Vous sautez d’une tâche à l’autre, essayant de tout boucler avant la fin du délai de votre projet. Des allers-retours constants pour les mises à jour vous gâchent la vie. Que faire ?
Nous avons déjà passé en revue ensemble les bases du marketing automation. Nous allons maintenant nous concentrer sur la mise en place de workflows. Un workflow de marketing automation est une expérience de communication que vous élaborez pour permettre à vos contacts d’évoluer dans le cycle d’achat.
Pour vous aider à comprendre de quoi il en retourne, nous avons rassemblé quatre exemples de workflows marketing qui vous aideront à rationaliser vos opérations marketing et six conseils afin de vous lancer !
Au programme :
Qu’est-ce qu’un workflow marketing ?
Un “workflow” désigne un ensemble d’actions marketing automatisées déclenchées par une ou plusieurs actions de vos prospects.
Aussi appelé “scénario marketing” en français, son objectif est avant tout de vous faire gagner en temps et efficacité et doit vous permettre de ne pas répéter certaines tâches sans valeur ajoutée. Pour ceci, il vous faut imaginer les “chemins” empruntés par vos prospects et les actions que cela va entraîner de votre côté.
Par exemple : un scénario marketing envoyant un mail aux contacts quelques minutes après leur passage sur votre page de Tarifs, pour leur proposer un rendez-vous téléphonique.
Un workflow ne permet pas seulement d’envoyer des emails : en fonction de vos logiciels de marketing automation, vous pouvez faire bien plus avec et créer de véritables flux de travail personnalisés. Mais nous y reviendrons.
Avant de vous lancer, vous devez cependant avoir défini clairement :
- votre cible (chez Plezi, nos listes intelligentes font ce travail pour vous) ;
- votre objectif, c’est à dire généralement, l’action que vous attendez de votre contact ;
- une idée des étapes par lesquelles vous voulez le faire passer (le chemin).
Pour résumer, un workflow = une cible bien précise + un objectif + un ou plusieurs chemins imaginés.
Les utilisateurs construisent une seule campagne intelligente (Plezi s’occupe de dessiner un chemin unique à chaque prospect) ; le nombre de workflows évoluera en fonction de nombre d’actions marketing prévues.
Comment créer un workflow marketing ?
Tout workflow est composé des éléments suivants :
- un bloc déclencheur ;
- des actions ;
- des conditions.
C’est avec ces éléments que vous pourrez composer les chemins empruntés par vos prospects, grâce à votre outil de marketing automation.
1. Le bloc déclencheur
Le bloc déclencheur vous permet de faire entrer vos cibles dans le scénario. Il peut comprendre une action faite par vos prospects (inscription à un webinar), tout comme une donnée particulière (fonction renseignée…).
Un exemple de liste de contacts intelligente regroupant les nouveaux leads issus du marketing.
Chez Plezi, cette phase est automatisée : une fois le workflow publié, nos listes intelligentes ajoutent automatiquement les prospects répondant à vos critères dans le scénario. Pas besoin, pour les faire entrer, de les ajouter manuellement ou de les importer !
2. Les actions
Les actions sont les grandes étapes par lesquelles vont passer vos prospects une fois entrés dans le workflow. Dans l’outil de marketing automation Plezi, un scénario ne permet pas uniquement d’envoyer des mails, au contraire : vous pouvez en faire un véritable couteau suisse et automatiser de nombreuses tâches sans dépendre d’outils tiers comme Zapier.
Vous pouvez par exemple :
- Alerter les commerciaux lorsqu’un lead ouvre un email ou passe sur une page badgée ;
- Faire gagner plus de points aux leads qui rentrent dans les critères de vos personas ;
- Mettre à jour des informations clés sur vos contacts, par exemple en les regroupant par persona.
Types d’actions disponibles dans l’interface des workflows Plezi
3. Les conditions
Les conditions rendent l’automatisation de vos workflows réellement “intelligente”. En fonction du comportement ou des informations à disposition sur chacun de vos contacts, vous pouvez créer des embranchements aux chemins empruntés par vos contacts.
Une condition peut être :
- leur qualification : en fonction des informations disponibles, vous pouvez écarter par exemple des contacts hors-cible (étudiants ou contacts dans un pays non concerné par votre offre…) ;
- leur soumission de formulaires : si votre contact a par exemple déjà demandé un contenu par un autre biais, votre workflow peut lui en proposer un autre ;
- leur comportement concernant les emails : si votre contact n’a par exemple pas ouvert le premier mail, il peut être placé dans un embranchement avec des relances – ou sortir de votre scénario.
Exemple de l’utilisation de la condition email : on peut faire avancer un lead ayant ouvert le premier email, et alerter la bonne personne en interne quand l’email n’a pas été ouvert.
4 exemples de workflows de marketing automation
Vous pouvez (techniquement) faire autant de workflows que votre cerveau vous en fait créer : les possibilités sont infinies ! En imaginant les parcours et flux vous permettant de raconter une histoire pertinente à vos contacts, vous pourrez les amener là où vous souhaitez qu’ils atterrissent.
Pour ne pas vous perdre dans les créations, mises à jour et suivis de vos workflows, nous vous recommandons de ne pas dépasser 5 workflows.
En effet, un scénario n’est pas qu’un enchaînement de tâches : il représente une véritable réflexion et une tactique marketing.
Pour vous assurer de leur efficacité sur le long-terme, vous devez alors les gérer comme des campagnes simultanées : trop, et leur nombre vous fera perdre de vue vos objectifs, diluer leur efficacité et votre capacité de suivi. Misez sur la qualité plutôt que la quantité !
A vous de créer l’ensemble de workflows qui vous convient le mieux. Parmi la liste des “scénarios essentiels pour se lancer en marketing automation”, nous avons identifié les suivants qui sont vraiment efficaces pour générer des leads.
1. Le workflow de bienvenue
Pourquoi un workflow de bienvenue ?
C’est en profitant de l’été que nous avons pu reprendre des projets mis de côté en temps normal, faute de temps.
Notre workflow de bienvenue, un des premiers contacts de nos prospects avec notre blog et notre offre, a donc été repris pour mieux coller à nos ambitions et notre message.
Notre objectif : faire de ce premier lien une opportunité de souhaiter la bienvenue, présenter Plezi et notre approche du marketing.
Ce scénario est, pour nous, un scénario indispensable à toute équipe marketing car :
- Il est simple à mettre en place, nous avons créé l’architecture en 10 min et consacré nos efforts à la création et l’écriture ;
- Il ne demande pas nécessairement d’avoir des contenus pour le lancer ;
- Il constitue une belle opportunité de présenter votre offre en douceur, en prenant le temps de répondre aux besoins des personas sans dégainer tout de suite les arguments commerciaux ;
- C’est un workflow qui tourne “tout seul” grâce aux formulaires Plezi et aux listes intelligentes : dès qu’un contact dans la cible remplit un formulaire, il rentre dans le workflow.
Le workflow que nous avons mis en place, au sein de l’interface dédiée.
Tentés d’en faire de même ? En voici la composition.
Composition du workflow
Condition :
Toute nouvelle personne ayant rempli un formulaire Plezi ou s’étant inscrit à la newsletter.
Déroulé du workflow :
Etape 1
La première étape de ce scénario est la validation de la condition “inscrit à la newsletter », qui déterminera le premier message envoyé.
- Si oui : envoi dans l’heure d’un message de remerciement pour leur inscription, présentation de la newsletter et liens vers notre blog ;
- Si non : présentation de l’approche Plezi et des ressources mises à disposition (webinars, kits, articles…)
Etape 2
Second email la semaine qui suit (si le premier email a été ouvert) pour présenter la solution Plezi et notre fonctionnalité phare, la campagne intelligente.
Les emails de ce workflow ont été conçus en anglais et français au sein du même workflow afin de redoubler d’efficacité et de centraliser les résultats (plutôt que de faire un workflow par langue). Ainsi, nous pouvons lire nos résultats par grande étape marketing sans mettre de barrière entre l’anglais et le français.
Suivi du workflow et résultats
Plezi nous indique, en temps réel, combien de personnes se trouvent dans chaque étape du workflow. Cette fonctionnalité s’appelle la “vue live” et nous permet de comprendre très vite si une étape de notre workflow n’atteint pas ses objectifs.
Par exemple, on sait grâce à vue live que, parmi nos leads entrants, 90% sont francophones et 10% anglophones), et que 1 961 personnes francophones ont reçu le second email.
Les statistiques à gauche de chaque étape indiquent le nombre de contacts ayant reçu l’email dans le passé ; celles de droite indique le nombre de contacts étant actuellement à cette étape.
Dans la vue Statistiques, nous suivons la performance de nos emails en détail : nombre d’envois, ouvertures, clics, désinscriptions et conversions !
2. Le workflow lié à un événement
L’objectif de ce workflow est double :
- pousser à l’inscription (avant) ;
- activer de nouveaux prospects suite à la participation (après) pour poursuivre les échanges.
Condition :
Toute nouvelle inscription à l’événement, qu’il s’agisse d’un webinar, petit-déjeuner, salon, ou autre.
Déroulé du workflow :
Etape 1
Si la condition “nouvelle inscription” déterminant le premier message envoyé, est remplie : envoi dans l’heure d’un message de remerciement pour leur inscription, avec le rappel des thématiques, des intervenants, de la date et du lieu (ou du lien) pour participer à l’événement.
Etape 2
Envoi d’un email de rappel de l’événement 1 jour avant, pour s’assurer qu’un maximum d’inscrits participent à l’événement. On peut également envoyer un email similaire 1 heure avant l’événement.
Etape 3
Le lendemain de l’événement, votre liste d’inscrits sera divisé en deux catégories :
- Les participants : Envoi d’un email pour dire aux participants combien vous avez été heureux de les voir à votre événement et que vous espérez qu’ils l’ont apprécié, avec un CTA pour vous contacter. Comme l’événement a eu lieu la veille, vous pouvez aussi leur demander de répondre à un sondage concernant l’organisation, le contenu, la présentation, etc.
- Les non-participants : Il y aura des inscrits qui n’auront, pour une raison X ou Y, pas participé à l’événement. Envoyez-leur un email comportant le lien vers le replay ou le support de l’événement. Ajoutez-y des ressources complémentaires ainsi que les témoignages des participants.
Etape 4
Présentation de votre solution et envoi de nouvelles ressources que vous savez désormais susceptibles d’intéresser votre prospect. Par exemple, s’il a assisté à un webinar, vous pouvez lui envoyer un replay de webinars précédents ou l’inviter à celui qui est planifié pour le mois suivant.
Une fois l’événement terminé, votre équipe marketing peut transmettre tous les leads qu’elle a collectées à l’équipe de vente.
3. Le workflow de réactivation
Toutes les entreprises – même les meilleures d’entre nous – ont affaire à des contacts inactifs… Cette base de contacts inactifs ne peut être ignorée, bien au contraire : elle demande encore plus d’efforts, d’où la nécessité de penser à une stratégie de reconquête. Il s’agit d’un plan marketing calculé pour faire revenir les prospects inactifs depuis un bon moment et les retenir en tant que prospects chauds.
Condition :
N’a pas ouvert d’email dans les 90 jours.
Déroulé du workflow :
Etape 1
Envoi d’un email de réactivation en travaillant votre objet dans le but d’optimiser le taux d’ouverture. Voici quelques exemples d’objet : “Voulez-vous continuer à recevoir nos emails ?”, “Vous nous manquez” ; « Ça fait longtemps !”.
Cet email peut contenir un sondage pour comprendre le type de contenu que votre contact aimerait recevoir de la part de votre entreprise. Personne ne vous le dira mieux que lui !
- S’il répond à ce sondage, il retourne dans le segment des actifs.
- Sinon, il passe à l’étape suivante.
Etape 2
Proposez une nouvelle offre commerciale exclusive : offre de lancement, prix spécial, produits multiples… Donnez ainsi le sentiment à votre prospect qu’il est considéré et privilégié par votre entreprise !
Si, après vos efforts, il ne réagit pas, l’action suivante du workflow sera sa désinscription. Après tout, le workflow de réactivation doit avant tout vous permettre de nettoyer votre base : soit les prospects finissent dans le segment des actifs, soit ils sont désinscrits.
4. Le workflow de maturation
L’objectif de ce workflow est de faire gagner en maturité vos leads, les faire avancer dans le tunnel d’achat. Chez Plezi, pour ce faire, on a recours à la Campagne Intelligente et au lead scoring. Voici comment :
Par exemple, chez Plezi, un prospect est en phase de Découverte si son score est entre 0 et 25 points, dans la phase Évaluation entre 25 et 40 points, puis dans la phase Achat au-delà des 40.
Si un prospect arrive dans notre base de contact en téléchargeant un contenu Découverte, il aura donc un score de 5 points, et entrera dans notre Campagne Intelligente en phase de Découverte.
Notre objectif sera donc de le faire passer en phase d’Evaluation, en lui envoyant de nouveaux contenus pertinents par rapport à ses centres d’intérêt et à sa phase d’achat actuelle. La Campagne Intelligente va ainsi lui envoyer toutes les deux semaines un nouveau contenu et s’adapter en fonction de la réaction du prospect.
Cela permettra :
- au marketing de recueillir plus d’informations sur notre prospect via des formulaires progressifs, et de faire gagner en maturité à ce prospect.
- au prospect de recevoir du contenu pertinent et envoyé sur-mesure selon son comportement.
6 conseils pour réussir vos workflows
1. Définir un objectif précis
On l’a dit plus tôt : un workflow = un objectif.
La première étape de votre workflow doit consister à établir sa raison d’être. Il est important qu’en tant que responsable marketing, vous exposiez clairement la raison de ce scénario. Qu’espérez-vous obtenir ?
Vous pouvez par exemple chercher à atteindre un stade de maturité spécifique, faire télécharger une ressource précise, etc.
En fonction de la réponse, identifiez les activités que vous souhaitez mener. Dressez la liste des différents types de tâches marketing que vous souhaitez effectuer.
2. Analyser et mettre à jour régulièrement
Il n’est pas question de laisser tourner un scénario sans plus jamais s’en inquiéter. Veillez à surveiller régulièrement ses performances et suivre son impact. Votre meilleur allié dans cette tâche sera le reporting avec ses KPIs : contacts actifs, entrées dans le workflow, sorties du workflow, conversion.
On s’intéressera aussi aux KPIs des emails en analysant notamment le taux d’ouverture, de clics, de désinscriptions, etc.
En parallèle, comparez les résultats aux objectifs définis lors de la première étape et enregistrez toutes les opportunités d’apprentissage. Le but est de trouver les étapes où vous perdez des prospects afin d’optimiser votre workflow !
3. Adaptez à la maturité du contact
On ne le dira jamais assez : les attentes de votre public évoluent à la même vitesse que celui-ci avance dans le cycle d’achat.
Vos campagnes automatisées doivent refléter cette évolution en fournissant aux contacts le contenu adapté à l’étape à laquelle ils se trouvent pour les aider à progresser dans le processus.
Créez, par exemple, un schéma du parcours client, une représentation visuelle de tous les contacts qu’un client peut avoir avec votre entreprise. Cela vous aidera à décider de ce que les clients doivent recevoir et du moment où ils doivent le recevoir, afin d’élaborer vos workflows de marketing automation.
4. Ne vous éparpillez pas
Attention, la création de trop de workflows tue le workflow !
Si soudainement les contacts se retrouvent dans 5, 7 ou 10 workflows différents, tout le monde finira par s’y perdre – vos prospects, qui recevront trop de messages de votre part, mais aussi votre équipe.
Privilégiez donc certains scénarios courts dans des buts précis comme le workflow d’événement. En outre, nous vous conseillons de mettre en place un programme de lead nurturing sur le long terme, comme c’est le cas chez Plezi avec la Campagne Intelligente par exemple.
5. Adoptez le scoring démographique
Pour identifier la maturité de vos leads en fonction des informations dont vous disposez sur eux (démographiques, comportementales) sans la deviner “au doigt mouillé”, il faut passer par une phase de lead scoring.
En attribuant des points à vos prospects, vous détectez ceux qui sont les plus avancés dans leur cycle d’achat et pouvez les adresser en fonction de leur maturité. Passé le seuil de points suffisants, vous les transmettez à l’équipe commerciale en charge de les contacter.
Pour faire évoluer le scoring de vos leads, vous pouvez évaluer leur comportement de plusieurs manières : attribuez traditionnellement des points aux prospects qui consultent vos contenus, à ceux qui cliquent dans vos emails ou même aux plus curieux qui se rendent sur vos pages de tarifs. L’ensemble des actions menées par vos prospects s’ajoutera à leur score.
Cependant, la qualité ou l’engagement d’un prospect ne s’arrête pas qu’à ses données comportementales !
Sa fonction, son budget ou l’imminence de son projet, par exemple, sont d’excellentes raisons pour le faire entrer en contact avec un commercial.
C’est ici que l’automatisation entre en jeu : avec une solution comme Plezi vous avez la possibilité, si votre prospect correspond à certains critères prédéfinis de votre buyer persona, de le faire entrer dans un workflow lui faisant gagner quelques points automatiquement, pour faire progresser ce lead plus rapidement.
Vous pouvez ainsi ajouter automatiquement des points à vos prospects intéressants. Vous pouvez par exemple :
- accorder plus de points à contacts correspondants à des personas en particulier ;
- transmettre certains prospects plus rapidement à vos commerciaux en fonction d’une de leurs réponses à vos formulaires, par exemple lorsqu’ils valident des éléments de votre BANT commercial ;
- faire ressortir des prospects ayant un comportement particulier (actions répétitives, réceptivité jusqu’au bout des actions qui lui sont proposées dans le workflow, etc.)
En plaçant le bloc “Scoring” dans votre scénario à la suite d’un bloc d’action, de liste ou de condition, vous pourrez ajouter le nombre de points que vous souhaitez à vos prospects.
Dans l’exemple ci-dessous, on part du principe que les contacts ciblés entrent automatiquement dans le workflow car ils répondent à un critère de la liste de départ.
Chez Plezi, nous l’utilisons notamment pour :
- ajouter 5 points aux contacts dont l’email est professionnel (on exclut ainsi les adresses gmail, hotmail, yahoo ou outlook) ;
- ajouter 10 points aux contacts répondant à certains critères de nos personas, comme la fonction “marketeur “ ou “dirigeant d’entreprise” ;
- ajouter 20 points aux contacts ayant signalé que leur projet marketing était immédiat, pour être sûrs qu’ils soient automatiquement transmis au CRM des commerciaux pour la prise de contact ;
En ajoutant des points à vos prospects de façon automatique, vous pouvez imaginer tout un ensemble d’embranchements : déclencher certaines alertes pour vos équipes marketing ou commerciales ou encore un transfert vers votre CRM.
6. Déclenchez les actions de vos workflows au bon moment pour en renforcer l’impact
En marketing, le timing est crucial ! Pour tout marketeur souhaitant créer une conversation avec son prospect de la façon la plus fidèle et efficace possible, c’est cette attention au détail qui fait toute la différence.
Un email envoyé à 2h du matin ou le weekend est une activité suspecte, perçue comme un mail automatique, un lead envoyé trop tôt aux commerciaux peut retarder vos projets de plusieurs mois…
Pour aider les marketeurs à maîtriser le bon moment, nous avons fait évoluer notre bloc “délai” pour mieux coller aux journées de leurs prospects.
En personnalisant non seulement le délai entre deux actions mais aussi le créneau d’envoi, vous pouvez, entre autres :
- ne pas sur-solliciter vos contacts en faisant en sorte que vos actions ne se lancent pas les jours où vos communications régulières sont envoyées : newsletter, campagne intelligente… ;
- contacter vos leads en semaine et pendant leurs horaires de travail pour ne pas empiéter sur leur temps personnel ;
- en interne, s’assurer que vos commerciaux reçoivent leurs alertes lors de moments dédiés (et pas par exemple pendant les plages horaires de leur session de prospection à froid)
En ajoutant un bloc “délai” à votre workflow à la suite d’une action, vous pourrez décider de sa temporalité en choisissant des créneaux dédiés. Si vos prospects n’entrent pas dans toutes les conditions d’un premier créneau (délai trop court, horaires ou jours non sélectionnés), ils seront intégrés automatiquement au prochain.
Chez Plezi, nous l’utilisons notamment pour :
- empêcher les envois automatisés les dimanches ou la nuit, qui ne font pas très “humain” et le mardi et jeudi, qui correspondent aux jours d’envoi de notre campagne intelligente et de la newsletter Plezi ;
- transmettre les leads sur le CRM (via l’ajout de points) en dehors des mardis et jeudis matins, qui correspondent aux plages de phoning des SDR (Sales Development Representatives – par ici pour le glossaire des anglicismes 😉 ).
Vous l’aurez compris : si vous savez comment tirer parti de la puissance des scénarios marketing, vous pouvez diriger une équipe plus productive et plus inspirée et booster l’activité de votre entreprise en générant de nouveaux clients. Le marketing automation apporte des avantages significatifs à votre stratégie de marketing… mais seulement s’il est correctement mis en place.
Nous espérons que cet article vous aura donné quelques idées sur les workflow spécifiques que vous pouvez mettre en œuvre pour rendre vos stratégies de marketing plus efficaces. Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont Plezi peut vous aider à améliorer votre workflow marketing, demandez votre démo gratuite dès maintenant.
