C’est une question à plusieurs milliers d’euros. Comment choisir le logiciel de marketing automation qui sera le plus adapté pour son organisation. Pas celle du cousin qui s’y connait en informatique, du copain qui a monté une startup ou du grand groupe qui a publié un podcast sur les bonnes pratiques de l’inbound marketing. Non, le bon logiciel pour SON entreprise ! Quels sont les critères les plus utilisés pour sélectionner une solution, les freins rencontrés, les coûts moyens ? Et surtout, que disent les études et benchmarks sur les pratiques des marketeurs dans le monde ?
Alors, pour éviter un choix fait pour les mauvaises raisons, voici quelques bonnes pratiques pour réussir votre benchmark des logiciels de marketing automation les yeux fermés.
1. Quel type de logiciel de marketing automation choisir ?
Le marketing automation est utilisé littéralement partout : un logiciel de CRM ou d’emailing qui développe une brique d’envoi automatique d’emails en fonction d’une action va la qualifier de “marketing automation”. Un envoi automatique de tweets lorsqu’on publie un article de blog ➔ marketing automation !
Alors, comment définir le marketing automation ?
Le marketing automation définit un logiciel permettant d’automatiser des actions marketing. Il permet de gérer à la fois des contacts, des contenus et des canaux. Il a pour objectif d’améliorer les taux de conversion tout au long du cycle d’achat des prospects.
Savez-vous que 88% des marketeurs utilisent plus d’un logiciel marketing de manière régulière ? (Walker Sands State of Marketing Technology, 2017)
Non, la boîte à outil magique à tout faire n’existe donc pas ! Cependant, les prévisions de Forrester sur le futur du marketing automation permettent de dégager ce qu’est le marketing automation :
Forrester divise donc le marketing en 6 catégories. Analysons ensemble avec un oeil critique la priorité de chacune pour une PME B2B :
Through-channel marketing automation (gestion des partenaires / affiliation)
Il s’agit de gérer le réseau indirect comme des prescripteurs ou apporteurs d’affaires comme par exemple lorsque des agences commercialisent un logiciel auprès de leurs clients, à côté duquel elles vont commercialiser des services et conseils.
Peu de PME peuvent se permettre l’achat d’une plateforme dédiée en affiliation. Pour nos clients proposant cela, nous leur conseillons de créer une source dans Plezi “affiliation” et d’y associer un tracking particulier (à l’aide des balises utm).
Il n’y a plus qu’à donner un lien de suivi analytics à chaque partenaire, et il sera possible de suivre d’où proviennent chacun des prospects affiliés.
Real time interaction management (gestion en temps réel des interactions)
À l’ère de l’instantané et de la multiplication des canaux (email, réseaux sociaux, etc.), il s’agit là d’un élément clé en B2C. En effet, dans une PME B2B cela se cantonne plutôt au tchat en ligne, relié au logiciel de marketing automation qui centralise les contacts.
Marketing resource management (gestion des ressources marketing)
La gestion des ressources marketing permet d’analyser le ROI de chaque dépense effectuée ainsi que de gérer les planning et les projets. Cela devient pratique lorsqu’on crée des plan marketing complexes et que l’on gère une équipe de plus de 5 marketeurs.
Dans les faits, rares sont les PME allant jusqu’à faire un plan marketing détaillé. Bien souvent le “département marketing” se résume à un super héro changeant plusieurs fois de casquette chaque jour. Un outil comme Trello fait alors très bien l’affaire.
Lead-to-revenue management (ou gestion des prospects)
Il s’agit de gérer la relation à partir du moment où l’on génère un contact, jusqu’à ce qu’il devienne client. Cela englobe donc deux concepts : le “lead nurturing” et le “sales automation”.
Les CRM proposant des fonctionnalités d’automatisation rentrent dans cette catégorie.
Si l’on prend pour exemple Plezi, le lead nurturing est basé sur 3 phases d’achat “inbound marketing” : découverte (le prospect n’est pas encore en recherche active de solution), évaluation (le prospect cherche une solution) et achat (le prospect est sur le point d’acheter). Cela se fait en lien avec le CRM et les interactions avec les commerciaux.
Cross-channel campaign management (gestion des campagnes multicanales)
On parle ici plus d’acquisition en activant différents canaux : emails, réseaux sociaux, tchats, SMS, etc.
Pour une PME B2B, la réalité est toute autre puisque le SMS pourra se révéler contre productif voire dangereux depuis le RGPD. Ainsi, il s’agira surtout de bien maîtriser l’email et les réseaux sociaux, et s’assurer que la solution de marketing automation s’interface bien avec des canaux supplémentaires et des outils comme Zapier.
Un exemple ? Sur notre site vous pouvez nous parler via le tchat Drift situé en bas à droite de votre écran. Chaque contact généré par ce biais sera automatiquement ajouté dans Plezi via Zapier, et pourra ainsi être ciblé par les prochaines campagnes.
Content marketing platform (plateforme de gestion des contenus)
Il s’agit de presque 50% des montants dépensés en marketing automation dans le monde. Cela consiste à gérer l’intégralité des contenus créés par un service marketing.
Nous défendons, chez Plezi, cette vision qui aborde la problématique du marketing automation par la centralisation des contenus : capitaliser sur chaque contenu en déployant des leviers d’acquisition, en l’automatisant dans le lead nurturing et en analysant dans la durée ses résultats est la meilleure manière de passer à l’échelle des actions marketing pour une PME B2B.
2. Quelles problématiques cherchez-vous à résoudre ?
Pour se prémunir d’un mauvais choix, il faut commencer par réaliser une analyse précise de ses besoins. La première étape, dans ce cas, est de faire un tour d’horizon de sa stratégie marketing et commerciale. Sans ça, autant naviguer à vue !
Auditer sa stratégie marketing
Pour réussir son projet de marketing automation, il faut commencer par se poser les bonnes questions :
- Où en est-on dans le développement de notre stratégie d’inbound marketing ?
- Avons-nous le soutien de notre boss, l’oreille de l’équipe commerciale et des retours terrain de la part de toute l’équipe ?
- De quel budget disposons-nous pour les actions d’inbound marketing ?
- Nos buyer personas sont-ils définis formellement ?
- Sommes-nous en mesure de produire des contenus couvrant les étapes successives du tunnel d’acquisition pour chaque persona ?
- Dans quelle mesure nos bases de données sont-elles qualifiées ?
- Disposons-nous déjà d’un outil CRM efficace et partagé avec les équipes commerciales ?
- Comment les services marketing et commercial collaborent-ils actuellement ?
Au fond, la question centrale est de savoir si notre stratégie digitale est suffisamment mature. Si c’est le cas et que notre stratégie d’inbound marketing est efficace, l’adoption d’une solution de marketing automation apparaîtra comme une évidence.
En revanche, si dès ce stade, on peut constater des lacunes, le mieux serait d’y remédier avant de se lancer dans un benchmark. Aussi bon soit le logiciel que l’on adopte, il ne pourra pas réparer les manquements de notre stratégie !
Analyser ses besoins
Une fois le premier tour d’horizon stratégique fait, il faut se pencher sur ses besoins. En effet, plus ces derniers sont définis, plus nos questions aux vendeurs de logiciel seront précises, nos critères de choix pertinents… bref, plus notre choix sera facile.
Pour ceci, rien de mieux que de se poser deux questions :
- Avons-nous un grand volume de contacts à gérer ? Si l’on gère peu de leads, il est encore possible de travailler « manuellement ». En revanche, au-delà d’un certain seuil, nos équipes ne pourront plus traiter l’ensemble des leads avec la même efficacité : c’est là que le marketing automation devient intéressant.
- Notre cycle de vente est-il long ou complexe ? Plus notre cycle de vente est long et tortueux, plus nous aurons besoin d’alimenter nos leads en contenus personnalisés, notamment grâce à des fonctionnalités de lead nurturing.
A partir de ces deux questions, on peut déterminer l’ampleur de nos besoins pour deux éléments essentiels d’une solution de marketing automation :
- la génération de leads
- le nurturing (ou la montée en maturité) des prospects.
Établir sa stratégie de marketing automation
Mettre en place un logiciel de marketing automation doit s’accompagner d’une stratégie dédiée pour être sûrs de faire décoller ses résultats rapidement.
L’une des questions à se poser en priorité à ce stade de notre réflexion, c’est : « quelles sont nos priorités marketing ? ». Ou, pour le replacer dans le contexte du benchmark d’un outil de marketing automation : « que veut-on automatiser en premier lieu ? ».
Si l’on a envie de répondre “tout!” c’est qu’il nous manque une étape de priorisation. Si on n’arrive pas à identifier un élément de notre stratégie à automatiser ou faire passer à l’échelle… c’est peut-être qu’il est un peu trop tôt pour s’épauler d’un logiciel. À la question du choix de la solution idéale, il n’existe pas de réponse universelle. C’est votre contexte et votre stratégie qui vont dicter la direction à prendre. Que l’on souhaite nettoyer sa base de contacts, aligner marketing et commerce, ou améliorer sa génération de leads, il faudra passer par la case plan d’action et fixation des objectifs.
C’est pour ça que chez Plezi, par exemple, nous avons divisé nos offres en deux avec Plus et Star : d’abord pour se concentrer sur la génération de leads, puis pour ensuite les transformer en clients. L’important est de trouver une solution qui nous comprenne et ne nous force pas à nous plier en quatre pour les accomoder.
Définir vos critères de réussites pour évaluer le succès de votre stratégie
L’optimisation de la productivité peut être un critère de mesure pour évaluer le retour sur investissement d’un logiciel de marketing automation.
C’est d’ailleurs pour cela que beaucoup de marketeurs peinent à prouver le ROI du marketing automation : ne mesurant pas les temps passés sur les différentes tâches en amont, il est compliqué de voir ce que l’on fait de mieux.
Par exemple nous sommes capables aujourd’hui de faire un webinar par mois avec gestion du replay et toute la stratégie de captation en 1 jour de gestion opérationnelle. Cela prendrait 2 à 3 fois plus de temps sans marketing automation. Ainsi, pour environ 15 jours de travail en 2019, les webinars devraient nous rapporter entre 10 et 30% de nos leads.
3. Comment choisir le bon logiciel de marketing automation pour vous ?
Avec toutes nos premières recherches sous les yeux, on peut attaquer le benchmarking en bonne et due forme. Parce qu’on en a fait, des benchmarks, nous avons même un modèle tout prêt à vous proposer et un tuto vidéo pour le prendre en main à la vitesse de la lumière.
Centralisez tous les contenus nécessaires
Benchmarker, c’est avant tout comparer selon des critères qui ont du sens pour nous. Pour cette phase donc, tout se déroule autour de trois étapes essentielles :
- Bien identifier toutes les solutions / offres que l’on souhaite comparer les unes aux autres ;
- Fixer les critères autour desquels on souhaite les comparer (prix, fonctionnalités…) qui s’inspirent souvent des résultats trouvés lors de la phase de tour d’horizon ;
- Aller chercher toutes les informations et s’assurer de leur véracité.
Pour la première étape, notre conseil : faire une pré-sélection pour ne pas s’épuiser. Si certaines solutions vous paraissent sortir de votre domaine, ne pas vous proposer ce que vous voulez… Autant les mettre de côté ! On peut revenir dessus plus tard si on se rend compte que la première vague de benchmark n’a rien donné.
Pour la phase de recherche, on peut aller chercher toutes ces informations par soi-même, rentrer en contact direct avec les commerciaux des solutions concernées ou faire un mélange des deux. Le mieux : faire une première vague de recherches pour affiner ses questions et mener les entretiens avec les commerciaux.
Pondérez par ordre d’importance et notez
Une fois ces informations récoltées, il s’agit de faire un choix. Pour ceci, nous recommandons de noter non pas globalement, mais un ensemble d’éléments :
- L’ensemble du processus commercial et les valeurs de l’entreprise : sur une échelle de 1 à 10, à quel point le “courant” est-il bien passé ? Souvent, cette donnée peut aider à trancher entre deux solutions similaires sur le papier.
- La démonstration de la solution : s’est-elle bien passée ? L’outil avait-il l’air facile à prendre en main ? Toutes nos interrogations ont-elles été traitées ?
- L’adéquation des fonctionnalités proposées avec notre liste de besoins établie avant de prendre contact.
Revoir cette pondération au gré des échanges nous permet de transformer toute la donnée qualitative (qualité des échanges, réponse des équipes) en outil de décision.
Notre conseil pour cette étape : ne pas succomber aux sirènes des « fonctionnalités-gadgets » ! Il faut garder à l’esprit que la plupart des logiciels de marketing automation présentent 80% de fonctionnalités en commun. Or, 85% des marketeurs affirment qu’ils n’utilisent pas leur logiciel de marketing automation à son plein potentiel.
Listez dans un premier temps les fonctionnalités essentielles pour vous : scoring, emailing, workflows, gestion des contenus ou encore automatisation des campagnes email. Dans un second temps, listez les fonctionnalités « nice-to-have » : celles qui ne sont pas primordiales mais pourraient aider à départager deux logiciels entre eux.
Si vous êtes tentés d’opter pour la solution qui présente le plus de fonctionnalités “au cas où”, dites-vous que dans la pratique, si une solution possède toutes les fonctionnalités dont VOUS avez besoin, cela sera déjà bien assez de travail !
Vérifiez les intégrations disponibles
Un logiciel de marketing automation devient encore plus intéressant lorsqu’il s’intègre à vos autres outils de travail déjà existants. En première ligne : votre CRM.
Si votre outil d’automatisation marketing dialogue dans les deux sens avec votre CRM, alors vous vous assurez de créer une relation fluide et transparente entre marketing et commerciaux. En effet, les leads marketing seront envoyés en temps réel aux commerciaux dans leur CRM et le marketing pourra suivre leur progression et analyser la performance de leurs campagnes.
Analysez les vrais coûts
« C’est plus cher et c’est plus connu. Donc, c’est ce qu’il me faut ». Erreur classique ! Pour faire ce non-choix, à quoi bon se décarcasser à réaliser un audit et une analyse de besoins ? En allant dans cette direction, on risque de se retrouver avec une solution aux tarifs trop élevés, certainement trop complexe pour nous et ne répondant pas à nos besoins spécifiques.
Pour palier cette étape, il faut reprendre plusieurs éléments :
- De quel budget marketing disposons-nous ?
- Quels sont nos nouveaux objectifs pour l’année ?
- Quel serait le coût d’acquisition de nos leads pour remplir ces objectifs sereinement ?
A partir de ces éléments, il est plus facile de répondre à la question : Quel budget pouvons-nous consacrer à un outil de marketing automation ?
Éviter l’effet IBM / SAP
Chaque secteur possède son SAP. Vous savez, ce logiciel qui sait tout faire et qui met deux ans à se mettre en place ? C’est ce qu’on appelle une boîte à outils. Ils sont utilisés par les leaders et possèdent une armée de personnes certifiées capables de vous accompagner moyennant la modique somme de “deux fois trop cher”.
Le principe est simple : vous faire croire que vous aurez besoin de multiples fonctionnalités moyennant un prix qui grimpe à vue d’oeil, et des jours entiers de prise en main…. pour n’exploiter l’outil qu’à 20%.
Éviter l’effet low cost
Le prix affiché sur l’étiquette est bien plus difficile à évaluer pour un logiciel puisqu’il ne s’agit pas que d’un rapport qualité / prix, ou encore fonctionnalités / prix.
Il faut prendre en compte le Total Cost of Ownership (TCO) : il s’agit du coût complet de mise en place du logiciel.
Si vous avez besoin de 3 personnes et 10 semaines pour être opérationnels sur un outil, contre 1 personne en 2 semaines, le TCO est 15 fois plus élevé pour le 1er logiciel que le 2ème. Multipliez cela par le coût horaire d’un salarié et cela donnera une idée du TCO qu’il faudra comparer comme on compare les coûts de licences.
Les solutions open source doivent notamment être évaluée sur ce principe : elles sont souvent bien moins chères voire gratuites, mais vont nécessiter des coûts d’implémentation technique élevés.
RGPD, localisation des données et propriété du code
Ce n’est clairement pas les éléments qui vont changer le quotidien d’un marketeur, mais il peut être source d’un veto de la direction.
Les lois évoluent, et la propriété des données est devenue un élément important des prises de décision en terme de logiciel. Bien que les société américaines continuent d’être commercialisées en Europe grâce au Privacy Shield, rien ne garantit une conformité sur le long terme au RGPD de données non hébergées sur le territoire national. En choisissant un logiciel français plutôt qu’un américain par exemple, vous vous assurez une conformité RGPD.
Ne faites pas (trop) confiance aux vendeurs marketing
Si les commerciaux des solutions savent nous attirer et nous donner envie d’utiliser leurs outils, il y a des façons très constructives pour savoir si cet outil est fait pour vous, ou si vous êtes en train de vous faire rouler dans la farine.
Voici deux étapes pour s’assurer qu’un logiciel vous corresponde vraiment :
- Demandez de l’aide à vos pairs. Qu’ont-ils choisi ? Pourquoi ? Leurs processus sont-ils les mêmes que les vôtres, leurs objectifs aussi ? Vous pourrez, avec leur aide, recentrer la discussion avec les commerciaux autour de ce que les outils de marketing automation peuvent faire pour renforcer votre stratégie et pas le contraire ;
- Établissez une liste de questions et tenez vous-y. Abordez cet achat de la façon la plus objective possible en ayant pris le temps en amont de cartographier vos processus et d’avoir fait une liste de vos demandes et attentes. Ash vous a même préparé un grand tableau de catégories de questions à absolument aborder lors d’un rendez-vous commercial.
Intéressez-vous aussi à deux éléments “bonus” pour faire votre choix d’outil marketing :
- Les commerciaux peuvent-ils partager une roadmap de l’outil sur un an ou deux ? Peuvent-ils vous dire quelles fonctionnalités vont être travaillées, changées, créées ?
- Cet outil dispose-t-il d’une communauté active en ligne ? Plus ces membres seront actifs et passionnés, plus il vous sera facile de trouver des réponses à vos questions.
4. Les freins les plus classiques pour se lancer en marketing automation
On entend souvent qu’il est pire de ne pas prendre de décision que d’en prendre une mauvaise. Voyons ensemble comment se mettre en action sans pour autant prendre une mauvaise décision.
Quand se lancer et combien de temps avant un ROI ?
Comme beaucoup de stratégies, il faudra quelques mois pour qu’elle porte ses fruits. Par exemple, il nous a fallu 3 à 4 mois pour récolter les fruits d’une stratégie SEO.
Pour le marketing automation, 63% des entreprises affirment voir les bénéfices dans les 6 mois. Seulement 3% mettent plus d’un an avant de voir les bénéfices.
Cela peut même aller très vite, des landing pages bien faites peuvent avoir un taux de conversion 10 fois supérieur au taux moyen du site…
Quand bien même, il est important lorsqu’on s’équipe, de prévoir que les bénéfices se feront sentir quelques mois plus tard. C’est ainsi que l’on voit de nombreuses entreprises s’équiper en fin d’année pour profiter des bénéfices au printemps, période de salons et d’accroissement de l’activité pour beaucoup de secteurs.
« Je peux pas, j’ai refonte de site »
C’est une excuse très entendue et qui est aussi liée au “quand dois-je me lancer”, mais qui méritait un paragraphe entier dans cet article. La refonte de site web est chronophage et stressante pour le marketeur.
Une fois la refonte faite, il y a une obligation de résultat en terme de trafic, leads générés et taux de conversion.
Afin de réduire ce stress, certains marketeurs décident de remettre à plus tard leur projet d’implantation d’un outil de marketing automation.
Et pourtant ! La refonte est le meilleur moment pour s’équiper puisque l’on peut directement intégrer les formulaires intelligents, le tracking, et le plan de tags des pages. Cela évitera un double travail et permettra de prioriser les contenus et s’assurer qu’il n’y aura pas de casse lors de la refonte.
« Je n’ai pas assez de contenu »
Parfait, mettre en place un logiciel de marketing automation permet d’accompagner la mise en place de la stratégie d’inbound, et ainsi pouvoir se consacrer encore plus à la création de contenus.
Nul besoin de beaucoup de contenus pour se lancer : 3-4 articles de blogs et un contenu premium comme un livre blanc suffisent. Découvrez 3 plans d’actions pour se lancer dans ce webinar.
Avec ce dernier élément en main, il ne nous reste plus qu’à mettre en page ce benchmark, prendre notre courage en main et aller le présenter à son COMEX. Si on ne peut pas vous aider à pitcher pour vous, sachez que notre modèle de benchmark gratuit comprend également des graphiques générés automatiquement pour faciliter vos présentations. Entre marketeurs, autant se donner un petit coup de main ✨🎁
