre hiérarchie.

Voici les principaux KPIs à considérer à ce stade :

• Le coût d’acquisition d’un client est un indicateur précieux pour évaluer le ROI de votre marketing automation. En effet, si vous optimisez votre lead nurturing grâce au marketing automation et si vous réduisez la durée du cycle de vente, vous devriez logiquement voir le coût d’acquisition baisser.
• Le coût par lead : même logique pour le coût d’acquisition client, il est intéressant de suivre le CPL pour identifier les canaux les plus rentables.
• Le taux de conversion : combien des MQL générés par votre stratégie de marketing automation vont effectivement se transformer en clients de votre solution.
• Le revenu généré est un autre indicateur-clé du ROI de vos actions de marketing automation. Si les leads générés par vos campagnes d’automatisation génèrent un chiffre d’affaires élevé, vous disposez d’un indicateur tangible pour justifier votre investissement.

Vous êtes amené à justifier votre investissement dans une solution de marketing automation ? Ou, tout simplement, vous voulez mesurer l’efficacité du marketing automation dans votre contexte ? Assurez-vous d’abord de la bonne utilisation de l’outil par vos équipes. Evaluez la façon dont votre audience s’engage avec les contenus que vous lui adressez.

Mesurez ensuite vos performance en termes de génération de leads et de conversion. Vous voyez d’autres KPI marketing automation à prendre en compte ? N’hésitez pas à compléter notre liste en commentant cet article !